Логотип журнала "Провизор"








Б. П. Громовик, Н. М. Кулешко, Я. Л. Заваринский

Отношение потребителей к телерекламе лекарственных средств, отпускаемых из аптек без рецепта врача

Львовский государственный медицинский университет, кафедра организации и экономики фармации

По данным исследования, основным источником информации о лекарственных средствах безрецептурного отпуска более половины опрошенных посетителей аптек считают рекламные блоки на телевидении [5]. Следует отметить, что телевизионную рекламу ввиду ее высокой стоимости могут позволить себе только те фирмы, которые, по разным оценкам, имеют месячный оборот в 300–500 тыс. американских долларов. По продолжительности и стоимости реклама лекарственных средств на каналах телевидения в 1997 г. занимала третье место после косметики, парфюмерии и средств гигиены, а также сладостей и кондитерских изделий. Самыми крупными рекламодателями среди фармацевтических фирм были: «SmithKline Beecham» и «Упсамедика Украина», а самой популярной среди лекарственных средств была торговая марка «Efferalgan» [2].

Учитывая, что в той или иной мере рекламные ролики просматривают более двух третьих посетителей аптек [4], целью данного исследования было изучение отношения потенциальных потребителей к телерекламе безрецептурных препаратов. Для этого использован методический подход, предложенный Socis-Gallup Ukraine [1].

Мониторингом охвачено 456 посетителей аптек в возрасте от 14 до 70 лет. Среди них — 59% женщин и 41% мужчин. Образовательный уровень респондентов достаточно высок: 47% женщин и 43% мужчин имели высшее образование, 24 и 21% соответственно — среднее специальное, по 15% — среднее, 12 и 13% — неоконченное высшее и 2 и 4% — неоконченное среднее.

Главным движущим фактором рекламы является ее размещение в наиболее популярных передачах. На первом месте по популярности у посетителей аптек художественные фильмы, далее — информационные, развлекательные, музыкальные и другие передачи [4]. Однако степень внимания к рекламным обращениям в этих передачах, по данным нашего опроса, имеет свою специфику (табл. 1).

Таблица 1. Степень внимания к телерекламе безрецептурных препаратов и привлекательность рекламных обращений.
№ п/п Показатель Просматривают
    внимательно невнимательно не смотрят
    м. ж. вместе м. ж. вместе м. ж. вместе
  Время просмотра Степень внимания к рекламным роликам
1 Перед началом художественного фильма 31 29 30 35 45 42 25 23 24
2 Во время трансляции фильма 19 29 26 45 47 47 27 30 23
3 После окончания фильма 17 12 14 25 26 26 48 55 53
4 В программах о здоровье 68 50 58 16 10 13 25 16 20
5 Во время информационных программ 20 20 20 38 35 37 30 39 36
6 Во время развлекательных программ 12 13 13 41 51 48 34 26 29
7 Во время музыкальных программ 13 17 16 34 42 41 37 31 34
8 Во время научно-популярных передач 34 27 30 26 28 27 30 37 35
9 Во время спортивных программ 22 11 16 38 24 30 30 61 50
10 Во время общественно-политических передач 17 11 14 28 26 27 35 51 46
11 В специальной рекламной программе 39 47 45 20 17 19 26 25 26
  Характерные черты Привлекательность рекламных обращений
1 Красиво снятая реклама 60 76 171 25 15 19 5 4 4
2 Реклама нового лекарственного средства 53 66 62 30 20 25 9 7 8
3 Наличие юмора 58 52 56 29 34 33 8 8 8
4 Необычный сюжет 53 53 53 26 30 29 10 8 9
5 Участие в рекламе известного актера 19 34 29 49 38 43 17 18 9

Достаточное количество респондентов внимательно просматривают рекламные ролики, размещенные в передачах о здоровье, в специальной рекламной программе, перед началом художественного фильма и во время научно-популярных передач. Не вызывает надлежащего внимания реклама во время развлекательных программ и трансляции художественного фильма. Во многом остаются без внимания рекламные обращения после окончания художественного фильма и во время спортивных и общественно-политических передач.

Наибольшую привлекательность имеет красиво снятая реклама, далее реклама нового лекарственного средства, наличие юмора в рекламном обращении, необычный сюжет. Плохо воспринимается реклама, в которой участвует известный актер. Очевидно, потребителю неприятно осознавать, что его кумир подвержен тем же болезням, что и все люди.

Респондентам предлагалось указать названия торговых марок лекарственных средств, телереклама которых привлекает внимание, а также не внушает доверия, действует раздражительно.

Среди 44 рекламных роликов, привлекших внимание, наиболее эффективны: реклама панадола, на что указали 32% опрошенных, колдрекса (23%), солпадеина (17%), аспирина UPSA (16%) и мульти-табса (10%). Не внушает доверия 35 телерекламных сюжетов. Правда, уровень недоверия не превышает 20%. Среди раздражающих рекламных обращений тот же панадол (18%), эспумизан (10%), гуталакс, бальзам Биттнера (по 8%) и пимафуцин (7%). Что до влияния телерекламы панадола на посетителей аптек, уместно вспомнить известную пословицу: на вкус и цвет товарищей нет.

Как видно из данных табл. 2, самый высокий рейтинг по убедительности у респондентов имеют рекламные обращения с рекомендациями врачей и провизоров. Пользуясь несовершенством законодательства о рекламе, рекламисты для придания весомости своим рекламным обращениям эксплуатируют уровень доверия потребителя к людям в белых халатах, который повышен в силу их профессионального опыта.

Таблица 2. Результаты опроса относительно убедительности рекламных обращений и запросов респондентов к их сюжетным решениям
№ п/п Сюжетное решение рекламного обращения Ответившие утвердительно
м. ж. Общая выборка
Убедительность
1

Рекомендации врачей и провизоров

37 40 39
2

Привлекающий и объясняющий текст

16 30 26
3

Сценки из бытовой жизни

15 10 12
4

Лозунг или привлекательный девиз

11 8 9
5

Научная терминология

7 11 9
6

Приведение цифр

2 2 2
Запросы
1

Преимущество рекламируемого лекарственного средства над другими

54 61 59
2

Сведения о побочном действии

50 63 59
3

Стоимость лекарственного средства

43 45 45
4

Где конкретно его можно купить

40 43 43
5

Приведенной в рекламе информации недостаточно

15 25 21
6

Вообще не доверяют рекламе

12 9 10

Достаточно убедительными для респондентов являются рекламные обращения с привлекательным и объясняющим текстом. Менее убедительной является реклама со сценками из бытовой жизни, лозунгом или привлекательным девизом, с научной терминологией. Неубедительными для опрошенных являются рекламные обращения с приведением цифр.

Изучение запросов респондентов к рекламным обращениям показало неутешительную картину. Более половины посетителей аптек желали бы присутствия в рекламе сведений о преимуществах конкретного лекарственного средства перед аналогами. Это тоже результат несовершенства законодательства о рекламе, поскольку многие рекламные ролики грешат сравнениями [3].

Кроме того, опрошенные хотели бы иметь в рекламе сведения о побочном действии лекарства, что является необходимым и закономерным, указания о стоимости препарата и где его можно купить, что проблематично. Почти пятая часть респондентов неудовлетворена информацией, приводимой в рекламных обращениях, а каждый десятый опрошенный вообще не доверяет рекламе лекарственных средств.

Подытоживая результаты проведенного исследования, необходимо отметить, что у большинства потребителей сформировано иррациональное отношение к содержанию рекламных обращений о лекарственных средствах как следствие несовершенства Закона Украины «О рекламе» (1996). В этом акте отсутствуют запреты, характерные для стран Европейского Союза, относительно сведений, позволяющих сравнивать эффективность рекламируемого препарата с аналогами, а также рекомендаций людей в белых халатах или популярных личностей.

Очевидно, что медицинская и фармацевтическая общественность, а также соответствующие государственные органы, в первую очередь Министерство здравоохранения Украины, не должны стоять в стороне от этой проблемы.

Литература

  1. Бизнес.— 1997.— № 18 (225).— С. 56
  2. Білодід А.//Галицькі контракти.— 1998.— № 6.— С. 24–34
  3. Громовик Б. //Провизор.— 1998.— № 2.— С. 35
  4. Громовик Б., Грицишин І.//Провизор.— 1997.— № 15.— С. 22
  5. Громовик Б., Кулешко Н., Будянський В.// Еженедельник Аптека.— 1997.— № 15 (86).— С. 5




© Провизор 1998–2022



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика