Использование мерчандайзинга как фактора привлекательности аптеки для потребителя

И. В. Софронова, доц., З. Н. Мнушко, проф., К. В. Моканов, Национальный фармацевтический университет

Изменения, происходившие последние десятилетия на фармацевтическом рынке Украины, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, резким ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и розничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости поиска аптеками новых знаний с целью приобретения устойчивых преимуществ перед конкурентами и удовлетворения нужд потребителей. Сегодня практически каждое аптечное предприятие может похвастать широчайшим ассортиментом лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием. То есть сформировалась такая конкурентная среда, в которой аптеки вынуждены внедрять и активно использовать все более изощренные способы повышения конкурентоспособности для обеспечения выживаемости аптеки и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку и повышения доходов. Одним из таких резервов являются незапланированные покупки, составляющие по разным оценкам от 1/3 до 2/3 общего объема продаж.

Многолетний опыт показывает, что на поведение потенциального покупателя можно повлиять непосредственно на месте продажи. Привлекательный интерьер аптеки, планирование торгового пространства, умелое оформление витрин, правильная выкладка товара и расположение рекламных материалов в зале могут склонить посетителя к совершению незапланированной покупки. Таким образом, одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Конечно же, не следует забывать об этической стороне данного вопроса, ведь аптека, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье посетителя. При этом вопрос о выборе конкретного лекарства часто решается не самим больным. Это касается лекарственных средств, отпускаемых по рецептам или рекомендации врача. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные. При этом покупатели, склонные к совершению частично запланированных и незапланированных покупок, являются основными объектами, на которые можно воздействовать, используя средства мерчандайзинга.

Итак, существует 3 типа покупок [1]:

1. Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название препарата, но и производителя, дозировку и количество, необходимое на курс лечения. Таких покупателей не так много, и в большинстве случаев это как раз те посетители, которые покупают лекарство по рецепту или четко следуют рекомендациям врача.
2. Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, фармакотерапевтическую группу лекарственного средства. Такая ситуация встречается в аптеке чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен препарат от головной боли, но не знает, что именно выбрать, — в этом случае он обычно просит совета у первостольника или врача-консультанта аптеки.
3. Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, парафармацевтику, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию, не требующую рецепта врача.

Соответственно, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных — нет. У последних есть только нужда — то есть нехватка чего-либо. Потребность же — это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в аптеке. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов аптеки. Мерчандайзинг в аптеке является одним из важнейших инструментов для переведения потенциальных потребителей в активные [2]. Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить аптеку, оптимизировать ассортимент и др.

Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании аптеки и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого аптечного учреждения с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.

Задачами наших исследований явились:

• изучение незапланированных покупок на базе аптечных учреждений, а именно выявление основных товаров импульсивного спроса и категорий населения, наиболее склонных к их совершению;
• изучение основных факторов, влияющих на совершение импульсивных покупок и степени их важности для покупателя;
• анализ степени и эффективности использования мерчандайзинга в конкретном аптечном учреждении в сравнении с аптеками-конкурентами;
• разработка рекомендаций по усовершенствованию применения приемов и методов, влияющих на уровень незапланированных покупок в аптеке.

Объектом исследования послужила деятельность аптеки «Сигма» (название изменено по просьбе руководства аптеки) по розничной реализации фармацевтических товаров.

С целью выявления потребительских предпочтений, определения уровня незапланированных покупок и выделения основных товаров импульсивного спроса было проведено анкетирование 211 посетителей аптеки. В результате опроса установлено, что большинство посетителей в той или иной степени склонны к незапланированным покупкам (23% респондентов совершают их часто, 55% — иногда). При анализе факторов, влияющих на совершение импульсивной покупки, выявлено, что около 45% респондентов руководствуются советом провизора по отпуску лекарств, около 30% покупают товар, заметив его на витрине (рис. 1). Чтобы проанализировать, на какие группы посетителей сильнее влияют те или иные факторы, ответы были распределены по соответствующим сегментам. При этом особенно заметно, что женщины чаще обращают внимание на рекламу (35%), а мужчины гораздо чаще пользуются советом провизора (46%).

