|
З. Н. Мнушко, Методические подходы к изучению типового потребителя лекарственных средствНациональная фармацевтическая академия Украины Одним из основных принципов маркетинга является ориентация товаров и услуг на запросы потребителя. Следовательно, и предприятие-производитель, и оптовая фирма или дистрибьютор, и аптечное учреждение должны учитывать общие тенденции в приобретении лекарственных средств. В процессе выявления состава потребителей и реального потребительского спроса определяются социальный и психологический портреты покупателей. Это позволяет планировать реальные объемы и свойства товаров (производимых или продаваемых) и эффективно организовывать рекламную кампанию для определенных групп населения, избегать риска нереализации товаров. Изучение мотивации различных групп покупателей на различные товары и услуги важно для эффективного проведения маркетинговых исследований. Удовлетворение конкретного комплекса запросов или решение определенной проблемы потребителя приводит к необходимости классификации этих потребностей (рис. 1). Классификация индивидуальных потребностей является открытой структурой и рассматривается как основа для дальнейшего их изучения. В процессе анализа необходимо выяснить, какую ступень в иерархии потребностей человека занимает потребность, которую собирается удовлетворять своим продуктом (лекарственным средством) предприятие (завод, оптовая фирма, аптека).
Следует учитывать:
Рыночный механизм позволяет не только определять, но и видоизменять, эффективно расширять и, самое главное, быстро и всесторонне удовлетворять запросы потребителя. Для этого субъектами фармацевтического рынка проводится ряд мероприятий, структура которых представлена на рис. 2.
Для сбора данных о потребителях в фармации наиболее приемлем анкетный опрос. Опрашиваемые (респонденты) отвечают на вопросы, сформулированные в опросном листе. В зависимости от техники организации опроса чаще используют раздаточный опрос, который проводится на месте и является предпочтительным, поскольку гарантирует практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя непонятные позиции. При проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре опросного листа, четкости постановки вопросов, которые должны формулироваться однозначно, на доступном респонденту языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно[1]. Опросный лист разрабатывается с использованием шкал измерений, принятых в маркетинговых исследованиях. Шкала наименований обладает только характеристикой описания; с ее помощью приводят в соответствие описываемым объектам только их название, никакие количественные характеристики не используются. «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен» являются параметрами градации таких шкал. Примеры вопросов, сформулированных в шкале наименований:
Шкала порядка позволяет ранжировать респондентов и их ответы. Например: Расположите статьи Ваших расходов в порядке первой необходимости (1, 2, 3…):
Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т. е. используется количественная информация. Шкальные значения признаков можно складывать. Например, в аптеке куплен лекарственный препарат. Покупателю предлагается заполнить следующую таблицу (табл. 1):
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку (имеет единственное начало, например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку), поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например:
Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования [3]. С использованием приведенных подходов изучены дифференцированные потребности различных сегментов потребителей. Обобщение полученных данных позволило сформировать характеристики типичного покупателя лекарственных средств. На основании опубликованных ранее данных [4, 5, 6] установлено, что таковым может считаться служащий в возрасте от 21 до 45 лет с уровнем дохода на 1 члена семьи 100–200 гривень, который готов покупать лекарства по цене от 3 до 5 грн. Чаще покупает лекарства для себя исходя из собственного самочувствия, т. е. при самолечении. Доверяет информации врача о лекарственном препарате, гарантией качества считает известность препарата, прибегает к услугам традиционной медицины. Следует отметить, что при ответе на вопрос о предпочтении в выборе лекарственного средства при самолечении, большинство респондентов отдает голоса в пользу проверенного лично и своей семьей препарата (40,8%); при этом большая часть аудитории покупает известный лекарственный препарат, если его рекомендовали ранее врач или провизор (34,6%). Реже — приобретают лекарства, о которых много раз слышали, но ни разу не употребляли (12,5%). Обобщенные данные о типовом потребителе лекарственных средств приведены в таблице 2.
При изучении потребностей населения возникает вопрос о том, какую роль в своей жизни отводят покупатели медицинским услугам и приобретению лекарственных средств. Учитывая значительное влияние уровня доходов населения на покупательную способность, в анкетах было предложено расположить в порядке первой необходимости статьи расходов семейного бюджета. Ранжирование статей расходов по результатам максимального числа ответов приведено на рис. 3.
Затраты расположены в следующем порядке:
Проанализирована зависимость расходов у женщин и мужчин при различных уровнях дохода. Установлено, что посетители аптек расходы на лекарственные средства ставят на 4 место. В зависимости от дохода женщины склонны располагать их на 4–5 место, четкой картины не наблюдается при доходе свыше 300 гривень на одного члена семьи. Мужчины же более определены в своих расходах. При среднедушевом доходе до 100 грн. и 200–300 грн. на 1 человека они относят затраты на приобретение лекарств на 7 место, при среднедушевом доходе 100–200 грн. и свыше 300 грн. — на четвертое. В целом приведенные данные свидетельствуют о том, что женщины более склонны к покупкам лекарственных средств. А вот расходы на медицинские услуги демонстрируют такую зависимость: чем выше уровень доходов на одного члена семьи, тем меньше готовность платить за медицинские услуги (рис. 4).
Таким образом, полученные данные свидетельствуют о значительной зависимости типовых приобретений лекарственных средств от дохода на одного члена семьи, что соответственно делает наиболее приемлемой цену на лекарственный препарат в интервале от 3 до 5 гривень. Учитывая роль известности препарата как гарантии качества в глазах потребителя, а также то, что основным источником информации о лекарственных средствах остаются врачи, можно утверждать, что даже при достаточно низких доходах населения значимость информации и рекламы остается важнейшим стимулом в продвижении лекарственных препаратов. Литература
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|