КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В ВАШЕЙ АПТЕКЕ

Подобно любому другому виду бизнеса аптека должна приносить доход. И желательно по восходящей траектории. Тому, как поднять прибыль за счет грамотного управления аптечным ассортиментом, был посвящен открытый семинар, проведенный в октябре в Киеве. Организаторами мероприятия выступили «Агентство Медицинского Маркетинга» и компания «Бизнес-Кредит», которые охотно поделились с фармацевтами ценными знаниями

Продавать лучше

Принцип подачи информации на семинаре «Ассортиментная политика фармрозницы» предполагал легкость формы и глубину содержания. Вот почему даже сложные вещи воспринимались аудиторией с полным пониманием. Всего в рамках мероприятия прозвучало пять докладов. Каждый из них вызвал большой интерес у присутствующих, а некоторые моменты даже стали поводом для жарких дискуссий.

Открыл семинар Юрий Чертков, директор «Агентства Медицинского Маркетинга». Свое выступление он начал с обсуждения сущности и задач ассортиментной политики, и прежде всего дал определение понятию «управление ассортиментом»: запланированные и систематически осуществляемые изменения в состоянии набора товаров, способствующие достижению целей розничного торговца в сложившихся или планируемых условиях хозяйствования.

Слабое место

Для того чтобы правильно управлять ассортиментом, нужно, прежде всего, уметь сортировать товар по степени прибыльности / убыточности. И здесь понадобятся два вида анализа: матричный и АВС. Первый вид удобен, когда нужно быстро убрать препарат из аптеки, второй лучше использовать для того чтобы оценить, тот ли товар стоит на полках.

Откуда в аптеках берутся убыточные позиции?

Распространенный вариант: приходит медицинский представитель и пытается захватить большее полочное пространство, чем занятая его продуктом доля рынка. При том что в идеале эти два фактора должны быть равноценными. Поэтому, отметил эксперт, прежде чем идти на уступки, очень важно выяснить, каково реальное место предлагаемого товара.

Участники конференции

Дайте две

Далее г-н Чертков рассказал о таком понятии как «воронка продаж».

На ее первом уровне находятся люди, которые просто идут мимо аптеки, размышляя, зайти ли в нее, пойти ли дальше, нужна ли она им вообще и т. д.

Второй уровень — потенциальный клиент, который еще не стал покупателем, но уже вошел в аптеку. В фармбизнесе, как правило, в 60–70 % случаев он обязательно что-то купит.

Третий уровень — это покупатель.

Есть несколько правил, помогающих продать второй препарат:

• советовать местное+ системное;
• советовать системное+местное;
• не терять первичный запрос;
• называть конкретный препарат.

Каждый из этих уровней надо стимулировать по-разному.

Так, работа с первым уровнем направлена на то, чтобы привлечь в аптеку как можно больше людей. Это функция маркетинга.

На втором уровне человек попадает в торговый зал, и тут на него уже влияют ассортимент, выкладка, количество импульсных покупок и т. д.

Юрий Чертков

Третий этап — это уже работа провизора-первостольника. И здесь важно, чтобы он умел рекомендовать покупателям товар в пару к основному запросу.

Чтобы провизор это делал, важно объяснить ему, что речь идет о высокой социальной миссии: помочь человеку скорее выздороветь. В другом случае такой подход будет вызывать у него сомнения, и увеличения среднего чека за счет продажи второго препарата не получится.

Работать с каждым уровнем воронки нужно по очереди, но не одновременно.

Для внешнего маркетинга используется наружная реклама, мейлинг, ИТ-инструментарий, телефонный маркетинг и т. д. Большое значение имеет так называемая «вывеска-приманка»: по статистике, простая табличка «Открыто» может увеличить продажи в апте-­ ке на 25 %.

Для потенциальных покупателей в торговом зале используются рекламные плакаты и стенды, презентации и т. д. На этом этапе важно дать людям полную информацию, при этом доверие к аптеке повышает «нехитрый» дизайн: как показывает опыт, хорошее оформление вызывает мысли, что в этой аптеке — высокие цены.

Для контроля результатов усилий на всех уровнях важно использовать подсчет посетителей. Делать это можно с помощью горизонтальных и вертикальных систем подсчета, термодатчиков или лазерных сканеров (Рис.1).

В одних руках

Поскольку эффективная продажа товаров с полки связана с политикой его продвижения и закупки, то директор «Агентства Медицинского Маркетинга» предложил присутствующим ознакомиться с компетенциями категорийного менеджера (КГ) — специалиста, сочетающего в себе функции закупщика, продавца и логиста, обладающего также знаниями по маркетингу и мерчандайзингу (Рис. 2). Ключевая идея категорийного менеджмента — контрольвсей цепочки, от выбора ассортимента до продажи товара. По аналогии с управлением автомобилем, КГ должен нажимать на педаль газа (стимулировать спрос своей товарной категории), переключать скорости (управлять сезонностью), тормозить (выводить убыточные позиции), рулить (выбирать нужные бренды и правильно ценообразовывать).

Рис.1. Предварительный анализ продаж в аптечной точке

КГ как система подходит крупным сетям, существующим на рынке давно; аптекам, у которых превалирует единый формат; всем сетям, претендующим на звание национальных. Нецелесообразно нанимать КГ небольшим сетям (до 10 аптек), недавно созданным сетям с не устоявшимся ассортиментом и коллективом, быстрорастущим разноформатным сетям и тем, руководство которых не может определиться с планами развития.

Разложив по полочкам

Во второй части своего доклада Ю. Чертков рассказал о видах спроса, а также об опасностях неудовлетворенного спроса.

По словам эксперта, всю неудовлетворенную дефектуру необходимо тщательно фиксировать и, желательно, автоматизировать эту фиксацию. Помимо этого стоит иметь в виду, что часто не найдя нужного товара на витрине (особенно это касается парафармацевтики), многие посетители не обращаются к первостольнику за дополнительными разъяснениями.

Сегодня основным фактором роста аптек аналитики называют неосознанный спрос, на который приходится порядка 10–15 % полочного пространства и 10–20 % продаж. Основу аптеки составляют товары потока (40–50 %), имеющие низкую наценку, но высокий товарооборот. Их цель — втянуть клиента в процесс покупок. 1–3 % пространства приходится на имиджевые товары, играющие роль «защитника» аптеки: это эксклюзивные продукты, которые есть только у вас. «Защитник» должен быть хорошо выложен и требует постоянного развития. Наконец, товары, приносящие прибыль, составляют 20 % всего ассортимента, при этом обеспечивая 80 % всего дохода.

Чтобы ассортимент хорошо работал, важно правильно его выкладывать. Например, в прикассовой зоне стоит размещать товары «импульсной покупки», поскольку, подойдя к кассе, покупатель уже потратил свой основной бюджет.

В конце доклада Ю. Чертков напомнил присутствующим, что важно помнить: мы занимаемся здоровьем, а не только продаем товары быстрого спроса.

Кому на Украине жить хорошо

Ирина Деревянко, маркетинг-директор компании «Бизнес-Кредит», представила фармацевтам статистические данные, призванные помочь формированию ассортимента аптеки на основе методики оценки инвестиционной привлекательности товара.

Ирина Деревянко

Состояние фармрынка сегодня можно оценить как устойчивую стабилизацию после того шока, который он перенес в 2008–2009 гг. В натуральном потреблении рынок остался тем же, несмотря на то что в долларовом эквиваленте он вырос на 12 %. Это связано с инфляцией (отечественные препараты подорожали на 12 %) и снижением курса доллара. Также продажи в этом году подхлестнула аномальная летняя жара, причем сначала в аптеку шли с сердечно-сосудистыми заболеваниями, а потом, когда люди стали спасаться кондиционерами и вентиляторами, резко увеличились случаи заболеваний всей простудной группы.

Из продукции в 2010 г. очень хорошо росла парафармацевтика, в частности косметика (особенно солнцезащитная). Это позитивный фактор, который будет развиваться и в будущем, так что с ним есть смысл работать.

Очень активно росли отечественные производители, практически все они продемонстрировали положительные темпы прироста. Это хорошо для развития украинской промышленности, но в то же время это маркер того, что не все хорошо на рынке. Свидетельством выхода из кризиса будет как раз рост доли инновационных препаратов, дорогостоящих импортных ЛС. Хотя мы прогнозируем, что при выходе из кризиса отечественные производители сохранят свою долю, но не будут столь интенсивно расти.

Куда идем

Говоря о динамике рынка рецептурных и безрецептурных препаратов, И. Деревянко отметила, что в деньгах и те, и другие росли, причем ОТС-препараты выросли чуть больше, чем розничные.

Лидируют по продажам препараты для лечения желудочно-кишечного тракта, неврологической системы, ОРВИ и кардиологии.

Что касается цен, то по отечественным препаратам они практически весь год оставались стабильными, и это позитивный фактор, позволивший ослабить регуляторный прессинг, которому подвергались аптеки. Другое дело, что эта стабильность держится, пока стабильны макроэкономические показатели.

Прогноз компании «БизнесКредит» на 2011 г. очень осторожен и обещает прирост рынка на уровне 5–7 %.

«В прошлом году в октябре-ноябре был пик продаж, связанный с эпидемией «калифорнийского » гриппа. В этом году уже, конечно, появляются сообщения, что где-то в Тибете обнаружена легочная чума, но маловероятно, что будет повторение прошлого года, поэтому темпы роста рынка сгладятся, — объяснила И. Деревянко. — Основным фактором роста в денежном выражении в будущем году станет инфляционная составляющая, особенно за счет доллара».

Что лежит в аптеке

По прогнозу И. Деревянко, подниматься фармрынок будет, прежде всего, за счет роста расширения ассортимента. На данный момент в аптеках продается 24 тыс. наименований. За 10 лет только число наименований ЛС увеличилось с 1,5 до 8 тыс. И если несколько лет назад опытная заведующая еще могла весь ассортимент держать в голове и при общении с медпредставителем принимать решение эмпирически, то сегодня это уже невозможно. Поэтому и возникли проблемы с оптимизацией ассортимента.

Аптечный ассортимент сегодня: 37 %— это лекарства, еще 30 % занимает косметика, БАДы составляют до 10 %, изделия медицинского назначения — 8 %, перевязка — 3 %, санитарно-гигиеническая продукция — 5 %, изделия для инъекций — 1 %.

Продажи в деньгах в среднем по рынку Украины выглядят так: ЛС — 84 %, косметика — 5 %, БАДы — 3 %.

В упаковках: ЛС — 69 %, инъекции — 14 %, перевязочные материалы — 5 %, БАДы — 2 %.

«Как правило, на основе АВС или матричного анализа мы выбираем препараты, которые хорошо продаются в деньгах. То, что плохо продается, отрезается. И в конце концов «обрезание» доходит до абсурда, потому что все время нужно отрезать хвост, который постепенно становится короче и короче. Откуда же в аптеках берется лежалый товар? Сейчас появился новый механизм — прямые договоры с производителями, когда от аптек требуют выложить весь ассортимент. И здесь важно взвесить все плюсы и минусы и выяснить, не легче ли вам взять одну ходовую позицию этого производителя у дистрибьютора», — предостерегла г-жа Деревянко.

В группу риска могут попасть также сезонные товары, нишевые продукты и товары с устойчивым падением. Поэтому, принимая решение о закупке той или иной продукции, нужно проводить тщательный анализ ситуации.

Чего изволите?

Наталья Марголина, коммерческий директор сети аптечных магазинов «Здоровье» г. Днепропетровск, рассказала об особенностях работы с ассортиментом в аптечной рознице.

«Управление ассортиментом и мерчандайзинг — то, что способно дать наибольший эффект при наименьших затратах, поэтому это особенно актуально в условиях кризиса», — таким был главный посыл ее выступления.

И прежде всего г-жа Марголина отметила, что ассортимент должен строиться на основании спроса, потому что лучше идти за головой покупателя, чем ее переделывать. Также она обратила внимание на важность наличия в аптечной точке справочника товара, который просто необходим, если не срабатывает штрих-код. Чтобы проверить, правильно ли составлен справочник, стоит дать новому сотруднику название товара и попросить найти его в базе. Чтобы наименование находилось с первого раза, нужно учитывать несколько тонкостей: ЛС и БАДов лучше располагать по алфавиту, изделия медицинского назначения — по типу продукции (например, катетер, презерватив), медицинскую технику — по типу прибора (тонометр, термометр), косметический ассортимент и детские товары — по торговой марке.

«Если показать покупателю, что вы знаете его потребительские проблемы, но при этом не затягивать в навязчивые продажи, то он будет считать вас профессионалом. Дайте понять, что вы знаете про этот товар больше, чем он», — посоветовала г-жа Марголина.

По ее утверждению, матрица ассортимента должна формироваться на основе потребительских групп (ПГ ). При этом в основу классификации товаров ложатся требования, которые покупатель выдвигает к их потребительским свойствам. Товары такой группы могут выкладываться рядом в торговом зале, они способны заменять, дополнять друг друга.

Формируя ПГ, обязательно нужно проводить анализ (в новых аптеках — через 3 мес. после открытия, в стабильно работающей крупной сети — 1 раз в полгода), после чего делается вывод о том, присутствие каких товарных групп нужно развивать, каких — уменьшить, как переставить товар в зале и стоит ли изменить выкладку.

Сегодня существуют несколько крупных ПГ. Некоторые из них:

1. Рецептурные ЛС.

Данные по продажам и структуру ассортимента в этой группе можно сравнить с данными статистических агентств. Если ваши данные существенно отличаются от средних по стране, это повод задуматься.

