|
Репутация, паблисити, имидж и корпоративная культура как составляющие стратегического PR-ресурса фармацевтического предприятияГ. Н. Лысак, З. Н. Мнушко, доктор фарм. наук, профессор; В. В.
Страшный, доктор фарм. наук. Эффективность функционирования фармацевтического предприятия (ФП) в современных условиях рыночной экономики обеспечивает использование руководством концепций управления, разработанных согласно стратегическому маркетингу. Сегодня недостаточно управлять поведением людей: необходимо управлять их мыслями и чувствами, формировать общественное мнение. Для ФП средством стратегического управления мнением представителей целевых аудиторий являются отношения с общественностью Public relations. Public relations (PR) самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между предприятием и его общественностью. Результативность деятельности ФП зависит от различных общественных групп: партнеров, врачей, конечных потребителей лекарственных средств (ЛС), акционеров, инвесторов, средств массовой информации (СМИ), органов государственной власти. Соответствующей эффективности способствует сочетание внутреннего управления и внешнего общественного одобрения стратегий и действий, которые осуществляет ФП. Основная цель деятельности ФП в области PR это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к ФП, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение ФП следующих PR-функций: 1. Информационная:
2. Престижная:
3. Реклама предприятия и стиля его работы:
4. Напоминающая:
5. Влияние на органы государственной власти (лоббирование):
Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс ФП совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса ФП являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку. Репутация фармацевтических компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. Практическую значимость хорошей репутации предприятия подтверждают данные исследований, проведенных специалистами Международной организации по исследованию рынка и общественного мнения (МОРИ). Целью исследований было установить, как часто общественность верит в то, что компания с высокой репутацией не продаст некачественные товары. Так, 62% опрошенных считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Таким образом, уверенность представителей общественности в том, что ФП с положительной репутацией не продаст ЛС ненадлежащего качества отразится на увеличении скорости и объемов реализации ЛС соответствующего ФП. Для потребителей ЛС высокая репутация предприятия-производителя служит гарантией качества и эффективности выпускаемых препаратов. Данные зарубежной литературы и мониторинга отечественной специализированной прессы свидетельствуют, что представительства иностранных фармацевтических компаний высоко ценят свою репутацию, постоянно работают над ее поддержкой и имеют многолетний опыт соответствующей деятельности. Для отечественных предприятий формирование репутации относительно новое направление деятельности. Пионерами в этой сфере являются ФФ «Дарница», ОАО «Фармак», ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ОАО «Киевмедпрепарат». Активизация соответствующих усилий характерна для компании ООО «Фармацевтическая компания «Здоровье», «Стиролфарм», ОАО «Галычфарм», ОАО «ХФЗ «Красная звезда». Уровень престижа предприятия, как результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Особенности коммерческой деятельности в фармацевтической отрасли, которые обусловлены специфичностью ЛС как товара, а также современная тенденция самолечения среди населения, актуализируют для отечественных предприятий фармацевтического профиля необходимость положительной репутации. Репутация ФП, удовлетворяющая потребности общества в эффективных ЛС и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью в фармации. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации ФП в значительной степени способствует его паблисити. Паблисити (англ. «publicity» публичность, гласность) это широкая позитивная известность и признание предприятия, его персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные ФП проводят следующие мероприятия, в последствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:
Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности ФП и не предполагает масштабного использования СМИ. Имидж (англ. «image» образ) это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж ФП для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. Так, для широких кругов общественности важна высокая гражданская позиция ФП (меценатство, экологические аспекты производства и т. д.); для врачей обеспечение достоверной информацией об особенностях применения, противопоказаниях, побочных эффектах ЛС (проведение конференций, семинаров и т. п.); для посредников стабильность высококонкурентной позиции ФП на рынке, надежность партнерства, инновационные методы сотрудничества (высокие рейтинговые позиции ФП, нестандартные методы стимулирования продаж и т. п.); для конечных потребителей гарантия эффективности и экономической доступности ЛС (известность ФП). Имидж ФП это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию ЛС, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ ФП к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия (рис. 1).
Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа ФП необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия (рис. 2).
Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:
Имидж и паблисити имеют весомые преимущества перед прямой рекламой в связи с тем, что пользуются большим доверием и воспринимаются общественностью как объективные новости, а не как самопродвижение ФП на рынке. Имидж, как и репутация, имеет материальную ценность. Североамериканские и западноевропейские компании отражают свой имидж в стоимостном выражении в соответствующей статье (Intangibles: goodwill, (patent), trade mark) активной части балансового отчета. Интегрированным индикатором репутации, паблисити и имиджа ФП является его корпоративная культура. Корпоративная культура это система убеждений, норм поведения, установок, материальных и духовных ценностей, присущих фармацевтическому предприятию, которые отражают его индивидуальность и проявляются во взаимодействии с представителями внутренней и внешней среды предприятия. Комплексным показателем корпоративной культуры ФП, отражающим его организационную структуру и доминирующие корпоративные ценности, является тип организационной культуры. Широкое распространение получило выделение четырех типов организационной культуры: авторитарная; бюрократическая; культура, ориентированная на задачу; культура, ориентированная на человека. Каждый тип корпоративной культуры имеет свои характеристики, которые позитивно или негативно влияют на результативность деятельности ФП, стимулируют либо угнетают развитие творческого потенциала персонала, определяют принципы корпоративности сотрудников. Авторитарная культура основана на централизации власти и четкой структуре подчиненности. В рамках этой культуры руководство от персонала требует безропотного подчинения и не поощряет развитие творческого потенциала сотрудников. Для бюрократической культуры характерна система формализованных, четко структурированных правил и инструкций относительно каждого аспекта деятельности предприятия. Инициативность персонала блокируется запретом отступления от этих устоявшихся формальных положений. Культуре, ориентированной на задачу, присуще подчинение иерархической власти процессу выполнения задач предприятия, что предоставляет возможности максимального использования профессионального и творческого потенциала всех сотрудников предприятия. В рамках культуры, ориентированной на человека, предприятие функционирует на благо интересов людей, и человек является его ключевой ценностью. Такой тип культуры характерен для подразделений фармацевтических предприятий, которые отстаивают право на особый тип отношений на предприятии (научные работники, программисты и т. п.). По мнению специалистов, в реальной корпоративной культуре предприятия на фоне совокупности признаков всех типов культуры преобладает один, который и определяет корпоративные ценности предприятия. Различные подразделения ФП могут демонстрировать различные типы организационной культуры. В связи с этим для эффективного использования возможностей существующей корпоративной культуры, а также с целью ее повышения руководителям ФП необходимо определить, какой тип культуры характерен отдельным подразделениям и предприятию в целом. Данная информация предоставит возможность для оптимизации стратегической деятельности ФП по следующим направлениям:
В процессе формирования корпоративной культуры необходимо учитывать, что для ФП оптимальной является культура, которая в большей степени поддерживает миссию и стратегию предприятия. На рис. 3 представлен алгоритм формирования корпоративной культуры ФП.
Таким образом, корпоративная культура является значимым фактором, от которого зависит успех трансформации стратегии ФП. Прежде чем что-либо менять в стратеги ФП руководству необходимо проанализировать, как эти изменения отразятся на корпоративной культуре и оценить целесообразность данных изменений. Действенность всех составляющих PR-ресурса ФП и его итоговая эффективность зависят от культуры управления предприятием, предполагающей систему знаний, совокупность науки и искусства управления, различного рода рекомендаций, которые имеют научно-практическую ценность и органично, системно взаимосвязаны. Культура управления предполагает:
Фармацевтическое предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия. Литература
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
|||
|