|
Б. П. Громовик, Н. М. Кулешко, Я. Л. Заваринский Отношение потребителей к телерекламе лекарственных средств, отпускаемых из аптек без рецепта врачаЛьвовский государственный медицинский университет, кафедра организации и экономики фармации По данным исследования, основным источником информации о лекарственных средствах безрецептурного отпуска более половины опрошенных посетителей аптек считают рекламные блоки на телевидении [5]. Следует отметить, что телевизионную рекламу ввиду ее высокой стоимости могут позволить себе только те фирмы, которые, по разным оценкам, имеют месячный оборот в 300–500 тыс. американских долларов. По продолжительности и стоимости реклама лекарственных средств на каналах телевидения в 1997 г. занимала третье место после косметики, парфюмерии и средств гигиены, а также сладостей и кондитерских изделий. Самыми крупными рекламодателями среди фармацевтических фирм были: «SmithKline Beecham» и «Упсамедика Украина», а самой популярной среди лекарственных средств была торговая марка «Efferalgan» [2]. Учитывая, что в той или иной мере рекламные ролики просматривают более двух третьих посетителей аптек [4], целью данного исследования было изучение отношения потенциальных потребителей к телерекламе безрецептурных препаратов. Для этого использован методический подход, предложенный Socis-Gallup Ukraine [1]. Мониторингом охвачено 456 посетителей аптек в возрасте от 14 до 70 лет. Среди них — 59% женщин и 41% мужчин. Образовательный уровень респондентов достаточно высок: 47% женщин и 43% мужчин имели высшее образование, 24 и 21% соответственно — среднее специальное, по 15% — среднее, 12 и 13% — неоконченное высшее и 2 и 4% — неоконченное среднее. Главным движущим фактором рекламы является ее размещение в наиболее популярных передачах. На первом месте по популярности у посетителей аптек художественные фильмы, далее — информационные, развлекательные, музыкальные и другие передачи [4]. Однако степень внимания к рекламным обращениям в этих передачах, по данным нашего опроса, имеет свою специфику (табл. 1).
Достаточное количество респондентов внимательно просматривают рекламные ролики, размещенные в передачах о здоровье, в специальной рекламной программе, перед началом художественного фильма и во время научно-популярных передач. Не вызывает надлежащего внимания реклама во время развлекательных программ и трансляции художественного фильма. Во многом остаются без внимания рекламные обращения после окончания художественного фильма и во время спортивных и общественно-политических передач. Наибольшую привлекательность имеет красиво снятая реклама, далее реклама нового лекарственного средства, наличие юмора в рекламном обращении, необычный сюжет. Плохо воспринимается реклама, в которой участвует известный актер. Очевидно, потребителю неприятно осознавать, что его кумир подвержен тем же болезням, что и все люди. Респондентам предлагалось указать названия торговых марок лекарственных средств, телереклама которых привлекает внимание, а также не внушает доверия, действует раздражительно. Среди 44 рекламных роликов, привлекших внимание, наиболее эффективны: реклама панадола, на что указали 32% опрошенных, колдрекса (23%), солпадеина (17%), аспирина UPSA (16%) и мульти-табса (10%). Не внушает доверия 35 телерекламных сюжетов. Правда, уровень недоверия не превышает 20%. Среди раздражающих рекламных обращений тот же панадол (18%), эспумизан (10%), гуталакс, бальзам Биттнера (по 8%) и пимафуцин (7%). Что до влияния телерекламы панадола на посетителей аптек, уместно вспомнить известную пословицу: на вкус и цвет товарищей нет. Как видно из данных табл. 2, самый высокий рейтинг по убедительности у респондентов имеют рекламные обращения с рекомендациями врачей и провизоров. Пользуясь несовершенством законодательства о рекламе, рекламисты для придания весомости своим рекламным обращениям эксплуатируют уровень доверия потребителя к людям в белых халатах, который повышен в силу их профессионального опыта.
Достаточно убедительными для респондентов являются рекламные обращения с привлекательным и объясняющим текстом. Менее убедительной является реклама со сценками из бытовой жизни, лозунгом или привлекательным девизом, с научной терминологией. Неубедительными для опрошенных являются рекламные обращения с приведением цифр. Изучение запросов респондентов к рекламным обращениям показало неутешительную картину. Более половины посетителей аптек желали бы присутствия в рекламе сведений о преимуществах конкретного лекарственного средства перед аналогами. Это тоже результат несовершенства законодательства о рекламе, поскольку многие рекламные ролики грешат сравнениями [3]. Кроме того, опрошенные хотели бы иметь в рекламе сведения о побочном действии лекарства, что является необходимым и закономерным, указания о стоимости препарата и где его можно купить, что проблематично. Почти пятая часть респондентов неудовлетворена информацией, приводимой в рекламных обращениях, а каждый десятый опрошенный вообще не доверяет рекламе лекарственных средств. Подытоживая результаты проведенного исследования, необходимо отметить, что у большинства потребителей сформировано иррациональное отношение к содержанию рекламных обращений о лекарственных средствах как следствие несовершенства Закона Украины «О рекламе» (1996). В этом акте отсутствуют запреты, характерные для стран Европейского Союза, относительно сведений, позволяющих сравнивать эффективность рекламируемого препарата с аналогами, а также рекомендаций людей в белых халатах или популярных личностей. Очевидно, что медицинская и фармацевтическая общественность, а также соответствующие государственные органы, в первую очередь Министерство здравоохранения Украины, не должны стоять в стороне от этой проблемы. Литература
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|