Логотип журнала "Провизор"








Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ
№ 19'2009 Многоуровневая конкуренция в фармации

Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я

А.П. Шаргородский, директор по маркетингу и стратегическому развитию фармацевтической компании «ПЛАТОС»

Сегодня фармацевтический бизнес, как и любой другой, подвергается всевозможным последствиям экономического и политического кризиса в стране. Сейчас ощущение нестабильности не позволяет распыляться и совершать необдуманные вложения в бизнес, что приводит к более тщательной проработке стратегии продвижения товара и прицельного развития компании-производителя. При этом важно, чтобы внутренний климат в компании имел патриотическую окраску и следовал постулату «Победителем человека делает не час триумфа, а час испытания»

Как же правильно спланировать рекламную кампанию? Можно ли опереться на департамент маркетинга внутри компании или следует обратиться в рекламное агентство?

Постараюсь ответить на вопросы читателя последовательно.

Не зная, к чему стремишься,—бессмысленно искать путь

Дорогие коллеги, первой задачей директора по маркетингу является точное определение целей, задач, от которых зависит стратегия планирования рекламной кампании определенного препарата. Также необходимо учитывать переменчивость экономики и политики страны. То есть, написав план рекламной кампании год назад, невозможно добиться позитивного результата сегодня. То же самое касается и рассчитанного бюджета.

Перед Вами примерный практический маркетинг-план. Почему примерный? Потому, что план формируется индивидуально в зависимости от различных вариаций качеств и свойств препарата, планов компании и т. д.

Резюме маркетинг-плана (краткое)

1. Определение цели рекламной кампании.

2. Определение направленности на решение определенных проблем потребителя.

3. Сбор аналитической информации о ситуации на фармацевтическом рынке в рамках поставленных задач.

4. Определение целевой аудитории и ее охвата.

5. Определение стратегии средств рекламы.

Маркетинг-план

1.Определение положительных, а главное — отличных свойств, показаний и т. д. в препаратах, требующих промоции.

2.Ситуационный анализ (минусы и плюсы использования инструментов маркетинга).

3.Ключевая стратегия:

  • цели рекламы;
  • ключевая аудитория;
  • конкурентные свойства препарата;
  • имидж товара;
  • позиция товара.

4.Медиа-план.

5. План коммуникаций:

  • связи с общественностью;
  • личные продажи;
  • стимулирование сбыта;
  • мерчандайзинг;
  • спонсорство.

6.Поиск дистрибьютора и обсуждение условий поставок и продаж.

7.Реализация плана и его оценка.

8.Оценка аналитиков.

9.Составление бюджета рекламной кампании.


Резюме маркетинг-плана — это краткое описание целей, задач, алгоритмов и ожидаемого результата от рекламной маркетинг-кампании, так как топ-менеджменту и учредителям необходимо вкратце представить будущую стратегию действий в краткие временные сроки.

Оценка ситуации или ситуационный анализ — аналитическое исследование состояния рынка с точки зрения коммуникаций. Необходимо отследить текущие и последние тенденции развития и стабилизации процессов на фармацевтическом рынке, определить наиболее весомых конкурентов, пути опережения конкурентов и увидеть свое место на рынке. Также нужно провести оценку бренда и торговой марки, продумать наиболее креативные действия и, наконец, спрогнозировать результаты.

«При всей ясности спланированного бизнес- или маркетингплана рекламного проекта учредителям и топ-менеджменту следует понимать, что сама по себе реклама может усилить восприятие целевой аудитории, психологически настроить клиентов на то, чтобы они купили товар впервые и оценили его по достоинству, но главное «НО» в том, что рекламная маркетинг-акция не может отвечать за такие главенствующие факторы, как качественные характеристики товара, удобство применения и отсутствие на рынке более качественных и дешевых товаров-конкурентов», — А. П. Шаргородский

Цели рекламной кампании

  • Усиление имиджа компаниипроизводителя.
  • Укрепление связей с целевой аудиторией.
  • Обращение внимания на новые бренды.
  • Создание индивидуальности имиджа товара или компании.

Выбирая целевую аудиторию, необходимо не сужать ее многословием рекламы. Помните, каждый непродуманный слоган равен потере клиентов. Если, например, Ваша задача — это реклама рецептурного препарата, то Ваша непосредственная аудитория — это врачи, и тогда на буклете или баннере вы смело можете разместить Айболита или медсестру, а если вы рекламируете безрецептурные препараты, например витамины, то такое размещение оттолкнет потребителя. Помните, вы действуете на глубинное восприятие клиента. Пример ошибки: если витамины призваны дополнять рацион взрослых, то ошибкой маркетолога является размещение ребенка на буклете. Скорее всего, рациональной будет абстрактная картинка, олицетворяющая здоровье, или изображение счастливой любящей семьи.

