Логотип журнала "Провизор"








Пресс-клуб «Marketing in Pharma. Postmodern: взгляд вперед через зеркало заднего вида»
Другие статьи из раздела: События
Статья
№ 15'2011 Охота за инвестором
№ 15'2011 ГЛАВНОЕ СОБЫТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ — МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФОРУМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ PHARMCOMPLEX–2011
№ 14'2011 Искусство торговой войны
№ 13'2011 Аптека VS Производитель без секундантов
№ 13'2011 Инновации в окопах
№ 12'2011 Ее Величество Фармация
№ 11'2011 Участники Второго всеукраинского конкурса рисунка среди детей с сахарным диабетом отпраздновали победу на площади Независимости
№ 11'2011 УКРАИНСКАЯ ШКОЛА ЭНДОКРИНОЛОГИИ: ПАЦИЕНТ - ВНИМАНИЯ
№ 11'2011 ВОЗ против фальши
№ 10'2011 Международный форум фармацевтической индустрии


Пресс-клуб «Marketing in Pharma. Postmodern: взгляд вперед через зеркало заднего вида»


Сегодня, чтобы оставаться на месте,
нужно бежать еще быстрее.
Ф. Котлер

17 июня 2010 года в г. Киеве на базе Международного института маркетинга состоялся прессклуб «Marketing in Pharma. Postmodern: взгляд вперед через зеркало заднего вида », организованный первым независимым фармацевтическим бизнес-порталом «Pharma.net.ua». Журнал «Провизор» также стал одним из участников мероприятия и предлагает читателям окунуться в атмосферу дискуссий профессионалов фармацевтического маркетинга

Пресс-клуб первого независимого бизнес-портала за свою недолгую историю существования запечатлелся в сознании участников как яркое мероприятие, как свободные дебаты в кругу друзей, единомышленников и профессионалов своего дела. Нынешнее мероприятие было посвящено оценке используемых сценариев возможного развития классического и инновационного маркетинга, разбору успешного опыта компаний. Также состоялся круглый стол, на котором обсуждались последние тенденции в фармацевтическом маркетинге Украины и мире. Пресс-клуб собрал специалистов-маркетологов ведущих отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, а также маркетологов некоторых аптечных сетей, в частности Аптеки гормональных препаратов. Одним из модераторов выступил Владимир Игнатов, исполнительный директор AIPM Ukraine (международная ассоциация фармацевтических производителей), кандидат мед. наук.

Дмитрий Гык

Открыл заседание пресс-клуба Дмитрий Гык, руководитель первого независимого фармацевтического бизнес-портала «Pharma. net. ua»:

— Прошлые заседания пресс-клуба прошли как дискуссии на узкоспециализированные темы (логистические цепочки, работа внешних служб и т. д.). Но вот пришло время обсудить и «глобальные вопросы»: развивается ли маркетинг как функция организации, меняются ли поведенческие привычки потребителя как такового? Дмитрий Гык акцентировал внимание присутствующих на необходимости изменения комплекса маркетинг-микса1 в связи с изменением поведения потребителей. Кроме того, он отметил, что при промоции лекарственных препаратов практически не используются такие приемы маркетинга, как интернет-маркетинг, sms-маркетинг, вирусный маркетинг и др. Эти приемы продвижения несколько необычны для фармрынка, но в условиях постоянного давления государства и ограничения рекламы в традиционных СМИ эти подходы могут оказать существенную помощь.


Валентин Перция

Валентин Перция, директор группы компаний BrandAid (brandaid. com. ua), владелец электронного издания по маркетингу и рекламе MarketingMix (mm. com. ua), в своем выступлении коснулся вопроса «По каким законам работает глобальный маркетинг сегодня?»:

— Человечество движется по пути прогресса, земля и ее ресурсы играют важную роль в развитии цивилизации, но еще большее значение приобретает информация или информационные технологии. Под информацией понимаются технологии. Ведь мало обладать только первичными ресурсами. Так и в современном маркетинге большое значение имеют технологии. Однако они все больше ориентированы на человека. Таким образом, маркетинг будущего перейдет в личное обращение. Наиболее успешными будут те технологии, которые позволяют обратиться непосредственно к человеку. Такие возможности дает Интернет. По некоторым данным, к 2026 году украинский ТВ-контент полностью перейдет в Интернет. Действительно, использование Интернета является самым дешевым и позволяет, с одной стороны, удешевить рекламный контакт, а с другой стороны, персонифицировать его.

Таблица 1 ЛИДЕРЫ OTC РЫНКА ПО ИТОГАМ 5 МЕСЯЦЕВ 2010 ГОДА (по данным SMD 2010)
Рейтинг производителей в ОТС-сегменте
по итогам 5 месяцев 2010 года
Денежное выражение,
млн дол.
Доля в деньгах, дол. Прирост в деньгах,
дол.

