РЕКЛАМА СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ:
герои черного пиара
Н. П. Аржанов
Привычка строить мир для себя как бы с нуля, не обращая внимания на наработки
предшествующих поколений, у нас, по-видимому, неизбывна. И многое из того, что
сегодня подается нашими учеными маркетологами как последние достижения современной
науки, на самом деле имеет солидную историю. Эффективность таких «новинок» известна
уже давно, как и способы их применения, только что раньше о них не писали диссертации.
Всего один пример: в недавней статье [1] читаем:
«Прокладывая путь товарам своего производства, можно и необходимо проводить
PR-мероприятия, создающие трудности конкурентам в рекламировании их деятельности.
Полученные результаты доказывают высокую эффективность применения атаковых стратегий
в виде распространения негативной информации о конкуренте: компания Х в фазе обострения
конкуренции провела акцию по распространению среди медицинской общественности достоверной
негативной информации о препарате конкурента — компании У,— в соответствии с которой,
по последним европейским данным, он производил неожиданные побочные эффекты».
Вывод: для успеха недостаточно собственной хорошей рекламы — необходимо еще
грамотно подавлять рекламу конкурентов. Но ведь в среде стоматологов знали эти
приемы, передающиеся из поколения в поколение, еще сто лет назад, как и то, что
конкуренция и этика — две вещи несовместные [2]:
«Общей деморализацiи способствует тяжелая борьба за существованiе,
обострившаяся за послъднее время. Господин Некрасов в своих появившихся на днях
в печати «Записках зубного врача» много страниц посвятил этому жгучему и наболъвшему
вопросу, старому, но въчно юному. Главное зло то, что меньшая братiя старается
во всем подражать старшим товарищам относительно устройства своей жизни. Забывается
при этом Шекспир, который сказал, что «кто хочет пирога, тот должен ждать, пока
смелют пшеницу», т. е. требуется время, терпънiе, пока прiобрътается матерiальное
благоденствiе на землъ. Но люди хотят все сразу, и на сцену являются разные прiемы
до аферы включительно».
Более того: как считал одессит Ратнер, именно стоматологи превосходили во владении
«атаковыми стратегиями» все остальные «свободные профессии» [3]:
«Много чернил пролито уже по вопросу о зубоврачебной этикъ. Но до
сих пор еще ничего не сдълано в этом направленiи и до сих пор значительный процент
наших одонтологов очень далек еще от сознанiя профессiональной и товарищеской чести.
К стыду нашему, мы не можем не признать, что никто из принадлежащих к интеллигентным
профессiям не прибъгает к таким неблаговидным уловкам, как многiе из наших коллег.
Клеветать друг на друга, подбивать разными нелъпыми вымыслами чужую практику, рекламировать
себя до безобразiя вошло в плоть и кровь этих господ. Не только в провинцiи два
практикующих в одном городъ дантиста непремънно стараются выливать друг на друга
ушаты грязи, но и в крупных центрах большинство одонтологов грызется между собой.
Стоит только пацiенту, лечащемуся у какого-нибудь дантиста, посътить другого одонтолога,
и послъднiй не преминет вышутить перед ничего не понимающим больным метод леченiя
(хотя бы вполнъ върный) своего коллеги, а при случаъ распространиться о своем искусствъ.
Я не стану останавливаться здъсь на причинах, вызывающих эти гадливыя явленiя (которых,
повторяю, нът между представителями других свободных профессiй). Я констатирую
лишь давно извъстный печальный факт. Стыдно становится перед публикой, могущей
совершенно извъриться в приносимой нами пользъ.
Добрыми словами и увъщеванiями в данном вопросъ ничего нельзя сдълать. К несчастью,
многiе из наших товарищей не в состоянiи (по своему умственному складу) постичь
всей безнравственности примъняемой ими системы самохвальства, сплетничанья и т.
п. Они смотрят на свою профессiю, как на дойную корову, с точки зрънiя меркантильной,
что, дескать, «не обманешь — не продашь».
С мнением о всеобщей распространенности «закона джунглей» в среде стоматологов
Российской Империи — от «финских хладных скал» до солнечной Одессы — соглашался
рижанин Тумаркин [4]:
«Во многих из нас, к сожалънiю, глубоко вкоренилась нехорошая и
не оправдываемая дъйствительным положенiем вещей привычка, в силу которой товарищи
смотрят друг на друга, как на конкурентов. Обострившаяся, особенно за послъднее
время, борьба за существованiе породила цълый ряд некрасивых и даже позорных прiемов
зазыванiя в свою лавочку, охоты за пацiентами и опорочиванiя товарищей по корпорацiи».
Наиболее уязвимой для «опорочивания» (в силу вынужденной заметности) была, конечно,
реклама конкурентов; она и становилась основным объектом «чернухи», запускаемой
сразу по трем каналам маркетинговой коммуникации — на пациента, на корпорацию и
на власти. Во втором и особенно третьем случае это был обыкновенный донос. Коллеги
по корпорации, «имеющие честь», считали «своим нравственным долгом» прислать в
редакцию рекламу конкурента, уличить его во лжи, а заодно поинтересоваться, а кто
он, собственно, такой?
«Милостивый Государь, Господин Редактор!
Препревождая при сем рекламу — объявленiе дантиста А. Треффкорна (рис. 1), имъю
честь замътить, что в СПБ зубоврачебной школъ нът и не было ни «главных», ни второстепенных
преподавателей. К тому же господин Треффкорн был там всего лишь в качествъ техника,
под наблюденiем преподавателя протезной техники и дентiатрiи доктора медицины Льва
Савельевича Гинзбурга. А по сему эта реклама не только не законна, но еще и вводит
публику в заблужденiе.
Студент медицины, зубной врач К. Н. Рябинин. 29 iюня 1903 г.»
Зубоврачебный Въстник, 1903, № 7
|
|
 |
Рис. 1 |
«Милостивый Государь, Господин Редактор!
В апръльской книжкъ «Зубоврачебнаго Въстника» помъщено объявленiе дантиста Соловья:
«Дантист, опытный клиницист, бывшiй преподаватель техники в Одесской зубоврачебной
школъ д-ра Марголина» и т. д. Если г.Соловей, практикующiй ровно два с половиной
мъсяца в Ахтыркъ, считает себя опытным клиницистом, то это его дъло и меня оно
не касается; но он, кромъ того, имънует себя бывшим преподавателем техники в Одесской
зубоврачебной школъ, а это — завъдомая ложь. Г. Соловей в теченiе одного года,
не будучи еще дантистом, состоял при школъ техником, но никак не преподавателем.
Д-р И. Марголин. Одесса, 10 апръля 1903 г.»
Зубоврачебный Въстник, 1903, № 5
«Милостивый Государь, Господин Редактор!
В послъднее время приходится весьма часто наталкиваться на сообщенiя газет и журналов
о случаях раскрытiя злоупотребленiй для полученiя званiя зубных врачей и дантистов,
когда люди, ничего общаго не имъющiе с зубоврачеванiем, становятся в наши ряды,
создавая из этого дъла какiе-то темные гешефты, прибъгая ко всевозможным рекламам
и не останавливаясь перед самым наглым заманиванiем публики. Весьма цъня искреннее
желанiе редакцiи разоблачать такiе печальные случаи и способствовать их устраненiю,
я считаю своим нравственным долгом, как член корпорацiи, подълиться извъстным мнъ
фактом, имъющим мъсто в г. Кичкасъ Екатеринославской губернiи. Нъкiй Тиссен, никогда
не занимавшiйся зубоврачеванiем ни в школъ, ни у дантиста, побыв нъкоторое время
за границей, а затъм 1–2 мъсяца в одном из южных университетских городов, возвратился
в Кичкас, гдъ и принялся за леченiе зубов, прибъгая к чрезвычайно некрасивым рекламам,
вродъ объявленiй об удаленiи зубов совершенно без боли посредством каких-то заграничных
средств.
Все это безспорно бросает тънь на наше общее дъло. В виду этого убъдительно прошу
Вас, многоуважаемый Господин Редактор, навести от лица редакцiи справки о г. Тиссенъ
— на каком основанiи он занимается зубоврачеванiем, а также указать мнъ, какими
путями можно разслъдовать исторiю полученiя г. Тиссеном диплома на званiе дантиста.
С совершенным почтенiем, дантист Д. Рожавскiй. Хортица Екатеринославской губернiи,
29 ноября 1906 г.»
Зубоврачебный Въстник, 1907, № 1
Контр-пиар (который тоже отнюдь не является открытием последнего года [1], а
был на должной высоте уже сто лет назад) тоже изливался на страницы периодики,
к вящему восторгу тогдашних читателей. Следующий отличный образец ответного удара
заслуживает внимания и сегодня:
«Зубной врач П. Геллер (Гродно), объявленiе котораго мы помъстили
в № 11 за 1906 г. в отдълъ «коллекцiя беззастънчивых реклам базарнаго характера»
(рис.2), прислал нам слъдующее посланiе:
Милостивый Государь, Господин Редактор!
В № 11 «Зубоврачебнаго Въстника» помъщено мое объявленiе об открытiи кабинета с
добавленiем «объявленiе это раздается на улицъ». Опровергая ложь и клевету, заявляю,
что объявленiе сiе, составляющее дословный перевод русскаго текста, разръшеннаго
Врачебным Отдъленiем, не разносилось по улицъ, а было только наклеено на еврейской
синагогъ по мъстным обычаям врачей-медиков и дантистов. Что касается стиля, то
таковой послъ тщательной провърки разръшен Врачебным Отдъленiем всъм дантистам.
Анонимному же доносчику, разсылающему агентов по городу для распространенiя своей
рекламы, и прибъгающему к низшим прiемам для привлеченiя к себъ вниманiя публики
вродъ чрезмърнаго пониженiя гонорара, могу передать, что он не имъет моральнаго
права разсматривать кажущiеся ему дурными поступки других, и что наше начальство
не дремлет и не спит, и довольно зорко слъдит за всъми нами, точно провъряя документы
наши как русскiе, а если имъются — и заграничные, при разръшенiи чего-либо, и ничуть
не нуждается в подобных помощниках, вторично разсматривающих раз разръшенное мнъ
два года тому назад объявленiе об открытiи кабинета.
Эти же элементы послъ безуспъшных доносов Инспекцiи стали часто прибъгать к другому
способу преслъдованiя — путем статей в «Зубоврачебном Въстникъ» — сперва зубного
врача Анцелевича за какiя-то погръшности, затъм и меня, игнорируя свои собственные
предосудительные поступки, подрывающiе ко всъм нам довърiе публики, низведшiя наше
искусство до степени ремесла и идущie в разръзъ с этикой корпорацiи.
С совершенным почтенiем П. Геллер. Гродно, 27 ноября 1906 г.»
Зубоврачебный Въстник, 1907, № 1
|
|
|
Рис. 2 |
Здесь, помимо простейшего контр-обвинения «сам такой», заслуживают внимания
еще два момента. Во-первых, можно отметить среди маркетинговых приемов прошлого
ценовой демпинг, который Тумаркин [4] уважительно именует «спортом — игрой в пониженiе
зубоврачебнаго гонорара, которая приняла, особенно в послъднее время, такую неприличную
форму, такiе непростительные, невозможные размъры». Во-вторых, Геллер, поклявшись
в лояльности, всячески расшаркивается перед начальством, а заодно и стремится привлечь
внимание последнего к нанесшему первый удар конкуренту.
Апелляция к властям — беспроигрышный, казалось бы, прием, особенно если услужливо
подсказать им, какие именно статьи и параграфы нарушают рекламные объявления конкурентов,
на которые «пора обратить внимание». Им активно пользовался киевский стоматолог
И. Лауфер:
«Эти рекламы противозаконны: 1) на основанiи нормальнаго Устава
для частных лъчебных заведенiй, утвержденнаго Министерством Внутренних Дъл 4 сентября
1903 г., пункт 3, который гласит, что в объявленiи о лъчебницъ должно быть обозначено
только время прiема больных и фамилiи пользующих врачей; 2) на основанiи 7-го пункта
Устава, который гласит, что учредителю лъчебницы предоставляется право имъть вывъску
только с надписью: «Зубная лъчебница». Вышесказанныя же извъщенiя являются самохвальством
и не соотвътствуют врачебной этикъ.
Министерство Внутренних Дъл циркуляром от 15 апръля 1893 г. за № 4747 признало
необходимым подтвердить циркуляр Медицинскаго Департамента от 21 декабря 1882 г.
за №9821 о том, чтобы врачи и дантисты в печатных объявленiях означали лишь свои
ученыя степени, фамилiи, спецiальность, мъсто жительства и часы прiема больных,
и чтобы всякiя восхваленiя (рекламы) были безусловно воспрещаемы, с возложенiем
исполненiя сего на Врачебныя Управленiя, добавив к этому, что врачи и дантисты
не имъют права помъщать как на вывъсках, так и на объявленiях разныя изображенiя,
медали и вообще какie бы то ни было рисунки.
Пора врачебным отдъленiям обратить вниманiе на подобныя рекламы для приманки публики,
раз мъстныя зубоврачебныя общества не интересуются этим вопросом»
Зубоврачебный Въстник, 1907, № 11
О позиции стоматологических обществ (на самом деле противоположной) еще будет
рассказано, а пока констатируем, что знаток законов оказался весьма уязвимым для
контр-пиара, поскольку, уличая других в нарушениях, сам совершал их в еще большей
степени. Киевский же дантист Фейгин высмеял подсказчика властям просто мастерски
[5]:
«В прошлом году я имъл неудовольствiе видъть в Кiевъ рекламу зубного
врача Лауфера, с фигурами «лицо без зубов — лицо с зубами», снимок с которой прилагаю
— рис. 3. Г-на Лауфера я лично не имъю чести знать, но он давно пользуется печальной
извъстностью. О нем, собственно, не стоило бы и говорить, но сей ученый муж называет
себя редактором каких-то законов и, главное, выступал на страницах «Зубоврачебнаго
Въстника» с протестом против реклам и больших вывъсок при зубных лъчебницах, меча
гром и молнiю на такое моральное паденiе товарищей.
И у этого невиннаго агнца я лично насчитал на его лъчебницъ около 16 вывъсок, больших,
малых, разных форм и надписей, на балконах, дверях, стънах домов, над углом, за
углом, над воротами и гдъ только хотите. Прилагаемое объявленiе раздается по улицам,
наклеивается на столбах и т. д. И сей господин, «редактор законов», читает мораль!
Это уже безграничное безстыдство!»
 |
|
Рис. 3 |
Это, кстати, тот пример реализации вечно зеленого рекламного приема «до и после»,
который мы обещали показать в обеих предыдущих заметках серии (см.
«Стоматолог» №№ 1–3’2001), где уже говорилось о рекламе некоего А. Я. Вейнтраубе,
представлявшей собой «изображенiе двух женских головок — одной безобразной без
зубов и другой красивой с зубами», а также о другой «рекламе, на которой фигурирует
женское лицо без зубов, имъющее вид какой-то фурiи, злой колдуньи, и то же лицо
послъ вставленiя зубов «Накрейт», принимающее вид ангела небесной красоты и доброты».
|
|
|
Рис. 4 |
Читатель, чувствующий потребность расслабиться после близкого знакомства с «ушатами
грязи» — образцами «атаковых» и «контр-атаковых» пиаровских стратегий — может сделать
это, взглянув на другие примеры реализации приема «до и после», хоть и несколько
другого рода (рис.4), и вспомнив современные аналоги среди «заборной» рекламы «сжигателей
жира» и тому подобного товара.
Литература
- Хижняк Т., Мнушко З. Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций
«паблик рилейшнз» в условиях острой конкурентной борьбы между двумя товаропроизводителями
// Ліки України.— 2001.—№ 3.— С. 4–5.
- Маслов Г. Рекламных дъл мастера // Зубоврачебный Въстник.— 1906.— № 5.— С.
364–367.
- Ратнер О. Б. Письмо в редакцiю // Там же.— 1902.— № 5.— С. 341–342.
- Тумаркин Д. И. Отчет о дъятельности Рижскаго Зубоврачебнаго общества за 1907
г. // Там же.— 1908.— № 7.— С. 573–579.
- Фейгин Е. Из поъздки по Западной Европъ // Там же.— 1910.— № 10.— С. 903–910.
