Реклама стоматологических услуг: «почвенники» и «западники»

Н. П. Аржанов

    Сегодня наши рекламисты учатся ремеслу у зарубежных коллег — по переводным учебникам, в представительствах международных сетевых рекламных агентств, доминирующих на рынках СНГ. В «высших школах» преподают заимствованные концепции и приемы, пусть и оговаривая необходимость адаптации импортного арсенала к особенностям постсоветского менталитета. Уровень иностранного креатива также считается порядком выше нашего, свидетельство чему — распределение призов на фестивалях рекламы.
    Однако так было не всегда; сто лет назад вокруг вопроса о том, какая реклама лучше — наша или зарубежная — шли споры. В среде стоматологов полемика между «почвенниками» и «западниками» была особенно горячей. У нас есть возможность сопоставить образцы тогдашней русской и западной рекламы стоматологических услуг, а также суждения современников на эту тему.

Человеку с фамилией Маслов естественно быть на стороне «почвенников», и он ратует за российское первенство [1]:

«В послъднее время нам приходится знакомиться с изобрътательностью умов россiйских зубоврачевателей, выражающейся в разновидности и разнородности реклам, доходящих до виртуозности. Рекламных дъл мастера не являются новинкою в Россiи — существуют они испокон въков».

Рис. 1

На рис. 1 — превосходный пример такой виртуозности: действительно, «легкость и изящество отделки» налицо. Но автор [1] стремится быть объективным и признает за родной рекламой и недостатки, особенно при наличии «преклонения перед заграницей»:

«Что касается характера реклам, их слога и содержанiя, то нъкоторыя из них являются просто хорошими шутками. Однако иныя поражают своею наглостью. Один из дантистов оповъщает почтеннъйшую публику о том, что он удаляет зубы по Вайтесу. На простодушнаго обывателя такая реклама производит впечатлънiе, ибо Вайтес ему неизвъстен, да и не знаком он с другими методами извлеченiя зубов и не знает, что можно зубы удалять и не по Вайтесу. Это значит просто дурачить, околпачивать и втирать очки, что недостойно человъка, претендующаго на интеллигентность и ученое званiе».

Рис. 2

На рис. 2 — такой пример преклонения перед Вайтесом и «берлинским профессором Миллером». Да и фамилии житомирских дантистов, «претендующих на интеллигентность», прямо скажем, не русские. И критик находит убийственное сравнение [1]:

«Разсказывают про рекламированную дешевую фотографiю. Один шутник напечатал объявленiе, что за 50 копъек очень скоро научит каждаго «снимать самые большiе портреты». Публика повалила валом. С каждаго взималась условленная плата, послъ чего изобрътатель подходил к висящему на стънъ портрету и говорил:

— Господа, чтобы снять портрет, нужно сначала осторожно обхватить его объими руками снизу, потом приподнять — и портрет будет снят. Послъ чего, раскланиваясь, благодарил за посъщенiе.

Точно такую роль разыгрывают эти рекламисты, и если удается извлечь пользу от такого рода объявленiя в смыслъ извлеченiя нъскольких зубов, то зато какой вред наносится в концъ концов всей корпорацiи честных тружеников, да и самому рекламисту, чья афера потом обнаруживается. Почему же этого не понимают сами гг. рекламисты?»

Рис. 3

Наверное, потому, что это «в конце концов» будет еще когда, а кушать хочется сегодня. Может быть, текстовка на рис.3 звучала и не столь благородно, как навеявшие ее знаменитые строки:

Господа! Если к правде святой
Мир дорогу найти не сумеет —
Честь безумцу, который навеет
Человечеству сон золотой!

Но она обеспечивала неплохой гешефт Лейбовичу, и этого с нее довольно. Впрочем, с русским приоритетом соглашались не все: многие считали, что «рекламы заграничных товарищей далеко превосходят наши россiйскiя. Вот как нужно писать свои рекламы» (Зубоврачебный Въстник, 1898, № 11):

Действительно, коротко и ясно, а «нежное обхождение с боязливыми и чувствительными персонами» (кто из нас в душе не таков?) — отличное мотивационное решение. Но удачные находки редки и у немцев, которых тоже не за все можно хвалить. В следующем фрагменте, где приводится еще одна реклама из Берлина, также утверждается, что «россiйским рекламных дъл мастерам не угнаться за иностранными.

В программъ Унiон-театра от 16–22 сентября 1911 г. находится слъдующее объявленiе, отпечатанное также на открытках (Зубоврачебный Въстник, 1911, № 12):

«1-го октября с. г. по Потсдамеерштрассе, 5, тел. № 8524, откроется зубоврачебная клиника, гдъ безплатно производится удаленiе зубов без боли под кокаином. В память открытiя первые 20 пацiентов будут в теченiе 3 лът пользоваться безплатным прiемом. Далъе, каждый из многоуважаемых пацiентов в теченiе мъсяца, т. е. до 1-го ноября, получит драгоцънный подарок, как, напримър, дамскiе или мужскiе часы, золотыя кольца и т.д., между ними предметы с настоящими брильянтами. Прiем в клиникъ производится при соблюденiи всъх требованiй новъйшей гигiены. За пломбы всъх родов, искусственные зубы и т. д. будут разсчитываться наименьшiя цъны».

Но это же явный перебор, господа, в это невозможно поверить! Нельзя даже на секунду усомниться в том, что это какое-то жульничество: даже наши финансовые пирамиды, сулившие 1000% прибыли, «разводили лоха» правдоподобнее — они хоть не обещали раздачи бриллиантов. Нет, Берлин, где вечно толкалось множество наших, все же никогда не был для русских настоящей заграницей. Вот Париж — это-таки да! [2]:

«Года два тому назад, на одной из бойких и центральных улиц Берлина я встрътил двъ знаменитости из виленских дантистов. Послъ обычных привътствiй наше вниманiе было привлечено тут же стоявшей громадной рекламой-витриной с великолъпно сдъланными протезами, эмалевыми пломбами и иными работами. И при подробном осмотръ ее никому из нас не пришла мысль порицать владъльца за преступленiе против этики.

А громадныя вывъски с вызолоченными деревянными, а иногда и электрическими словами «Dentiste», пестръющiя на фешенебельных бульварах Парижа? Они там существуют и никому не мъшают. На Западъ у зубоврачевателей чувство чести и справедливости развито не менъе, чъм у нас, и народ в подавляющем большинствъ грамотный, между тъм никто там и не думает посягнуть на свободу рекламы».

Но не все восторгались и Парижем. Киевский дантист Фейгин, прогулявшись по бульварам, осудил тамошнюю рекламу и нравы, прекрасно написав о богатстве русской души, компенсирующем любые недостатки [3]:

«Единственное, в чъм русскiе врачи (не только зубные) стоят неизмъримо выше своих товарищей из Западной Европы — это их этика. Она идеальна, богата своей теплотой и простотой, свойственных только русскому человъку, и если в ней есть много сантиментальнаго, то она все-таки импонирует и подкупает своей искренностью и чистотой.

Как извъстно, подавляющее большинство русских врачей отрицательно относится к рекламам: им органически противно кричать о себъ, зазывать в свою лавочку. Меньшинство же, к счастью самое незначительное, прибъгая к рекламам, чувствует нъкоторую неловкость, и любит ссылаться на Западную Европу, что, мол, там реклама процвътает, там не стъсняются кричать о себъ, ибо там истинная культура, там люди шагнули далеко вперед по пути к прогрессу, и т. д., и т. п.

Увы, какая фальшь! Прежде всего, к рекламам там прибъгают люди далеко не культурные — шарлатаны, как сейчас увидим по образцам. И зачъм же прiобщаться именно к дурному? Почему не брать у культурнаго все культурное, у прогрессивнаго все прогрессивное, а дурное не оставлять в сторонъ?»

Теоретически обосновав врожденную неприязнь русского человека к рекламе, Фейгин сначала ярко рисует общую обстановку на «растленном Западе» [3]:

«Еще в Берлинъ я встрътил на театральных программках объявленiе о зубоврачебном институтъ Dr. Lind und Linde, гдъ оповъщается, что «всъ зубныя операцiи производятся без боли и наркоза» etc., но то, что я встрътил в Парижъ и Лондонъ, не поддается описанiю. Вас там положительно забрасывают рекламами. Их можно встрътить на столбах, в кофейнях, ресторанах, на улицъ, в уборных «для мужчин» и «для женщин» и т.д. В первый день прiъзда в Париж, пройдя улицу Риволи до Лувра, я с собою принес в номер около 20 реклам зубных врачей, с фигурами, портретами и тому подобными прелестями».

Рис. 4

Далее любознательный киевлянин (заглянувший даже в «уборные для женщин») переходит к конкретным примерам, не жалея темных красок [3]:

«Среди реклам есть скромныя и довольно лаконическiя. Вот образец одной из таких реклам с портретом (рис. 4). Вглядъвшись в лицо «американскаго врача», его можно было бы с успъхом помъстить среди героев Ломброзо.

Вот еще один образец из так называемых скромных реклам» — рис. 5.

Рис. 5

Пояснение: американская стоматология в то время считалась наиболее передовой, и называться американским дантистом было столь же престижно, как парижским портным, итальянским тенором или английским боксером. Аббревиатура D. D. S. означала Doctor of Dental Surgery, а U. S. A. понятно и сейчас.

«Письменное ручательство на 10 лет» и «уплата в рассрочку» — неплохие рекламные находки. Но Фейгин их не замечает; покинув Рю Риволи, он сразу же обнаруживает нескромные примеры «болъе беззастънчиваго зазыванiя»:

Прежде чъм заказать челюсть или лечить зубы, вам не безинтересно воспользоваться совътом в зубоврачебном кабинетъ, гдъ всъ свъдънiя будут вам даны безплатно, ни к чему вас не обязывая.

Всъ операцiи выполняются с величайшей мягкостью, без малъйшей боли и без наркоза самим хирургом-зубным врачем.

Количество кабинетов и образцовое правленiе фирмы позволяют выполнять требованiя без задержки.

Усовершенствованiе наших американских зубоврачебных инструментов дает нам возможность производить всъ операцiи без боли и без наркоза по новъйшим прiемам зубоврачебнаго искусства. Находя, что самую лучшую рекламу создают тъ лица, которыя остаются довольны, мы употребляем всъ средства, чтобы постоянно доставлять полное и совершенное удовлетворенiе. Это — задача, к выполненiю которой мы стремимся, и вы можете совершенно спокойно оказать нам честь вашим довърiем.

Протезы старых систем, недостаточные, сломанные или плохо пристающiе, передълываются в новые протезы, послъ чего служат долго и хорошо. С усовершенствованiем протезной техники мы выполняем всъ починки в продолженiе 2-4 часов.

Во избъжанiе какой-либо неожиданности или недоразумънiя, цъны как за леченiе зубов, так и за протезы обозначены заранъе (слъдует такса).

Подвергнем сомнению суровость его оценок: если нечто подобное «величайшей мягкости» уже встречалось выше, то фраза «лучшая реклама — те лица, которые остаются довольны» — истинная жемчужина рекламного ремесла. Кто отыскал ее в навозе Рю Тампль? История умалчивает. Зато точно известно, что радий, ставший сенсацией, открыли неподалеку супруги Кюри. Радий — это тогда было круто; его именем парижские стоматологи называли свои фирмы:

«Зубоврачебный Радiй». Американское зубоврачебное общество. Бульвар Порт-Рояль, 92, против акушерской клиники Боделек.

В виду все возрастающаго успъха зубов «Иварина» мы продолжаем изготовленiе их по 4 франка за зуб. Зубы «Иварина» суть самые прекрасные и самые прочные, превосходное подражанiе натуральным; вставленiе их производится без малъйшей боли и без удаленiя корней; послъднiе нами сохраняются и дълаются нечувствительными благодаря исключительно нам принадлежащему спецiальному прiему, который сдълал столь популярным «Зубоврачебный Радiй» и доставил ему благодарность широкой публики и похвалу спецiалистов. Зубы «Иварина» могут также вставляться без пластинки и без крючка, не причиняя никакого стъсненiя, оставляя небо свободным и таким образом давая возможность с перваго момента свободно ъсть и говорить. Благодаря удобствам их употребленiя, они особенно рекомендуются лицам нервным и мнительным.

Большое удобство зубов «Иварина» заключается в тъх измъненiях, которыя они производят в лицъ, дълая его прiятнъе; благодаря счастливому нововведенiю, принадлежащему исключительно «Зубоврачебному Радiю», зубы эти исправляют рот, у котораго челюсти слишком западают или выступают, придавая лицу наиболъе удачное выраженiе. Мы особенно рекомендуемзубы «Иварина» лицам, страдающим болъзнями желудка, печени, кишек и разными нервными заболъванiями, которыя не поддаются никакому леченiю. С вставленiем зубов жеванiе тотчас же становится легким, что влечет за собой изумительное излеченiе от вышеозначенных болъзней

Большая разсрочка платежа, какой нельзя найти нигдъ в другом мъстъ. «Зубоврачебный Радiй» исправляет и дълает годными к употребленiю неудовлетворительные протезы с ручательством за доброкачественность.

Многiе полагают, что невозможно имъть за такую умъренную цъну такiе великолъпные зубы, но это объясняется весьма просто: сократив цъну до 4 франков за зуб, «Зубоврачебный Радiй» оказывает этим двойную услугу: во-первых, себъ самому, так как имъет много работы (правда, с небольшой прибылью), а во-вторых, широкой публикъ, так как отнынъ зубоврачебные протезы становятся доступными всъм, а не являются исключительно достоянiем богатых классов.

«Далъе идет увъренiе о пломбированiи без малъйшей боли, экстракцiи без страданiй и без наркоза, объщанiе немедленно облегчить зубную боль. Вот какое примъненiе получил радiй. Бъдные супруги Кюри!» — сокрушается Фейгин [3]. И совершенно напрасно: текстовка куда как хороша и, несомненно, имела бы успех и сегодня.

Еще одну критикуемую киевским дантистом парижскую рекламу («Будущность зубоврачеванiя! Американскiй хирург — зубной врач, дипломированный Парижским медицинским факультетом. Солидная фирма, основанная в 1900 г. Зубы «НАКРЕЙТ» — послъдняя новость. От 5 франков за зуб») не будем приводить полностью, т.к. она фактически повторяет только что процитированную. Отметим лишь эффектную «изюминку», тогда широко использовавшуюся и на Западе, и у нас — «страницу рекламы, на которой фигурирует женское лицо без зубов, имъющее вид какой-то фурiи, злой колдуньи, и то же лицо послъ вставленiя зубов «Накрейт», принимающее вид ангела небесной красоты и доброты» [3].

Отличный пример реализации рекламного мотива «две головы — до и после» мы покажем читателям в следующей заметке серии. А в заключение этой констатируем, насколько бедна нынешняя реклама стоматологических услуг без огромного числа оставленных в прошлом удачных находок, вошедших в «золотой фонд» рекламной науки!

Что же касается сравнения зарубежной рекламы и отечественных образцов (ряд типичных примеров которых был дан и в предыдущей заметке), то с сегодняшних позиций — автор патриот, но истина дороже — парижский креатив представляется все же богаче, тоньше и разнообразнее русского. Однако разрыв был не так велик, как сейчас. Будем надеяться, что нашим рекламистам удастся восстановить положение, а для этого им стоит, как представляется, почаще обращаться к богатому наследию прошлого.

Литература

1. Маслов Г. Рекламных дёл мастера // Зубоврачебный Вёстник.— 1906.— № 5.— С. 364–367.
2. Шальман С. О рекламё // Там же.— 1903.— № 5.— С. 342–344.
3. Фейгин Е. Из поёздки по Западной Европё // Там же.— 1910.— № 10.— С. 903–910.