|
Оценка эффективности on-line-коммуникаций фармацевтических оптовых предприятийА. Б. Ольховская, к. фарм. наук, доц., И. П. Левченко, аспирант, А. В. Кабачная, д. фарм. наук, проф., Национальный фармацевтический университет, Харьковская медицинская академия последипломного образования Эффективным средством маркетинговой стратегии и практической реализации рыночных целей фармацевтического предприятия являются маркетинговые коммуникации. Они направлены на информирование, убеждение, напоминание целевой аудитории о товарах, стимулирование сбыта, создание позитивного имиджа организации в обществе и налаживание тесных взаимовыгодных партнерских связей между организацией и общественностью [1]. Развитие информационных и компьютерных технологий качественно изменяет характер маркетинговой деятельности предприятия. Эффективным средством продвижения продукции на рынок, формирования позитивного имиджа и повышения конкурентоспособности компании являются оn-line-коммуникации. Потому все больше число отечественных предприятий стремятся использовать их в своей практической маркетинговой деятельности. Количество пользователей Internet с каждым днем растет. На 01.01.2006 г. украинская аудитория составляла 2,5 млн пользователей (bigmir.net). По географическому распределению лидировал Киевский регион. Доля его пользователей составляла 50,84% от общей аудитории. Далее в порядке убывания следуют Днепропетровская, Одесская, Харьковская, Донецкая, Львовская, Запорожская области, АР Крым. Суммарная доля пользователей составляет 35,39%. В тоже время в Ривненской области наблюдается наименьшая активность Internet-пользователей — 0,4%. О месте Украины в мировом пространстве Internet можно судить из сравнительных статистических данных, приведенных в таблице 1. Таблица 1 : : Количество пользователей Internet
Низкий уровень охвата населения Украины сетью Internet подтверждает необходимость расширения ее делового использования и обоснования потенциальной эффективности. Сегодня почти все аспекты маркетинговой деятельности многих фармацевтических предприятий связаны с использованием Internet, причем его роль постоянно растет. Традиционные средства маркетинга, которые используются в сети, становятся более эффективными, а Internet предоставляет предприятиям все новые возможности для установления и поддержки связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли и т. п. Концепция стратегических направлений использования Internet в практической маркетинговой деятельности предприятия предусматривает 6 принципиальных сфер его использования: поддержка деловой связи, информация о рынке, покупка и продажа через сеть Internet, реклама товаров в сети, сервис и послепродажное обслуживание [2, 4]. Каждый из способов использования Internet имеет свои индивидуальные особенности и зависит от множества факторов: целей и задач предприятия, его финансовых возможностей, особенностей товара, поведения клиентов и т. п. Определять наиболее оптимальный способ оn-lineкоммуникаций целесообразно на основе тщательного анализа как собственных возможностей организации, так и особенностей внешней среды. Нами проведен анализ практического использования on-line-коммуникаций фармацевтическими оптовыми предприятиями при продвижении лекарственных средств на рынок. С этой целью проведено анкетирование руководителей 65 фармацевтических предприятий Харьковской, Киевской, Донецкой, Луганской, Сумской, Запорожской, Николаевской, Житомирской, Черкасской, Винницкой, Львовской областей и АР Крым. В ходе анализа установлено, что 86% исследуемых предприятий используют в своей практической деятельности Internetкоммуникации. Основными направлениями использования Internet в деятельности фармацевтических оптовых предприятий является изучение фармацевтического рынка (94,74%), поддержка деловой связи (68,42%), покупка лекарственных средств (44,74%). Проведенный анализ свидетельствует о том, что практически все фармацевтические предприятия, в основном, используют такие средства Internet: электронную почту (97,37%), ретрансляцию беседы в сети Internet (57,89%), корпоративный web-сайт (42,0%). Электронные доски объявлений, рекламные баннеры и почтовые реестры в электронной почте занимают один ранг по 21,05% соответственно. Также в ходе анализа установлено, что фармацевтические предприятия почти не обращают внимания на спонсорские и партнерские проекты (4,67%). Голосовая связь и проведение видеоконференций (2,63%) пока не нашли своего широкого применения в деятельности фармацевтических организаций. Информация, которая размещена в сети Internet, многообразная и полезная. Следовательно, на следующем этапе нами установлен тип информации, которая интересует фармацевтические фирмы в сети Internet. Как свидетельствует проведенный анализ, фармацевтические предприятия в сети Internet наиболее интересует информация о регистрации лекарственных средств и прайс-листах фармацевтических компаний (по 88,89% ответов соответственно), аналитическая информация о фармацевтическом рынке (86,11%), сведения о новых лекарственных средствах (80,56%). Меньший спрос, чем предыдущая, имеет следующая информация: новости фармации (66,67%), нормативно-правовая база производства и реализации лекарственных средств (61,14%), реклама лекарственных средств (47,22%) и мониторинг медико-фармацевтических конференций, семинаров, выставок (33,37%). Таким образом, глобальная информационная сеть Internet приобретает все большее значение при решении бизнес-стратегии предприятия. С помощью on-line-коммуникаций фармацевтические предприятия могут решить следующие бизнес-задачи: организация и планирование деятельности связей с общественностью, управление имиджем организации, мониторинг внешней среды, повышение конкурентоспособности фирмы, продвижение фирмы и ее продукции в отдельных регионах, формирование целевой аудитории, получение преимуществ в конкурентной борьбе. Важное электронное средство продвижения лекарственных средств на рынок и формирования корпоративного имиджа предприятия — web-сайт. Он является автоматической презентацией предприятия и его коммерческого предложения в Internet в форме: текста, изображения, графики, звука, анимации. Фармацевтическое предприятие, которое намеревается создать сайт, должно прежде всего решить ряд вопросов: какая основная цель создания и размещения сайта в сети Internet; кому предназначена информация; на что необходимо обратить внимание аудитории [3, 5, 6]. Как свидетельствуют проведенные исследования, лишь 42% фармацевтических предприятий, которые занимаются оптовой или оптово-розничной реализацией лекарственных препаратов, имеют собственный web-сайт. Основные причины, побуждающие фармацевтические предприятия к созданию собственных сайтов: информирование целевой аудитории относительно компании, ее продукции, услуг — 81,3%, формирование и поддержка позитивного имиджа компании — 62,5% ответов (рис. 1).
Принципы создания эффективных web-сайтов предприятий концентрируется на определенных требованиях: общая конструкция и визуализация, содержание, структура, возможность навигации (передвижением в базе данных) и т. п. Существуют международные стандарты относительно комплекса критериев оценки web-сайтов в аспекте маркетинговых коммуникаций [6]. Нами обоснованы и адаптированы к фармацевтической отрасли критерии оценки web-сайтов предприятий, работающих в сфере оптовой или оптово-розничной реализации лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Пользователи сети Internet прежде всего ценят достоверность и полноту полученной информации. Информационное наполнение webсайта является существенной характеристикой позитивного имиджа фармацевтического предприятия. Проведенные исследования (рис. 2) свидетельствуют о том, что незначительное количество фармацевтических предприятий размещает на web-сайтах информацию относительно составляющей формирования корпоративного имиджа; недостаточно используют возможность сайтов с целью ознакомления целевой аудитории с новостями компании и результатами ее деятельности — по 27,8% ответов соответственно.
Сайт предприятия приобретает стратегическое значение, когда обеспечивает обратную связь с посетителями. Такую возможность целесообразно использовать для определения обращения целевой аудитории к предприятию, его репутации на рынке, а также для анализа требований и потребности клиентов компании. Обратную связь обеспечивают такие страницы web-сайта, как «Книга отзывов», «Гостевая книга», «Доска объявлений». Полученные результаты свидетельствуют, что лишь 38,9% web-сайтов фармацевтических компаний имеют такие страницы. Доминирующий удельный вес среди данных страниц занимает «Гостевая книга» — 50%, «Книга отзывов» и «Доска объявлений» недостаточно распространены — 25% и 12,5% соответственно. Web-сайт предприятия является важным средством системы продвижения фармацевтической продукции и популяризации достижений собственной деятельности. Как свидетельствует проведенный анализ, основными средствами продвижения лекарственных средств на webсайтах фармацевтических предприятий являются прайс-листы (83,5%) и информация об акциях компании или фирм-производителей лекарственных средств (61,2%). Возможность для клиентов оформить on-line-заказ фармацевтической продукции также повышает имидж компании и способствует продвижению продукции. Результаты проведенных исследований свидетельствуют о достаточно низком уровне применения фармацевтическими предприятиями данного показателя (60%). С целью формирования и поддержки своего имиджа фармацевтические предприятия на web-сайтах осуществляют учет показателей: определяют учет комментариев и оценок клиентов относительно деятельности предприятия (например, улучшение сервиса, предоставление дополнительных услуг и т. п.). Как свидетельствует проведенный анализ, незначительная доля предприятий использует такую возможность на своих web-сайтах — 26,7%. Показателями удобства и простого обслуживания web-сайта являются навигационные проводники и наличие многоязыковых версий сайта. По результатам проведенных исследований 55,6% фармацевтических предприятий применяют лишь одну — украинско- или русскоязычную — версию сайта, 36,3% сайтов с русской версией имеют англоязычную версию, и только 8,1% фирм используют три версии: украинскую, русскую и английскую. Наличие развернутого меню, карты web-сайта, функции поиска и помощи, специфического оформления первой страницы составляют систему навигационных проводников сайта. По результатам исследований основными составляющими навигационных проводников webсайтов отечественных фармацевтических предприятий являются развернутое меню (87,5%) и функция поиска (75%). Знание комплекса критериев оценки web-сайтов имеет большое значение для эффективной политики коммуникации в компьютерной среде. При оценке web-сайтов фармацевтических предприятий можно определить рейтинг организации, который представляет значительное маркетинговое преимущество, способствуя лучшему и более широкому объявлению коммерческого предложения, расширению популярности компании и формированию ее позитивного имиджа. Конструкция и визуализация обслуживания, информационная поддержка web-сайта требуют от фармацевтических предприятий значительных расходов времени и средств. Это свидетельствует о необходимости количественной оценки эффективности web-сайтов компании. Проведенный анализ свидетельствует, что фармацевтические предприятия не уделяют должного внимания информационным показателям эффективности своих webсайтов. При оценке эффективности onlineкоммуникаций необходимо сопоставить цели и задачи предприятия. Среди возможных целей можно выделить: поддержку объемов сбыта, увеличение доли рынка, получение определенной прибыли, формирование потребности в товаре, формирование у клиентов определенного уровня знаний о товаре или фирме, доверие клиентов к товару или компании, формирование доброжелательного отношения к фирме и т. п. Существуют две составляющих эффективности on-line-коммуникаций: коммуникативная эффективность — уровень воздействия on-line-коммуникации на клиента (пользователя) и экономическая эффективность — воздействие onlineкоммуникаций на весь спектр экономических показателей предприятия (оценка экономической целесообразности вложений). Экономическая эффективность зависит от коммуникативной, т. е. уровень продаж товара зависит от степени психологического воздействия on-line-коммуникаций на клиентов. Согласно модели AIDA (attention, interest, desire, action) информация, размещенная на web-сайтах, должна привлечь внимание пользователей, вызвать интерес, желание сотрудничества и в результате спровоцировать действие, то есть покупку лекарственных средств. Опираясь на модель AIDA, выделяют 6 этапов взаимодействия Internet-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение web-сайта, действие, повторное действие [3, 5]. Коммуникативные и экономические показатели эффективности onlineкоммуникаций представлены в таблице 2. Таблица 2 : : Коммуникативные и экономические показатели эффективности on-line-коммуникаций
Таким образом, каждое фармацевтическое предприятие должно стремиться к расширению доли рынка, увеличению объемов сбыта своей продукции, формированию позитивного имиджа и безукоризненной репутации на рынке. Это в свою очередь будет способствовать эффективному продвижению лекарственных средств на рынок, привлечению большего количества клиентов. Анализ эффективности on-lineкоммуникаций фармацевтических предприятий, занимающихся оптовой или оптово-розничной реализацией лекарственных средств, обусловили разработку определенных рекомендаций. Фармацевтические предприятия должны:
( Л И Т Е Р А Т У Р А ) (1) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегральный поход. Перев. с англ. / Под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с. (2) Бушуева Л. И. Роль интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 67–82. (3) Бушуева Л. И., Волкова М. А., Павлова Е. Р. Использование Интернета и интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг и реклама в России и за рубежом. — 2002. — № 3 // www.dis.ru (4) Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 3. — С. 109–116. (5) Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг и реклама в России и за рубежом. — 2003. — № 2 // www.dis.ru (6) Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. Пер. с польского. — Х.: Гуманитарный центр, 2003. — 480 с.
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|