Н. П. Аржанов
В отличие от врачей большинства других специальностей, стоматологи, обреченные богатством своего технического арсенала на «оседлый» modus vivendi, почти полностью лишены столь прибыльного вида деятельности, как визиты на дом к больному. Лучшие умы стоматологии задумывались над тем, как хотя бы заочно, но перманентно не выпускать пациента из сферы влияния даже за пределами кабинета. Так были придуманы средства профилактики и самолечения, которые стоматологи сами составляли и продавали клиентам, предварительно убедив последних в жизненной необходимости своих изделий. По мере расширения стимулируемого таким образом спроса постепенно развернулось аптечное, а затем и промышленное производство этих средств.
Сегодня этот сегмент рынка почти монопольно занят зубными пастами; лишь изредка промелькнет реклама другого вида средств (стоматидин). Между тем еще век назад «линейка продуктов» была значительно шире: она включала не только зубные пасты и полоскания, но также эликсиры, мыла и порошки.
С порошков и начнем — они, пожалуй, самые древние в этой группе товаров и существуют, по крайней мере, еще с античности. Правда, судя по следующему фрагменту, тогда их назначение несколько отличалось от нынешнего — порошок, судя по имени знаменитой пользовательницы и составу, скорее должен был способствовать накалу любовных утех, чем профилактике кариеса:
«Историческiй зубной порошок.
Скрибонiй Ларг, врач времен Нерона, приводит рецепт зубного порошка, которым пользовалась Мессалина. Порошок этот состоял из 60 частей толченаго оленьяго рога, 1 части хiосской мастики и 1/2 части нашатыря» (Врачебная газета, 1903, № 32).
С другой стороны, это один из первых примеров использования в рекламе товара имени знаменитости, вызывающей желание подражать. Классики пишут по этому поводу [1]: «Знаменитости используются в рекламе торговых марок, т.к. могут передать рекламное обращение в очень убедительной манере и закрепить его в сознании потребителей более прочно, чем это сделал бы неизвестный представитель. Знаменитость не просто обеспечивает межличностный контакт — наиболее эффективный вид коммуникации, но и несет некий ореол, способный усилить ассоциации». Ореол у Мессалины, безусловно, был и убедительно закреплял возбуждающий «роговой» рецепт в сознании поколений женщин.
Позднее зубные порошки обрели более привычные нам назначение и состав; ученый начала XX века, проанализировав два из них — «мятный зубной порошок, получаемый в готовом видъ в аптекъ, и зубной порошок из Мюнхена», нашел [2], что «зубные порошки содержат прежде всего Сalcar. сarbonic., очищенный мъл, Оssa sepiae, Оleum menthae piperit.; порошок из Мюнхена содержал, кромъ того, салол».
Что может быть банальнее зубного порошка, даже не освященного именем какой-нибудь знаменитости? Видимо, поэтому в рекламе этих товаров и возобладал мотив «мании величия»: любая, даже самая захудалая «лаборатория» подавала себя как нечто грандиозное и всеохватывающее, а свое изделие без ложной скромности именовала лучшим в мире рис. 1. Те же классики назвали этот мотив «дутой» рекламой [1]: «реклама, в которой превозносится предлагаемый на продажу товар с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных приемов, которые не основаны на четко установленных фактах». Кстати, сейчас, буквально следуя термину, огромные макеты товара рекламисты как раз надувными и делают.
|
|
Рис. 1 |
Серьезные фирмы не нуждались в «надутости», и их реклама ближе к сегодняшней. Берлинское АО «Ридель» было в то время одним из крупнейших фармацевтических производителей Германии, и его зубная паста на рис. 2 подается лаконично и современно. Возраст этой рекламы выдает разве что архаичный «ключ» для завертки тюбика.
 |
|
Рис. 2 |
Аналитик дает состав и технологию приготовления другой немецкой зубной пасты [2], но вряд ли она сильно отличалась от риделевского «Гивасана»: «зубная паста Бергманна: 50 частей нъжнаго маслянаго мыла и 25 частей бълаго сахара растворяют в 40% винном спиртъ при умъренной температуръ, прибавляют немного мятнаго масла, немного анилиновой краски и вливают в форму».
 |
|
Рис. 3 |
Зубная паста именовалась иногда и кремом рис. 3; здесь авторы рекламы явно не подумали о том, что по-русски торговая марка звучит скверно, оставляя во рту неприятный привкус (запах?). Впрочем, рекламисты и сегодня не думают над этим (расхожий пример — минеральная вода «Blue Water» — «Блювоте»; фармацевты предлагают даже мазь «Калодерма» с двойным негативным «нейролингвистическим» зарядом), обеспечивая работой юмористов и ученых. Последними и придуман мудреный термин «семантические помехи» [3]: «к семантическим помехам можно отнести неожиданно неблагозвучные названия рекламируемых марок в других странах; язык не поворачивается воспроизвести наименование марки детского питания югославского производства, так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики».