В грамотно сформированном ассортименте рецептурных ЛС обязательно присутствует один бренд и несколько (не более пяти) генериков различного ценового уровня, которые должны закрыть все ценовые ниши. Излишнее количество генериков «размывает» продажи, дезориентирует покупателя.

2. Безрецептурные ЛС и БАДы.

Такие товары можно представить в торговом зале, обеспечив им открытую выкладку. Сегодня они уже конкурируют между собой за покупателя. Тем более что в последнее время качество БАДов улучшилось, многие производители ЛС регистрируют новые товары как БАДы, поскольку с ними проще зайти на рынок, в прессе активно продвигается необходимость их использования. Все это вытесняет ЛС и в сознании потребителя, и на полках аптек.

3. Детские товары

Сегмент активно развивается. При выборе ТМ важно учитывать рейтинг производителя, возможности по медицинскому продвижению, данные о продажах на рынке.

Рис.3. Общая система управления ассортиментом

Зашли и вышли

Затем Н. Марголина перешла к особенностям работы с новым товаром.

По ее мнению, новый товар в аптеке нужен, поскольку неработа с новым ассортиментом — это застой. Однако раздувать потребительскую группу тоже нельзя. Если появляется новый товар, нужно выводить из ассортимента аутсайдеров.

Решение о выводе ТМ принимается на основе регулярного анализа ПГ в случае если:

• ПГ раздута, ее надо уменьшить;
• товар не продается в аптеке более трех месяцев;
• продажи не увеличиваются, несмотря на маркетинговую актив-­ ность;
• производитель перестал выпускать товар;
• товар низкого качества.

В целом, структура ассортимента по принципу ЛС / сопутствующие товары выглядит так:

• классическая аптека — 80 % на 20 %;
• прилавочные «спальные» и «спально-проходные» аптеки — 70 % на 30 %;
• фармамаркеты — 60 % на 40 %, 50 % на 50 %;
• аптеки в торговых центрах, элитные аптеки — 40 % на 60 %.

Н. Марголина также сказала о важности КМ в структуре крупной аптеки и отметила, что для этого работника приоритетными должны быть потребности покупателей.

«Защищайте интересы покупателя, любите его — он будет вам благодарен и проголосует деньгами за вашу аптеку, за ваш ассортимент», — подытожила свое выступление г-жа Марголина.

По ступенькам

Екатерина Бузукова

С особым интересом аудитория ждала выступления Екатерины Бузуковой, независимого консультанта по вопросам управления ассортиментом, профессионального закупщика, бизнес-тренера, г. Москва. Первая часть ее выступления была посвящена управлению ассортиментом в рознице.

«Почему потребитель должен прийти именно к вам? — спросила присутствующих г-жа Бузукова. — Потому что у вас низкие цены? Но цены нельзя снижать до бесконечности. Все же огромную роль играет ассортимент, он пронизывает всю структуру насквозь».

Так, очень важной категорией выступающая назвала нишевые товары, которые, возможно, не купят, на них придут посмотреть и купят другие товары. Если же этой ПГ в аптеке нет, ей придется выживать только за счет цены.

Стратегией занимается высшее руководство, тактикой — КМ, закупщик и т. д. «Если что-то в аптеке идет не так, проверьте, все ли у вас хорошо на последнем этапе. Если да, то поднимайтесь выше, пока не найдете ошибку», — предложила схему эффективного управления Е. Бузукова.

Что касается широты ассортимента, то, по словам эксперта, есть негласное правило: чтобы продавалось 40 наименований, всего их должно быть 400.

Мыслим категориями

Эксперт отметила, что для успешного ведения бизнеса очень важно понимать, как мыслит потребитель. Он интуитивно делит товар на категории, которые удовлетворяют его потребности. Именно потребность является той основой, которая создает товар, категорию, а затем уже и бренд. «Мы не покупаем дрель. Мы покупаем дырку в стене», — проиллюстрировала это утверждение г-жа Бузукова.

Виктор Стеценко

Для эффективной работы аптеке нужен правильный ассортимент, и здесь, по мнению специалиста, незаменим КМ. Благодаря ему уточняется конкурентная стратегия аптеки, оптимизируется оргструктура компании и улучшается взаимодействие всех отделов, возрастает лояльность покупателей, повышается прибыльность продаж, исчезают классические противоречия между отделом закупок и продаж. Однако внедрение КМ в сети встречает ряд сложностей и обычно занимает от 9 месяцев до года.

Научный прогресс

Завершил семинар Виктор Стеценко, ИТ-эксперт, г. Донецк. Он рассказал о современных ИТ-стратегиях управления ассортиментом и предложил собственную разработку, «IBC Аптека», которая, по его словам, не имеет недостатков других существующих систем.

Подготовила Марина Чибисова

http://www.provisor.com.ua