 

УКРАИНА

696,6

100

4,08

 

Безрецептурный

322,0

46,23

4,24

1

ФАРМАК ОАО

17,3

5,36

29,15

2

БЕРЛИН-ХЕМИ/МЕНАРИНИ

13,9

4,32

-8,7

3

БАЙЕР КОНСЬЮМЕР КЕА

11,9

3,71

-8,58

4

САНОФИ АВЕНТИС ГРУП

11,8

3,65

12,95

5

САНДОЗ

9,8

3,04

-2,76

6

БИТТНЕР

8,4

2,6

1,38

7

БИОНОРИКА

8,0

2,5

3,34

8

ХЕЛЬ

7,6

2,37

45,42

9

ИНТЕРХИМ УКР

7,4

2,29

15,42

10

КИЕВСКИЙ ВИТАМИННЫЙ ЗАВОД

7,1

2,21

17,58

11

НОВАРТИС КОНСЬЮМЕР

6,6

2,04

16,41

12

ДАРНИЦА ФАРМА

6,5

2,03

2,17

13

ГЛАКСОСМИТКЛЯЙН КОНСЬЮМЕР

5,7

1,78

-12,98

14

РАТИОФАРМ

5,5

1,7

12,13

15

БОРЩАГОВСКИЙ ХИМФАРМ ЗАВОД

4,9

1,53

-0,45

1 Маркетинг-микс — это маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» маркетинго-
вого планирования (4Р – «продукт + цена + продвижение + место»).


Таблица 2 ЛИДЕРЫ АТС 2 В СЕГМЕНТЕ ОТС РЫНКА (по данным SMD 2010)
Рейтинг АТС 2 в ОТС-сегменте по итогам 5 месяцев
2010 года
Денежное
выражение, млн
дол.
Доля в деньгах,
дол.
Прирост в деньгах,
дол.

 

ОТС сегмент

322,0

100

4,24

1

R05 Препараты для лечения кашля и простудных
заболеваний

45,4

14,08

-4,74

2

A11 Витамины

22,0

6,83

-0,92

3

A05 Желчегонные и гепатопротекторы

19,0

5,91

15,97

4

R01 Назальные препараты

18,4

5,71

19,32

5

R02 Препараты для лечения заболеваний горла

17,7

5,48

3,8

6

A07 Антидиарейные препараты, средства для
лечения инфекционно-воспалительных заболеваний
кишечника

15,2

4,72

13,69

7

N05 Психолептики

13,8

4,3

7,2

8

M02 Препараты для наружного применения
противоревматические

13,0

4,05

8,9

9

N02 Анальгетики

11,5

3,56

0,4

10

A09 Препараты, способствующие пищеварению,
включая ферменты

10,7

3,33

-1,13


Уже сейчас всеми любимое телевидение становится все более доступным в сети. Интернет можно будет «просчитать» и более активно управлять его возможностями.

В ближайшее время следует предпринять следующие шаги:

  • экспериментировать с Интернетом;
  • считать себестоимость каждого контакта и каждой продажи;
  • создавать базы данных покупателей;
  • отрабатывать через базы данных автоматизацию общения покупателя, врача и компании.

Грядущие изменения будут наиболее актуальными с каждым следующим поколением. Уже сегодняшние школьники не представляют своей жизни без Интернета, а поскольку в ближайшие десять лет взаимодействовать в Интернете придется именно с ними, то контакты эти будут вполне естественными.

Светлана Жахалова

Светлана Жахалова
, руководитель отдела исследования медицинского и фармацевтического рынков компании GFK-Ukraine, рассказала о результатах исследования изменения поведенческих привычек потребителей.

— Вполне прогнозируемо, что в кризис потребительские настроения значительно снизились. Если рассматривать в общем, то покупка на рынке FMCG2 определяется субъективными и объективными факторами. В кризис же потребительское настроение больше определяется субъективными факторами.

Что касается силы влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную» привлекательность бренда, в долгосрочной реакции во время кризиса ничего не изменилось. Товары повседневного спроса все равно продаются по результатам известного покупателю имиджа марки.

2 FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) — аббревиатура, принятая в англоязычном мире для обозначения товаров широкого потребления, таких как продукты питания, косметика, бытовая химия и пр

Игорь Литовка

Ирина Горлова

Фактически, проведенное исследование показало, что принятие решений о покупке на рынке FMCG и о покупке на фармацевтическом рынке идентичны. И утверждение о том, что в аптеке клиент выбирает товар как-то по-особенному, — миф. Это вызвало много вопросов в зале и интересную дискуссию.

Далее тему различия маркетинга на фармацевтическом и смежных рынках поддержала Ирина Горлова, генеральный директор компании SMD, которая предоставила данные по ОТС-сегменту и проанализировала в своем докладе интересный тезис: ОТС-маркетинг — особое явление на фармацевтическом рынке или повторение технологии смежных рынков.

Возвращаясь к главной теме мероприятия — интернет-маркетингу, Ирина Горлова проанализировала состояние и роль Интернета в Европе и в Америке, где активно присутствуют порталы для пациентов и для врачей. В свою очередь, и пациенты, и врачи говорят о том, что уже не представляют своей жизни без сети. Они активно общаются между собой в сообществах, организованных компаниями-производителями препаратов.

Игорь Литовка, генеральный директор КОМКОН Фарма-Украина, в своем докладе попытался доказать необходимость трансформации Marketing-Mix и в доказательство привел примеры моделей распределения влияния различных целевых групп на продажи препаратов. В комплексе факторов, влияющих на продажи, снижается доля рекомендаций врачей и растет важность рекомендации друзей, родственников и т. п.

Основные перспективы:

  • увеличение доли рекомендаций провизора-фармацевта и решения пациента;
  • поиск дополнительных нетрадиционных методов работы в аптеке в случае необходимости;
  • инициация DCT-маркетинга.

Нестандартные инструменты маркетинга — место и роль в продвижении лекарственных средств

Дмитрий Лысюк

Александр Катков

Назар Грынык

Максим Печерский


Дмитрий Лысюк, исполнительный директор исследовательской компании Genius, открывая вторую сессию, попытался осуществить мечту всех маркетологов, которые работают или планируют «выходить» в сеть — «посчитать Интернет». В своем докладе Дмитрий проанализировал состояние украинского Интернета. Он отметил, что интернетрынок Украины находится в состоянии роста, и этот рост заметен весной и осенью. Сейчас количество пользователей в украинском Интернете приближается к девяти миллионам. По сравнению с европейскими странами, Интернет в нашей стране распространяется быстрее, чем где-либо. Как ни странно, хоть молодежи в Интернете и больше (37 %), количество посещаемых страниц внушительней у более взрослых пользователей.

Александр Катков, директор креативного цифрового агентства Budda, рассказал присутствующим, как именно можно «пользоваться Интернетом» — какие конкретно есть инструменты__продвижения и как ими надо или не надо руководствоваться.

Что же касается наиболее популярных инструментов, которые маркетологи используют в Интернете, то их существует множество. Рассмотрим наиболее популярные:

  • Создание сайта. Стоит уделить много внимания не только постановке задачи программистам, но и внимательному продумыванию многих мелочей: как попадут пользователи, как можно оценить эффективность, как можно заработать на нем, как отследить статистику и т. д.
  • Создание баннеров. Важно следить, чтобы ссылка с баннера не вела на несуществующую страницу или главную страницу компании, где потребителю придется долго искать то, что заинтересовало его в баннере.
  • Поисковый маркетинг. Контекстная реклама. Если вы не в десятке результатов поиска наиболее популярных поисковых систем, вас нет в Интернете.
  • Социальные медиа. Используйте по назначению кем-то собранные аудитории (социальные сети).

Тему инновационных для фармрынка методов маркетинга продолжил Назар Грынык, директор агентства мобильного маркетинга LEAD9. Он акцентировал внимание на мобильном маркетинге. Мобильной связью пользуются 90 % украинцев в возрасте от 18 до 45 лет. Новейшие технологии, которые используются по всему миру, развиваются и облегчают жизнь потребителям, привлекая их и заставляя делать покупки, потому что это легко и интересно. А продавцы (производители), в свою очередь, получают моментальную информацию о своих потребителях. Перспективы — главное правильно научиться это использовать.

Максим Печерский, директор по развитию бизнеса New Social Communication, представил свой доклад на тему: Start-up для фармацевтической компании или бренда в Интернете. Кроме того, докладчик привел реальные возможности сети Интернет.

В завершение сессии был представлен кейс — пример успешного применения нестандартных инструментов маркетинга.

Как изменится фармацевтический маркетинг, если…

Олег Фельдман

Дискуссию открыл Олег Фельдман, генеральный директор компании КОМКОН-Фарма, который в своем докладе проанализировал состояние и перспективы фармацевтического рынка Украины. После этого докладчик привел пример того, как реагирует российский фармрынок на запрет общения медицинских представителей с врачами.

Далее перешли к обсуждению возможных путей развития фармацевтического рынка. В первую очередь, коснулись проблемы государственного регулирования и введения страховой медицины. Так, постепенно вопросов становилось все больше, и дискуссия разгоралась. Но, как всегда, не хватило времени, чтобы обсудить все появившиеся мысли.

Обсуждение насущных проблем и вопросов продолжили в кулуарах, ну а мы можем подвести итог: четвертый пресс-клуб состоялся!

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика