|
З. Н. Мнушко, доктор фарм.
наук, проф., Моделирование потребительского выбора лекарственных средств для лечения желудочно-кишечных заболеванийНациональная фармацевтическая академия Украины Среди средств специфической фармакотерапии гастроэнтерологических заболеваний широко применяются лекарства группы A02 A — антациды и A02 B — противоязвенные средства (по международной классификации лекарственных средств АТС). Цель исследования — изучение и моделирование поведения потребителей названной группы препаратов. Исследование проводилось путем анкетирования посетителей аптек г. Харькова, Харьковской, Черкасской и Сумской областей. Социально-демографический анализ потребительской аудитории показал, что большую часть покупателей лекарственных средств антацидного и противоязвенного действия составляют женщины (69%). 53% — потребители в возрасте от 21 до 30 лет. По роду занятий пациенты, принимающие указанные лекарственные препараты,— служащие (60%), рабочие (15%), учащиеся и студенты (14%). По уровню материального состояния половина покупателей отнесла себя к категории, имеющей средние доходы (на одного члена семьи приходится от 100 до 200 грн. в месяц). Выше средних доходы имеют 3% респондентов, остальные относятся к категории с низким уровнем доходов. Более 70% пациентов, страдающих желудочно-кишечными заболеваниями, принимают антациды и противоязвенные средства редко и в крайнем случае (рис. 1). Сегмент покупателей, часто использующих названные препараты, составили потребители лекарственных средств группы A02 B. При проведении исследований покупателями приобретались в равной степени как препараты, отпускаемые по рецепту, так и безрецептурные. Выбор последних в большинстве случаев определялся рекомендациями врача. Мнение провизора оказало влияние на покупку 9% опрошенных. Самостоятельный выбор сделали 3% респондентов.
Среди безрецептурных препаратов наибольшую популярность имеют маалокс и альмагель. Эти лекарственные средства обладают длительным обволакивающим, адсорбирующим и антацидным эффектом и равномерно распределяются по слизистой оболочке желудка. В связи с тем, что антацидные и противоязвенные лекарственные средства имеют большое количество синонимов и аналогов, а также разнообразные формы выпуска нами были изучены специфические требования потребителей в отношении изучаемого ассортимента.
В ходе анкетирования респондентам предлагалось по трехбалльной шкале оценить степень влияния отдельных характеристик лекарственных средств на их выбор. Результаты структуры предпочтений потребителей представлены на рис. 2 и в табл. 1.
Фармакотерапевтические характеристики пепаратов и ценовой фактор в первую очередь влияют на выбор потребителей антацидных и противоязвенных лекарственных средств. Исключение составляют пациенты, имеющие высокие материальные доходы, которые относят цену к признакам, незначительно определяющим их выбор (рис. 3).
Дифференциация продукции происходит через индивидуализацию конкретного лекарственного средства, и наряду с фармакотерапевтическими свойствами предпочтение потребителей также определяется дозировкой препарата, количеством в упаковке, приверженностью потребителя к продукции конкретного производителя, престижностью или известностью препарата. Значимость последних характеристик увеличивается пропорционально доходам потребителя (рис. 3). Лекарственная форма и оформление упаковки практически не влияют на выбор потребителей антацидных и противоязвенных лекарственных средств. Спрос на лекарственные средства в значительной мере определяется той информацией, которой владеет потребитель. Эта информация сравнивается с потребностями и платежными возможностями. Изучая требования потребителей к товарам, представленным на рынке, необходимо учитывать мотивы выбора конкретных товаров, которым потребитель отдает предпочтение. При анализе мотиваций потребителей важно выяснить, как потребитель проводит оценку и выбор товара с учетом его характеристик и в соответствии со своими специфическими требованиями, обусловленными привычками и вкусами, каким образом покупатель оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе товара внутри данной ассортиментной группы [1, 2]. Для всех потребителей не существует единой схемы процесса оценки информации о данном фармацевтическом товаре, поэтому целесообразно построение моделей поведения потребителей. Это заключительный этап в исследованиях, посвященных процессам принятия решения о покупке [1]. Рассмотрим несколько моделей на примере шести лекарственных средств — синонимов, содержащих ранитидин (табл. 2).
Примечания: Модель доминантности. В соответствии с этой моделью предполагается, что потребитель выбирает такие лекарственные средства, которые имеют доминантные признаки по сравнению с другими позициями. Например, наибольшую дозировку, наибольшее количество в упаковке и т. д. Однако, если каждый из товаров не обладает всеми превосходствами одновременно, то принцип доминантности используется также для исключения из рассмотрения тех лекарственных средств, которые в наименьшей степени отвечают потребностям покупателя. Модель ограничений. Потребитель объединяет все лекарственные средства в две группы: приемлемые и неприемлемые для него, что дает возможность исключить некоторые препараты из дальнейшего рассмотрения. Например, покупатель рассматривает наиболее известные препараты не дороже 10 грн., с дозировкой 0,15. Такие ограничения исключают зантак, ранитидин (KRKA) и рантак как потенциальную покупку. Разделительная модель. Потребитель решает, что его интересуют лекарственные средства, которые имеют превосходство по одному или нескольким признакам. Например, рассматриваются препараты с наибольшим количеством таблеток в упаковке или произведенные за рубежом. Лексикографическая модель. Потребитель располагает признаки товаров в порядке их значения и сопоставляет их по наиболее знакомому с его точки зрения признаку. Модель оценки по ожидаемой значимости базируется на том, что потребитель придает определенное значение своему представлению о виде товара и значимости отдельных его характеристик. Данная модель может быть представлена в виде формулы (1): Fjk = Si=1,n(Bik x Pijk) (1) где Fjk — оценка лекарственного средства j
потребителем k; Например, если для потребителя важны при выборе лекарственного средства дозировка, количество в упаковке, цена и известность, то с использованием значений важности Bik отдельных признаков для потребителей по данным табл. 1 (последняя графа), расчеты имеют такой вид: Fk гистака = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 20 + 0,164 х 3,57 + 0,077 х 22,2 = 4,05 Fk зантака = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 20 + 0,164 х 31,69 + 0,077 х 5,6 = 7,38 Fk ранитидина (KRKA) = 0,091 х 0,3 + 0,087 х 30 + 0,164 х 12,59 + 0,077 х 11,0 = 5,55 Fk ранитидина (Здоровье) = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 10 + 0,164 х 1,42 + 0,077 х 44,5 = 4,54 Fk ранитидина (ОЗ ГНЦЛС) = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 10 + 0,164 х 1,35 + 0,077 х 11,1 = 1,96 Fk рантака = 0,091 х 0,15 + 0,087 х 50 + 0,164 х 11,60 + 0,077 х 5,6 = 6,70 В данном случае потребитель выберет те лекарственные средства, которые обладают большей величиной Fk, т.е. зантак и рантак. Модель идеального представления. Потребитель дает каждому признаку лекарственного средства идеальную оценку, при этом ее количественный показатель не обязательно возрастает с ростом общего значения. Модель описывается формулой (2): Hjk = Si=1,n(Bik x (Pijk - Iik)) (2) где Hjk — степень неудовлетворения
потребителя k лекарственным средством j; Если предположить, что идеальное представление
о значении отдельных показателей для
потребителя k является следующим: Полученные значения будут такими, как представлены в таблице 3 в виде величины Iik.
Hk гистака = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (20 – 20) + 0,164 х х (3,57 – 10) + 0,077 х (22,2 – 10) = –0,12 Hk зантака = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (20 – 20) + 0,164 х (31,69 – 0) + 0,077 х (5,6 – 0) = 5,63 Hk ранитидина (KRKA) = 0,091 х (0,3 – 0) + 0,087 х (30 – 10) + + 0,164 х (12,59 – 5) + 0,077 х (11,0 – 10) = 3,09 Hk ранитидина (Здоровье) = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (10 – 12,59) + 0,164 х (1,42 – 10) + 0,077 х (44,5 – 40) = –1,29 Hk ранитидина (ОЗ ГНЦЛС) = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (10 – 20) + 0,164 х (1,35 – 10) + 0,077 х (11,1 – 10) = –2,2 Hk рантака = 0,091 х (0,15 – 0,15) + 0,087 х (50 – 0) + 0,164 х х (11,60 – 5) + 0,077 х (5,6 – 0) = 5,86 Чем меньше величина H, тем выше будет оценка и вероятность выбора потребителем k лекарственного средства j. В соответствии с показателями Hjk можно предположить, что потребитель откажется от покупки рантака и зантака и, скорее всего, приобретет гистак, ранитидин производства ОЗ ГНЦЛС или ФФ «Здоровье». Таким образом, анализ оценок потребителем того или иного лекарственного средства в соответствии с рассмотренными моделями позволяет разрабатывать варианты маркетинговой стратегии фармацевтических предприятий. В одном случае необходимо качественно улучшить изделие по большинству характеристик, чтобы новый образец соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом — попытаться изменить отношение потребителя к продукции фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогами. Потребители лекарственных средств представляют собой особую категорию покупателей, которые, принимая решение о приобретении лекарства, одновременно учитывают фармакотерапевтические свойства препарата и оценивают информацию о лекарственном средстве с точки зрения представлений об идеальном товаре. Основу моделирования поведения посетителей аптек при выборе лекарственных безрецептурных средств может составить одна из описанных моделей. Литература
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|