Б. П. Громовик, О. Р. Левицкая,
М. З. Костив, А. А. Кухар

Изучение информационной ценности периодических фармацевтических изданий

Львовский государственный медицинский университет им. Данила Галицкого
Представительство венгерского химического завода «Гедеон Рихтер» в Украине

В специализированных фармацевтических изданиях в последние годы значительно расширилось размещение информации в форме прайс-листов, т. е. коммерческой информации относительно цен, условий закупки и т. п. Появились газеты и журналы, содержащие именно такую информацию. Предназначены они для лиц, принимающих решения относительно закупки лекарственных препаратов: провизоров аптек, главных врачей больниц, маркетологов фармацевтических фирм.

Среди этих изданий можно выделить газеты «Еженедельник «Аптека», «Галицька аптека», журналы «Провизор», «Медицинский бизнес», «Инфофарм» и др. Периодичность выхода этих изданий (1–4 раза в месяц) обуславливает оперативность информации [2].

По данным опроса, проведенного кафедрой организации и экономики фармации нашего университета, установлено, что среди фармацевтических периодических изданий «Еженедельник «Аптека» и журнал «Провизор» являются самыми популярными у провизоров-организаторов фармацевтических предприятий [3]. Поэтому целью нашей работы является анализ информационной ценности именно этих специализированных периодических изданий.

На первом этапе исследования изучались рубрики прайс-листов специализированных периодических изданий; количество фармацевтических фирм, предлагающих свою продукцию, и их география; количество предложений; стоимость подписки изданий.

В качестве объектов исследования были отобраны все номера журнала «Провизор» и «Еженедельника «Аптека» за 1998 год.

В «Еженедельнике «Аптека» количество рубрик было небольшим — от 6 до 8. Из них 6 представлялись постоянно, а 2 — периодически. Количество рубрик в «Провизоре» в сравнении с «Еженедельником «Аптека» намного больше: от 16 до 28. Из них 16 представлялись во всех номерах журнала, а 12 — периодически. В прайс-листах журнала «Провизор» приводится содержание рубрик, в отличие от «Еженедельника «Аптека».

Далее было проанализировано количество фирм, предлагавших свою продукцию в указанных периодических изданиях (рис. 1). Как видно на рисунке, в «Еженедельнике «Аптека» минимальное количество фирм составляло 130, а максимальное — 185 при среднем показателе — 162. Минимальное количество фирм в журнале «Провизор» составляло 89, максимальное — 257, а среднее — 193.

Рис. 1. Количество фирм, предлагавших свою продукцию в журнале «Провизор» и «Еженедельнике «Аптека»

В целом, в «Еженедельнике «Аптека» предлагала свою продукцию 361 фирма, а в «Провизоре» — 413. Следовательно, среднее количество фирм, предлагавших свою продукцию, в прайс-листе журнала «Провизор» в 1,2 раза больше в сравнении с «Еженедельником «Аптека», а максимальное — в 1,4 раза.

164 фирмы предлагали свою продукцию как в «Еженедельнике «Аптека», так и в журнале «Провизор». Среди них две фирмы предлагали свою продукцию постоянно в каждом номере обоих периодических изданий, а именно: «Гедеон Рихтер — Укрфарм» и «Фармимпекс».

Далее мы проанализировали динамику предложений фирм в указанных изданиях (рис. 2). В «Еженедельнике «Аптека» только 41 фирма (11,4%) постоянно (в каждом номере) предлагала свою продукцию. В основном — это киевские фирмы. 34 фирмы (9,4%) принимали разовое участие. Остальные фирмы (79,2%) предлагали фармацевтическую продукцию периодически.

Рис. 2. Характер предложений фирм в журнале «Провизор» и «Еженедельнике «Аптека»

Проанализировав динамику предложений журнала «Провизор», мы получили такие данные: 9 фирм из 413 постоянно предлагали свою продукцию, что составляет 2,2%, 88,3% фирм предлагали продукцию периодически, а 9,7% — разово.

Закономерна и география этих фирм. Как видно из данных таблицы 1, не предлагали свою продукцию в «Еженедельнике «Аптека» фирмы из шести, а в журнале «Провизор» — из пяти областей Украины. В обоих изданиях отсутствовали предложения фирм из Закарпатской, Ровенской и Николаевской областей.

Кроме отечественных фирм, свою продукцию предлагали предприятия из стран СНГ, в частности, в «Еженедельнике «Аптека» по одной фирме из Минска и Санкт-Петербурга, а в журнале «Провизор» — из Воронежа и Москвы (две и три фирмы соответственно).

Как видно из данных таблицы 1, большинство фирм (231, или 64,0%), предлагавших товар в «Еженедельнике «Аптека», находятся в Киеве, в том числе и фирмы, имеющие филиалы и представительства в других регионах Украины. Второе место по количеству фирм, которые размещали свои предложения в прайс-листах «Еженедельника «Аптека», занимает Харьковский регион (33 предприятия, или 9,1%). Большинство фирм, которые позиционировались в журнале «Провизор», находятся в Киеве (40,4%), Харьковском (28,1%) и Днепропетровском (9,9%) регионах.

В процессе исследования нами была изучена сезонность предложений фирм в указанных изданиях. Так, в «Еженедельнике «Аптека» в зимний период количество фирм постепенно возрастало. В весенне-летний период их количество изменялось маятникообразно в сторону уменьшения. Осенью было отмечено резкое уменьшение количества фирм, что объясняется запоздалой реакцией на резкое повышение курса доллара в конце августа 1998 г. После этого наблюдается некоторый рост, потом снижение количества фирм в середине декабря и снова — рост. Наибольшее количество фирм предлагали свой товар в начале весны, а наименьшее — в середине осени.

Что касается журнала «Провизор», то с начала года количество фирм постепенно возрастало, но с февраля отмечается спад к началу весны. В весенне-летний период их количество постепенно увеличивалось, в отличие от «Еженедельника «Аптека». В средине осени было отмечено резкое уменьшение количества фирм, а потом постепенное возрастание. Это связано также с нестабильностью доллара. Максимальное количество позиций фирм характерно для сентября, минимальное — для октября.

Таким образом, в результате проведенных исследований было установлено, что в зимний период количество фирм в обоих периодических изданиях постепенно возрастало. Резкое отличие наблюдалось в весенне-летний период: в «Еженедельнике «Аптека» количество фирм изменялось маятникообразно, а в журнале «Провизор» — постепенно увеличивалось. Осенью был отмечен резкий спад количества фирм, а потом постепенное возрастание, что объясняется запоздалой реакцией на резкое повышение курса доллара.

Стоимость подписки «Еженедельника «Аптека» в месяц составляла 10 грн. В среднем стоимость одного номера подписки — 2,40 грн., но так как ежемесячно выходило от 3 до 5 номеров, то стоимость среднемесячной подписки одного номера в течение года периодически изменялась от 2,00 до 3,33 грн.

Стоимость подписки журнала «Провизор» составляла 4,00 грн. Только три последних номера (с 22 по 24) — 5,00 грн. Средняя стоимость подписки данного журнала составляла 4,14 грн.

Следующим фрагментом исследования было проведение экспертной оценки информационной ценности изданий.

В роли экспертов выступил 101 провизор-организатор г. Львова, Киева и областей западного региона Украины, использующий в практической деятельности оба или одно из анализируемых изданий.

Стаж работы респондентов по специальности в среднем 11 лет при размахе вариации от одного года до 33 лет, на должности провизора-организатора в среднем — 5 лет при размахе вариации от одного года до 32 лет. Среди них были специалисты с высшей (15%), первой (16%) и второй (13%) квалификационной категорией. Характер работы абсолютного большинства опрошенных фармацевтических работников — практический (91%), семь респондентов занимались научно-исследовательской работой, а два совмещали научно-исследовательскую работу с практической. Большинство респондентов (54%) работали в аптеках, остальные — на оптовых фирмах. По форме собственности преобладали коллективные и частные предприятия (81%).

Необходимо отметить, что на некоторые вопросы анкеты эксперты имели возможность давать несколько ответов, поэтому общая их сумма может превышать 100%.

Из всех респондентов «Еженедельник «Аптека» читали 98, а журнал «Провизор» — 86 опрошенных. Постоянно пользуются информацией «Еженедельника «Аптека» при выборе посредников 37% респондентов, предложениями журнала «Провизор» — только 19% опрошенных. Часто информацией «Еженедельника «Аптека» пользуются 24% экспертов, «Провизора» — 20%, не часто — соответственно 13 и 27% респондентов. Иногда обращаются к рекламной информации 22 и 26% опрошенных. Не пользуются информацией периодических изданий при выборе посредника соответственно 5% и 9% всех опрошенных фармацевтических работников.

На вопрос, удобны ли печатные издания в поиске предложений лекарственных средств, положительный ответ относительно «Еженедельника «Аптека» дали 72% экспертов, а журнала «Провизор» — 76% опрошенных. Остальные респонденты считают, что поиск предложений лекарственных средств в обоих периодических изданиях затруднителен.

По мнению респондентов, затрудняет поиск отсутствие в прайс-листах обеих изданий при позиционировании отдельных товарных единиц их ценовых предложений. Составителям необходимо обратить внимание на то, что обязательной составной частью прайс-листов, кроме наименования фирм и лекарственных средств или изделий медицинского назначения, являются цены.

Кроме того, в «Еженедельнике «Аптека» затруднение вызывал поисковый аппарат относительно фирм, предлагающих товар. Если в журнале «Провизор» рядом с каждым предложением указывается наименование фирмы, то в «Еженедельнике «Аптека» только ее порядковый номер согласно алфавиту. При этом для отдельной фирмы порядковый номер в каждом номере газеты разный. Нужно отметить, что составителями прайс-листов еженедельника с № 10 1999 г. каждой фирме присвоен постоянный порядковый номер, что облегчает работу.

При анализе анкет было установлено, что 14% опрошенных не удовлетворены географией представленных фирм в исследуемых периодических изданиях. Также было установлено, что 16% респондентов не довольны количеством рубрик газеты, а 7% — количеством рубрик, представленных в журнале.

На вопрос, влияет ли на выбор рекламного источника стоимость подписки, утвердительный ответ дали 38% респондентов относительно «Еженедельника «Аптека» и 40% относительно журнала «Провизор». Для 28% и 26% опрошенных соответственно на выбор рекламного источника стоимость подписки не влияет, остальные провизоры-организаторы не придают этому значения.

Респондентам было предложено дать оценку уровню удовлетворения информационными материалами и статьями, опубликованными в исследуемых периодических изданиях. Было установлено, что уровень подачи информационных материалов в «Еженедельнике «Аптека» несколько выше (75% против 72%). Однако и несколько больше респондентов оценили его как низкий (9% против 6%). Из данных анализа видно, что эксперты отдают преимущество уровню статей, опубликованных на страницах журнала «Провизор». Его высоким считает 65% респондентов против 62%.

Для любого периодического издания очень важно знать, кто его читает, то есть размер и состав своей аудитории. Во-первых, чтобы сравнивать реальную и запланированную аудиторию. Во-вторых, чтобы привлечь тех рекламодателей, для которых аудитория будет привлекательной с точки зрения достижения целевой аудитории предлагаемого товара, то есть тех, для кого предназначено рекламное объявление или статья. Сегодня ни один рекламодатель не будет работать с изданиями без анализа их аудитории.

Учитывая вышеизложенное, по методике, предложенной Н. А. Гасаненко [1], рассчитаны два основных показателя (взят период — три месяца): достижимость (Reach) (охват, радиус действия) и частота (Frequency). Данные анализа представлены в таблице 2.

Reach за период — это выраженное в процентах отношение числа читателей исследуемого издания в течение периода ко всем опрошенным. Так, для «Еженедельника «Аптека» Reach будет составлять 97,0%, а для «Провизора» — 85,1%.

Frequency за период — это количество номеров издания, которые читает средний представитель аудитории за исследуемый период. Для «Еженедельника «Аптека» — 6,33 номера, а для журнала «Провизор» — 3,21, или 52,8 и 53,5% от количества номеров соответственно.

Также нами рассчитано среднее число контактов с одним номером издания (Sk). Это не что иное как средняя аудитория одного номера издания. Для «Еженедельника «Аптека» она будет составлять 51,7, а для журнала «Провизор» — 46,0. Если сопоставить это число с размером исследуемой совокупности экспертов и перевести в проценты, то получим показатель, который может претендовать на роль оценки аудитории, или рейтинга издания. Rating — это среднее количество людей, читающих один номер периодического издания, выраженное в процентах от генеральной совокупности. Касательно «Еженедельника «Аптека» и журнала «Провизор» Rating соответственно составил 51,2 и 45,5%.

Литература

1. Гасаненко Н. А. Методика определения состава и размера аудитории периодического издания//Маркетинг и Реклама.— 1998.— № 5.— С. 6–7.
2. Каракай І. О., Каракай Ю. В. Особливості використання засобів маркетингу у діяльності підприємств-посередників на фармацевтичному ринку України//Фармац. журн.— 1997.— № 1.— С. 3–15.
3. Громовик Б. П., Гасюк А. Д., Гром О. Л. и др. Мониторинг проблем менеджмента и маркетинга у провизоров-организаторов фармацевтических предприятий//Провизор.— 1998.— № 19–20. — С. 25–27.