Как помочь отечественным дистрибьюторам

14–15 ноября в г. Киеве состоялась конференция «Дистрибьюция в фармацевтике: стратегия успеха», организатором которой выступило ООО «Финансовый Аналитик-Сервис». В форуме, проходившем в конференц-зале Британского совета, приняли участие представители национальных производителей и дистрибьюторских компаний, ассоциации аптечных учреждений и предприятий, законодательных и регулирующих органов, исследовательских и консалтинговых фирм.

На страницах журнала «Провизор» неоднократно рассматривался вопрос об особенностях украинского оптового рынка, о жестокой конкуренции между оптовиками и о мизерном количестве аптек на одну оптовую фирму. В этих условиях нашим дистрибьюторам крайне необходимо как-то выделиться и сформировать свою стратегию успеха, которая позволила бы не только выжить на рынке, но и развиваться. И данная конференция как раз могла бы выполнять функцию направляющей развития.

С анализом развития фармацевтического рынка Украины выступил журналист ООО «Морион» Тарас Махринский.

В его докладе были приведены данные, характеризующие фармацевтический рынок Украины. Поквартальная динамика производства и импорта представлена на рисунках 1 и 2.

Как отметил докладчик, прирост производства отечественной фармацевтической промышленности после кризиса 1998 г. начался в 2000 г., в то время как прирост импорта лекарственных средств — только в 2001 г.

Во втором квартале 2002 г. впервые за последние два года прирост импорта оказался отрицательным, т. е. импортеры не наращивают свои объемы.

В четвертом квартале 1998 г. доля отечественных препаратов за последние пять лет была минимальна, а в начале 2000 г. достигла максимума. Сейчас доли отечественных и импортных препаратов находятся в динамическом равновесии (рис. 3).

В заключение Тарас Махринский спрогнозировал рост рынка (около 10%) и обратил внимание на то, что согласно официальной статистике рост доходов населения обгоняет рост фармацевтического рынка.

В своем выступлении Олег Фельдман, генеральный директор КОМКОН-Фарма (Россия), отметил, что группа компаний КОМКОН на сегодняшний день является одной из крупнейших исследовательских компаний в России. Компания основана в 1992 году и на сегодняшний день осуществляет полный спектр маркетинговых исследований на различных сегментах рынка, в частности фармацевтической продукции и косметики. Для этого в структуре группы создана самостоятельная компания КОМКОН-Фарма.

Компанией создан блок регулярных исследовательских проектов, описывающих основные сегменты рынка:

1. R-TGI «Знание и потребление брэндов ОТС-препаратов», где описывается рынок ОТС-препаратов в восприятии конечных пользователей, а также «Мотивации конечных пользователей при употреблении ОТС-препаратов»

   R-TGI — это система ежеквартальной подготовки информации на основе данных, полученных от конечных пользователей продуктов, товаров и услуг на разных сегментах рынка.

   В медицинской сфере она позволяет участникам рынка решать две основные задачи:

   • получать активизированную информацию о состоянии продвигаемых брэндов ОТС-препаратов: знание, потребление, лояльность
   • определять спектр характеристик своей целевой группы (пол, возраст, доходы, тип занятости, медиапредпочтения, психографические характеристики)

   К 2000 году исследование было дополнено блоком, изучающим мотивации конечных потребителей при покупке лекарственных средств: влияние СМИ, медицинской литературы, провизоров.

2. MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» — исследование факторов, влияющих на назначение лекарственных препаратов практикующими врачами, мониторинг назначения лекарственных препаратов, визитов медицинских представителей.

   Это позволит:

   менеджерам по маркетингу:

   • понимать структуру системы информационного воздействия на врача с одновременным выявлением наиболее эффективных компонент;
   • оценивать факторы, влияющие на назначение лекарственных препаратов;
   • выявлять движущие силы, способствующие назначению своих препаратов врачами;

   менеджерам по продажам:

   • контролировать работу медицинских представителей и определять наиболее эффективные компоненты их работы;
   • оценивать отношение врачей к назначаемым препарата, в том числе и в динамике;

   брэнд-менеджерам:

   • получать данные, отражающие отношение врачей к назначаемым препаратам;
   • позиционировать свои и конкурентные продукты;
   • проводить конкурентную оценку сегментов рынка.
3. PHARMA-Q «Мнение производителей / фармацевтов» — анализ факторов, влияющих на повседневную деятельность провизоров первого стола и менеджеров, ответственных за закупки в аптеках — это оценка провизорами / фармацевтами всей совокупности действий по стимулированию продаж как компаний-производителей, так и компаний-дистрибьюторов.
4. Prescription Index (Prindex). «Мониторинг выписки лекарственных препаратов» — статистика всех назначений лекарственных средств врачами.

Детализированная информация из Prescription Index позволяет:

• анализировать структуру назначений лекарственных препаратов;
• опираться на статистические данные о частоте встречаемости заболеваний;
• определять распределение назначений препарата между врачами разных специальностей;
• проверять соответствие информации, передаваемой врачам медицинскими представителями и реальной практики назначений ими лекарственных средств;
• рассчитывать курсовые дозы назначений;
• определять объемы сегментов рынка.

Докладчик выразил надежду, что на территории Украины в ближайшее время возможна реализация по крайней мере двух проектов: R-TGI и MEDI-Q.

О маркетинговом аудите предприятия, его целях, сущности и результатах проведения рассказывала Виктория Кидонь, директор предприятия «Маркетинговое управление».

Маркетинговый аудит — независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия с целью выявления проблем и возможностей, результатом которого является разработка плана действий по повышению эффективности работы предприятия.

В результате проведения маркетингового аудита руководитель получает объективную информацию о состоянии дел на предприятии, его узких и проблемных местах, а также рекомендации по решению возникших (имеющихся) проблем и алгоритмы действий при возможном возникновении подобных проблем.

Базовый принцип маркетингового аудита — комплексная оценка используемой предприятием маркетинговой информации, принимаемых на ее основании управленческих решений и соответствующих действий.

Аудит маркетинга основан на внутренней информации предприятия и ведется по следующим направлениям:

• Ассортимент
• Ценообразование
• Реклама
• Каналы сбыта
• Розничная торговля
• Сервис
• Продажи

Вопросам маркетинга взаимоотношений был посвящен доклад Виктора Магритича, помощника генерального директора по стратегии бизнеса ОАО «Фармак».

Он отметил, что в последнее десятилетие в США и некоторых других странах активно разрабатывается концепция фармацевтической опеки. Хотя функциональные обязанности и полномочия фармацевта на законодательном уровне в Украине пока еще не закреплены, тем не менее немало пациентов обращаются в аптеку с целью получения у фармацевта необходимой консультации относительно выбора и применения лекарственного средства.

Основная цель маркетинга взаимоотношений — развитие долгосрочных отношений с группой пациентов и других партнеров для создания взаимной выгоды всех заинтересованных сторон, как с профессиональной точки зрения, так и с экономической.

Фармацевтическая опека — это услуга, а не материальный товар. Поскольку больные не могут физически видеть или потрогать услугу, они должны понять и испытать ее, а также оценить ее значение для себя.

Маркетинг взаимоотношений предлагает практические решения, которые могут помочь фармацевтам развивать партнерские отношения с пациентами, страдающими хроническими заболеваниями, и поэтому нуждающимися в проведении длительных курсов лечения. На сегодняшний день при аптечных учреждениях созданы фармацевтические службы для наблюдения за больными с бронхиальной астмой, сахарным диабетом, артериальной гипертензией, синдромом гиперхолестеринемии, ожирением и т. п.

В настоящее время разработана целая философия маркетинга взаимоотношений, описывающая те стороны процесса, которые не поддаются анализу с помощью параметров 4Р (продукт, цена, продвижение, распределение), и главными категориями философии можно назвать следующие:

• Маркетинг «один на один». В то время как традиционная тактика продвижения ориентирована на массовое сознание потребителей, тактика маркетинга отношений — на избранных заказчиков. Использование этого подхода требует от фармацевта большего внимания к построению взаимоотношений с пациентом и личных продаж.
• Выделение групп заказчиков-единомышленников, которые разделяют общие желания и потребности. Вместо попыток «объять необъятное» фармацевты, участвующие в маркетинге отношений, обращают основное внимание на обеспечение высококачественными услугами тщательно отобранных групп пациентов.
• Привлечение пациентов. Фармацевты часто фокусируют свои усилия на однократных мероприятиях или услугах, например, день измерения артериального давления, месячные кампании профилактики сахарного диабета или сезонная программа прививок от гриппа. Хотя эти действия и способствуют привлечению новых клиентов, но они не позволяют завоевать стойкие симпатии пациента в длительном временном интервале. Маркетинг отношений предлагает средства для формирования и обеспечения отношений с уже существующими покупателями, которые не только приобретают лекарственное средство, но и участвуют в программе контроля эффективности лечения с участием фармацевта.
• Формирование устойчивой точки зрения. Маркетинг отношений предусматривает развитие продолжительного сотрудничества между аптечными учреждениями, пациентами и другими участниками в контроле качества лечения (врачи, страховые компании и т. д.).

Основные принципы и практика маркетинга отношений предлагают новую стратегию для построения успешной работы аптеки. Этот подход помогает разрабатывать и поддерживать длительные отношения с пациентами, предоставляя высококачественные клинические услуги. Маркетинг отношений требует вдумчивого использования сегментации рынка и методов маркетинга ниш, чтобы тщательно отобранные группы пациентов могли извлечь максимальную выгоду от предоставления данных услуг.

Тема доклада Александра Бланка, группа «РОСТ»,— «Инжиниринг службы медицинских представителей (полевой службы)»

Одной из основных проблем, с которой сталкиваются предприятия при продаже своих продуктов,— работа полевой службы. Необходимость оптимизации и реинжиниринга работы полевой службы при переходе к управлению маркетингом определяется, прежде всего, кардинальным усложнением объема и структуры обратной связи.

Проблема эффективности — это в конечном итоге эффективность каждого визита полевого сотрудника.

Можно выделить следующие инструменты повышения эффективности визита:

• Знания
• Навыки групповой презентации
• Нормирование сообщений
• Средства презентации
• Рекламные и информационные материалы
• Навыки управления территорией
• Навыки управления коммуникацией

Перечисленные инструменты призваны повысить качество визита. Однако измерить и предсказать повышение эффективности при этом бывает крайне затруднительно.

Планирование, визит и его анализ — это три базовых процедуры работы полевого сотрудника, которые являются постоянным объектом управления (а значит, проектирования и реинжиниринга) полевой службы. Для целей проектирования и реинжиниринга работы полевой службы визит рассматривается как совокупность процессов планирования и анализа. Планирование и анализ визита предполагают документирование, на основе которого выстраивается информационный процесс.

В свою очередь управление полевой службой выстраивается на основе информационного процесса.

Можно выделить пять механизмов управления:

1. Нормирование результатов работы
   Деятельность полевого персонала контролируется путем определения конечных результатов.
2. Прямой контроль
   Постановка заданий и контроль осуществляется одним человеком. Одной из разновидностей прямого контроля является coaching — сопровождение полевого сотрудника непосредственно в момент визита. Ввиду удаленности полевого сотрудника от Центра механизм прямого контроля действует слабо.
3. Стандартизация навыков персонала.
   Деятельность полевого персонала контролируется путем отбора по квалификации, знаниям и навыкам полевых сотрудников. (Базовое образование — критерий отбора сотрудников полевой службы, а обучающие программы (тренинги и семинары) являются элементом стандартизации навыков персонала.)
4. Нормирование процесса работы предполагает точное определение (спецификацию) или программирование процесса работы
5. Взаимное согласование между сотрудниками представляет собой обычный процесс неформальных коммуникаций между сотрудниками.

Дополнительные механизмы — прямой контроль и взаимное согласование — будут требовать сверхресурсов.

Можно выделить 4 подхода улучшения бизнес-процессов

• Методика быстрого анализа (FAST) — в рамках одно-двухдневного совещания определяется способ улучшения того или иного процесса.
• Бенчмаркинг — систематический метод изменения разнообразных элементов организации путем изучения того, как различные организации выполняют одинаковые или схожие операции
• Перепроектирование (оптимизация) — улучшение существующего процесса, который достаточно успешно функционирует и в настоящий момент.
• Реинжиниринг — наиболее радикальный подход. Фактически это разработка нового процесса, поскольку реинжинирингу подлежат процессы, настолько устаревшие к данному времени, что их нет смысла сохранять или оптимизировать. Результаты реинжиниринга позволяют внедрить самое эффективное из имеющихся решений и дают наибольшую отдачу.

На конференции прозвучали и сообщения других докладчиков, в частности Сергея Сура (Государственная инспекция по контролю качества лекарственных средств МЗ Украины), Сергея Беседы (ЧПФ «Ацинус»), Геннадия Андрощука (главного консультанта комитета по вопросам науки и образования ВР Украины, судебного эксперта по вопросам интеллектуальной собственности МЮ Украины), Виктора Кулешова (Ассоциация аптечных учреждений и предприятий Донецкой области).

Такого рода мероприятия призваны доносить до операторов оптового фармацевтического рынка те технологии, которые помогают работать более эффективно и прибыльно и, в конце концов, с большей пользой для аптеки и конечного потребителя. Насколько эта конференция ответила интересам и ожиданиям — каждый участник решит сам для себя.

Кроме того, участие в конференции как законодателей, так и практических работников фармации позволяет учитывать интересы отрасли в законодательной практике. Готовы ли к этому наши операторы?

Сергей Обухов