Логотип журнала "Провизор"








БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВ
Другие статьи из раздела: Фармация за рубежом
Статья
№ 9`2014 Уникальность белорусской системы здравоохранения
№ 04'2011 АСПЕКТИ ФАРМАЦІЇ В ІТАЛІЇ
№ 19'2010 ВНЕАПТЕЧНЫЕ ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ: спорный вопрос в Польше и в России
№ 18'2010 Внесет ли 2010 год изменения в продажи фармацевтических товаров в Центральной Европе?
№ 13'2010 Фармацевтические рынки европейских соседей Украины: такие близкие и такие разные
№ 10'2010 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО: учимся у соседей
№ 06'2010 Будущее официальной фитотерапии и фитофармакологии в России
№ 03'2010 Фармацевтический рынок России подвел итоги 2009 года
№ 03'2010 Организация работы медицинских представителей в США
№ 03'2010 ТЕСТОВІ ЗАПИТАННЯ

БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВ

Согласно докладу Pricewaterhouse Coopers (PwC) «Фарма 2020: Маркетинг будущего», фармации придется переключить свое внимание с «продвижения лекарств» на демонстрацию с помощью продуктов и услуг того, что она может содействовать укреплению здоровья, улучшению качества жизни и сократить расходы на здравоохранение

В докладе отмечается, что каждый пятый врач отказывается видеть каких-либо медицинских представителей, и эффективность от их визитов к врачам в развитых странах мира снизилась. В связи с этим усиливается общественный контроль и контроль регулирующих органов над взаимодействием фармацевтических компаний и медицинских работников.

По данным PwC, численность сотрудников отделов продаж в фармацевтической промышленности в будущем значительно сократится, и они должны будут обладать новыми навыками — уметь концентрировать свои усилия не просто на продаже продукции, а на предоставлении полного комплекса услуг по охране здоровья.

Если фармацевтическим компаниям удастся внести значительные изменения в нынешние модели, отрасль будет в гораздо лучшем положении, обеспечив гарантии, что миллиарды долларов, которые она инвестирует в исследования и разработки (R&D), потрачены не зря. Кроме того, исчезнет необходимость тратить значительные суммы, чтобы убедить все более и более скептически настроенных врачей назначать лекарства, клиническое превосходство которых может находиться под вопросом. Фармацевтическая промышленность сможет сократить свои расходы на продажи и маркетинг, продавая продукты и услуги, которые будут иметь большую ценность на рынке.

Переход баланса власти к плательщикам страховых взносов

В течение многих лет фармацевтические компании сами определяли ценность своей продукции и соответственно ее оценивали, не прикладывая особых усилий для понимания перспектив плательщиков страховой медицины или того, что рынок был готов купить. С ростом затрат на здравоохранение плательщики страховых взносов, включая правительства и частных страховщиков, становятся окончательными арбитрами цен и ценности, компенсации расходов и выработки решений.

Согласно PwC, связь между маркетингом и R&D должна быть более тесная. Об этом свидетельствуют недавние изменения. Так, компания Novartis заключила сделку с агентством NICE, которому выплатили гонорар за консультирование по вопросам разработки третьей стадии испытаний для оценки эффективности и рентабельности нового препарата. Компания GlaxoSmithKline также недавно сделала первый шаг, предоставив возможность правительствам в Великобритании, Франции, Испании и Италии высказать свое мнение по поводу того, какие из разрабатываемых ею составов лекарств развивать дальше.

Частые конфликты и конкурирующие программы, которые уже давно существовали среди фармацевтических компаний, плательщиков страховых взносов и поставщиков товаров и услуг, придут к концу, поскольку оплата по результатам работы и сравнительный анализ эффективности вынуждают их сотрудничать для достижения общей цели улучшения здоровья пациентов и демонстрации соотношения цены и качества. Оплата по результатам работы уже наглядно используется в Великобритании в схемах компенсации по таким препаратам, как Velcade (Велкейд) компании Johnson&Johnson и Lucentis (Люцентис) компании Novartis.

Портфель продукции для изменения

Нынешняя модель лидеров продаж была разработана для продвижения врачам неотложной медицинской помощи препаратов для лечения широко распространенных патологий, таких как гипертензия, сахарный диабет, атеросклероз. В настоящее время 65 % этих препаратов представлены генериками в США и 70 % — в Центральной и Восточной Европе. В течение следующих 10 лет только действительно инновационные продукты будут относиться к ценовому сегменту «премиум».

Хорошие лекарства уже не будут в изоляции. Поскольку баланс власти переходит к плательщикам страховых взносов и пациентам, качественные критерии, такие как степень, до которой лечение позволяет пациенту чувствовать себя лучше (позволяет ли им это вернуться к работе или сокращает затраты на уход за ними), становятся все более важными. Поэтому фармацевтические компании должны будут сотрудничать с другими игроками на арене здравоохранения, чтобы обеспечить широкий спектр товаров и услуг, из которых пациенты смогут выбрать, дифференцировать свои предложения и сохранить стоимость своих лекарств.

Наука приводит фармацевтическую промышленность к специализированной медицине — весьма эффективные методы лечения разработаны для конкретных частных случаев развития заболеваний, потребность в них небольшая. Специализированные лекарственные средства являются значительно более дорогими, а в некоторых случаях стоят тысячи за одну дозу или курс лечения. По данным PwC, к 2020 году глобальный рынок специализированных лекарственных средств превысит в два раза размер текущего рынка всех отпускаемых по рецепту лекарств.

Сосредоточение внимания наспециализированных методах лечения потребуют значительных организационных изменений. Так как эти лекарства выписываются специалистами, а не врачами общей практики, руководителям продаж и маркетинга потребуются значительные научные знания, а также четкое понимание экономики здравоохранения. К тому же эти лекарства будут больше контролироваться плательщиками страховых взносов из-за их высокой стоимости. Фармацевтической компании, продвигающей эти препараты, придется предлагать бесплатные диагностические и вспомогательные услуги, содержать меньший, но более профессиональный торговый штат и вкладывать средства в обучение пациентов. Однако наградой будут более длительный период эксклюзивности и большая лояльность клиентов.

Нормативная гармонизация

FDA США и другими ведущими регулирующими органами изучаются новые методы оценки, утверждения и контроля инновационных лекарственных средств. Хотя маловероятно, что будет создан единый глобальный регулирующий орган, вполне может быть разработан общий режим регулирования всей фармацевтической продукции, медицинского и диагностического оборудования. Кроме того, гармонизация глобальной нормативной базы сделает одновременный запуск препаратов на рынках разных стран обычным делом.

К 2020 году запуск нового препарата станет более плавным: большой бюджет на запуск лидеров продаж будет заменен процессом, в котором результаты клинических исследований будут постепенно внедряться в практическую медицину. Новые лекарства будут запущены с «живыми лицензиями» в связи с их дальнейшим тестированием на практике для обоснования их эффективности и безопасности в различных группах населения.

Фармацевтическим компаниям придется перестроить свои маркетинговые функции, назначив ключевых менеджеров по сотрудничеству с плательщиками страховых взносов для донесения информации о препарате врачам и предоставления им твердых доказательств того, что препарат действительно является более безопасным, эффективным и более экономичным, чем его конкуренты.

Переход к специализированной медицине потребует большего внимания к управлению брендами для улучшения долговечности и ценности продукции, тесной работы между подразделениями продаж, маркетинга и R&D, более широкого использования профессиональных сетевых сайтов для взаимодействия с пациентами и медицинскими работниками, а также улучшения сбора и обмена информацией.

Вскоре главными игроками на фармацевтическом рынке будут те компании, которые смогут принести наибольшую ценность, а не те, которые смогут продать больше лекарств.


http://www.pwc.co.uk; http://www.pharmafield.co.uk

Перевод Елены Носик

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика