Логотип журнала "Провизор"








Аптека VS Производитель без секундантов
Другие статьи из раздела: События
Статья
№ 15'2011 Охота за инвестором
№ 15'2011 ГЛАВНОЕ СОБЫТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ — МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФОРУМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ PHARMCOMPLEX–2011
№ 14'2011 Искусство торговой войны
№ 13'2011 Инновации в окопах
№ 12'2011 Ее Величество Фармация
№ 11'2011 Участники Второго всеукраинского конкурса рисунка среди детей с сахарным диабетом отпраздновали победу на площади Независимости
№ 11'2011 УКРАИНСКАЯ ШКОЛА ЭНДОКРИНОЛОГИИ: ПАЦИЕНТ - ВНИМАНИЯ
№ 11'2011 ВОЗ против фальши
№ 10'2011 Международный форум фармацевтической индустрии
№ 09'2011 Будет не больно?


Аптека VS Производитель без секундантов

Мы уже рассказывали о специализированной конференции-практикуме «Аптека-2011», проведенной совместными усилиями компании «Морион» и «Агентства медицинского маркетинга» («Провизор №12»). Но если первая часть мероприятия была в значительной мере сфокусирована на регуляторных вопросах и проблемах коммунальных аптек, то второй день стал своеобразной площадкой для общения между производителями и аптеками, у которых всегда есть что сказать друг другу.


Текст и фото: Марина Чибисова

Игра с формой

С первым докладом выступил Максим Мясников, маркетинг-директор компании «Донелитфарм», рассказавший о преимуществах аптеки с открытой зоной торговли.

По словам г-на Мясникова, сетевой коммерческой аптеке выжить гораздо проще, чем обычной, хотя бы потому, что централизованная закупка товаров позволяет получить дополнительные преференции от фармпроизводителей и в результате предложить более выгодную цену покупателям аптеки. Оптимальным вариантом движения вперед спикер назвал переход аптек от традиционной формы с провизором за окошком к открытой зоне торговли.

«Задуматься над переходом к открытой выкладке стоит, если у аптеки есть проблема с продажами, постоянно падает прибыль, если увеличились очереди у окошка провизора и на обслуживание одного посетителя уходит много времени, а также когда изменилось окружение аптечной точки, например, появились новые современные офисные здания, магазины, открылись сетевые аптеки, увеличился поток прохожих», — рассказал М. Мясников. Также «открытость» рекомендована тем, кто хочет иметь больший ассортимент парафармацевтики, который сложно разместить в витринной аптеке, или точкам, в принципе готовым попробовать новый формат торговли.

Спикер представил свое видение понятия «фарммаркет»: это торговое пространство общей площадью не более 150 кв. м.

″ Фармацевтический производитель готов пойти на уступки, чтобы не портить отношения с аптекой

Обязательными составляющими фарммаркета являются:

  • зона самообслуживания, предусматривающая возможность детального изучения товара (чтобы посетитель мог «пощупать» и посмотреть продукцию);
  • широкий ассортимент ЛС (более 5000 наименований), парафармацевтики, косметики и сопутствующих товаров (более 2000 наименований);
  • достаточная торговая площадь (более 90 кв. м);
  • возможность дополнительного времени для раздумий посетителя на тему «покупать—не покупать» в период экскурсии по открытой зоне;
  • технология продаж «не за лекарством, а за здоровьем».

К преимуществам открытой формы торговли, по версии г-на Мясникова, относятся увеличение торговой площади и, как следствие, ассортимента, увеличение товарооборота (от 16 до 36 %), рост прибыли, в том числе благодаря сотрудничеству с производителями, удобство для пациентов и в результате, приток новых посетителей. Кроме того, данная форма предполагает индивидуальный подход к пациенту, быстроту осуществления покупки, увеличение размера и наполняемости среднего чека (в частности, за счет импульсных покупок), использование нейромаркетинга. Для эффективного знакомства с этой популярной методикой г-н Мясников посоветовал книгу Арндта Трайндла «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций». По мнению выступающего, открытый формат способствует повышению доверия у потребителей и позволяет преодолеть ограниченную «лекарственную» наценку на других товарах.

Однако есть у фарммаркетов и существенные недостатки. Прежде всего, это кражи товаров в открытой зоне (согласно приведенной спикером статистике, они составляют порядка 0,2 % от всего товарооборота аптечной точки). Также возможна потеря части постоянных клиентов: многих привлекает именно «традиционность» аптеки (особенно это касается пожилых людей), а кто-то из-за современного дизайна воспринимает фарммаркет как аптеку с высокими ценами. При переходе от закрытой формы к открытой неизбежно повышается коэффициент оборачиваемости товаров (с 1,05-1,3 до 2-2,3) за счет большого запаса продукции в открытой зоне. Наконец, такой переход сопряжен с дополнительными затратами на аренду, торговое оборудование, антикражные системы, обучение персонала, мерчандайзинг, новое ПО и его сопровождение.

«Если вы все же решились на смену формата, то для начала необходимо провести маркетинговые исследования на предмет востребованности в вашем районе фарммаркета с целью определения сильных и слабых сторон аптек-конкурентов, расположенных по соседству, портрета вашего покупателя, для оптимизации и расширения ассортимента», — предупредил г-н Мясников. Следующим важным шагом является планировка торгового пространства, в которой нужно учитывать:

  • форму и содержание оборудования;
  • «золотой треугольник», где будет самый большой поток людей;
  • отсутствие «мертвых зон»;
  • проходы для посетителей (не менее 1-1,3 м);
  • места для промоутеров, консультантов, POS-материалов;
  • логичную группировку товаров;
  • понятную и грамотную навигацию;
  • освещение;
  • видеонаблюдение;
  • размещение кассовых зон.

Наконец, напомнил спикер, необходимо определить поставщиков новых и сопутствующих товаров и найти для проекта людские и материальные (порядка 80-100 тыс. долл.) ресурсы. Подытожил свое выступление М. Мясников словами о том, что единого рецепта успеха нет, и какой путь выбрать, каждый должен решать сам.


Порядок во всем

Александр Яшник, менеджер по развитию бизнеса в Украине и СНГ компании «Омега Фарма», рассказал о категорийном менеджменте как способе оптимизации ассортимента и увеличения продаж в аптечных сетях.

Спикер объяснил, что товары могут сортироваться по таким категориям, как цена, воздействие на определенные органы и системы человека, актуальность заболеваний и т.д.

Формирование ассортиментной карточки товарной категории проводится в три этапа.

  1. Определяется совокупность потребительских свойств и характеристик по каждой структурной единице товарной категории.
  2. Ранжируются характеристики структурных единиц по степени их значимости для покупателей.
  3. Составляется ассортиментная карточка товарной категории, где в качестве системообразующего признака выступают потребительские свойства и характеристики товаров по степени их значимости для покупателей.

При этом, по словам г-на Яшника, различия между товарами, попадающими в разные категории, должны быть значимы для выполнения функций управления. Признак, используемый при классификации ассортимента, призван облегчать задачу управления товарной категорией. Ну а объединение товаров в одну категорию характеризуется получением дополнительной выгоды для розничной точки.

″ 30,1 % розничных аптечных точек в Украине до сих пор не обеспечены
компьютерами

У любой категории должен быть свой «локомотив» — продукт с уникальными потребительскими характеристиками, правильной (справедливой) ценой, высокой наценкой, пользующийся хорошим спросом и являющийся рынкообразующим товаром (сейчас или потенциально). Согласно АВС-анализу, рейтинговый коэффициент «локомотива» — категория А или В. 

На известных примерах спикер объяснил важность рынкообразующего товара, который при своем падении легко может «потянуть» за собой продукты той же категории. Поэтому необходимо определить этот товар и постоянно мониторить уровень спроса на него. Так, роковым образом на категории в свое время сказалось исчезновение из аптек «Бальзама Биттнера», и его нишу не смог занять никакой другой продукт.

Г-н Яшник отметил, что в своей работе аптека может руководствоваться далеко не всеми признанными правилами розничной торговли. К примеру, если это касается аптек, нельзя сказать, что ознакомление с новым продуктом происходит в торговом зале или что потребитель выбирает в первую очередь торговую точку, и лишь затем — продукт.