Отечественные кустарные производители, не углубляясь в семантику, попросту называли товар собственным именем, но зато уж в рекламных текстах «отвязывались» на всю катушку. Вот отличный образец жанра; копирайтер с Дерибасовской вполне современно (если закрыть глаза на избыточную поэтичность) внедряет потребность в своем товаре в сознание читателя, четко выстраивая цепочку силлогизмов (гимназическое образование что-нибудь да значит!); обратите также внимание на технику применения эликсира и порошка, а еще на медали выставок как показатель мирового уровня товара.
Об уходъ за зубами
Каждый человък, сколько-нибудь заботящiйся о благосостоянiи своего здоровья, должен обратить вниманiе на гигiену рта, который, по словам поэта — «чаша правды и кубок любви». Зубной аппарат — мельница, которой мы размельчаем пищу; наконец, рот служит дверьми для входа в организм болъзнетворных микроорганизмов, и чъм больше во рту гнилых зубов, тъм лучшая почва для этих микроорганизмов. И наоборот — чъм чище рот, тъм болъе застрахован организм от вторженiя этих незваных гостей.
Но как часто встръчаются люди, даже интеллигентнаго класса, не обращающiе ни малъйшаго вниманiя на зубы и полость рта. Стоит им открыть рот, как глазам представляется неприглядная картина: зубы грязны и обложены камнем, десны красны и кровоточат при малъйшем к ним прикосновенiи; зубы или шатаются и выпадают цълыми, или испорчены и причиняют частыя, нестерпимыя боли и безсонныя ночи; дыханiе изо рта непрiятное, отдает гнилью. Многiе в таких случаях, желая помочь своему горю, прибъгают к помощи существующих многочисленных средств и, к сожалънiю, не находят искомой помощи.
Поэтому я, как зубной врач, считаю своим долгом прiйти на помощь каждому, желающему знать, на что слъдует главным образом обращать вниманiе, чтобы имъть здоровый рот. При неуходъ за ртом прежде всего страдает десна, она всегда воспалена — красна, кровоточива, болъзненна и припухла; она отстает от зубов, вслъдствiе чего между десной и зубом отлагается камень, и зуб разшатывается. Стало быть, необходимо слъдить за тъм, чтобы десна была кръпка и здорова, а для этого нужно тщательно чистить ежедневно щеткой зубы и десны снаружи и снутри средством, укръпляющим их, но, конечно, безвредным.
Руководствуясь этим принципом, я составил зубной эликсир «Харлип» и зубной порошок «Харлип» в надеждъ, что эти средства принесут при рацiональном их употребленiи дъйствительную пользу, предохранив зубы от порчи, не эксплоатируя при этом довърiя публики и ея карманы.
Зубной эликсир «Харлип»
Разръшен Медицинским Начальством за № 4207 для общаго употребленiя, как не содержащiй в своем составъ ничего вреднаго. От употребленiя его разрыхленныя, кровоточивыя десны безусловно укръпляются, дыханiе становится прiятным, свъжим и ароматичным. В 1/2 стакана комнатной воды наливают 1/2 чайной ложки эликсира, напитывают этим раствором щетку и чистят зубы и десны снаружи и снутри по всъм направленiям; рот выполаскивают ароматической водой, которую держат во рту нъсколько времени для дезинфицированiя его. Зубной эликсир «Харлип» можно употреблять и для успокоенiя зубной боли: напитать шарик ваты чистым эликсиром и вложить в карiозную полость зуба.
Зубной порошок «Харлип»
Все сказанное относится и к порошку «Харлип». Он также укръпляет десны, ароматичен и, кромъ того, от употребленiя его зубы становятся чисты и гладко блестящи. Порошок «Харлип» нейтрализует кислоту рта, и вслъдствiе этого не дает образоваться зубному камню. Набрав на щетку зубного порошка, чистят десны и зубы снаружи и снутри. От ежедневнаго употребленiя эликсира и порошка совмъстно или отдъльно результат получается безусловно хорошiй.
«Харлип» удостоен медалей за выдающiеся качества:
Афины 1903, Париж 1904
Продается вездъ. Главный склад эликсира и порошка
у составителя их зубного врача Я. С. Харлипа
Одесса, Дерибасовская, д. 19
Зубной врач Одесскаго Кадетскаго Корпуса Я. С. Харлип
Медали можно было заработать и дома (рис. 4). Авторы этой рекламы медаль заслужили по праву: они мудро поставили лечение впереди профилактики, памятуя отличие национального менталитета от западного: наш человек, как известно, начинает креститься лишь после того, как гром уже грянул. Знание тонких струн менталитета обнаруживает и огромная скидка на пробный флакон («не гонялся бы ты, поп, за дешевизной» — это ведь обо всех нас сказано).
 |
|
Рис. 4 |
Западные фирмы стремились, с одной стороны, поместить под «зонтичным», как сейчас принято называть, брэндом максимально широкий спектр товаров, с другой — использовать мнение авторитетов. Пример первого приема показан на рис. 5. Блаженные отцы вполне в традициях религиозной пропаганды не удержались от гиперболы: их средства — «безусловно наилучшiя из всъх извъстных зубных средств».
 |
|
Рис. 5 |
Другие французы коллажировали рекламу торговой марки «Дентоль» (эликсир, паста и порошок) из якобы полученных с разных концов цивилизованного мира писем благодарных пользователей и портретов последних; на рис. 6 для примера даны два типичных письма из множества. Эта реклама полностью подходит под определение «дутой», сформулированное Уэллсом, Бернеттом и Мориарти: превосходные степени «чрезвычайно, в высшей степени, моментально» и т. п. встречаются в ней на каждом шагу.
 |
|
Рис. 6 |
В действительности все эти средства были не столь замечательными, как декларировалось, и имели побочные эффекты. Крайне трудно было выяснить, что же вызывало последние, поскольку состав препаратов чаще всего был «коммерческой тайной». Аналитик, уже цитированный выше, взялся за свою нелегкую работу как раз потому, что [2] «в послъднее время наблюдается безпокойство среди пацiентов, которые прочли в журналах о случаях появленiя экземы послъ употребленiя полосканiй. Полосканiя, послъ которых и я наблюдал экзему, были слъдующiе: Космин, Космодонт, Санитол, Стоматол, Eau dentifrice de Botot, Одол, затъм полосканiя, составленныя двумя здъшними зубными врачами и здъшней аптекой. Чтобы дать общее понятiе о том, что именно в этих полосканiях является вредно-дъйствующим началом, я вкратцъ изложу их состав, добытый анализом»:
- Космодонт, по показанiям фабрикантов и изслъдованiям Анфрехта, напечатанным в журналъ Pharmac. Zentralzeitung № 9, состоит из Salol., Thymol., Spirit sapon. и мятнаго масла.
- Космин (Хагер, Handb. der Pharm. Praxis II, 380) содержит Formaldehyd, Tra Myrrhae, Saccharin, мятное масло и масло геранiума в разведенном винном спиртъ.
- Санитол (американскiй препарат) содержит борную кислоту, формальдегид, салол, свободную салициловую кислоту и свободный фенол (въроятно, объ эти кислоты возникли от разложенiя салола), Saccharin natrium и, как пахучее, Мenthol, мятное масло, Lavendelol. и т. д.
- Стоматол (Хагер, 1030) содержит: смъсь 4 частей терпеннаго масла, 2 частей мыла, 45 частей алкоголя, 2 частей ароматических веществ, 5 частей глицерина и 42 частей воды.
- Eau dentifrice de Botot: Rp. Caryophyllorum, Corticis cinnamoni, Fructus anisi 30,0, Coccionellae 20,0, Spiritus (90%) 2000,0. Послъ восьмидневнаго стоянiя фильтруют и растворяют в нем Oleum menthae piperit. 15,0.
- Полосканiя обоих зубных врачей содержали мятное масло, полосканiе же одного из них кромъ того еще настой арники, Oleum gaultheriae и Oleum cinnamoni; вода для полосканiя из аптеки состояла главным образом из бензойнаго настоя, мятнаго масла, гвоздичнаго масла, салола и т.д.
- Одол: Salol 3,5; Alсohol 90,0; Aquae dest. 4,0; Saccharin 0,2; Oleum menthae pip., anisi, foenicul, caryophyll., cinnamonici (анализ Негели-Акерблома).
Современные стоматологи с высоты своих знаний, конечно, без труда разберутся в сути дела; мы же подробнее рассмотрим проблему на примере одного из перечисленных Юнгом препаратов, наиболее активно рекламировавшегося в периодике. Одол (рис. 7) продвигался не просто как лучшее средство для ухода за зубами и ртом (ведь все остальные тоже были лучшими в мире!), но как лучшее с точки зрения науки. Однако так получилось, что наука его и развенчала.
 |
|
Рис. 7 |
Определением загадочного состава («Одол рекомендован для предупрежденiя зубного карiеза как средство тайное или секретное; состав его и способ приготовленiя не извъстны») занимались очень многие, но у всех результаты получались разные: сравните вышеприведенный анализ Негели-Акерблома и еще два, выполненные не менее авторитетными авторами:
«Состав Одола:
согласно «Pharmaceut. Zeitung», столь рекламируемый Одол содержит в себъ: 95,0 80%-го алкоголя, 2,5 салола, 0,04 сахарина, 0,5 мятной эссенцiи, слъды гвоздичной и тминной эссенцiи».
