Логотип журнала "Провизор"








Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ
№ 19'2009 Многоуровневая конкуренция в фармации


Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса

А.П. Шаргородский,
директор по маркетингу и внешней кооперации в Украине и на внешних рынках фармацевтической компании "ПЛАТОС-ФАРМА"

«Кто не воюет, тот не побеждает никогда»

В последние годы реалии бизнеса диктуют высококонкурентную политику для каждого игрока фармацевтического и аптечного рынка и теперь уже не так просто сохранить рентабельность и получить прибыль для дальнейшего развития. Кроме изменений в экономической и политической ситуации, одной из причин закрытия мелких аптек является профессиональная несостоятельность в борьбе за долю рынка и завоевании целевой аудитории. Известно, что крупные инвестиционные компании в сфере фармацевтического и аптечного бизнеса инвестируют в развитие аптечных сетей и их расширение в стране. Естественно, мощные инвестиции, западные схемы управления бизнесом и стратегия инновационного маркетинга не позволяют мелким аптечным предприятиям получать былую прибыль, и ведение бизнеса становится нерентабельным. А что же делать, если по соседству с успешной и узнаваемой маленькой аптекой появилась аптека-конкурент? Давайте проанализируем данную кризисную ситуацию и попробуем найти инструменты для формирования спроса с целью противодействия потери целевой аудитории


Задачей аптеки на современном этапе является не только получение прибыли, но и обеспечение населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами. В настоящее время на аптечном рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптек: изменение маркетинговой стратегии, изучение спроса, управление рынком лекарственных средств, внедрение инновационных рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. Очевидно, что рост конкуренции вызвал диверсификацию ассортимента, его изменение в качественном и количественном отношении, ведение самостоятельной ценовой политики.

Глобальные изменения, произошедшие за последнее время на фармацевтическом рынке Украины, которые характеризуются ростом и развитием аптечных сетей, монополизацией крупных игроков и увеличением цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптек и расширение ассортимента продаваемых товаров – главные причины обострения конкуренции на аптечном рынке.

Сегодня в менеджменте аптечного бизнеса имеет стратегическое значение конкурентная тактика, представляющая целенаправленный поиск преимуществ перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. То есть, главное внимание необходимо обратить на потребность в товарах медицинского назначения и медикаментов у целевой аудитории.

Важным пунктом является фактор логистики, а именно, необходимо знать, сколько упаковок того или иного препарата необходимо для реализации и иметь товар в наличии.

Все это приводит к тому, что предложение опережает спрос, т.е. рынок продавца преобразовывается в рынок потребителя.

Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечению клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальной прибыли.

Одним из наиболее значительных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Известно, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Рецептурные препараты находятся в компетенции врача и поэтому в Rx сегменте существуют особые правила. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

В конкурентной борьбе за потребителя большое значение имеет:

качество продаваемой продукции;
широта спектра услуг;
индивидуальный подход к обслуживанию;
анализ ассортиментной политики и формирования товарных запасов.

Напомню, что все гениальное старо, как мир.

Вспомните, когда ваш менеджер по маркетингу в последний раз применял на практике АВС-анализ, хотя бы по ведущим позициям?

При проведении АВС-анализа все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп:

группа А – ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10–15% ассортимента и дают 80% товарооборота;

группа В – на долю которых приходится 15% товарных позиций, обеспечивают 15% товарооборота;

группа С – товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций), составляют 5–10% от товарооборота.

Дополнительно при анализе аптечного ассортимента выделяют группу D и E. 

Для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения с указанием групп оборачиваемости, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей.

Преимущества АВС-анализа:

определение оптимальных запасов лекарственных средств по наименованиям аптечного ассортимента;

позволяет эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;

выделяет приоритетных поставщиков;

разрабатывает новые условия работы с поставщиками;

облегчает вопрос ценообразования.

Дефектурный спрос, или зачем он нужен?

Наиболее распространенным способом обновления ассортимента в аптеках является изучение текущего спроса. Первостольник ведет дефектурную тетрадь и заносит товарные позиции, на которые есть спрос, но отсутствующие в аптеке на данный момент. Используя данный метод, аптека получает статистические данные по спросу, дефектуре и потребителям.

Сезонность, говорите?

Для многих товарных позиций характерно перераспределение по группам А, В, С. Для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые), характерен переход из группы А (в зимний период) в группу В (летний период). Повышение аллергических заболеваний к весеннему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А. 

Какая реклама, такая и прибыль!

Ожидание перехода товарных позиций группы В в группу А обуславливается запланированными промоционными программами (рекламные акции отдельных препаратов, реклама в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, акции по стимулированию сбыта).

Механизм управления товарными запасами позволяет составить график обновления товарных запасов по формуле:

ОЗ = НЗ + РЗ – Ост.,

где ОЗ – объем заказа, уп.;

НЗ – нормативный запас (на один день торговли), уп.;

РЗ – резервный запас (страховой запас), уп.;

Ост. – остаток товара, уп.

Нормативный запас (НЗ) формируется в аптеке, исходя из ежедневной потребности в определенной группе товаров, по формуле:

HЗ = CP x tl,

где СР – скорость реализации, уп./ день;

tl – время оформления товарного заказа на определенный период (исходя из ежедневной потребности) (дни).

Резервный (страховой запас) определяется скоростью реализации, спросом и временем формирования запаса, исполнением заявки оптовым предприятием:

РЗ = СР х t2,

где СР – скорость реализации, уп./ день;

t2 – время резервного заказа (дни).

Например, необходимо сформировать нормативный запас препарата «Аскорутин», таблетки № 10: скорость реализации – 12 упаковок в день, время на оформление заказа – 2 дня:

НЗ = 12 x 2 = 24 упаковки.

Время для формирования резервного заказа составляет 2 дня, остаток товара в аптеке составляет 5 упаковок. Таким образом, можно вычислить объем заказа для препарата «Аскорутин», таблетки № 10:

ОЗ = 24 + 12 х 2 – 5 = 43 упаковки.

Распределение ассортимента по группам А, В, С в зависимости от скорости оборачиваемости показывает, что препараты, имеющие одно и тоже действующее вещество и выпускаемые одним и тем же производителем, могут находиться в разных группах и реализуются с разной скоростью.

«Думайте сами, решайте сами, считать или не считать»….

Естественно, чтобы выжить в высококонкурентных условиях мало одного профессионализма и стратегического маркетинга, важны еще инвестиции в развитие и правильно прописанный бизнес-план. А если собственник аптеки рассчитывает получить сверхприбыль и не вкладывает средства в обучение персонала и в стратегию развития, то рано или поздно его настигнет снижение рентабельности и потеря позиций на рынке, а что еще хуже – потеря ценных кадров. Закупить товар по низким ценам, получить доход вследствие торговой наценки, еще не есть показатель успешности и умелости. Нужно анализировать развитие аптечного бизнеса на рынке и обучаться новым стратегиям маркетинговой тактики, то есть расти вместе с рынком.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика