Александр Шимченко, частная стоматологическая клиника «Панмед»
«Мы практикуем в Одессе с 1983 года»
«Мы практикуем в Одессе с 1983 года»
Ценности абстрактны, цены конкретны.
Габриэль Лауб, чешско-немецкий писатель
Стоматология — это призвание, специальность, ремесло, искусство и т.п., но, прежде всего, это то, что нам дает средства к существованию; то, что обеспечивает нас и наши семьи; или, как теперь модно говорить, это наш, извините, бизнес (Business англ.— дело, занятие). И ключевой момент в этом «Business» (деле) — ЦЕНА. Как же правильно сложить цену?
На первый взгляд, вполне справедливо, особенно заключительная часть. Но, к сожалению, ценообразование, основанное на затратах требует скрупулезного бухгалтерского учета и, при всей арифметичности этого способа и претензии на финансовое благоразумие, «профи» от бизнеса считают его вчерашним днем.
Бесспорно, знать свою нижнюю границу рентабельности (безубыточности) — обязательное условие ведения бизнеса. Эффективный бизнесмен — это, прежде всего, хорошо умеющий считать человек, что в полной мере относится и к нам с Вами. Правда, нас с Вами при получении высшего образования этому не научили. А посему придется разбираться самим.
Предлагаю отвлечься от бухгалтерии.
Что в нашем бизнесе является товаром? Поставленная пломба, удаленный зуб, сделанный мост? Что заставляет нашего пациента, пересилив страх и недоверие, переступить порог стоматологического кабинета?
Ответ один — наш пациент не хочет проблем с зубами.
Однако, абсолютное большинство наших пациентов и не подозревает, что «дырка» в зубе и/или нечищеные зубы — источник хронического сепсиса и таких его осложнений, как гайморит, фронтит, тонзиллит, бронхит, миокардит, ревматизм…(список можно продолжить). Далеко не всегда наши коллеги (урологи, пульмонологи, гинекологи и т.д.), занимаясь лечением своих пациентов, вспоминают о возможно стоматологическом первоисточнике хронического сепсиса.
Еще интересней со стрептодермией у грудничковых детей. Кто принес стрептококк на кожу новорожденного ребенка? Мать, теща, соседи? Где в роддоме стафилококк? В штукатурке? В глазурованной плитке? На стеклах окон? Мы-то с Вами прекрасно знаем, что не санированные и не чищенные рты персонала родильных домов и ближайшего окружения грудного ребенка — наиболее вероятный источник инфицирования новорожденного.
Приведенная причинно-следственная последовательность — аксиома, не требующая доказательств; тем не менее, для не верящих приведу пример времен СССР и сталинских репрессий. В местах лишения свободы был такой способ попасть «на больничку»: острым предметом прокалывали кожу, через образовавшееся отверстие под кожу вводили зубной налет — флегмона была гарантирована.
Уважаемый коллега, все вышеперечисленное имеет прямое отношение к цене стоматологической помощи, вернее, к экономической ценности.
Экономическая ценность — это та польза в денежном эквиваленте, которую наш пациент получит от нашего же профессионального внимания к его здоровью. Наш пациент должен быть информирован о том, что его здоровый, чистый рот — одна из гарантий не только его собственного общего здоровья, но и здоровья его детей и близких. Уверен, что лечение вышеозначенных осложнений хронического сепсиса из-за первоисточника во рту обойдется пациенту в весьма большую сумму, которая не идет ни в какое сравнение с ценой зубной щетки и ценой посещения стоматологического кабинета! А ведь, кроме прямых материальных потерь, есть еще не поддающиеся материальному выражению жизненные трагедии. Кто теперь задумается о том, что катастрофа со здоровьем начиналась с банального зубного налета, с месяцами не чищенных зубов. Таким образом, не пломба, коронка или мост должны представляться пациенту в качестве результата посещения стоматолога, а здоровье и благополучие его самого и его семьи. Только так и никак иначе.
К сожалению, приоритетная последовательность: квартира, машина, следующая машина, дача, в квартиру, в машину и так до бесконечности или до первой зубной боли — характерна для наших соотечественников. Это наша с Вами недоработка.
Многие потеряли здоровье, пытаясь заработать все деньги, которые можно заработать; а потом потеряли все деньги, пытаясь вернуть здоровье.
Из книги Э. Маккензи «14000 фраз»
Немного размышлений об эффекте «цена — качество», который подразумевает, что пациент ассоциирует более высокую цену с более высоким качеством. Автор наблюдал такую картину: в аптеке посетитель предъявил фармацевту рецепт и, узнав, что лекарство стоит 4 копейки, потребовал более дорогого лекарства. Разве лекарство за 4 копейки может вылечить?
Более яркий пример произошел в конце восьмидесятых в стоматологическом кооперативе. Пациент был возмущен тем обстоятельством, что регистратор записал его на прием к ортопеду, стоимость металлокерамической единицы у которого составляла 90 рублей, в то время, как у другого ортопеда цена такой же металлокерамической коронки была 150 рублей. Вопрос пациента был простой: «Почему Вы записали меня к дешевому доктору, а не к дорогому?». А Вы, коллега, дорогой или дешевый доктор? Как Вы о себе думаете?
Снижать цены может каждый дурак, но, чтобы сделать лучший товар, надо иметь мозги.
Филипп Артур (1906–1989).
Итак, дорогой доктор, Вы хотели бы, чтобы к Вам именно так обращались?
Эффект «цена–качество» содержит в себе представление пациента о том, что данное качество из-за высокой цены не доступно всем. Как Вы думаете, дорогой доктор, часы «Ролекс» за 10 тысяч долларов нужны просто для того, чтобы определять время? Конечно же, нет. Это подтверждение принадлежности их обладателя к определенной группе людей.
Наши пациенты и мы с Вами — социальные существа. Поэтому и Вы, дорогой доктор, должны обладать атрибутами, подтверждающими Вашу принадлежность к своей клиентуре, Вы должны разделять ценности их социальной группы. Пациенты могут стремиться изменить свой социальный статус с использованием стоматологической помощи.
Яркий пример — драгоценные камни, наклеенные на зубы. Такая процедура должна быть дорогой. Еще пример: в США стало модным ставить брэкеты, независимо от показаний. То же с отбеливанием зубов до неестественно белоснежного цвета.
Лишнее всегда дорого.
Катон Старший (234–149 до н. э.)
римский писатель и государственный деятель.
Поговорим об упаковке товара. К Вам вошел пациент в костюме от «Армани», а Вы в халатике от кого? Упаковкой товара в нашем с Вами случае следует понимать то, как Вы одеты и то, как выглядит Ваш офис и как ведет себя Ваш персонал и Вы сами.
Все познается в сравнении. С чем же сравнивает пациент? Сегодня картинок для сравнения много. Вездесущий «Макдоналдс», например.
Опрос постоянных посетителей «Макдоналдса» показал: никто из опрошенных не вспомнил о здоровой и вкусной пище! Постоянные посетители говорили о чистоте, быстроте обслуживания и предсказуемости результата. Таким образом, не содержание, а профессиональная упаковка в прямом и переносном смысле оказалась приоритетной при выборе потребителя!
Тара дороже товара.
Владимир Даль. Пословицы русского народа.
Новый стандарт, успешно предложенный «Макдоналдсом» на рынке быстрой еды, оказывает прямое влияние на представления наших пациентов о том, как должен выглядеть профессионально организованный бизнес. Я не призываю Вас забыть о содержании! Я призываю Вас не потерять пациента на пороге своего кабинета. «Макдоналдс» — далеко не единственный пример для размышлений.
Справедливы ли Ваши цены? Справедливость цены — это попытка пациента сравнить цены на стоматологическое обслуживание раньше и сейчас. Как Вы уже догадались, раньше — это в советские времена. (Про советские времена смотри: «Стоматолог» № 4 (72) 2004 год, «На перепуганных воду возят».)
Однако здесь необходимо привести цитату из книги Томаса Нэгла и Рида Холдена «Стратегия и тактика ценообразования»: «Люди не принимают высоких цен на медицинское обслуживание, так как думают, что они не должны платить за то, чтобы быть здоровыми. К тому же раньше они были здоровы без всяких таблеток и посещений врача — так почему же сейчас они должны платить за то, что всегда доставалось им абсолютно бесплатно? Но в то же время эти самые люди могут покупать новый автомобиль, драгоценности или путевку на курорт, даже не задумываясь о том, дорого ли это или насколько поднялись цены». Приведенная фраза больше относится к общей медицинской практике, так как кого со школьного возраста, а кого и с детсадовского, приучали к стоматологическим санациям.
Низкие цены или вообще бесплатно оказанная медицинская помощь de faсto и психологически понижает уровень ответственности, а de jure ответственность не зависит от оплаты.
Кто платит меньше всех, больше всех жалуется.
Закон Мэрфи
С другой стороны, необходимо учесть то обстоятельство, что, во-первых, чем больше пациент заплатил, тем выше были его ожидания по качеству, и, во-вторых, тем больше отношения «пациент–врач» носили характер коммерческой сделки. А у коммерческой сделки свои критерии ответственности.
Международный кодекс медицинской этики, принятый 3-й Генеральной ассамблеей Всемирной медицинской ассоциации (Лондон, октябрь 1949), был дополнен 22-й (1968) и 35-й Всемирными медицинскими ассамблеями (Венеция, октябрь 1983): «С нормами медицинской этики несовместимы:
…Выплата врачом комиссионных за направление к нему пациента либо получение платы или иного вознаграждения из любого источника за направление пациента в определенное лечебное учреждение, к определенному специалисту или назначение определенного вида лечения без достаточных медицинских оснований». Как видно из приведенного отрывка, еще в те времена у наших коллег за границей на повестке дня стоял вопрос об «откатах». Не наше это изобретение. Но еще кое-где встречается порой и у нас.
Сравнительная цена — анализ предложений на рынке стоматологической помощи по ценовому признаку проводится пациентами редко. По данным литературы только 5% потребителей за рубежом проводят подобный анализ. По нашему опыту, не более 1% пациентов при решении вопроса о ценовых приоритетах проходят не более двух–трех стоматологических кабинетов. В разговоре с Вами они будут стремиться понизить Ваши цены. Не давайте себя увести в разговор о ценообразовании и затратах. Не отзывайтесь плохо о своих коллегах-конкурентах! Помните об эффекте «цена–качество» и об экономической ценности; именно эти критерии являются приоритетными при принятии решения пациентом.
Скидки реально представляют собой понижение цены. При этом, разговаривая с одним пациентом, Вы должны давать себе отчет в том, что разговариваете со всей клиентурой. Следовательно, дав скидку одному пациенту, Вы обязаны будете предоставить ту же скидку всем остальным. Пациенты, не умеющие выторговать себе скидки, будут чувствовать себя обманутыми. Некоторые стоматологи вносят скидки от объема выполняемой работы непосредственно в расценки, что более справедливо. Однако, уместным было бы вывесить плакат «Мы не даем скидки никому и начинаем с себя!», или превратить этот лозунг в один из принципов своей работы. В конце концов, мы ведь не на базаре, и торг здесь не уместен.
Стоимость жизни постоянно растет, но спрос на нее не падает.
Кетлин Норис (1880–1966), американская писательница.
Инфляция, рост затрат на содержание кабинета, новые дорогостоящие стоматологические технологии и многое другое заставит Вас повышать цены. Теоретики рекомендуют повышать цены на 3–5% каждые 2–3 месяца. Повышение Ваших цен в общем ряду удорожания жизни не должно вызывать у Вашей клиентуры лишних вопросов, если будет проводиться Вами регулярно в предложенном темпе.
«Сколько стоит войти? — спрашивает осторожный турист». «Вход бесплатный,— отвечает смотритель лабиринта».
(Заплатить придется потом, за возможность выйти.)
Есть частнопрактикующие стоматологи, применяющие тактику «лабиринта». Пациент спрашивает «Сколько стоит металлокерамическая коронка?» Ответ — «50 гривен!». «Как дешево!» — думает пациент и соглашается. Но 50 гривен — только начало настоящих приключений пациента в «лабиринте» стоматологических и ценовых манипуляций. Какая сумма будет оставлена пациентом в стоматологическом офисе никому заранее не известно, включая самого стоматолога. И зависит эта сумма от способностей стоматолога не столько к врачеванию, сколько к словоблудию. Для работы в «лабиринте» стоматолог составляет самый подробный и разнообразный прайс-лист. Например, цемент для фиксации коронки нескольких видов — 2, 10, 50, 75 и 100 гривен. И тут же устное пояснение пациенту — «При фиксации работы цементом за две гривны расцементировка может произойти через 2 дня, а цемент за 100 гривен не расцементируется и через 100 лет!».
Бедный Йорик!
Уильям Шекспир, драматург
Проблема расцементировки в гробу мало кого волнует, и пациент останавливается на 50-летней гарантии. Проходит несколько дней, коронка готова, посмотрим окончательный счет к оплате (примерный):
ИТОГО: 600 гривен.
Таким образом, выход из стоматологического «лабиринта» обошелся пациенту в 550 гривен! Помните, один из критериев успеха «Макдоналдса» — предсказуемость результата? В данном случае — цена. А как дешево все начиналось!
Бесплатный сыр бывает только в мышеловке
(изречение приписывают торговцам сырами)
Необходимо помнить, что подобные действия стоматолога квалифицируются законом, как обман. Да и пациент этот обман прочувствовал своим кошельком, и друзьям своим расскажет об этом стоматологе не в лучшем свете. Клиентура такие «номера» не прощает, а Клиентурой следует дорожить!