Логотип журнала "Провизор"








Искусство торговой войны
Другие статьи из раздела: События
Статья
№ 15'2011 Охота за инвестором
№ 15'2011 ГЛАВНОЕ СОБЫТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ — МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФОРУМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ PHARMCOMPLEX–2011
№ 13'2011 Аптека VS Производитель без секундантов
№ 13'2011 Инновации в окопах
№ 12'2011 Ее Величество Фармация
№ 11'2011 Участники Второго всеукраинского конкурса рисунка среди детей с сахарным диабетом отпраздновали победу на площади Независимости
№ 11'2011 УКРАИНСКАЯ ШКОЛА ЭНДОКРИНОЛОГИИ: ПАЦИЕНТ - ВНИМАНИЯ
№ 11'2011 ВОЗ против фальши
№ 10'2011 Международный форум фармацевтической индустрии
№ 09'2011 Будет не больно?


Искусство торговой войны

Текст и фото: Марина Чибисова

Лекарственное средство — продукт особый, существующий в пространстве из правил и исключений. И эффективное продвижение его на рынке требует не менее грамотного подхода, чем производство или реализация. Узнать, как работает и на что ориентируется современный фармацевтический продакт-менеджмент, «Провизор» смог на открытом тренинге, проведенном директором «Агентства медицинского маркетинга» Юрием Чертковым 9-10 июня.

Фишки расставлены

Главная сложность позиционирования лекарственного препарата в условиях современного рынка — это высокая конкуренция. Украинский рынок настолько переполнен различными средствами, что выделить свой продукт из линейки аналогичных для производителя стало настоящей проблемой. А выделить его правильно, угадав потребность людей и создав действительно работающую стратегию продвижения, это уже высший пилотаж, который под силу немногим. Можно, конечно, развить мысль о том, что большое количество генериков в нашей стране порождает нездоровую ситуацию (ассортимент одних лишь противокашлевых средств сегодня насчитывает порядка 100 наименований). Тем не менее, это реалии фармсектора. Соответственно, каждому участнику рынка, будь то производитель, дистрибьютор или фармацевт, полезно знать, по каким правилам ведется сегодня конкурентная борьба среди лекарств.

Свой угол

Итак, первое, что должен сделать продакт-менеджер, перед которым стоит задача «раскрутить» продукт, это составить план действий, включающий всестороннее изучение препарата (внешний и внутренний анализ), определение бюджета, выбор инструментария для достижения цели. К последнему относятся визиты медицинских представителей, сотрудничество с аптеками, реклама. При этом важно, чтобы инструменты исправно работали, для чего продакт-менеджеру необходимо взаимодействовать со всеми звеньями цепочки. Также потребуется утвердить свои полномочия в компании для того, чтобы повысить влияние на продажи. Наконец, нужно замерять результаты и, в соответствии с ними, корректировать свои действия.

Важнейшим моментом при создании продакт-плана является сегментация, то есть определение ниши, в которой будет существовать препарат.

«Согласно определению Ф. Котлера, сегментация — это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, — пояснил Юрий Чертков. — Сегментация нужна для адаптации продукта в соответствии с потребностями разных групп людей, создания специфического позиционирования, ценообразования и оптимизации затрат».

Причем, как заметил спикер, сегмент должен быть измеримым, доступным, значимым и пригодным. И выбранный маркетинговый инструмент обязан ему соответствовать. Кроме того, грамотная сегментация основывается на потребительских мотивах, которых обычно два: «нужно» и «хочется». И аптечный ассортимент — это, как правило, первый случай, поскольку подавляющее большинство посетителей приходят в аптеку, когда их что-то беспокоит. Чтобы порадовать «себя, любимого», человек скорее отправится в супермаркет. Но в такой мотивации есть свои преимущества: аптеке гораздо больше доверяют, чем любой другой торговой точке. Г-н Чертков напомнил, что не следует недооценивать масштабы влияния провизора на потенциальную целевую аудиторию. Согласно исследованиям «Агентства медицинского маркетинга», существует четыре группы людей, приходящих в аптеки.

1. «Дайте это» — пациенты, которые точно знают, какое средство им нужно (30 % посетителей). На них провизор первого стола может повлиять, если он умеет делать допродажу (так называемый cross-sale), то есть предлагать продукт, дополняющий основное средство. Например, в пару к антибиотику рекомендуется пробиотик и т.п.

2. «Дайте что-то от…» — люди, которых привели в аптеку симптомы (40 % посетителей). Здесь влияние провизора равно 100 %, так как человек заранее настроен приобрести рекомендованный продукт.

3. «А оно хорошее?» — группа сомневающихся пациентов, чувствительных к цене, неуверенных в производителе или назначающем (20 % посетителей). Именно к ней относятся пациенты, говорящие: «Дайте мне эти четыре средства, а пятое — не нужно». Здесь влияние провизора в большой мере зависит от его квалификации и умения продавать.

4. «Укрывшиеся от дождя» — прохожие, которые зашли в аптеку случайно (10 %). Могут совершить импульсную покупку, если что-то привлечет их внимание и/или напомнит об имеющейся потребности. На данную группу провизор воздействует слабо.

По словам Ю. Черткова, идеальных провизоров не так много, как хотелось бы: «Была ситуация, когда перед тайным покупателем стояла задача потратить в аптеке 100 грн. И 90 % с ней не справились. Не следует рассчитывать на то, что в аптеках работает хорошо обученный персонал. При желании можно участвовать в обучающих тренингах для аптечных сотрудников в интересующих вас розничных точках».

Эксперт напомнил, что в психологии продаж мелочей не бывает.


Таблица 1 Сегментация при выводе препарата на рынок

Консультативный лонч
Вывод препарата со значимыми отличиями в конкурентную среду (нужно донести имеющиеся отличия до целевой аудитории)

Лонч как убеждение
Вывод аналогового препарата без значимых отличий в конкурентную среду (нужен большой маркетинговый бюджет, возможно, поиск спекулятивных отличий)

Лонч единственного препарата в сформированный сегмент
(удовлетворение рыночного запроса)Качественное выполнение заказа с учетом, в идеале, всех пожеланий целевой аудитории

Лонч как лидерство
Создание в сознании людей новой потребности, создание нового сегмента


Товар лицом

Продолжая развивать тему выбора сегмента, г-н Чертков заметил, что компания должна обращать внимание на текущие объемы продаж, темпы роста в данном сегменте, его перспективы. Последний момент особенно важен, поскольку мировые терапевтические тенденции постоянно меняются, и нужно уметь под них подстраиваться. Конкуренция, данные маркетинговых исследований и покупательская способность тоже должны играть большую роль при выборе. Спикер рассказал и о сегментации при выводе препарата на рынок (табл. 1). По его словам, все фармацевтические продукты делятся на следующие группы:

• опытные — эффективность легко доказать, действуют быстро (например, лекарства для лечения сахарного диабета, артериальной гипертензии и др.);
• поисковые — используются только при определенных патологиях, занимают очень узкую нишу, их сложно найти;
• продукты доверия — эффективность доказать сложно. Это самая обширная группа, яркими ее примерами служат противовирусные ЛС, иммуномодуляторы.

Чтобы определить свой сегмент, продакт-менеджер должен проанализировать внутренние факторы препарата.

1. Уникальность ЛС.
2. Конкурентоспособность.
3. Наличие в торговой сети.
4. Известность на рынке.
5. Наличие рекламы и продвижения.
6. Применение мерчандайзинга.
7. Наличие маркетинговых исследований.
8. Гибкость в показаниях.
9. Наличие медицинских представителей.

Если на рынок выводится генерик, то найти отличия от аналогичной продукции будет сложно. Их нужно создать.

«Конкурентными преимуществами, связанными с компанией, являются интенсивность рекламы, упаковка (форма, дизайн), число клинических испытаний, маркетинговые ресурсы и так далее, — рассказал Ю. Чертков. — Очень важен нейминг препарата. Как известно, простые названия всегда легче запоминаются. Когда-то проводилось исследование среди учителей, в ходе которого выяснилось, что при одинаковых работах ученикам с простыми именами ставятся оценки выше. Вычурное имя подсознательно ассоциировалось у учителя с неудачником».

Спикер также обратил внимание на то, что названия препаратов с окончанием на «кс» лучше воспринимаются потребителями.

Регенезис в условиях рынка

Согласно авторской классификации г-на Черткова, существует три основных степени оригинальности ЛС.

При появлении на рынке генерика основным критерием является скорость его выхода. Главное правило выхода на фармрынок: лучше быть первым, чем лучшим. Первый генерик может забрать до 30 % рынка. Причем, генерики тоже классифицируются:

• «молодые волки» — появляются первыми и «откусывают» часть рынка;
• Me too (я тоже) — генерик создается по аналогии с другими компаниями;
• реформуляционный — улучшенный генерик, по сравнению с оригинальным препаратом.

«Реформуляционный генерик меньше всего привязан к цене. На таких продуктах в основном и зарабатывают наши отечественные производители, — рассказал Ю. Чертков. — Украинский рынок — рынок блокбастерный. У нас зарабатывают только те компании, которые создают блокбастеры».

Степени оригинальности лекар-
ственного средства

Как правило, вначале новый продукт быстро растет, благодаря тому что дистрибьюторы закупают и распределяют его по аптекам. Рынок насыщается. Затем препарат может упасть и долго «болтаться». Судьба ЛС зависит в большей мере не от свойств, а от того, каким был его выход.

«Лонч — как ланч: он должен быть быстрым. На рынке ценится мгновенная реакция. «Молодые волки» нередко даже взламывают патентную защиту, не дожидаясь истечения ее срока. В лонч должно быть вложено больше всего средств», — полагает г-н Чертков.

Чтобы продажи препарата не падали как можно дольше, нужно найти те ниши, которые продлят его жизненный цикл. В частности, все хронические заболевания — это удачные сегменты для производителей. Правда, хронические больные тяжело переходят на что-то новое, но это открывает и большие возможности для препарата, сумевшего завоевать доверие такого потребителя.

По поводу «умирающего» продукта эксперт высказал точку зрения, что на него производителю следует повысить цену. Тогда препарат умирает длинно и маржинально.

Найти изюминку

Связанной с сегментацией является концепция позиционирования — создание в сознании потребителя уникального, активного, отличного от других образа, который легко запоминался бы и вспоминался. Позиционирование направлено на усиление и развитие конкурентных преимуществ, корректировку и минимизацию недостатков, расширение жизненного цикла препарата, в том числе с помощью новых показаний, дозировки, упаковки. Правильно проведенное позиционирование — когда то, что потребитель думает о продукте компании, совпадает с желаемым образом. Продакт-менеджер задает себе вопросы: кто будет использовать препарат, как он будет использоваться и вместо чего. При этом следует игнорировать и слушать потребителей одновременно.

«Не ждите, что клиент вообразит невообразимое. Люди часто не догадываются о том, что у них есть потребность, пока им не предложат продукт, удовлетворяющий ее. Например, как-то обходились все без «Мезима», а теперь это лидер продаж»,
— пояснил г-н Чертков.

Промоция препарата предполагает составление уникального торгового предложения, которое должно быть конкретным («Купи именно это ЛС и получи именно эту специфическую выгоду»), уникальным (причем уникальность может быть связана как со свойствами продукта, так и с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы) и настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей. Что до честности, то в промоции чаще используется правдоподобие во имя правды. Например, утверждения «У нас бутылки моют острым паром», «Наша водка не содержит ГМО» не являются ложью. Просто незначимые на первый взгляд качества превращаются в конкурентные преимущества. Чтобы найти свое уникальное торговое предложение, компании следует сравнить свой продукт с препаратами конкурентов, постараться выделить ключевое качество, являющееся его отличием, изучить основные месседжи конкурентов. Важно понимать: бренд существует лишь в сознании покупателя, в то время как продукт вполне реален.

Американские горки

Особняком среди составляющих маркетингового комплекса держится цена. Прежде всего, потому что это единственный элемент, приносящий доход. Все остальные относятся к затратам. Кроме того, цена — самый гибкий элемент промоции. Участие операторов фармрынка в формировании видимой конечной стоимости препарата выглядит следующим образом:

• себестоимость товаров — 32 %;
• участие производителей — 38 %;
• участие дистрибьюторов — 8 %;
• участие розницы — 22 %.

Г-н Чертков предупредил, что захват позиции продающего по самой низкой цене — предприятие рискованное, потому что ценовое лидерство не является долгосрочным конкурентным преимуществом. А на эксклюзивный товар, традиционно относящийся к сегменту имиджа, снижать цену и вовсе губительно.

Эксперт отметил, что нужно определять ценовую эластичность спроса на продукт. Если процент изменения спроса выше процента изменения цены, то он эластичен. При эластичном спросе нужно повышать стоимость препарата. В целом медицинский рынок считается неэластичным, особенно в части рецептурных ЛС. Эластичны в основном фармакологические группы с большой широтой ассортимента и наличием множества аналогов, препараты для лечения хронических заболеваний, предметы санитарии и гигиены.

Теорема с доказательством

Естественно, не последним моментом в списке методов продвижения препарата является работа компании-производителя с аптеками. «Посещая магазин, человек смотрит, в первую очередь, на саму торговую точку. В то время как в аптеке в большинстве случаев его интересует сначала производитель, и только потом — аптека», — рассказал Ю. Чертков. Он подчеркнул, что сегодня особенно важно «дружить» с аптеками, поскольку падает доверие к врачам, велик риск запрета рекламы на ТВ, наконец, именно в аптеке возрастает вероятность замены одного препарата на другой. Для производителя важно выяснить, какая из аптек имеет лучшую локализацию.

Чтобы сотрудничество было успешным, фармрознице необходимо понимать, что ей это даст. Тем более, что лучшее место на полке хотят все, а полка «не резиновая».

«Докажите, что ваш препарат принесет прибыль аптеке – и не продавайте препарат. Закупщику продайте возможность заработать, провизору первого стола — отличия вашего ЛС»
, — предложил Ю. Чертков.

Эксперт пояснил, что на данный момент основным фактором успеха для аптеки является ценовая политика, в то время как еще два-три года назад самым важным было место. По его словам, основной аптечный прием продаж — внушение ценности продукта.

Точечный удар

Большое значение для производителя имеет и работа с врачами, визиты к которым должны быть хорошо отработаны медицинскими представителями. Основным инструментом для прямого воздействия на пациента является реклама, призванная стимулировать интерес к бренду, генерировать важные идеи, создавать позитивный имидж товара и компании, актуализировать скрытые потребности. При этом правильный выбор рекламного носителя значительно сокращает расходы. Наиболее популярной является телереклама. Среди ее достоинств — охват огромной аудитории, возможность подключения знаменитостей, игровых сюжетов, музыки, текста, благодаря чему происходит комплексное воздействие на несколько каналов восприятия людей. Но есть и недостатки: высокая стоимость, чрезвычайная краткосрочность, малый объем информации, навязчивость, низкая селективность, отсутствие прямой взаимосвязи и высокая цена ошибок.

Г-н Чертков посоветовал избегать в своей рекламе похожести образов, недобросовестной конкуренции (внешнее оформление упаковки и название предельно приближены к оригиналу). Обязательно включение в рекламу уникального торгового предложения.

Другой популярный носитель — реклама в специализированных СМИ. Журнал для размещения следует выбирать по целевой аудитории, тиражу, стоимости подписки, рейтингу, методам распространения и влиянию школ.

Основные «грехи» при создании рекламных кампаний:

• не вызывает доверия;
• не ясно, чего хотят создатели;
• очень длинно;
• отсутствует новая информация;
• потеряна основная идея (фокус);
• чересчур «рекламный» характер;
• слишком много технических деталей;
• неактуально.

«Многое зависит все-таки от продукта. При одинаковой рекламе более совершенный препарат в итоге выйдет победителем. Хорошая реклама может продать плохой товар, но только однажды», — заметил спикер.

Он предложил способы увеличения эффективности рекламного текста.

1. Заголовок должен отражать взгляд покупателя на товар или услугу.
2. Желательно использовать слова «Вы», «новый» и «как».
3. Первое предложение рекламного текста должно усиливать тему заголовка.
4. Прочитав первый абзац, читатель должен понять суть рекламного предложения.
5. Следует использовать отзывы.
6. Нужно упоминать в тексте о результатах исследований.
7. Необходимы гарантии.
8. Рекламный текст нуждается в многократном тестировании.
9. Лучше пользоваться всеми приемами одновременно.

В заключение г-н Чертков высказал мнение о том, что маркетинговые инновации — это ключ и основа современных эффективных продакт-стратегий.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика