В. В. Бойко
|
В то же время значительная часть стоматологов вполне довольствовалась заработком и не испытывала нужды в приобретении знаний и навыков в сфере коммерческих отношений с пациентами.
Такому умонастроению содействовала внешняя среда — большинство граждан укрепляло свое материальное положение и это сказалось на успехах стоматологического рынка; пациент стал больше внимания уделять своему стоматологическому здоровью — оно постепенно встраивалось в систему жизненных ценностей.
 |
Готовы ли стоматологи эффективно противодействовать рыночной реальности? Чтобы завоевать доверие пациента, уже недостаточно улыбаться ему и обращаться по имени и отчеству — этому научились все сотрудники частных клиник. Мало заявлять: «У нас все самое современное» — во многих клиниках есть то, что имеете вы. Трудно надеяться только на мануальные навыки — ведь большинство пациентов хочет услышать и понять, за что с них берут немалые деньги.
Разберемся во всем по порядку.
Начнем с владельцев клиник. Общение с ними и отклики врачей свидетельствуют о следующем:
Во-первых, не каждый руководитель хочет помочь докторам в овладении методиками активных продаж. Нет желания разделить материальные затраты на учебу, хотя бы предоставить или снять помещение для занятий. Позиция озвучивается так: врачам надо обучаться, это их материальный интерес, пусть сами решают свои проблемы.
 |
Во-вторых, не все руководители понимают, что осуществление активных продаж — это специфический бизнес-процесс. В нем задействованы не только врачи, старающиеся предложить пациентам максимум услуг, мотивировать к выполнению всего рекомендуемого плана.
Активные продажи — не рукопашный бой, это система продуманных мероприятий.
Участники бизнес-процесса — одушевленные и неодушевленные посредники. Врачи, администраторы, ассистенты работают «в сцепке», у них свои и в то же время согласованные роли в активных продажах; все они призваны продавать имеющиеся в клинике технологии, высвечивать их достоинства; все должны доводить до пациентов конкурентные преимущества персонала, используя осязаемые факторы.
В процессе активных продаж узкие специалисты должны сотрудничать, убеждая пациентов в необходимости обратиться к коллеге, работающему по иному профилю. В условиях плохой корпоративной культуры каждый врач работает в основном на себя, не подозревая об этом и утверждая обратное: «Я направляю пациентов к другим специалистам при необходимости». Если это активные продажи, то просто направить пациента к коллеге недостаточно, надо поработать на коллегу. Ахотят ли этого доктора? Что будет взамен? Идет ли это в зачет тому, кто «поработал на коллегу»?
Следовательно, руководство клиники должно создать организационную систему, выгодную для всех докторов, работающих в связке.
В активных продажах участвуют неодушевленные посредники — грамотно и привлекательно составленное документно-информационное сопровождение пациентов от «входа» до «выхода» — договор оказания услуг, анкета о здоровье, информированные добровольные согласия, положение о гарантиях, буклеты по проблемам пациентов, памятки.
Но и в этом аспекте удивляет позиция некоторых владельцев. Упорно не хотят они создать привлекательный имидж клиники при помощи информационного сопровождения пациентов. Печатают договор, который отталкивает пациента своим витиеватым содержанием и многократно перекопированным внешним видом. Анкета о здоровье из-за 10–15-ти пунктов не позволяет врачу показать пациенту связь соматики с состоянием полости рта — нет возможности набирать «очки доверия» за счет комментария к их взаимовлиянию. Информированные добровольные согласия в клинике не введены — значит, пациентов не предупреждают о рисках и возможных осложнениях после конкретного лечения, как это положено в современной медицине. Гарантии — год на все случаи, что не соответствует ни закону РФ «Озащите прав потребителей», ни общемедицинской практике, ни ожиданиям пациентов. Короче, стоматолог как был, так и остался на уровне плохонькой поликлиники.
С непроработанным арсеналом документно-информационного сопровождения пациента от «входа» до «выхода» не следует рассчитывать на активные продажи. Получатель услуг обязательно предъявит полный счет по всем пунктам.