Отдельно выступающий остановился на значимости для аптечного рынка ОТС-препаратов, доля которых, согласно данным г-на Яшника, постоянно растет (табл.1). Именно на лидеров сегмента ОТС докладчик предложил обратить внимание при формировании товарных категорий.


Таблица 1. Доля ОТС-сегмента на рынке
Рейтинг производителей 2009
% оборота розницы
2010
% оборота розницы

Топ-10

31,60%

35,98%

Топ-25

53%

60,58%

Топ-45

70,40%

76,85%


Таблица 2. Бренды и их товарооборт
% оборота 2009
количество брендов,
обеспечивающих оборот
2010
количество брендов,
обеспечивающих оборот

Более 70 %

300

290

Более 80 %

-

426


В завершение своего доклада г-н Яшник заметил, что нужно ориентироваться на торговые марки, занимающие большую часть рынка (табл. 2).

Торжество технологий

Рис. 1. Обеспеченность аптечных
сетей компьютерами

Затем выступил директор компании «Софтинформ» Александр Емец. Его доклад был посвящен роли программного обеспечения в жизни аптек. Согласно данным спикера, 30,1 % розничных аптечных точек в Украине до сих пор не обеспечены компьютерами (рис. 1).

При этом 36 % компаний не используют электронные системы заказа продукции.

«Чаще всего это представители среднего и малого бизнеса, предпочитающие заказы по факсу, телефону, с помощью силы мысли и других доступных средств, — не без юмора рассказал А. Емец. — Ужас: 53 % компаний не используют складские учетные системы. Учет происходит в бумажном виде, в виде электронных файлов, на счетах и т.д. Причем даже среди аптек, использующих системы учета, около 50 % применяют устаревшие низкотехнологичные программы. То есть можно говорить о крайне низком уровне автоматизации в украинских аптеках».

Однако, по словам докладчика, это не так уж плохо, поскольку автоматизация позволит аптекам увеличить свои показатели. А. Емец высказал точку зрения, что в ближайшее время в процесс автоматизации будут вовлечены практически все аптечные точки страны. Этот прогноз основан на статистических данных, согласно которым только за прошлый год количество автоматизированных аптек выросло в два раза.

Г-н Емец привел пример того, как автоматизация влияет на деятельность аптек (табл. 3).

Таблица 3. Преимущества заказа товара у поставщиков в онлайн-режиме
Наименование процесса Традиционный метод Заказ в режиме онлайн

Начало рабочего дня

9.00

9.00

Подготовка к работе

9.15

9.15

Импорт прайс-листов от
дистрибьюторов

С 9.15 до 10.00
(остатки по состоянию на конец
вчерашнего дня)

С 9.15 до 9.20
(только актуальные остатки на
складе)

Выбор предложений и отправка заказа

С 10.00 до 12.00

С 9.20 до 11.20

Обработка заказа поставщиком и
возврат дефектуры (отказов)

С 12.00 до 15.00,
13.00-14.00 — обед
отказы — около 10 %)

С 11.20 до 11.25
(отказы — от 0 до 3 %)

Повторный заказ у других поставщиков

С 15.00 до 16.00

С 11.30 до 12.00

Доставка товара по основному заказу

Завтра, в первой половине дня

Сегодня, во второй половине
дня

Доставка товара по повторному заказу

Завтра, в первой половине дня

Сегодня, во второй половине
дня



Особый акцент докладчик сделал на онлайн-документообороте, который, по его словам, значительно облегчает аптекам жизнь, помогает экономить время, минимизировать процент отказов и получать товар быстрее. В целом, заметил г-н Емец, современное программное обеспечение — это комплексная система, в которую должна быть встроена система заказов, учета движения товаров, ежедневно обновляющаяся база данных. Также она должна поддерживать онлайн-документооборот с поставщиками.

Аптека, раздетая до цифр

Особый интерес аудитории вызвало выступление Сергея Ходоса, директора компании «Фра-М», на тему «Стоимость аптечного бизнеса».

Г-н Ходос начал с того, что аптечный бизнес создают либо для себя и своей семьи, либо для полного или частичного выхода (с целью продажи акций, выхода на биржу и т.д.).

«Беда нашего рынка в том, что, согласно общепринятым законам, владелец бизнеса является и его же управленцем, создавая таким образом внутриконфликтную структуру. Это неправильно. Должно быть два разных лица. Потому что в результате такого управления какие-то эмоции и амбиции превалируют над здравым экономическим смыслом», — полагает глава компании «Фра-М».

По его словам, именно дистрибьютор содержит весь аптечный рынок: «Если ритейлу предложить сейчас выполнить свои финансовые обязательства и забрать назад товар, то 30 % будет в виде ПО, ручек, кассовых аппаратов, стеллажей и т.д. Кто-то должен закрывать эту дыру, и этот кто-то — дистрибьютор, а не производитель, как часто можно услышать».

Выступающий заметил, что рынок аптечного ритейла очень фрагментирован, поэтому его доля невелика. И пока нет явно выраженного процесса консолидации.

«Я взял зарплату, которая соответствует официальному уровню затрат (около 2800 грн. на одного работника), добавил подоходный налог, проценты, и получилось, что для содержания в среднем 100 человек необходимо не менее 23 % наценки,
— рассказал о своих выводах С. Ходос. – Наценка должна быть высокой, потому что иначе бизнес не будет конкурентоспособен».

Однако, по мнению спикера, несмотря на резкую фрагментацию, именно ритейл обладает рыночной властью. Г-н Ходос уверен, что при желании аптеки могут воздействовать на канал распределения товара и таким образом препятствовать продажам мимо аптечных касс, через врачей и другими способами. Консолидации аптек с целью усиления рыночной власти мешают все те же амбиции. Но даже решившись на нее, нужно понимать, что при слиянии двух сетей коэффициент торговой наценки (валовая маржа) может вырасти, но количество посетителей аптеки, скорее всего, упадет.

С. Ходос рассказал об исследовании, которое он провел относительно среднего аптечного чека. По его подсчетам, для больших городов число наименований в среднем чеке составляет 1,9. «Из этого можно сделать вывод, что человек обращается в аптеку лишь по необходимости, и препараты второго и третьего ряда, которые могли бы значительно увеличить средний чек, в нем отсутствуют (покупается лишь самое необходимое). То есть отсутствует стандарт здорового лечения», — высказал свою точку зрения спикер.

Возвращаясь к вопросу стоимости аптеки, г-н Ходос отметил, что если она ориентирована на выход, то нужно учитывать, что в первую очередь инвестора будут интересовать ее валовый доход, рыночная доля, чистая прибыль, чистый финансовый долг и прогнозные показатели. На какие именно показатели будет сделан акцент, зависит от типа инвестиций.

Как объяснил выступающий, существуют стратегические и портфельные инвесторы. Стратега не очень интересует прибыль. Он сам занимается этим рынком и теоретически знает, как сделать бизнес прибыльным. Поскольку он оперирует потоками, в его фокус попадают в основном валовый доход и доля рынка предприятия. Цель портфельного инвестора — купить долю рынка, «вырастить» ее и потом уже перепродать дороже. По сути, портфельный инвестор выполняет функцию банковского инструмента. Поэтому его интересуют чистая прибыль и валовый доход, а не другие показатели.

Оценка бизнеса любым инвестором осуществляется следующим образом: прогнозный показатель (чистая прибыль) делится на средневзвешенную стоимость капиталла. Полученная цифра и будет стоимостью бизнеса. Рассчитывается она всегда за год. Для фармацевтического ритейла из-за фактора сезонности рекомендуется высчитывать стоимость бизнеса с 1 октября по 1 ноября следующего года.

По данным г-на Ходоса, в Европе мультипликатор равен примерно 7-11. В Украине этот показатель колеблется от 4 до 7.

Подводя итоги выступления, С. Ходос сказал несколько слов об общепринятых методах оценки бизнеса, отметив, что как не встречаются стопроцентные холерики и сангвиники, так и эти способы в чистом виде не работают. Всего их три:

  1. Доходный: высчитывются прибыльность бизнеса и его прогнозный показатель.
  2. Сравнительный: аналогичную компанию продали за 1 млн. долл., значит, стоимость моей аптеки примерно такая же.
  3. Затратный: подсчитывается стоимость создания команды, вывески, лицензии, обучения персонала, убытки первого полугодия и в результате озвучивается сумма, необходимая для построения такого бизнеса. Спикер заметил, что в Украине такая модель практически неприменима.

Место под солнцем

″ В больших городах средний аптечный чек включает 1,9 наименований

Елена Прудникова, председатель Николаевской фармацевтической организации «Фармрада», представила доклад «Развитие аптечного рынка «двери в двери» — борьба без правил и перспектив». Г-жа Прудникова обратила внимание участников конференции на непростую ситуацию, в которой оказались сегодня частные одиночные аптеки.

«Ни для кого не секрет, что у сетевых компаний больше возможностей относительно ценообразования и ассортиментной политики, поэтому одиночным аптекам все сложнее удерживать с ними конкуренцию, особенно когда сетевая аптека открывается фактически «двери в двери» с одиночной. А эта тенденция очень распространена, — рассказала выступающая. При этом сетевые аптеки чаще занимают маленькие помещения, поскольку собственники стремятся сэкономить на аренде. Фактически это аптечные магазины, основная цель которых — продажа товара. Соответственно, аптечное учреждение не выполняет свою социальную миссию. Кроме того, деятельность такого учреждения может быть остановлена в любое время, если этого потребует политика компании, независимо от потребностей населения».

В противовес этому, объяснила Е. Прудникова, частная одиночная аптека открывается в основном в собственном помещении, что говорит о долгосрочной перспективе ее деятельности. Такая аптека готова к выполнению социальных функций, так как в большинстве случаев занимает площадь, достаточную, к примеру, для экстемпорального изготовления лекарств, обустройства места для консультаций пациентов и другого.

Кроме того, в Украине сегодня регистрируется множество генериков. Сложилась нездоровая ситуация, вынуждающая фармацевтические компании активно продвигать свой продукт среди медиков. Как результат — врачи для лечения определенного заболевания назначают генерики разных форм, предупреждая пациента, что необходимо приобрести «именно этот препарат». Видя большой спрос на препарат, аптека расширяет свой ассортимент. Но через непродолжительное время производитель меняет политику продвижения лекарства, и это выливается в увеличение товарного остатка. На данный момент в каждой торговой точке этот остаток в среднем составляет 200 тыс. грн. При этом оборачиваемость товара может достигать полгода. В результате предприниматель несет убытки.

Завершила свое выступление г-жа Прудникова утверждением, что каждая форма собственности, представленная в розничном сегменте, имеет право на существование, и нельзя допустить, чтобы большие аптечные сети вытеснили с рынка одиночные аптеки. По мнению выступающей, урегулирование этого вопроса требует внимания государства. Также г-жа Прудникова призвала общественные организации к активности в решении проблем аптек.

Язык производителя со словарем

В продолжение диалога между аптеками и производителями выступил Александр Ишуткин, продакт-менеджер компании «Мегаком».

Говоря о потребностях производителя по отношению к аптекам, г-н Ишуткин представил логичные, с его точки зрения, моменты. Это партнерство, рекомендации первостольников, мерчандайзинг (лучшее место на полке хотят все), гарантированный отпуск, во время которого препаратам компании не подыщут замены, понятная цена, адекватный товарный запас в соответствии с планом (то есть предупреждение дефектуры) и наличие товара компании в торговой точке. Замечание спикера о том, что принципиальным моментом для производителя являются отчеты, так как именно они формируют зарплату медицинского представителя, вызвало негативную реакцию многих присутствующих. Расшифровывая широкое понятие «партнерство», г-н Ишуткин высказал мнение, что если препарат неэффективен или имеет сильные побочные действия, то страдает от этого в большей степени аптека, а не производитель. В таких случаях фармрозница не только может, но и должна привлекать производителя для урегулирования вопроса.

«Мы понимаем (и об этом часто говорит регулятор), что в Украину не входят некачественные продукты. Зачастую их использование таково, что оно не отвечает назначению. Кроме того, многие препараты нужно разводить очень точно. Но иногда складывается ситуация, при которой медсестра, которая не читает инструкцию, разводит препарат, как ей удобно, и вводит, как получится», — продолжил мысль докладчик.

По его словам, выстроить потребности аптеки по отношению к производителю было нелегко. Тем не менее, считает А. Ишуткин, и здесь можно определить ключевые требования: разделение рисков, достаточная маржинальность, оптимальный товарный запас и ассортимент. По поводу ценообразования спикер отметил, что долгие годы компания предлагала различные преференции аптекам, в которых наиболее низкая цена, пока не пришло переосмысление, что важнее товарный запас, являющийся гарантией того, что ни одно назначение врача не пройдет мимо. На замечание из зала по поводу остатков г-н Ишуткин ответил, что в основном, чтобы не портить отношения, производитель готов пойти на уступки и как-то компенсировать затраты, связанные с остатками товара. «Но если об этом узнаешь ретроспективно, когда конфликт созрел и практически превратился в атомную бомбу, диалога уже не получается», — предупредил докладчик.

Развивая тему коммуникации между аптекой и производителем, А. Ишуткин заметил, что компания никогда не вмешивается в ценообразование аптек, поскольку каждая точка имеет свои принципы наценки. Но когда региональный представитель видит, что в какойто аптеке стоимость препарата ниже, чем в других, он не задумываясь увеличивает трафик в эту точку. Это не во всем хорошо, поскольку аптеке может просто не хватить товарного запаса. При более высокой наценке менеджер компаниипроизводителя, не понимая принципов ее формирования, начинает работать на снижение потока людей. Наиболее выгодная для всех ситуация, по мнению выступающего, это когда аптека, повышая наценку, повышает и запас товара, и это проговорено с региональным представителем. Тогда он гарантирован от неприобретения продукта и готов направить в данную точку поток пациентов. Кроме того, представитель может меньше работать, и это тоже благоприятным образом сказывается на совместном сотрудничестве.

Спикер остановился и на особенностях маркетинга аптек и компаний-производителей. Так, в задачи маркетолога входит повысить оборот аптеки и оптимизировать (не снизить) товарные остатки. При этом он располагает такими возможностями, как ретроспективный анализ продаж продуктов и предположения о маркетинговой активности по тому или иному товару. Маркетолог производителя ориентирован на выполнение плана продаж по конкретному продукту. В этом ему помогают проспективное моделирование продаж конкретного средства и точные сведения о маркетинговой активности по нему, а также финансовые рычаги и страхование риска.

«Чтобы продажи росли, аптека должна обеспечивать достаточный товарный остаток соответственно перспективного плана вместо ретроспективного. Производитель, в свою очередь, должен гарантировать уход продукта из аптеки, предоставить данные о плане продаж в конкретной сети (план продаж региона, умноженный на долю сети в регионе по данному продукту) и информацию о значимых мероприятиях», — представил свое видение диалога г-н Ишуткин. И предложил аптекам зарабатывать вместе.

Снова за парту

″ Примерно 200 тыс. грн. составляет товарный остаток в каждой аптечной точке

Наталья Фесенко, руководитель отдела обучения аптечной сети «Руан», поделилась с участниками конференции успешным опытом участия фармпроизводителей в корпоративной системе обучения и аттестации персонала аптек.

Отвечая на вопрос, для чего, чему и как обучать дипломированных провизоров и фармацевтов, г-жа Фесенко напомнила о большой разнице, которая существует между знаниями, накопленными студентами вуза, и реальной работой, на которой зачастую нет ни колбочек, ни пробирок, ни смесей, а есть реальный покупатель. Более того, выпускник может сразу попасть в фарммаркет, имеющий свою специфику, к работе в котором он по сути никак не подготовлен. «Профессия изменилась, и нужно подстраиваться под современные требования. И цель системы обучения — достичь соответствия профессионального и мотивационного уровней сотрудника реальным бизнес-задачам компании. Правда, при этом необходимо иметь четкое представление о том, какие это задачи», — полагает г-жа Фесенко.

Далее, по ее словам, нужно составить профиль идеального для данного предприятия фармацевта, выяснить существующий уровень сотрудников и понять, в чем состоит разница между нужным уровнем квалификации и уже имеющимся. Программа обучения направлена на коррекцию существующего уровня подготовки, профессиональных знаний и навыков, мотивации в сторону, нужную для выполнения задач сети. Необходимыми являются навыки продаж, общения с пациентами, умение правильно выстраивать отношения с медицинскими представителями.

«В то же время многие навыки остаются невостребованными, например, владение аптечной технологией. Мы стараемся эти знания как-то задействовать, а если не получается, то пытаемся переориентировать сотрудника. Нередко требуется профессиональная психокоррекция. Мы объясняем своим сотрудникам, что расти можно не только вверх, как нам навязывают американские фильмы, но и по горизонтали, углубляясь в специальность и превращаясь в незаменимого работника», — рассказала г-жа Фесенко. По ее мнению, не стоит проводить для сотрудников тренинги личностного роста, поскольку в результате все они захотят стать как минимум заведующими. Нужно проводить тренинги, которые убедят работников в том, что миссия фармацевта — замечательная, и они должны развиваться, чтобы качественно выполнять именно ее.

«Мы проводим аттестацию, предполагающую индивидуальную оценку сотрудника по компетенциям, важным для нашей компании. Параметры аттестации включают проверку на соответствие профилю «идеального фармацевта» по навыкам, мотивации, лояльности, на средний чек и вклад в выручку, а также на профессиональные знания. Выполнение параметров оценивается в баллах по каждому сотруднику, и на основании суммы балов присваивается рейтинг. Те, кому присваивают высшую категорию, получают 15 % прибавки к зарплате, за первую категорию мы даем 10 % прибавки», — рассказала о подробностях процесса Н. Фесенко. И отметила, что если аптечная сеть велика и существует ее административное деление, итоги лучше подводить отдельно по каждой группе, например, по городам, районам и т.п.

Переходя к основному вопросу, г-жа Фесенко рассказала, что фармацевтические производители могут быть полезны в системе обучения, обеспечивая управляемое и планируемое аптекой в долгосрочном периоде сотрудничество. Они могут предоставить информацию о препаратах, навыках продаж, управлении товарными остатками и выкладке товара. Но здесь так же нужна коррекция, потому что фармкомпания будет «перетягивать канат» на себя, в то время как у аптечной сети есть свои задачи. Поэтому важно найти консенсус.

«Мы интегрируем презентации фармкомпаний в программу занятий для фармацевтов с учетом сезонности, действующих акций и планов продаж. Для отдельных точек проводим дополнительные презентации медпредставителей. Производители помогают нам в составлении тестов для проведения аттестации. Преимущество от их участия в том, что дополнительно делается акцент на препараты. Обращаемся мы и в департаменты обучения фармпроизводителей, которые на высоком уровне могут подготовить и провести тренинги на актуальную для аптечной сети тему», — перечислила основные виды сотрудничества выступающая.

Говоря о мотивационных мероприятиях, проводящихся с участием производителей, г-жа Фесенко обратила внимание на то, что компания всегда старается повысить лояльность к себе, а не к тому предприятию, где работает провизор. Поэтому для аптечной сети важно показать сотрудникам, что это не компания-производитель устроила праздник, а сама сеть.

«На наших мотивационных мероприятиях всегда присутствует директор или другой представитель администрации, который говорит приветственное слово, благодарит производителя, и таким образом мы смещаем акцент в лояльности сотрудников. Привлекаем мы производителей и к участию в наших корпоративных праздниках», — рассказала Н. Фесенко.

Полезное послесловие

Завершил мероприятие Юрий Чертков, директор «Агентства медицинского маркетинга», предоставивший краткий обзор аптечного neoмаркетинга. Как объяснил докладчик, сегодня это понятие включает наличие качественного «продающего» сайта, событийный маркетинг, такой как брейн-ринг для медиков или аптечная лотерея, партнерский маркетинг, сотрудничество с медицинскими представителями. Позитивно на продажах аптеки могут сказаться оригинально поданное конкурентное преимущество, наличие дополнительных услуг (кислородный бар, неинвазивное определение показателей крови и т.п.). Г-н Чертков порекомендовал замерять и контролировать рекламные эффекты и не внедрять все, везде и одновременно.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика