Логотип журнала "Провизор"








Конфетная теория аптечного маркетинга
Другие статьи из раздела: События
Статья
№ 15'2011 Охота за инвестором
№ 15'2011 ГЛАВНОЕ СОБЫТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ — МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФОРУМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ PHARMCOMPLEX–2011
№ 14'2011 Искусство торговой войны
№ 13'2011 Аптека VS Производитель без секундантов
№ 13'2011 Инновации в окопах
№ 12'2011 Ее Величество Фармация
№ 11'2011 Участники Второго всеукраинского конкурса рисунка среди детей с сахарным диабетом отпраздновали победу на площади Независимости
№ 11'2011 УКРАИНСКАЯ ШКОЛА ЭНДОКРИНОЛОГИИ: ПАЦИЕНТ - ВНИМАНИЯ
№ 11'2011 ВОЗ против фальши
№ 10'2011 Международный форум фармацевтической индустрии


Конфетная теория аптечного маркетинга

Каждый фармацевт знает, что выполняет важную общественную функцию, отпуская лекарства и помогая советом тем, кто в этом нуждается. Тем не менее, нельзя забывать, что аптека является еще и видом бизнеса — социально ответственным, но существующим в рыночных условиях с огромной конкуренцией. А рынок, как известно, не прощает излишней сентиментальности: чтобы оставаться успешным предприятием, важно уметь реагировать на его запросы или даже опережать их. Секретам ведения аптечного бизнеса и был посвящен очередной открытый семинар «Агентства Медицинского Маркетинга», проведенный 11 марта в Киеве. На этот раз в фокусе оказались способы стимулирования аптечных продаж с позиции маркетолога.

В нужном направлении

Данное мероприятие в ряду других отличалось своеобразием подачи, благодаря которому фармацевты смогли посмотреть на аптеки в общей бизнес-структуре. На конкретных примерах присутствующим были показаны различные методы повышения прибыльности предприятия во время затянувшегося кризиса, а также оговорены схемы продвижения, которые сегодня не работают. По словам участников семинара, полученная информация направила мысли в нужное русло, заставив по-новому оценить свои возможности на рынке.

Первым выступил Юрий Чертков, директор «Агентства Медицинского Маркетинга», открывший 7 секретов привлечения новых клиентов в аптеки.

Эффект присутствия

Секретом № 1 является создание продающего сайта.

По словам г-на Черткова, для аптеки это основной метод привлечения молодежи. Хороший сайт должен работать по принципу «зашел—остался—захотел—купил».

«Недавно мы провели исследование в Виннице на тему, почему люди выбирают ту или иную аптеку. Многие отвечали: «Мы заходим сюда, потому что видели цены этой аптеки в Интернете». В основном речь идет о возрастной группе 20-25 лет. Возможно, сегодня польза от сайтов в аптечном сегменте еще не очень видна, но она будет видна завтра», — полагает Ю. Чертков.

Для того чтобы привлечь пользователя на свою страницу, используется, в первую очередь, SEO (поисковая оптимизация). И здесь не обойтись без специалистов.

«Но оптимизатор сам по себе не заинтересован в том, чтобы у вас были продажи. Поэтому первое правило, которое нужно соблюдать, когда вы приглашаете специалиста-аутсорсера: поставьте ему условие, чтобы на главной странице оптимизаторский текст размещался как можно ниже. Не следуйте полностью советам оптимизатора, ставьте ему свои задачи. Ведь это ваш бизнес, и вы лучше знаете, чего хотите добиться от своего присутствия в сети. Попробуйте мотивировать аутсорсера fix-оплатой. К примеру, если вы попадаете каждый месяц в первую пятерку в поисковых системах, он получает определенную плату. Аналитику числа посетителей берите из независимых источников, поскольку иногда подрядчик устанавливает систему, которая преувеличивает реальные результаты», — посоветовал г-н Чертков.

Поисковая оптимизация развивается гармонично, она стабильна и стоит недорого. Кроме того, в основном люди больше доверяют результатам поиска, чем рекламе. Минус — низкая селективность (на какой-то посыл вы в первой пятерке, на какой-то — уже нет).

Важно учитывать, что пользователи редко смотрят результаты поиска дальше одной страницы. И все сливки, как правило, снимает первая пятерка. Однако чтобы попасть туда, понадобится не менее шести месяцев.

Для аптечной сети важным методом продвижения является также geo-targeting — направленность сайта и на целевую аудиторию конкретного региона.

Между строк

Хорошие результаты по привлечению людей дает контекстная реклама. Но этот инструмент работает, если избегать типичных ошибок, таких, как слишком простое объявление. Заголовок объявления должен обращать на себя внимание. Удачные примеры: «5 способов сэкономить на покупке лекарств», «Как не купить подделку», «Почему лекарства нужно покупать впрок». При этом важно, чтобы, пройдя по ссылке, пользователь действительно получил заявленную в заголовке информацию. Только в этом случае он останется на сайте хотя бы 3-5 мин, и вероятность покупки возрастет.

Еще один вариант удачного объявления — использование в заголовке какого-то конкурентного преимущества. Например: «Самая быстрая доставка лекарств». Кстати, по словам докладчика, сегодня такая услуга остается незанятой нишей, и ее можно использовать для продвижения своей аптечной сети.

Основные преимущества контекстной рекламы: она обеспечивает целевое использование рекламных средств, создает впечатление заботы о покупателе, повышает его лояльность, результаты данного вида продвижения легко посчитать — для этого существует показатель СTR, отражающий, сколько людей просмотрели ваше объявление и сколько из них в итоге зашли на сайт. Если CTR составляет 3 – 5 %, то у вашего объявления очень удачный, «цепляющий» заголовок. Если ниже 0,1 % — объявление составлено неудачно, его нужно изменить.

Стоп-сигналы

Однако недостаточно, чтобы человек просто зашел на сайт. Нужно, чтобы он задержался там. Для достижения этой цели можно выложить цены на наиболее популярные ЛС. Навигация по сайту должна быть максимально простой — это позволит снизить процент отказов (имеется в виду ситуация, когда пользователь не остается на сайте дольше одной минуты). Сегодня средний показатель отказов в Интернете равен 50 %.

«На самых раскрученных аптечных сайтах много отзывов, историй. Причем часто они написаны так, словно «закрывают» какое-то возражение (так называемый «принцип прививки»). Например: «Я думал, что это только на сайте пишут про низкие цены, но вы знаете, действительно, стоимость лекарств в этой аптеке очень лояльна». Истории должны быть реальными, живыми. Если они будут написаны одной рукой, пользователь это сразу заметит. Лучше использовать правдивые отзывы», — рассказал Ю. Чертков.

Также, по его словам, очень важна конкретика. Ее присутствие обязательно во всех текстах и предложениях аптеки, потому что конкретике всегда верят больше. Все акции в Интернете должны быть ограничены во времени: в дедлайне люди реагируют лучше, а кроме того, только так можно проверить, работает акция или нет.

К продающим «фишкам» также относятся:

  • наличие гарантий качества;
  • консультации провизора он-лайн;
  • «Доктор сам» — специальная программа на сайте, включающая алгоритм самодиагностики и ответственного самолечения;
  • товары для статуса;
  • cross-sel — допродажа (например, к средству от выпадения волос подбираются витамины и т.п.).

Что касается ценообразования в сети, то г-н Чертков порекомендовал цены выделять и выносить на первый план, особенно на наиболее популярные препараты, потому что часто клиенты в Интернете ищут именно привлекательную цену и удобство покупки. Сайт может стать отличной площадкой для ценовых экспериментов с тем, чтобы определить эластичность спроса. При этом итерационный шаг может быть больше на дополнительные товары.

Координировать сайт обязательно должен человек, нацеленный на продажи. Лучше, если это будет сам владелец, а не только копирайтер и технический специалист, как часто бывает.

Стратегия и тактика

Второй секрет привлечения пациентов — это работа с фасадами и наружной рекламой. Оценка фасада должна производиться с той точки, с которой ее видят автомобилисты и пешеходы, вход должен быть хорошо выделен, на освещении также не стоит экономить. С помощью наружной рекламы нужно сообщать о дополнительных услугах, ценовой привлекательности вашей аптеки. Отличный ход — оригинально поданное конкурентное преимущество.

Третий секрет — использование событийного маркетинга. Такой вид продвижения позволяет повысить доверие к товару «по скидке». Можно задействовать события «красной даты» или же инициировать их самостоятельно. В первом случае скидка может быть приурочена, например, к Пасхе, во втором — ко дню рождения заведующей аптекой, президента Украины и т.п.

Аптекам нужно работать с картой торговой территории и медицинскими представителями

Секрет № 4 заключается в том, что нужно работать с картой торговой территории и медицинскими представителями.

Для этого внимательно изучите территорию, на которой находится аптека, и все, что расположено в пределах 15 мин ходьбы от нее. Отметьте на карте конкурентов. Выясните, где находятся основные потоки людей (так называемые «клиентские магниты»). В местах скопления потенциальных покупателей ставьте билборды либо штендеры, обязательно со стрелками, указывающими направление к вашей аптеке. Отметьте тех, с кем можно начать партнерство. Если поблизости расположены оптика, спортивный клуб, лечебно-профилактическое учреждение, можно организовать обмен скидками. Как объяснил Ю.Чертков, это хорошо работает и не требует особых затрат.

Благодаря внедрению карты торговой территории можно подсчитать потенциал потока, привлечь новых посетителей, определить места для размещения рекламных носителей и промоутеров и сэкономить рекламный бюджет.

Искусство продавать

Пятый секрет — использование рекламы.

«Однако помните, что сейчас у людей очень низкое доверие к рекламе. Поэтому рекламу нужно замерять. Тестировать ее можно через Интернет с помощью показателя CTR. Хорошо работают сообщения о скидках, в которых есть конкретные цифры. 80 % успеха рекламного сообщения — это заголовок. Его читают в пять раз чаще, чем основной текст», — объяснил Ю. Чертков.

Эффективная реклама эксплуатирует желания человека быть здоровым, оставаться всегда молодым, соревноваться и выигрывать, быть уверенным в себе. Юмор в рекламе полезен, но только если соблюдать меру. Эффективно использование рекламных персонажей. Очень важна уникальность вашего торгового предложения. По словам г-на Черткова, менее 10 % рекламных объявлений в специализированных украинских медицинских СМИ содержат информацию о таких предложениях.

Основные «убийцы» эффективной рекламы:

  • отсутствие заголовка или «слепой» заголовок;
  • иллюстрации и видеотрюки, не имеющие отношения к предмету рекламы;
  • графический и текстовый «мусор»;
  • «вампиры», отвлекающие на себя внимание;
  • рекламы-ребусы на разгадку которых требуется уйма времени;
  • нечитабельность текста;
  • злоупотребление терминологией, непонятной целевой аудитории.

Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, стоит использовать золотое правило маркетинга: на каждый вложенный доллар нужно дополнительно заработать четыре доллара. Лучше отказаться от статусной рекламы и целиться в потребность. И самое главное: позволить себе рекламу может только аптечная сеть, занимающая не менее 30 % рынка. В противном случае это будут зря потраченные деньги.

Тяжелая артиллерия

Секретом № 6 оказался совет использовать дополнительные услуги как «клиентские магниты». Это, в частности, услуга «врач в аптеке». Чтобы данный инструмент был эффективным, выберите доктора из ближайшего ЛПУ, обучите его, четко поставьте задачи. Лучше договориться, чтобы врач находился в аптеке в прайм-тайм. Критерием финансовой эффективности здесь могут служить показатели конверсии и внутренней удовлетворенности провизоров первого стола. В числе дополнительных услуг могут использоваться неивазивное определение показателей крови, презентации и консультации в торговом зале, работа консультантов, кислородный бар.

В среднем у потребителя есть всего 2–3 секунды на принятие решения о том, зайти в ту или иную аптеку

Наконец, секрет № 7 — это аптечная лотерея. Ее г-н Чертков порекомендовал использовать, если уже все испробовали, если настали не лучшие времена для аптеки и очень нужны продажи. Лотерею лучше проводить в те часы, когда посетителей немного. Механизм лотереи известен: инициалы и номер телефона участника помещаются в специальную урну, затем производится розыгрыш приза (например, какой-то бытовой техники). Несколько человек обязательно должны получить главный приз, других участников можно пригласить для получения поощрительного приза, стимулировав, таким образом, покупку необходимых средств именно в вашей аптечной точке.

Завершая свое выступление, г-н Чертков отметил, что главное правило — не внедрять все, везде и одновременно.

Дракон и золото

Продолжил семинар Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (Москва), автор бестселлера по маркетингу «Сами придут, сами купят». Свое выступление он начал со слов, что сможет предложить аудитории лишь абстрактные решения, а каждый сам пусть определит, какие из них и как можно экстраполировать на бизнес.

Прежде всего, г-н Трусов рассказал о том, что происходит на рынке в последние два года: «Человек с поломанной ногой ведет себя спокойно, не рискует, не совершает резких движений. В кризис с бизнесом происходит то же самое. Начиная с 2008 года, все мы охраняем деньги. Соответственно, кардинально изменилось поведение потребителя. Если раньше люди охотно играли в игры, которые предлагала им реклама, то сегодня этого нет. Инструменты, которые успешно применялись 10 лет подряд, больше не работают. Маркетинг стал другим».

По словам спикера, эффективный маркетинг — это тот, который увеличивает число пассивных продаж. Иначе говоря, люди должны сами приходить в определенную аптеку, когда возникает такая необходимость. Тому, как этого достичь, и было посвящено дальнейшее выступление г-на Трусова.

Миф о покупках

Выступающий сказал несколько слов о том, откуда и как появилась реклама: «200 лет назад мир был познаваем и некачественен. То есть человек мог отличить качество продукта в слепом тесте, либо мог точно рассказать, из чего и как он сделан. Затем количество информации настолько возросло, что люди начали различать у себя в голове качество и информацию, все более опираясь на последнюю, потому что познать все, что существует вокруг, стало невозможным. Постепенно мы перестали покупать конфеты и начали покупать фантики. В результате 90 % того, что окружает нас сегодня, полностью мифологизировано. Мы выстроили гигантский миф, чтобы быть эффективными».

Г. Трусов отметил, что, как правило, у потребителя есть всего 2 - 3 секунды на принятие решения. «Если вы думаете, что люди реально размышляют, в какую аптеку пойти, то вы заблуждаетесь. Это стандартная история: вкладывая все силы в продукт, вы начинаете проецировать свое отношение к нему на других людей. На самом деле потребитель ленив и нелюбопытен. И далеко не всегда он может объяснить, почему выбрал то или другое. Вы хотите сделать идеальную аптеку с качественным обслуживанием, но проблема в том, как вы доносите информацию о вашей аптечной точке до потенциального потребителя», — добавил он.

На основе созданного людьми мифа возникла классификация по восприятию (рис. 1), в которой «воспринимаемые различия» — это то, как потребитель понимает разницу между продуктами (в данном случае аптеками), а «значимость» зависит от ощущения, которое вызывает тот или иной продукт. В зонах тревоги и эйфории значимость возрастает. В зоне безразличия потребитель впадает в так называемый беличий транс.

«Белка живет очень простой жизнью. Если она видит предмет меньше себя по размеру, она должна подойти, обнюхать его и решить, съедобен он или нет. Если видит существо крупнее себя, она должна убежать, чтобы не быть съеденной. Соответственно, когда белка видит орешки в руке у девочки, в ее голове происходит своего рода короткое замыкание, и она просто не знает, что выбрать. Похожее состояние охватывает нас, когда требуется принять решение среди множества аналогичного товара, и при этом нет информации о нем», — разъяснил значение этого термина ведущий российский маркетолог. И заметил, что выбирая, к примеру, зубную пасту, человек погружается в «беличий транс» на 5- 7 мин. Решить проблему выбора нам помогают любимые торговые марки, которые, как правило, располагаются в зоне удовольствия. Поэтому важно создать мотивирующие воспринимаемые различия, меняя при этом не продукт, а только фантик — информацию о нем. Необходимо учитывать, что фантики в виде лобовой рекламы сегодня наименее привлекательны. «Согласно опросу, только 1,5 % потребителей верят рекламе, что совпадает с числом истериков и очень внушаемых людей», — привел цифры г-н Трусов.

Игры — в сторону

Как объяснил выступающий, существует пространство условности и пространство реальности. Между ними находится пространство игры. Их отражают понятия «репутация» и бренд».

Репутация — это постоянная реальность. Бренд — константная игра.

«Как правило, производитель предлагает нам поиграть, и мы всегда четко различаем, где вымысел, а где — правда. Нам предлагают игру, в которой на запах дезодоранта сбегаются девушки, или ту, где у микробов есть стратегический план по захвату нашей ванной, и мы выбираем, какая игра интереснее. Это и есть наш фильтр восприятия бренда. Фильтр восприятия репутации — «верю/не верю». Два этих понятия нельзя смешивать, — рассказал Г. Трусов. — В кризис вся игровая коммуникация проваливается миллионами долларов. Соответственно, сегодня основной акцент — это подача потребителю информации, которой он поверит».

Рис. 1 Классификация по восприятию

Как оказалось, сделать это совсем непросто. Распространенной ошибкой многих предприятий является взгляд на потребителя как на некую массу, рынок. Однако когда мы идем за покупками, никто из нас «рынком» себя не ощущает. Каждый уверен, что точно знает, за что платит деньги, чувствует себя опытным и хитрым. «Пора понять, что покупает не рынок, а человек. И именно на человека нужно ориентироваться при построении маркетинговой стратегии», — пояснил спикер.

Кто вы?

Чтобы опытный и хитрый потребитель поверил в то, что данная аптека действительно лучшая, ей, прежде всего, нужно построить бренд. И здесь важно понять, насколько владелец аптеки готов доверить провизору-первостольнику формулировки, с помощью которых он коммуницирует что-либо рынку. «Провизор — это последний оплот репутации аптеки, он разговаривает с потребителем глаза в глаза. Если не объяснить ему, что именно и как он должен говорить, вы будете полностью зависеть от его настроения и взглядов. Кроме того, предоставляя информацию о любом продукте, нельзя знать точно, в каком месте нас прервет потребитель, с какой информацией он в итоге уйдет, вернется еще или нет. Поэтому важно сформулировать максимально короткое и четкое определение для вашей сети. Нельзя оставлять это на откуп подчиненным», — рассказал Г. Трусов.

ДНК бренда состоит из нескольких компонентов. Первый из них — это легенда о предприятии, корни, на которых строится коммуникация. Они нужны для того, чтобы потребитель имел возможность выделить вам в голове некое место и при взаимодействии извлечь эту информацию. Второй компонент ДНК бренда — это ценности. То есть своего рода «характер» вашей аптеки, черты, присущие именно ей.

Третий — эстетика. Образ аптеки должен был целостен, выдержан в едином стиле, одной цветовой гамме. Только владелец бизнеса должен решать, каким каким будет его бренд


Верю — не верю

По словам г-на Трусова, сейчас в аптечном бизнесе игра практически бесполезна. Поэтому аптеке важно завоевать репутационное пространство. Главный параметр, который люди используют, принимая решение, верить или не верить какой-то информации, — это непреднамеренность (рис. 2). То есть мы скорее поверим случайно услышанному обрывку фразы в разговоре двух незнакомых людей, чем рекламе или продавцу.

Второй механизм веры — «близость ко мне». Гораздо больше мы верим рекомендациям близких и друзей, чем чужих людей. Если о чем-то говорит незнакомец, то доверие, скорее, вызовет человек из одной с нами социальной группы примерно того же возраста. Чем больше общего, тем выше доверие.

Еще один важный параметр — близость к феномену. Каждый доверяет своей маме, но за советом по выбору компьютера мы обратимся к специалистам в этой области или к другу, который разбирается в технике.

Здравый смысл — важный параметр. Верят, как правило, тому, что логично и имеет какую-то доказательную базу.

Наконец, последнее звено в этой цепи — мотивация. Причем негативная мотивация работает эффективнее, чем позитивная, поскольку люди гораздо больше боятся что-то потерять, чем найти.

Идеально построенная репутация задействует все эти механизмы по максимуму.

Что нужно людям?

Создавая репутацию на рынке, нужно учитывать особенности восприятия современного человека, в числе которых:

Пространство реальности.

Люди верят только тому, что, на их взгляд, реально.

Негативная сенсибилизация.

Иными словами, готовность верить в плохое. В кризис человек тотально верит в плохое и полностью уходит в негативное пространство.

Опора на прошлое и настоящее.

Но не на будущее. Люди сегодня не заглядывают в будущее, и образами «прекрасного далека» их не удастся заинтересовать.

Непосредственное взаимодействие.

Современному человеку нужно увидеть все своими глазами, потрогать и попробовать.

Эти четыре вещи обеспечили новый тип маркетинга, который подразделяется на:

Рис. 2. Пиктограмма веры

1. Дескриптивный маркетинг.

Дескриптор — это непреднамеренный момент коммуникации, по которому потребитель определяет, правду ему говорят или ложь. Это выражается, в частности, в пристальном внимании к упаковкам. Люди рассматривают штрих-коды, состав продуктов, ищут информацию о производителе, хотя еще два года назад этого почти не было. Сегодня людям нужно дать этот дескриптивный элемент.

2. Диверсионный маркетинг.

Данная стратегия строится на готовности человека верить негативной информации. Естественно, в основном имеется в виду «черный пиар» конкурента. Такой маркетинг, положа руку на сердце, нельзя назвать добросовестным, однако многие им активно пользуются.

3. Маркетинг встреч.

Необходимо придумывать поводы для встречи потенциального потребителя с товаром, причем без участия в этом продавца. В аптеках роль такого повода могут сыграть дополнительные услуги вроде измерения артериального давления и т.п.

4. Соседский маркетинг.

Аптеке имеет смысл привлечь к сотрудничеству коммуникабельных активистов, которые будут рассказывать о ее преимуществах в своих дворах. Это могут быть пенсионеры, молодые мамы и т.д. Также хорошим ходом было бы построить небольшую детскую площадку с логотипом аптеки, так, чтобы все вокруг знали, что это именно ваше учреждение позаботилось о детях. Соседский маркетинг широко используется в политтехнологиях.

Подводя итоги своего выступления, Г. Трусов сделал акцент на том, что важнее всего — научиться думать так, как думает потребитель. Только в этом случае предприятие ждет успех.

Марина Чибисова

www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика