Реклама стоматологических услуг: учимся маркетингу у прадедов

Н. П. Аржанов

Все на свете не бесконечно; подошла к концу и «техническая» ретросерия «Стоматолога». Сочувствую терпеливым читателям (а такие, верю, нашлись), осилившим все 10 ее заметок — однообразие тематики наскучило, честно говоря, и самому автору. Все же настоящему мужчине (а они, догадываюсь, составляют большинство аудитории) постоянство приедается, даже самое приятное: хочется чего-то новенького.

Новую жизнь обычно принято начинать с понедельника. Ну, а если этим понедельником открывается еще и новый год, и новое столетие, то сам Бог велит журналу поменять тематику, плотность верстки и еще кое-какие мелочи.

От взгляда внимательного читателя (в стоматологи невнимательные не идут), конечно, не ускользнула эпизодически появлявшаяся в заметках «технической» ретросерии реклама стоматологических услуг. Вот в эту сторону мы и намерены изменить курс; наша цель — доказать читателю, уже убедившемуся, что в начале прошлого века технический арсенал стоматолога и реклама этого арсенала были все же довольно примитивными в сравнении с сегодняшними: в отношении рекламы услуг дело обстоит как раз наоборот. Здесь наши прадеды были, на взгляд автора, куда изобретательнее своих потомков, хоть и не располагали таким богатым набором технологий. И уж точно — куда откровеннее.

Итак, генеральным курсом ретросерии 2001 года станет стоматологическая экономика. Реклама, как элемент маркетинга, принадлежит к экономическому ведомству; недаром харьковский корифей этого дела Евгений Ромат, написавший известный учебник рекламы, вышедший в 1999 г. уже третьим изданием [1] — кандидат (а теперь и докторант) не каких-нибудь, а экономических наук. Так вот даже ему, апологету ультрасовременных идей, пришлось дополнить свою книгу новой главой «Основные этапы развития рекламы», признав таким образом — у наших предшественников есть чему поучиться.

Все же и в этом фундаментальном труде еще нет раздела по рекламе услуг в стоматологии. Поэтому автор ретросерии берется в меру своих скромных возможностей восполнить досадный пробел и показать современным стоматологам, как «подавали» себя потенциальным потребителям-пациентам в начале XX века их собратья по профессии. А попутно обсудить смежные социально-экономические проблемы, волновавшие корпорацию в то время; некоторые из них, актуальны и сейчас.

Но ближе к делу. В распоряжении частнопрактикующего стоматолога тогда были следующие рекламные средства: вывески, витрины, газетные объявления, рекламные листовки, расклеиваемые и раздаваемые в многолюдных местах, а также визитки.

Газетные объявления, в силу значительной неграмотности населения предназначавшиеся лишь «интеллигентному» потребителю, имели самые различные размеры. На рис.  1 — примеры блочной рекламы.

рис. 1

Эти тексты не требуют комментариев. Каждый из рекламодателей имел в арсенале, кроме кратких, и более развернутые варианты текстов. Приведем такие тексты некоторых фигурантов рис. 1 в порядке нарастания объема:

Почетный член Московской Александровской общины Вальтер.

   Курсовая улица, проъхав новый Березовскiй мост, дача Сальстрем. Постоянное жительство: Москва, угол Газетной и Дмитровки.
   Прiем пацiентов от 9,5 до 2 часов дня и от 4 до 5 часов вечера. Леченiе, пломбированiе золотом, фарфором и проч., искусственные зубы, мостовидныя работы (без крючков и пластинок), обтураторы.
Эликсиры для полосканiя и укръпленiя десен, зубные капли для уничтоженiя зубной боли и зубные порошки, изобрътенные г. Вальтером, разръшены Московской врачебной управой. Можно получить тут же и в аптекъ Рубановскаго.

Визитная карточка зубного врача В. А. Любарскаго (г. Москва)

   Не причиняю ни малъйшей боли при вставленiи искусственных зубов на золотъ, платинъ, каучукъ и других матерiалах усовершенствованными в послъднее время за границею способами, отвъчающими всъм требованiям науки, искусства и гигiены и дъйствительно возстановляющими нормальныя функцiи рта.
   Нът совершенно никакой разницы между здоровыми природными зубами и вставленными мною искусственными как по удобству при разжевыванiи твердой пищи, разговоръ, пънiи, чтенiи, так и по наружному виду: ни в каком случаъ нельзя принять приготовленные мною искусственные зубы за неприродные. Кромъ того, с ними очень скоро свыкаются, так как вслъдствiе отличнаго прилаживанiя они нисколько не мъшают во рту.
   Не причиняя боли, лечу всъ зубныя болъзни, пломбирую, очищаю зубы от зубного камня и других вредных отложенiй и налетов до натуральной бълизны. Удаляю дурной запах и привожу вообще в полный порядок запущенные рты всъх возрастов, снабжая радикальными наставленiями по уходу за зубами, ненадежные же зубы и корни безболъзненно вынимаю с анестезированiем и проч.
   Прiем с 9 часов утра до 6 часов вечера ежедневно.

Наиболее масштабный шедевр рекламного творчества (chef-d’oeuvre, как тогда писали) создал Ф. Пашкевич — рис. 2. Снова воздержимся от комментариев — профессионалы все поймут сами.

рис. 2

По поводу А. Я. Вейнтраубе мы располагаем не оригиналом «большого» объявления, а его описанием, сделанным общественным деятелем стоматологии и издателем профессионального журнала А. П. Синицыным:

«В распоряженiи редакцiи имъется печатная программа 1-й Московской Зуботехнической школы знаменитаго по своим рекламам «зубного врача при Императорских театрах», вездъ и всюду величающаго себя этим титулом дантиста А. Я. Вейнтраубе, рекламы котораго прежде всегда носили изображенiе двух женских головок — одну безобразную без зубов и другую красивую с зубами (очевидно, издълiя г. Вейнтраубе).

Теперь этот господин, желая идти навстръчу нуждам русскаго зубоврачебнаго дъла, основал свое заведенiе по образцу, как он заявляет, заграничных зуботехнических институтов (главным образом, Берлинскаго). Плата в год 100 руб.; курс ученiя 2,5 года; занимаются в школъ ювелирной работой и приготовленiем искусственных зубов. Вот и всъ, а в результатъ выдается аттестат на званiе зубного техника, который имъет право заниматься изготовленiем искусственных зубов у зубного врача или самостоятельно под наблюденiем послъдняго.

Едва только мы сбросили со своих плеч гнилой остаток старины — институт дантистов, как находятся непрошенные радътели, желающiе навязать нам еще худшiй суррогат в видъ безграмотных техников» (Зубоврачебный Въстник, 1902, № 12).

Здесь комментарии становятся необходимыми. Во-первых, видно, что во внутрикорпоративных дискуссиях наши уважаемые стоматологи не стеснялись в выражениях; во-вторых, ощущается отчетливо негативное отношение к рекламе вообще. В цитированном фрагменте зубной врач А. П. Синицын сосредоточил огонь критики главным образом на дантистах и зубных техниках (эта тема требует отдельного анализа), но и в специально антирекламных филиппиках недостатка тоже не ощущалось. Вот лишь два красноречивых примера опусов критического жанра, сегодня, похоже, почти забытого.

«Хочу обратить вниманiе товарищей на тъ нежелательныя явленiя, которыя широко распространились в зубоврачебной средъ и страшно роняют достоинство нашей корпорацiи. Званiе зубного врача, а тъм болъе дантиста, и без того не пользовалось особым уваженiем в глазах публики. На нас привыкли смотръть, как на ремесленников, а в смыслъ добросовъстности часто ставили ниже послъдних благодаря неблаговидным поступкам отдъльных членов корпорацiи.

Но в послъднее время в зубоврачебной средъ установились такiе нравы, за которые приходится краснъть всякому члену нашей семьи, сколько-нибудь уважающему себя, которые глубоко возмущают душу благодаря отсутствiю в них элементарной порядочности. В погонъ за пацiентом стали пускаться на все.

Я уж не говорю о крикливых рекламах в газетах, на которыя обратила вниманiе даже Врачебная Инспекцiя, требуя для них цензуры и ставя их рядом с рекламами о «върных» и «чудотворных» аптекарских средствах. Но этого мало. В оповъщенiе о своих необычайных «спецiальных» кабинетах и лечебницах, гдъ производится самое ръдкостное «извлеченiе зубов без боли», необыкновенные способы вставленiя зубов в видъ «мостовидных работ» (столь импонирующих профану-пацiенту) и т. д., наши товарищи стали обвъшивать дома, в которых они имъют кабинеты, колоссальными вывъсками, видимыми буквально за полверсты. Таких вывъсок каждый заводит штук с десяток по меньшей мъръ, обвъшивая ими стъны дома сверху до низу, а если можно, то и стены сосъдних домов, углы сосъдних улиц. Зубоврачебныя вывъски выдаются среди цълаго ряда вывъсок контор, магазинов и разных мастерских, которыми испещрены стъны и крыши петербургских домов. Совсъм недавно особенно предпрiимчивый дантист не постыдился вывъсить (на Большом проспектъ Петербургской стороны, недалеко от аптеки Майзеля) даже такой раритет: на вычурной формы вывъскъ намалевана аляповатая физiономiя с оскаленными зубами, по всей въроятности, женская, в стилъ старинной русской иконописи, со свъшивающимися разноцвътными космами волос, а под физiономiей надпись: «болъзни зубов и полости рта» и т. д.

Куда же нас заведет эта разнузданность, это паденiе нравов, эта потеря всякаго стыда? При господствъ таких нравов начинаешь стыдиться званiя зубного врача!

В средъ врачей существует извъстная этика в отношенiи реклам, извъстный предъл, котораго ни один врач не переступит или по чувству собственнаго достоинства, или при отсутствiи такового, из боязни навлечь нареканiя товарищей, вызвать нежелательный для его репутацiи скандал. В нашей же средъ никто не обмолвится ни словом порицанiя против таких позорных реклам, всякiй облизывается при видъ какой-нибудь «оригинальной» вывъски, думая про себя: «вот молодчина, хорошо бы и мнъ обзавестись чъм-либо подобным!».

Возьмем, наконец, среду ремесленников, гдъ борьба за существованiе ужъ во всяком случаъ не менъе тяжела, чъм среди зубных врачей. Встръчаем ли мы там такую разнузданность в отношенiи реклам, рвут ли там так ожесточенно друг у друга заказчиков, как в зубоврачебной средъ пацiентов? У нас буквально лъзут чуть-ли не в рукопашную друг с другом из-за этого несчастнаго пацiента, селятся чуть ли не в одном и том же домъ или по меньшей мъръ рядом, стараясь перещеголять друг друга размърами, крикливостью и количеством вывъсок» [2].

Чувствуется, что анонимному автору искренне больно за честь корпорации, что он понимает причины явления, но простить по соображениям морали не может (вероятно, поэтому и укрылся за псевдонимом). Автор другого фрагмента (который своим аналитическим стилем импонирует нам больше) солидарен с А. Р. в понимании объективных причин расцвета рекламы и обращает внимание читателей на то, что она прогрессирует быстрее, чем терапия и протезирование:

«Тяжелыя жизненныя условiя, все болъе и болъе обостряющаяся конкуренцiя, поставили, в особенности в крупных центрах, на видное мъсто рекламу. При этом послъдняя в своей эволюцiи намного опередила всъ усовершенствованiя как терапiи, так и протезной техники. В послъднее время рекламы служат точным отраженiем настроенiя товарищей в погонъ за заполученiем пацiентов.

В нашей спецiальной прессъ, к чести ея надо сказать, ведущей непрерывную борьбу с беззастънчивыми рекламистами-одонтологами, не раз приводились образчики современных реклам зубных врачей. В pendant к ним мнъ бы хотълось привести еще нъсколько. Из цълой кипы газет беру на выбор 4-5.

Так, доктор Карпинскiй (Одесса) оказывает «спецiальную рацiональную зубоврачебную помощь по Германскому образцу». Зубной врач Штранник (Москва) публикует, что у него в кабинетъ «леченiе скорое, безболъзненное, по послъдним усовершенствованным заграничным методам». В кабинетъ М. Г. Линецкаго (Елисаветград) приготовляются «усовершенствованные искусственные зубы, не закрывающiе неба и не портящiе вкуса; вставляются раз на всю жизнь и никогда не вынимаются». Д. Б. Шиперович (Козлов) производит «удаленiе зубов без боли. Новъйшiя работы по американской системъ; приготовленiе искусственных зубов, не вынимая корней». Зубной врач Цехновицер (Псков) продает эликсир, который «в чистом видъ успокаивает зубную боль».

Всъ выписки, наиболъе характерныя, наиболъе типичныя из появившихся в газетах, мною сдъланы дословно и закавычены. Добавлю, что совершенно воздерживаюсь от комментарiев к этим рекламам, хотя анализ их дал бы много поучительнаго. Но предоставляю читателям самим сдълать соотвътствующiе выводы и дать должную оцънку этим рекламам» [3].

«Непрерывную борьбу» с рекламой, стараясь предельно зарегламентировать и выхолостить свободное творчество, вела не только пресса; пытались «урезать» вывески и газетные объявления также профессиональные ассоциации стоматологов, а по их доносам — и официальные власти.

Парадоксально, но вынужденные рекламироваться как частные предприниматели, те же стоматологи, собираясь вместе, публично предавали рекламу анафеме. Однако в ней была общественная потребность, а в таких случаях, как было написано по другому поводу, «эту песню не задушишь, не убьешь». Наиболее умные представители корпорации это понимали, но крайне редко рисковали выступить с требованием реабилитации мнимого жупела. Удалось найти лишь один пример такого рода [4], хоть и испещренный редакцией саркастическими репликами; привести его просто необходимо (конечно, без реплик):

«В «Зубоврачебном Въстникъ» была помъщена замътка, что Виленское Одонтологическое Общество постановило обязать своих членов сократить вывъски до извъстнаго размъра и ограничить число публикацiй в газетах.

Такiя постановленiя с запретительной тенденцiей в послъднiе годы приходится встръчать как на страницах спецiальных, так и других органов печати, и нъкоторыя из них, как запрещенiе витрин, были даже санкцiонированы лицами, власть имущими.

Начинающiй дантист, бъдный молодой человък, горит желанiем добросовъстно работать и быть полезным себъ и другим. Но его никто не знает. Больные бъгут к «знаменитости» и в ожиданiи очереди мучаются от зубной боли, тратят непроизводительно свое время и, наконец, получают помощь, которую в большинствъ случаев с одинаковым успъхом они бы получили от начинающаго дантиста. В результатъ: начинающiй дантист сидит и не знает, что дълать от бездълья; «знаменитость» от переутомленiя работает по правилу «laisser — faire, laisser — passer», а потому и интересы больного тоже страдают. Очевидно, что для каждаго из этих лиц болъе равномърное распредъленiе труда будет отнюдь не вредным, а даже полезным. Скоръйшему возстановленiю этой нормы содъйствует широкая огласка, а ей способствует большая вывъска и частыя публикацiи, т. е. реклама.

В Россiи считается на 100 человък лишь 14 грамотных, а страдающих зубной болью слъдует считать 95% и среди дътей, и среди взрослых. Для таких больных витрина служила полезным указателем, а запрещенiе ея отнюдь не было вызвано приносимым ею вредом и позоренiем профессiональной этики.

Нът спора в том, что реклама может быть и ложной, а потому вредной; напримър, об «усовершенствованных прiемах, одобренных на Парижской Выставкъ», об удаленiи зубов без боли и т.п. Если ложь вообще позорна, то и ложная реклама нисколько не похвальна. Но не ради искорененiя лжи дълаются постановленiя, а сваливают ложь и правду в одну кучу под названiем «рекламы» и, пугаясь этого названiя, издают запретительныя постановленiя.

Желанiе работать и зарабатывать средства к существованiю есть право всякаго труженика, и распространенiе этой правды путем широкой огласки и больших вывъсок нисколько не может позорить профессiональную этику. Дъло не в том, сколько раз — а как публикуют. Гръх не в том, какого размъра — а какого содержанiя вывъска.

Вдумываясь в психологiю этих запретительных постановленiй, я пришел к мысли, что причину этого явленiя слъдует видъть в условiях, среди которых выросли и живем. Мы так сжились и срослись с сыплющимися на нас, как из рога изобилiя, ограниченiями и запрещенiями, что у нас появился какой-то запретительный зуд.

Итак, товарищи, пора переоцънить рекламу и уяснить себъ, что дъло не в размърах, числъ и названiи, а в содержанiи рекламы».

Кстати, если подумать трезво, то в этих же условиях «выросли и живем» и мы, и «запретительный зуд» отнюдь не утих: готовится проект нового варианта Закона Украины о рекламе, где «ограничения и запрещения», а заодно и налог на рекламу, планируется существенно расширить и повысить.

Тем не менее, оглядываясь на столетие назад, мы убеждаемся, что тогдашние стоматологи (во всяком случае те из них, кто не был зашорен этикой «социальной» медицинской помощи), не проштудировав еще не написанных учебников по маркетингу, стихийно, интуитивно, но достаточно четко осознавали роль всех четырех компонентов маркетингового комплекса [1] — так называемых «четырех р» — product (товар, в данном случае услуга) — price (цена) — place (место, в данном случае кабинет) — promotion (продвижение, в данном случае реклама).

Литература

1. Ромат Е. В. Реклама. 3-е издание, переработанное и дополненное.— Киев-Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.— 480 с.
2. Зубной врач А. Р. О нравах в средъ зубных врачей и дантистов // Зубоврачебный Въстник.— 1909.— № 1.— С. 55-57.
3. Галацер А. К вопросу о рекламах // Там же.— 1910.— № 3.— С. 258–259.
4. Шальман С. О рекламъ // Там же.— 1903.— № 5.— С. 342–344.