Логотип журнала "Провизор"








Аспекты ценообразования в аптечном бизнесе
Другие статьи из раздела: Ценообразование
Статья
№ 21’2007 Некоторые вопросы ценообразования
№ 8’2007 Использование скидок
№ 11’2003 Использование эластичности спроса при управлении ценовой политикой предприятия
№ 3’2003 Особенности ценообразования на мировом и украинском фармацевтических рынках маркетинг
№ 23’1999 Отсрочка платежа: проблемы, эффективность и перспективы
№ 12’1999 Про затвердження Методичних рекомендацій по визначенню вартості виготовлення і фасування лікарських засобів та виробів медичного призначення. Наказ МОЗ від 31.12.96 № 395
№ 12’1999 Про затвердження інструкції з визначення вартості виготовлення лікарських засобів аптеками . Лист Мiнiстерства економiки УКРАЇНИ від 14 листопада 1996 р. № 57-35/3176-10
№ 12’1999 Актуальные проблемы ценообразования: определение тарифов за изготовление лекарств и фасовку в аптеке


Аспекты ценообразования в аптечном бизнесе

А.П. Шаргородский,
директор по маркетингу и стратегическому развитию компании "ПЛАТОС-
ФАРМА", г. Киев

Проблема ценообразования играет важнейшую роль в конкурентной борьбе за потребителя во всех сферах бизнеса, и аптечный бизнес — не исключение. Период кризиса показал, что врачам не остается ничего, как назначить страждущему генерический препарат вместо оригинального, где ключевым фактором выбора является более низкая цена. Давайте же вспомним основные аспекты ценообразования в аптеках

Теоретически существуют четыре ценовых сегмента для региональных рынков со значительной разницей вариации в зависимости от множества факторов, например от того, оригинальный препарат или генерический, престижности компании-производителя, инновационности технологии изготовления и, конечно же, от специфики заболевания.

Первый сегмент — симптоматические средства, жаропонижающие, витамины, БАДы и др. На него приходятся около 75 % проданных упаковок (и менее 25 % продаж). Это в основном покупки потребителей с низкой платежеспособностью и высокой ценовой чувствительностью. При выборе аптеки зачастую имеет значение уровень цены с точностью до 10 %.

Второй сегмент — ЛС для лечения наиболее распостраненных заболеваний (сердечно-сосудистых, органов пищеварения и др.), на который приходятся около 55—65 % продаж, средней платежеспособности, средней ценовой политики. Во втором сегменте ценовая чувствительность потребителей невысока: разница в цене порядка ±15 % зачастую не имеет при выборе аптеки существенного значения.

Третий ценовой сегмент — противоопухолевые препараты, препараты для специализированного лечения редких патологий. На него приходятся около 15 % продаж. Аптечная наценка зачастую превышает 15 %, что в свою очередь существенно влияет на отпускную цену, так как препарат находится в ценовом сегменте выше среднего.

«Премиум»-сегмент — оригинальные препараты, не имеющие аналогов в мире), на который приходится примерно 10 % продаж и аптечная наценка составляет до 10 %.

Ценообразование ассортиментных сегментов

Специфика восприятия цен потребителями в следующих ассортиментных сегментах имеет такие вариации:

  • Лекарственные сред­ства« первой необходимости». К этой категории относятся лекарства и предметы медицинского на-значения (шприцы, капельницы, минеральная вода, ассортимент для новорожденных, изделия из резины и т. п.).

    Как правило, покупатель изначально выбирает аптеку с более низкой торговой наценкой и пользуется карточкой скидок.
  • Препараты и товары медицинского назначения «для улучшения качества жизни». Данные товары в большинстве случаев приобретаются относительно платежеспособными потребителями, и ценовая чувствительность значительно ниже, разница в цене примерно ±15 % зачастую не имеет при выборе аптеки существенного значения;
  • «Сопровождающие» лекарственные средства и изделия медицинского назначения (средства гигиены, БАДы). Эти товары покупают спонтанно. Ценовая политика данных товаров менее чувствительна к конкурентной ситуации.

Ценовая политика для районных аптек

Клиентура районных аптек примерно на 90 % состоит из населения, проживающего в непосредственной близости от аптеки и насчитывающего не более 5 000–8 000 человек. Среди таких посетителей наблюдается высокая доля пенсионеров, более чувствительных к ценам.

С учетом того, что до конкурентной аптеки обычно не более нескольких километров, целесообразно (с учетом удобства расположения, ассортимента и др.) контролировать ценовую конкурентоспособность:

  • на товары первой необходимости дешевого и среднего ценовых сегментов устанавливать цены, близкие к средней цене основных конкурентов (ориентировочно ±10–15 %);
  • на дорогостоящие лекарственные средства. В этом сегменте важный фактор — сопоставимость экономии с затратами времени и денег на специальную поездку в более дешевую аптеку;
  • на сопутствующие товары устанавливать цены, близкие к средней цене в центре города.

Пример ценовой политики для центральных городских аптек

Особенности центральных городских аптек:

  • высокое «разнообразие» клиентуры — общее количество покупателей может достигать несколько десятков тысяч человек в месяц;
  • относительно высокая доля платежеспособного населения;
  • клиенты не анализируют ценовую политику и не ищут более дешевых лекарств.

Для повышения рентабельности некоторым аптекам приходится повышать цены до показателей максимальной наценки. Такая тактика может быть реализована прежде всего на следующих группах товаров:
  • наценка на лекарственные средства средней ценовой значимости может составлять десятки, иногда даже сотни процентов;
  • на дорогостоящие товары цены заметно выше среднегородских (ориентировочно на 20 %).

Цены на дорогостоящие товары первой необходимости

Для большинства аптек целесообразна специальная умеренная ценовая политика по данным препаратам для формирования постоянной клиентуры, для чего предлагается цена:

  • для аптек с невысокой проходимостью 15 % (в зависимости от разброса цен) — приближающаяся к минимальной по городу;
  • для проходимых аптек — не выше среднегородской.

Особенно эффективна такая политика может быть для оригинальных препаратов-брендов первой необходимости.

Ориентируясь на среднюю наценку конкурентов, можно варьировать цену в зависимости от удобства расположения, формата, ассортимента аптеки.

Для оригинальных препаратов в качестве ориентира наценки используется средняя наценка из 3–5 ближайших по закупочной цене.

Дисконт — маркетинг

Наиболее часто в аптеках эффективна накопительная скидка в форме дисконтной карты, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период. Она существенно повышает уровень продаж и способна охватить максимальное количество покупателей.

Самым распространенным вариантом скидки является размер от 3 до 15 % при достижении определенного уровня накопительной системы.

Однако для мелких аптек данная система является сверхдорогой и нерентабельной, так как обычно обходится в десятки тысяч долларов. Также аптеки используют для повышения уровня продаж и завоевания сегментов рынка простые оптовые скидки, сезонные скидки (праздничные), что способствует повышению посещаемости и продаж.

Политика ценообразования, или Негласный кодекс цен

Существует негласная политика ценообразования, а именно в аптеках в черте города наиболее целесообразна единая отпускная цена, благодаря которой удается обеспечить максимальную текущую рентабельность. Такая цена формируется в зависимости от стратегии маркетинга, технологии производства, имени компании, и, конечно же, позиционирования относительно конкурентной продукции.

Обычно в аптеке повышают цену на препарат или изделия за счет узнаваемости бренда, и в этом случае повышение может составить до 20 %.

«Политика ценообразования зависит от многих факторов, в том числе и от экономики государства, так как в цену производитель закладывает расходы на производство, затраты на оплату труда работникам и лишь небольшой процент дохода идет на развитие мощностей производителя, обновление оборудования и пр. А значит, и производители, и дистрибьюторы, и аптеки должны вести политику ценообразования в соответствии с законодательством государства и иметь вектор направленности не на получение максимальной прибыли, а на то, чтобы каждый пациент мог приобрести тот или иной препарат с целью укрепления здоровья и излечения. Наши цели должны быть едиными, а наш девиз должен соответствовать словам великого медика и мыслителя Древней Греции, основоположника современной медицинской этики Гиппократа: Сгорая сам, свети другим всегда.

http://www.provisor.com.ua/






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика