Качество обслуживания в аптеках. Что изменилось за год?

Андрей Огранович, бизнес-консультант, коммерческий директор «РОЗНИЦАUA»

Прошел год, год работы в абсолютно новых условиях, условиях, абсолютно ломающих старые привычки и правила. Все говорят кризис, все сваливают на него, все винят только его и больше никого. Так ли это? Традиционное исследование «РОЗНИЦА UA» аптечных сетей Киева отвечает на этот вопрос

Последние годы фармацевтическому бизнесу сопутствовал беспрецедентный успех. К сожалению, почти не требующие усилий рост и прибыльность. В результате — крупнейшие операторы реагируют на изменения рынка не настолько оперативно, как это необходимо в иной экономической ситуации. Еще одно «наследие прошлых лет» — квалифицированных кадров не хватает почти во всех сферах бизнеса, и фармацевтический рынок не является исключением. Стратегии, гарантировавшие успех в течение последних лет, не гарантируют процветания в будущем.

К прописным истинам, признанным всеми, можно отнести высказывание, что одна из основ современного успешного бизнеса — клиентская лояльность. То, что нарабатывается годами и немалыми усилиями, то, что приносит нам немалую долю прибыли и что намного проще потерять, чем завоевать заново.

Сразу оговоримся, что понятие «клиентская лояльность» формируется благодаря влиянию многих факторов: ассортимента, ценовой политики, расположения торговой точки, удобной планировки. Но все это может перечеркнуть первостольник, в повседневной работе которого ведущее значение имеют коммуникативные навыки — врожденные и приобретенные, поскольку без умения общаться с абсолютно разными в психологическом отношении людьми специальность эта не имеет смысла. Это специалист, который день за днем берет на себя ответственность общения с клиентами аптеки.

Цели исследования

Компания «РОЗНИЦА UA» поставила цель — определить уровень качества обслуживания в аптеках Украины. Вычленить наиболее яркие закономерности на сегодняшний день. Расставить акценты. Сравнить с аналогичным исследованием, проведенным год назад. Оценить, какие выводы сделаны — насколько улучшилось положение покупателя в аптеке. Исследование проводилось в выборочных точках розничной аптечной торговли г. Киева. В исследовании участвовали 16 аптечных сетей.

Методика исследования

Исследование проводилось методом «Тайный покупатель». В случайные аптеки выбранных сетей было нанесено одинаковое количество визитов. Анкета покупателя содержала 61 вопрос. В данном исследовании проверялись:

• операционные стандарты (вопросы, связанные с внешним видом аптеки, наличием ценников, выкладкой товара);
• внешний вид персонала;
• поведение сотрудника на рабочем месте вне контакта с клиентом и во время контакта;
• начало общения / приветствие;
• работа с запросом клиента — умение выслушать, уточнить и адекватно отреагировать;
• демонстрация / тестирование товара (там, где это уместно);
• аргументация предлагаемых вариантов;
• продажа;
• завершение общения.

В задачи данного исследования не входило определение профессионализма провизора в области фармации и качество фармацевтической консультации, которую получал покупатель. Причины следующие:

• данное исследование не ставит целью определять профпригодность первостольника;
• непрофессиональному покупателю затруднительно определить, насколько адекватно подобран препарат.

А вот оценить, насколько персонал ценит клиентов, как относится к ним, готов работать для клиента или нет и сформировать свое отношение к аптеке и сети в целом, не составляет труда.

Основной лейтмотив исследования — «Аптека — взгляд обычного покупателя». Покупки и оценка проводились как в зоне прилавка, так и в зоне свободного доступа.

Каждый из 61 вопросов анкеты оценивался в 0 или 1 балл (да / нет). Набранный 61 балл составлял 100 % оценки. Соответствующее количество набранных баллов пересчитывалось в проценты с округлением до целого.

Для общей оценки применялась следующая, принятая во всем мире, шкала:

• 0 % — 50 % — неудовлетворительно;
• 51 % — 70 % — удовлетворительно;
• 71 % — 85 % — хорошо;
• 86 % — 100 % — отлично.

Результаты исследования

Общий средний показатель по исследованию аптечных сетей Киева составляет 81 %. Данный результат попадает по шкале оценки в категорию «ХОРОШО». И практически не отличается от показателя прошлого года. Подробнее о том, как распределились суммарные баллы:

• У.М.С — 91 % (отлично).
• ИНТЕРФАРМ — 90 % (отлично).
• ФАЛБИ — 89 % (отлично).
• АГП — 86 % (отлично).
• НАША АПТЕКА — 86 % (отлично).
• ТАС-ДАША — 85 % (отлично).
• ВЕЛИКА АПТЕКА — 85 % (отлично).
• ДЦ — 81 % (хорошо).
• ВИТАЛЮКС — 81 % (хорошо).
• АПТЕКАРЬ — 80 % (хорошо).
• ПАНИ АПТЕКА — 79 % (хорошо).
• КОСМОФАРМА — 79 % (хорошо).
• БИОКОН — 78 % (хорошо).
• РИГЛА — 73 % (удовлетворительно).
• АДД — 72 % (удовлетворительно).
• ФАРМАЦИЯ — 66 % (удовлетворительно).

Как и в прошлом году сохраняется неравномерность в выполнении определенных компонент обслуживания персоналом аптечных сетей. Общая картина по городу и по компонентам обслуживания, и по годам наглядно отображена на рис. 1.

Рис. 1. Выполненине отдельных компонент обслуживания по городу

Из приведенных графиков мы видим, что касается формирования операционных стандартов (чистота в помещениях, порядок на полках, форменная одежда и внешний вид персонала и т. п.), с точки зрения покупателя все обстоит отлично. И в целом, разные сети мало чем отличаются друг от друга. Это вполне закономерно. Ввод аптеки в эксплуатацию должным образом требует значительных затрат, но потом поддерживать порядок относительно просто. И для получения устойчивых конкурентных преимуществ значительные резервы тут отыскать сложно.

Но компоненты, относящиеся непосредственно к общению с клиентом, оставляют желать лучшего.

В связи с этим интересно отдельно рассмотреть процесс обслуживания, а точнее — факторы, формирующие впечатления покупателя от обслуживания и посещения торговой точки, некий воспринимаемый им микроклимат торговой точки, разделив их условно на операционную составляющую и выполнение стандартов обслуживания.

Операционная составляющая микроклимата включает в себя такие компоненты оценки: операционные стандарты аптеки, внешний вид персонала, поведение персонала, интерьер, выкладку товара.

Выполнение стандартов обслуживания включает в себя такие компоненты оценки: начало общения / приветствие, работа с запросом клиента, демонстрация товара, аргументация предлагаемых вариантов, завершение общения с клиентом.

Согласно рис. 2 выполнение операционных стандартов и всего, что с ними связано, в большинстве заведений или 100 %, или приближается к ним. Данный показатель по шкале оценки исследования попадает в категорию «Отлично». Медианное значение равно 95 %.

Рис. 2. Рейтинг аптечных сетей: по технологической части микроклимата торговой точки

Рис. 3. Рейтинг аптечных сетей: операционные стандарты обслуживания

Совсем иная картина с выполнением стандартов обслуживания. В большинстве исследуемых сетей они существенно «не дотягивают» до предыдущего показателя. Медианное значение едва достигает 67 %. На «отлично» же не дотянул никто.

К сожалению, ни одна сеть еще не может похвастаться стойким высоким результатом.

Вот где «зарыты» основные резервы получения явных конкурентных преимуществ. Ибо запросы покупателя растут. Сегодня никого не удивишь броской вывеской, чистотой, выложенным товаром, наличием корпоративной формы. Ведущее место в формировании «образа» аптеки и сети, в общем, все также занимают взаимоотношения провизора и покупателя. Все мы хотим, чтобы нас услышали, нам помогли, уделили нам внимание и прониклись нашими запросами. Из года в год повторяется одна и та же картина — кто первый осознает преимущества инвестиции в персонал, в его обучение, в поддержание традиций и стандартов сети на должном уровне, тот будет впереди. И эти вопросы не решить в одночасье — только методичная работа даст свои результаты. Безупречная и качественная работа с посетителем должна быть «заложена» у персонала на бессознательном уровне. А это возможно лишь при проведении систематической квалифицированной работы в данном направлении. Именно она даст тот ожидаемый запас прочности и стабильности.

И вновь открывается еще одна «старая» закономерность, выявленная в исследовании: «Аптеки внутри одной сети очень разные по уровню обслуживания». То есть, если говорить о бренде сети, то ожидания клиента от бренда не могут оправдываться, что сводит на нет саму процедуру брендирования и потраченные на это деньги.

Вывод

Как показало традиционно проведенное исследование, уровень обслуживания в аптечных сетях города Киева в части работы с клиентами является в целом недостаточным и имеет весомые резервы роста. Вывод напрашивается сам собой: кто первый ликвидирует отставание в этой области, тот получит неоспоримое преимущество.

По мнению экспертов компании «Розница UA», для повышения уровня клиентского обслуживания в сети в целом и сохранения сходных показателей в разных аптеках сети необходимы:

1. разработанные и внедренные единые корпоративные стандарты обслуживания, являющиеся отражением концепции бренда аптечной сети;
2. эффективно работающая система контроля за выполнением фронт-персоналом корпоративных стандартов обслуживания;
3. система постоянного обучения и развития фронт-персонала сети на рабочих местах (наставничество);
4. программа материального стимулирования, ориентированная на выполнение корпоративных стандартов;
5. система постоянного повышения квалификации менеджеров сети в области управления бизнесом и персоналом.

Прошел год. Год, который научил многому. Приведенные результаты показали, что многие операторы рынка провели немалую работу. Цифры красноречивее всяких слов. Но те же цифры свидетельствуют, что есть еще немалый потенциал для роста. Уникального роста, в результате которого выиграют все силы по обе стороны от прилавка. Выиграет как бизнес, так и клиент. Осталось сделать верный шаг. И чтобы это шаг стал шагом вперед, а не в сторону или, что еще страшнее, назад, компания «РОЗНИЦА UA» готова помочь Вам.

Лояльных Вам сотрудников!

Розница UA
Первая на территории Украины консалтинговая компания, которая специализируется на оказании услуг предприятиям розничной торговли (ритейл сектор)
• Разработка и внедрение корпоративных стандартов обслуживания.
• Контроль качества обслуживания методами Mystery Shopping.
• Обучение и развитие обслуживающего персонала, директоров торговых точек и руководителей розничных предприятий.
• Диагностика персонала.
• Рекрутинг.
• Корпоративные тренинги для персонала различного уровня озничных предприятий.
044 499-02-32
067 701-81-71

e-mail: http:://[email protected]

http://www.provisor.com.ua