А размещение, например, крейсера для усиления веры в силу препарата у пациента может вызвать подсознательный испуг и поиск побочных явлений в инструкции.

Таким образом, директору по маркетингу в компании-производителе есть куда разогнаться и где применить весь свой креатив, знания и логику. Но опять-таки ошибкой является, когда рекламную продукцию в фармацевтической компании разрабатывает маркетолог, пусть и опытный, поскольку только врач может реально выделить плюсы и минусы препарата, увидеть значимые преимущества и визуализировать их, так как обладает клиническим мышлением. Следовательно, для создания маркетинг-продукции для фармкомпании в идеале нужен врач, разбирающийся в практическом маркетинге и психологии, и креативный дизайнеркомпьюторщик.

Как выделить конкурентные преимущества препарата?

Необходимо проанализировать препараты-конкуренты и не вести борьбу там, где она не нужна в виде явного преимущества конкурента. Нужно видеть реальные плюсы, например высокая эффективность, низкая токсичность, прекрасная переносимость, и минусы — неудобный метод введения, высокая цена, короткий срок годности.

Это значит, что нужно сконцентрировать рекламу на своих плюсах и грамотно позиционировать препарат целевой аудитории.

Как же определить результат маркетинг-продвижения препарата?

Конечно, это увеличение покупательной способности. Но! Если это акция местного значения, то эффект будет незамедлительным, а если долгосрочная реклама, то эффект будет пульсирующим.

Утром деньги — вечером стулья, или Его величество Бюджет

Рекламный бюджет является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. То есть определенная часть маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу. Определение общей суммы, выделенной на рекламу, является сложной задачей, которая не всегда успешно решается к концу реализации рекламного плана. Исходная база для задания может быть абсолютно произвольной и основываться, в частности, на мнении директора по маркетингу или на количестве денег. Кроме того, распределение бюджетных средств в компании обычно является тонким внутриполитическим процессом.

Хотя процесс определения необходимого бюджета и распределения выделенных средств по конкретным статьям расходов происходит с учетом разнообразной информации, все же он в большей мере является философским, чем точным. Нередко он осуществляется на основе интуиции руководителей, традициях компании и данных о ее финансовом состоянии. Кроме того, этот процесс не носит устойчивого характера. Если рекламная кампания идет успешно, то на нее можно получить дополнительные средства. А если фирма испытывает финансовые затруднения, то в этом случае в первую очередь урезаются расходы на рекламу. Размер бюджета важен, так как он определяет, какой объем рекламы компания может себе позволить.

«Гол как сокол», или Безоружный на поле бизнеса

Конечно, размер бюджета рекламных затрат кампании определяет стратегия и потенциал компании, но помните, чем скромнее рекламный бюджет по отношению к конкурентам, тем слабее Ваша стратегия. А если бюджет мал, а задачи астрономические, то это подобно УТОПИИ, ведь на поле боя не выходят без оружия, а вы безоружны…

Поиск потенциальных дистрибьюторов

Для компании-производителя наиболее выгодно продавать фармацевтические препараты через дистрибьютора, обладающего прекрасной бизнес-репутацией и выполняющего свои обязательства и договоренности. Наиболее выгодно продавать свою продукцию на условиях дистрибьютора при своевременности оплаты и наращивании доходов от продаж в обмен на обязательство партнера выполнять функции регионального маркетинга и продаж, разумеется, с подачи компании-производителя. Так как сам маркетинг очень затратен для компании-производителя, можно передать эту функцию дистрибьютору, например, в тех странах, где еще нет значительных объемов продаж силами производителя. То есть главной задачей производителя станет производство и мозговой базисный маркетинг в целях поддержания репутации и завоеванных позиций, а дистрибьютор будет «руками» компании производителя и увеличит объем продаж в неизведанных регионах, что усилит позицию компании производителя на фармацевтическом мировом рынке и увеличит доходы как первого, так и второго партнеров.

Ясно, что профессионализм и четко посталенные цели развития компании, стратегия действий, целенаправленный маркетинг и реклама являются долгосрочной перспективой роста потенциала и веса компании-производителя на фармацевтическим рынке. Все элементы являются важными и требуют рационального подхода.

И помните: «Нет недостижимых целей, есть недостаток веры в себя и отсутствие терпения. Знайте, что любой Ваш рекламный проект принесет плоды в виде успешной реализации и «маржу» для компании, если Вы верите в него!» — А. П. Шаргородский

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика