Рынок рекламы лекарственных средств.
Итоги 2003 года

Сергей Обухов, «Провизор»

В журнале «Провизор»,  12’2003 Вы могли ознакомиться с анализом рынка рекламы ОТС-препаратов в I полугодии. В настоящей статье предлагаем Вашему вниманию краткие итоги 2003 г. Для анализа были использованы данные компании «Мониторинг СМИ Украины» и Государственной таможенной службы Украины.

Ни для кого не секрет, что рынок рекламы растет. Принято считать, что он растет быстрее, чем сам фармацевтический рынок. Данные мониторинга рекламы лекарственных средств и данные Государственной таможенной службы об импорте фармацевтической продукции подтверждают это.

Данные импорта и реклама ЛС

Если рассматривать импорт с сентября по декабрь 2003 г., то он вырос на 42% по сравнению с аналогичным периодом 2002 г. (рис. 1). Рынок фармацевтической рекламы за 2003 г. вырос на 77%, причем во многом это обусловливается ростом затрат на ТV-рекламу.

Рисунок 1. Динамика импорта фармацевтической продукции

Интересна величина доли средств, направляемых фармацевтическими компаниями на рекламу лекарственных препаратов. Формально ее можно рассчитать как отношение инвестиций в рекламу ЛС к импорту ЛС. Этот показатель колеблется от 4,7% до 18,5%. Средняя же величина за год составляет 10,4%.

Как уже неоднократно говорилось, вышеприведенная формула имеет ряд недостатков. Поэтому полученные данные нужно использовать со следующими оговорками:

• в формуле не учтена реклама рецептурных препаратов;
• не учтено производство ЛС отечественными предприятиями. С другой стороны, рынок рекламы ЛС все-таки во многом определяется рекламой именно иностранных препаратов. Доля инвестиций отечественных предприятий в рекламу ЛС не превышает 7–8% от общего объема инвестиций в фармацевтическую рекламу;
• при расчете использовались данные об импорте всей фармацевтической продукции, не только ГЛС (код 30 согласно ТНВЭД);
• не учтены скидки, которые получают компании при размещении рекламы. Фактические затраты на рекламу, очевидно, меньше.

Реклама на телевидении

Доля расходов на ТV-рекламу постоянно возрастает, что подтвердили итоговые данные за 2003 г. Если в 2000 г. доля телевидения составляла около 80%, то сейчас она превышает 90% (рис. 2). Доля других носителей постоянно снижается. Таким образом, для лидеров рынка телевидение остается одним из основных средств донесения рекламных сообщений.

Рисунок 2. Распределение затрат по рекламным носителям

На рисунке 3 представлена динамика инвестиций в TV-рекламу. Как видно из графика, затраты на фармацевтическую рекламу на телевидении растут постоянно. Но означает ли это, что рекламы становится больше? Отчасти, да. Рост затрат может обусловливаться как увеличением суммарной продолжительности фармацевтической рекламы, так и ростом цен. Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, проанализируем такие показатели, как количество выходов рекламы и суммарную продолжительность рекламных роликов.

Рисунок 3. Затраты/прирост расходов на телевизионную рекламу

Количество роликов выросло на 34%, а общая их длительность на 14%. Средняя длина ролика в 2002 г. колебалась от 13 до 20 секунд. А в 2003 г.— от 11 до 15 секунд. Таким образом, рекламные ролики стали короче, хотя их суммарное количество и суммарная продолжительность выросли, т. е. фармацевтической рекламы на телевидении стало больше.

Таблица 1. Рейтинг фармацевтических компаний по затратам на телевизионную рекламу

В таблице 1 отражен рейтинг компаний по затратам на ТV-рекламу. На вершине его находится компания Richard Bittner. За ней следует Berlin Chemie / Menarini Group, лидирующая по суммарной продолжительности роликов. Особых изменений в группе лидеров не произошло.

Интересно отметить, что вторую строчку в списке наиболее рекламируемых продуктов (табл. 2) занимает Вик ВапоРаб компании Procter & Gamble.

Таблица 2. Наиболее активно рекламируемые на телевидении лекарственные препараты

Производитель лекарственных средств указан в соответствии с Регистром лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины.

Компания Procter & Gamble является диверсифицированной. В Украине она продвигает моющие и чистящие средства, детские подгузники, средства женской гигиены, средства ухода за волосами, за телом и за ротовой полостью. Теперь к их портфелю добавились и лекарственные средства. Препараты Procter & Gamble были зарегистрированы в 2002 и 2003 гг. Поэтому, учитывая объем инвестиций в рекламу ЛС в 2003 г. и опыт компании в продвижении своих продуктов, а также финансовые возможности, можно ожидать, что Procter & Gamble в 2004 г. займет более высокое место в рейтинге.

Реклама в прессе

Значительно меньшими темпами, но практически на протяжении всего 2003 г. росли инвестиции в рекламу в прессе (по отношению к аналогичному периоду прошлого года). Общий прирост составил 21,8% (рис. 4).

Рисунок 4. Затраты/прирост расходов на рекламу в прессе

Balkanpharma лидирует по количеству рекламы в прессе (табл. 3). За ней, с небольшим отрывом, следует компания Lek. Список наиболее рекламируемых продуктов в прессе представлен в таблице 4.

Таблица 3. Рейтинг фармацевтических компаний по затратам на рекламу в прессе

Таблица 4. Наиболее активно рекламируемые лекарственные препараты в прессе

Производитель лекарственных средств указан в соответствии с Регистром лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины.

Наряду с лекарственными средствами, в прессе довольно много рекламы биологически активных добавок. Объемы инвестиций в рекламу БАД сопоставимы с инвестициями в рекламу ЛС. На сегодняшний день соотношение составляет приблизительно 60 ЛС / 40 БАД

Наружная реклама

Хотя наружные носители не являются самым распространенным носителем рекламных сообщений ОТС-препаратов, за 2003 г. инвестиции в рекламу увеличились на 47,7%. Это второй по величине показатель прироста инвестиций среди четырех медиа-носителей. Рисунок 5 отражает эту динамику за 2002–2003 гг.

Рисунок 5. Затраты/прирост расходов на наружную рекламу

Как видно из таблицы 5, только две компании могут побороться за лидерство — Boehringer Ingelheim и Balkanpharma. Они используют рекламу формата 1,8 x 1,2.

Таблица 5. Рейтинг фармацевтических компаний по затратам на наружную рекламу

Таблица 6. Наиболее активно рекламируемые на наружных носителях лекарственные препараты

* Производитель лекарственных средств указан в соответствии с Регистром лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины.
** 3 x 6; 1,8 x 1,2
*** 1,8 x 1,2; 1 x 0,7; 3 x 6

Среди препаратов можно выделить Лазолван и Капсикам как наиболее рекламируемые (табл. 6).

Реклама на радио

Очевидно, операторы фармацевтического рынка не считают рекламу на радио достаточно эффективной. Во-первых, в этот вид рекламы вкладывают меньше средств — 0,8% (рис. 2). Во-вторых, прирост объемов инвестиций в 2003 г. по сравнению с 2002 г. составил только 5,1% и в основном пришелся на первые четыре месяца года. Это наименьший прирост по сравнению с другими рекламными носителями.

Помесячная динамика инвестиций представлена на рис. 6.

Рисунок 6. Затраты/прирост расходов на радио

Основным лидером по затратам на радиорекламу является Berlin Chemie/ Menarini Group. Остальные компании в радиорекламу вкладывают значительно меньше денег (табл. 7). Среди препаратов-лидеров в первой тройке два препарата компании Berlin Chemie/Menarini Group Мезим-форте и Йодомарин и Юниэнзим с МПС производства Unichem Laboratories (табл. 8).

Таблица 7. Рейтинг фармацевтических компаний по затратам на радиорекламу

Таблица 8. Наиболее активно рекламируемые на радио лекарственные препараты

* Производитель лекарственных средств указан в соответствии с Регистром лекарственных средств Министерства здравоохранения Украины.

Обобщая вышесказанное, можно сделать следующие краткие выводы:

Темпы роста рынка фармацевтической рекламы в 2003 г. были сравнимы с темпами роста импорта фармацевтической продукции.

Рост рынка фармацевтической рекламы происходит в основном за счет увеличения инвестиций в телевизионную рекламу.

Среди прочих медиа-рынок телевизионной рекламы растет быстрее всех. Очевидно, что пока эти инвестиции оправдывают себя. Вследствие этого рекламы на телевидении становится больше. Другим рекламным носителям крупные фармкомпании уделяют значительно меньше внимания.

Компании-лидеры по затратам на рекламу со временем практически не меняются.

Основными рекламодателями являются иностранные компании. Доля рекламы отечественных предприятий пока незначительна. В 2003 г. в ТОП-25 компаний по затратам на фармацевтическую рекламу вошло ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ».

Рынок рекламы в 2004 г. будет расти, возможно, меньшими, чем 2003 г., темпами.

Редакция надеется, что и в 2004 г. сможет информировать читателей об изменениях на рынке рекламы.