|
Виталий Усенко, Фармацевтический маркетингНачало в №№ 14, 15-16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24'99, 1, 2 '2000 Политика фармацевтических фирм по распределению продукции Развитие каналов распределенияВ прошлом каналы распределения состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели [1]. Такой канал распределения называется конвенционным, в котором компании стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или значительно влияет на нее один из участников канала распределения — производитель, посредник или розничный торговец. Вертикальная маркетинговая система — это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения. Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ перед конвенционными каналами распределения:
Вертикальные маркетинговые системыВертикальные маркетинговые системы различаются по уровню организации. Корпоративная вертикальная маркетинговая система — участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией. Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы. Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства. В фармацевтическом секторе США очень много примеров вертикальных интегрированных систем между производителями и компаниями по управлению лечением заболеваний (disease state management), которые занимаются распределением лекарственных препаратов.
В Германии примером вертикальной интеграции служит один из наиболее крупных производителей генериков «Merckle KG» (Ratiopharm), которая владеет крупнейшей оптовой компанией «Gehe AG». Горизонтальная маркетинговая системаГоризонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. Иногда сотрудничать по отдельным препаратам и группам препаратов могут даже конкурирующие между собой компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем влияют следующие факторы:
Так, компания «SmithKline Beecham» заключила соглашение с компанией «Bristol-Myers Squibb» о совместном продвижении нового препарата «Avandia» на территории США. Препарат «Avandia» (розиглитазона малеат) используется для лечения больных сахарным диабетом II типа и принадлежит к новому классу препаратов — тиазолидиндионов [3]. Механизм действия препарата отличается от такового уже известных пероральных сахароснижающих средств. «Avandia» является первым препаратом для перорального применения из группы так называемых инсулин-сенсибилизаторов, повышающих чувствительность клеток-мишеней к инсулину. Члены наблюдательного комитета по эндокринологическим и метаболическим лекарственным препаратам Управления по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами (FDA) США поддержали использование препарата «Avandia» для лечения больных сахарным диабетом II типа как в качестве монотерапии, так и в комбинации с метформином, который реализуется в США компанией «Bristol-Myers Squibb» под торговой маркой «Glucophage». Сотрудничество между компаниями «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Squibb» должно ускорить внедрение препарата «Avandia» в США, где сахарным диабетом II типа больны около 15 млн человек, что составляет приблизительно 90% всех пациентов с сахарным диабетом. Большой опыт компании «Bristol-Myers Squibb» по применению препарата «Glucophage» и появившаяся потребность врачей в дополнительном средстве для лечения больных сахарным диабетом II типа нового поколения способствовало объединению усилий компаний «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Squibb» для осуществления успешного вывода «Avandia» в США. Колесо розничной торговлиКолесо розничной торговли — это эволюционный процесс, идущий по стандартной схеме: новый розничный торговец с небольшими эксплуатационными издержками привлекает потребителей низкими ценами при ограниченном наборе услуг Со временем розничный торговец добавляет новые услуги, чтобы увеличить привлекательность своих розничных точек. Вследствие этого цены растут, что создает нишу для более «дешевых конкурентов». Постепенно они становятся более дорогими и вытесняются другими розничными магазинами, которые торгуют по сниженным ценам.
После выбора структуры каналов распределения перед компанией встает задача построения системы распределения товаров, которая будет способна эффективно доставлять товары потребителям. Компания сталкивается с решением двух противоположных задач:
Задачей руководства компании является достижение эффективного обслуживания потребителей, не допуская чрезмерных расходов на распределение и хранение товаров. При определении объема запаса необходимо найти баланс между издержками по поддержанию товарного запаса с издержками упущенного сбыта. Запасы подразделяются на [4]:
Расходы, связанные с формированием, наличием, хранением и обслуживанием запасов, подразделяются на две категории:
Транспортно-заготовительные расходы — это затраты, связанные с организацией заказов фармацевтического сырья и готовой продукции и их выполнением Транспортно-заготовительные расходы включают в себя:
Транспортно-заготовительные запасы относятся к постоянным издержкам, которые не зависят от размера заказа. Затраты на формирование и хранение запасов состоят из:
Затраты на формирование и хранение запасов относятся к переменным издержкам, величина которых зависит от размера заказа. Чем больше размер запасов, тем больше величина данных расходов и затрат, и наоборот. Задачей компании является определение основных параметров управления запасами: Точка заказа — нижняя граница заказа, при которой необходимо организовывать очередной заказ на поставку. Уровень текущих запасов в момент организации заказа должен быть достаточным для обеспечения бесперебойной работы предприятия для поступления на склад очередной партии сырья (материалов, товаров и т. д.), страховые запасы при этом остаются неизменными. Период между заказами (интервал заказа) — промежуток времени между размещением двух последовательных заказов на поставку продукции, заказ которой приблизился к точке заказа. Интервал поставки — промежуток времени между размещением двух следующих друг за другом поставок. Оптимальная партия поставки (оптимальный размер заказа) — объем партии, отгружаемый поставщиком и обеспечивающий покупателю минимальную сумму транспортно-заготовительных расходов и затрат на формирование и хранение запасов. Расчет оптимальной партии поставки (оптимального размера заказа) позволяет вычислить оптимальный баланс между издержками по поддержанию товарного запаса с издержками упущенного сбыта и проводится по формуле экономичного размета заказа: Qopt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H) где Эта формула эффективна тогда, когда товарный запас может пополняться немедленно, что в большинстве случаев не представляется возможным. Поэтому необходимо определять точку заказа с учетом спроса на товар и показателя страховых (дополнительных) товарных запасов. Исходя из оптимальной партии поставки (оптимального размера заказа) можно рассчитать оптимальную периодичность заказов: Topt = N/(S/Qopt) Topt — оптимальная периодичность заказов Литература
продолжение № 4'2000
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|