«По недавно произведенным изслъдованiям оказалось, что 100 частей Одола содержат: 16,68 воды; 79,04 абсолютнаго алкоголя; 1,95 ментола; 2,33 нелетучаго остатка. Сей послъднiй состоит из: 0,011 сахарина, 0,19 салициловой кислоты, 0,02 минеральных веществ и 2,051 вещества, которое почти на двъ трети состоит из салола и на одну треть из салициловокислаго ментолэфира».
С другой стороны, Одол особенно часто вызывал неприятные побочные эффекты:
«Дерматолог Нейссер в 1898 и 1902 гг. говорил, что по его наблюденiям у нъкоторых от употребленiя Одола или подобных ему по составу полосканiй, содержащих мятное и гвоздичное масла, возникала экзема слизистой оболочки, губ и кожи, окружающей отверстiе рта, не поддающаяся никакому леченiю».
Бактериологические эксперименты с Одолом in vitro тоже давали разочаровывающие результаты:
«Для испытанiя восхваляемаго антисептическаго дъйствiя Одола был произведен ряд опытов, отчасти с чистыми культурами различных видов бактерiй, отчасти с экстрагированными карiезными зубами и приставшими к ним бактерiями. В наставленiи об употребленiи Одола указано, что на малый стакан воды слъдует прибавлять нъсколько капель Одола, смотря по вкусу. Между тъм при опытах прибавляли к водъ гораздо большiя количества Одола (1–2 части Одола на 100 воды) и оставляли зубы в таких жидкостях на многiе часы. И все-таки ни в одном из опытов не достигли полнаго уничтоженiя бактерiй. Слъдовательно, Одол не обладает тъм дезинфицирующим дъйствiем, которое приписывают ему в рекламах. Хотя салол и салициловая кислота и принадлежат к разряду дезинфицирующих средств, но разведенiе их в Одолъ столь значительно, что об уничтоженiи бактерiй полости рта не может быть и ръчи» (Зубоврачебный Въстник, 1896, № 11).
Более того, противники Одола научно доказали, что он не только не справляется с зловредными бактериями, но сам становится их жертвой:
«Джеймс описал ряд изслъдованiй патентованной эмульсiи салола, извъстной под именем Одола. Опыты проводились с цълью опредълить, разлагается ли Одол на свои составныя части во рту, и показали, что слюной, выдъленiями слизистой оболочки и разными бактерiями он разлагается, медленно выдъляя карболовую и салициловую кислоты» (Dental Brief., 1903, January).
Так за что же покупатель платил немалые по тем временам деньги («цъна одному флакону 85 коп., большому флакону, содержанiе котораго хватает при ежедневном употребленiи на нъсколько мъсяцев — 1 руб. 50 коп.»)? Вопросы такого рода поднимали и современники; вот что писали газеты по поводу, правда, другого (но, вероятно, равного по эффективности) средства самолечения (рис. 8.):
«Если нельзя воспретить продажи подобнаго рода средств, то слъдовало бы, по крайней мъръ, укротить аппетит обманщиков-продавцов. Въдь главным образом лечится этими средствами простой народ, отдавая за кусок простой шерстяной ваты, которому цъна грош, большiя деньги».
Воспретить продажи не удается до сих пор; самое большее, что можно было сделать — это попытаться хоть как-то регламентировать рекламные преувеличения:
«О воспрещенiи рекламных объявленiй о средствъ «Одол». Разсмотръв дъло и имъя в виду, что распространяемыя повсюду объявленiя относительно «Одола» не соотвътствуют его свойствам, Медицинскiй Совът признает необходимым воспретить печатанiе означенных реклам, допустив объявленiя об «Одолъ» лишь в слъдующей редакцiи: «Косметическое средство «Одол» для полосканiя рта. Мъсто продажи и цъна» (Журнал Медицинскаго Совъта № 883 от 4 декабря 1901 г.).
 |
| Рис. 8 |
«Зубная вата изобрътателя Василiя Александровича Горошкова» на рис. 8, которой в этом году исполняется полтора века — оригинальное средство обезболивания (трудно даже сказать, при употреблении через ухо — местного или общего?). Специфика стоматологии такова, что именно для нее в первую очередь изобретались способы анестезии; обезболивающие препараты составляли и составляют огромную часть ее фармацевтического арсенала. О средствах анестезии и пойдет речь в следующих заметках. Их покупателями были сами стоматологи, и потому реклама общих и местных анестетиков делалась по несколько иным принципам, чем предназначенная для обывателей.
Литература