Рисунок 1. Факторы, влияющие на совершение импульсивных покупок

В результате анкетирования были выявлены основные фармацевтические товары импульсивного спроса. Среди них поливитаминные препараты составляют 20%, косметическая продукция — 16%, седативные ЛС, иммуностимуляторы, фиточаи и биодобавки — по 10 % (рис. 2).

Рисунок 2. Группы товаров импульсивного спроса

Следующим этапом наших исследований было проведение анализа использования инструментов мерчандайзинга в исследуемой аптеке в сравнении с аптеками-конкурентами. Одной из основных задач мерчандайзинга является формирование у посетителя потребности совершить незапланированную покупку. Элементами воздействия на еще не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата являются создание привлекательного внешнего вида аптеки, ее интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей, поведение провизора и др. Преимущества мерчандайзинга должны быть ощутимы и самим покупателем: процесс выбора и покупки должен быть простым и приятным. На это направлены принципы мерчандайзинга, которые незаменимы при выкладке товара в торговом зале аптеки: видимый, доступный, привлекательный, удобный. Ассортимент продвигаемых товаров в аптеке должен быть размещен обязательно в соответствии с данными принципами — только так можно добиться желаемого воздействия на покупателя [5].

Для сравнительной оценки нами были отобраны 26 критериев, влияющих на привлекательность аптеки для посетителей и формирование положительного имиджа. С целью выяснения степени важности каждого из критериев было проведено анкетирование 70 посетителей двух аптек фирмы «Сигма», при котором каждый критерий оценивался в баллах. После чего был рассчитан вес каждого критерия (табл. 1), отображающий уровень его важности для посетителей аптеки. При этом наибольший вес получили такие критерии, как: возможность получить грамотную консультацию (0,059), вежливость персонала (0,057), уровень цен (0,055), удобство поиска лекарственного средства (0,046) (табл. 1).

Таблица 1. Итоговая сравнительная оценка факторов привлекательности аптеки для посетителей

Затем была оценена степень использования каждого критерия в двух аптеках исследуемой фирмы и трех аптеках-конкурентах (0 баллов — аптека не соответствует данному критерию, 1 балл — аптека частично соответствует критерию, 2 балла — в аптеке полностью реализуется данный критерий). Для получения сопоставимых результатов был рассчитан общий рейтинг сравниваемых аптек по сумме набранных баллов путем умножения показателя веса определенного критерия на сумму набранных баллов по данному критерию с последующим суммированием по каждой аптеке (при этом максимально возможная сумма по аптеке равна двум баллам). При сравнении рейтинга аптек был установлен уровень привлекательности аптеки для покупателей по степени использования основных составляющих мерчандайзинга в исследуемой аптеке и аптеках-конкурентах (табл. 1). Анализ результатов показывает, что одна из аптек исследуемой фирмы (условно — Сигма 1) по сумме баллов опережает остальные аптеки, при этом наиболее выигрышными для нее критериями являются уровень цен, наличие врача-консультанта, удобный график работы и удачная выкладка товара. Однако следует отметить, что аптека-конкурент 1 довольно близка по сумме баллов к аптеке-лидеру. Кроме того, нужно обратить внимание на то, что аптека Сигма 1 проигрывает конкурентам по таким весомым критериям, как широта ассортимента, скорость обслуживания и возможность заказа лекарств. Что касается аптеки Сигма 2, то она по результатам рейтинга является аутсайдером, что требует срочного внедрения мероприятий по повышению привлекательности аптеки для покупателей.

В последующем был проведен анализ одного из важнейших составляющих мерчандайзинга — выкладки товара. При этом проводилась оценка использования основных правил выкладки товара в анализируемой аптеке в сравнении с аптеками-конкурентами путем расчета процентного уровня соблюдения указанных правил (из расчета, что полная реализация всех правил — 100%) (табл. 2) Установлено, что почти во всех аптеках реализуются лишь самые простые правила выкладки — приоритетное размещение популярных препаратов, соответствие места на витрине объему продаж и правило ценников. Остальные игнорируются полностью или внедрены лишь отчасти. Часто в аптеках допускаются очень серьезные, с точки зрения мерчандайзинга, просчеты в оформлении витрин и прилавков — оставляются пустые места на прилавках, не выкладываются приоритетные товары на обозрение посетителей, не соблюдается цветовая совместимость упаковок и др. В некоторых аптеках применяется торговое оборудование, которое не приспособлено для рациональной и эстетичной выкладки товара, спроектированное в расчете на удобство (часто сомнительное) провизора по отпуску лекарств, а не на интересы посетителей аптеки.

Таблица 2. Сравнительный анализ соблюдения правил выкладки товара в аптеке

Примечание: – правило игнорируется;
+ правило используется частично;
++ правило полностью реализуется.

Представляет определенный интерес для исследования вопрос о практической эффективности применения мерчандайзинга, ведь, возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться высокими темпами, постепенно превращаясь в науку [2]. И сегодня одно из наиболее емких определений мерчандайзинга формулирует его как комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле [6].

Практическое значение мерчандайзинга в стимулировании посетителя к незапланированным покупкам трудно переоценить, однако цифровые показатели варьируют в широких пределах. Так, по данным ряда экспертов, эффективное применение мерчандайзинга в аптеке может увеличить продажи конкретного наименования на 100–500%, а прибыльность торговой точки на 10–50% [3].

С целью практической оценки влияния приведенных инструментов мерчандайзинга на объем продаж препаратов конкретных ассортиментных групп был проведен эксперимент, заключающийся в измерении изменения объемов продаж контрольных препаратов до и после применения отдельных приемов в организации выкладки, расстановки рекламных материалов, как наиболее популярных и доступных приемов мерчандайзинга. Были выбраны препараты трех ассортиментных групп, для которых не характерны сезонные колебания спроса, после чего фиксировался объем продаж определенного препарата за предыдущий период, расположение товара на прилавке и наличие рекламных материалов. Затем мобилизовались имеющиеся в аптеке рекламные материалы, изменялась выкладка препарата в соответствии с требованиями мерчандайзинга. Изменения спроса фиксировались после 1 месяца эксперимента по первичным документам (рис. 3). Установлено, что рост объемов продаж препаратов может достигать 10–50%, причем для дорогих препаратов это значение ниже (в частности, Дифлазон и Микомакс). Это может быть обусловлено трудностью принятия решения при виде цены препарата и преобладанием в данном случае рациональных мотивов над эмоциональными.

Рисунок 3. Изменение объемов продаж лекарственных препаратов после применения приемов мерчандайзинга

На основании результатов проведенных исследований сформулированы рекомендации по повышению эффективности использования инструментов мерчандайзинга для увеличения объемов продаж и укрепления позитивного имиджа аптеки среди покупателей, которые могут быть использованы в практической деятельности аптеки при организации розничной торговли.

Литература

1. Покупатель лекарственных средств стал требовательнее // Фармацевтический вестник. — 2001. — № 23.
2. Мелик-Еганов Г. Р. Организация аптечного бизнеса // Consilium provisorum. — 2003. — № 8.
3. Филин С. Мерчандайзинг — это зачем? // http://www.kid-nursat.kz
4. Мерчандайзинг — искусство сбыта товара // http://www.treningoff.ru
5. Тельпуховская Н. Эффективные продажи в аптеке — вступаем в контакт с посетителем // Новая аптека. — 2004. — № 10.
6. Дорофеева В. В. Факторы успеха аптечной организации. Мерчандайзинг. Доклад. — Нижний Новгород, 2002 // http://www.apteki.nnov.ru