В-третьих, руководители, особо охочие до сверхприбылей, делают ставку на продажу очень дорогих услуг. Деньги, потраченные, например, на САД / САМ, хочется поскорее «отбить». Ортопедов обучают рассказывать пациентам о достоинствах конструкций из циркония, врачи заучивают специальные речевки и чуть ли не в форме экзамена демонстрируют свое умение продавать дорогие конструкции. Акто не справляется с задачей, тот плохой продавец.
Конечно, пациенту надо предложить самое лучшее и потому очень дорогое, но при этом нельзя убить желание купить что-то подходящее по ценам ниже. Искусство продаж состоит в том, чтобы клиент не ушел без покупки и остался довольным. Надо умело предлагать разные варианты решения проблем.
Если же продавец активно навязывает то, что подороже, это технология «втюхивания». Клиент полагает, что его хотят «развести» и отказывается что-либо покупать вообще.
 |
Бывает и так: повышение цены на энную услугу всего на пять процентов резко ограничивает вероятность ее продаж. Владелец клиники такого предела не чувствует, но врачи хорошо понимают ситуацию, однако их возражения в расчет не принимаются. Хозяин любит поставить в пример докторов, которым все-таки удается продать трудно продаваемое: «Вот некоторые справляются с поставленной задачей. Почему же Вы, Инна Петровна, не можете?». В подтексте звучит: «Не пора ли Вам подумать об уходе из клиники?».
Таковы лишь некоторые представления владельцев клиник об активных продажах. Циклы на данную тему должны проходить с их участием. Но, увы, в аудитории, как правило, присутствуют только врачи, что не позволяет реализовать правильный комплексный подход к проблеме.
Теперь о позициях стоматологов, решивших повысить свое мастерство на ниве коммерции.
 |
В принципе такой подход к продажам уместен при появлении в клинике новых технологий и материалов. Надо обучить врачей, администраторов и ассистентов рассказывать об инновациях, расставлять правильные акценты, использовать аргументы и факты. Но такое обучение не имеет конца, а главное — лишает слушателей фундаментальных знаний. Это то же самое, что называть школьникам все до единого слова, в которых есть «жи» и «ши». Правило выражает общее требование: «Жи, ши — пиши через и».
Другая группа посетителей семинаров правильно понимает, что технологии активных продаж включают общие принципы маркетинга и приемы мотивации. Врач должен их усвоить и самостоятельно применять в каждом подходящем случае.
На конкретных примерах преподаватель должен показать, как надо использовать основополагающие знания, приемы и логические конструкции. Например, продавая технологию Zoom или вертикальную конденсацию.
Врачи, которые хотят научиться продавать отдельные услуги, — с одной стороны, и те, кто намерен усвоить общие правила, — с другой, — очень разные по манере освоения информации. Чтобы угодить и тем, и другим, преподавателю надо постараться.
Наконец, о тех, кто проводит семинары.
Желающих заработать на теме «Активные продажи» немало. Там и сям формируются предложения. Поступают они от тех, кто имеет весьма приблизительное представление о стоматологии, и тогда слушателей «натаскивают» на продажах крема от загара и зонтиков.
 |
Сегодня стоматологу надо: существенно скорректировать формулу активных продаж; научиться в течение ограниченного времени выстраивать глубокие личностные отношения с каждым пациентом; аргументированно составлять рекомендуемый план лечения; проникать в самую суть потребностей и запросов получателя стоматологической помощи; в определенной последовательности и с комментарием предлагать разные варианты лечения; психологически грамотно раскрывать достоинства используемых технологий; стимулировать чувство признательности в свой адрес.
Стоматолог должен подняться до уровня менеджера своих продаж, владеющего разными технологиями продаж.
Нами разработаны и апробированы такие технологии:
Эти технологии противопоставляются «прямым продажам», и каждая из них побуждает пациента под влиянием доктора включить в стоимость услуг конкретные дополнительные ценности. Ведь основной смысл активных продаж состоит в том, чтобы клиент пришел к выводу: «Стоимость оправдана, значит, эту услугу надо купить».