Логотип журнала "Провизор"








ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ
№ 19'2009 Многоуровневая конкуренция в фармации

ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ — УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА

А. П. Шаргородский, директор по маркетингу и стратегическому развитию фармацевтической компании «ПЛАТОС»

Наука продавать не так проста, как думают многие, поскольку грамотный мерчандайзинг включает в себя еще и глубокое знание психологии клиента. Большой процент лекарственных средств покупатель приобретает импульсно, так как запрограммирован на яркую и красивую упаковку от «умного» производителя, расположенную по принципам профессионального маркетинга и мерчандайзинга. Попробуем разобраться, что же влияет на выбор покупателя!

Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчандайзингом. Его конечная цель — стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

История

Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от организованных розничных торговцев. Они определили, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль. В их продвижении и заинтересована розничная торговля.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Дей ствительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков, то есть некоторые принципы, с помощью которых можно влиять на выбор потребителя. И как итог, производитель (поставщик), который позаботится о профессиональном мерчандайзинге своей продукции, сможет значительно увеличить объемы своих продаж.

«Мерчандайзинг — это могущественный инструмент, дающий конкурентные преимущества. Поэтому мерчандайзинг должен быть частью маркетинговой стратегии, как в фармацевтическом бизнесе, так и в аптечном!» — А. П. Шаргородский

Мерчандайзинг — стратегическая составляющая таких мероприятий, как брендирование товара, наружная реклама или проведение промоакций. Мерчандайзинг — последний шанс производителя показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить именно ВАШ препарат.

Если не использовать этот шанс — это означает, что ВЫ отказываетесь от повышения имиджа товара в глазах покупателей, и даете возможность покупателю отдать предпочтение другой продукции.

Инструменты мерчандайзинга

Прежде чем начать описывать инструменты мерчандайзинга, давайте попробуем вспомнить понятия и уточнить их значение и назначение.

«Точка продажи» — это место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть секция лекарственных средств безрецептурного отпуска, фирменный вертикальный стенд какой-либо марки и т. д.

Принципы продажи

  1. Необходимо представить товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке. Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет__продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах. Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках.
  2. Товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж.
  3. Наиболее продаваемые товары всегда должны быть в достаточном количестве.
  4. Следует оптимально расположить точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам соответственно движению потока покупателей в торговом зале.
    Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходят 80 % покупателей), а также около касс.
  5. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.
    При этом следует помнить, что нижние полки секций не вид ны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 10 % от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальному расположению блоков.
  6. Выкладка должна помогать покупателю знакомиться и с новыми (менее известными) торговыми марками. С этой целью сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты будут находиться в пределах «оград крепости», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.
  7. Представление товаров покупателю.

Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу — представлению товара.

Покупатели, как правило, выбирают лекарства, цены на которые обозначены и хорошо видны, поэтому аптека должна позаботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают или наклеены на упаковку. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов.

Стандарты размещения своих рекламных материалов должны находиться непосредственно около точки продажи указанного лекарственного средства либо по ходу к нему, быть хорошо видны покупателю и быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Целью размещения рекламных материалов является напоминание покупателю о том, что в этой аптеке он может приобрести данный препарат. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Главное правило эффективного мерчандайзинга — он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность.

При расположении лекарственных средств в аптеке учитываются несколько факторов:

  • оптимальное использование пространства торгового зала;
  • оптимальное расположение товарных групп;
  • расположение основных и дополнительных точек продажи;
  • способы замедления потока покупателей.

Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 35–50 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, стеллажи и т. д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 65–70 % площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по аптеке, правила техники безопасности и т. д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Расположение товарных групп

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются:

  • приоритетность места в торговом зале;
  • разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Товар высокого качества, широко рекламируемый и даже самый популярный не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно.

В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться на стадии ее проектирования и должно быть подо брано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции.

По статистике отмечено:

  • 70 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 30 % покупателей обходят внутренние ряды;
  • наиболее «успешными» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в аптеку, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в аптеку покупателю.

Товары импульсного спроса должны располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

  • желание покупателя купить что то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по аптеке;
  • если товары одной группы расположены на разном расстоянии движения покупателя, то есть вероятность, что покупатель купит именно то лекарственное средство, которое увидит в первую очередь;
  • в начале движения по аптеке он имеет 100 % суммы, предназначенной для осуществления покупки. Чем больше лекарственных средств он приобретает, тем меньше денег у него остается;
  • около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательная резинка, витамины, зубочистки т. д.).

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо лекарственного средства необходимо задумываться о психологии покупателей и расположении лекарственных препаратов в аптечном зале, а также принимать нестандартные маркетинговые решения.

Разделение групп товара:

  • товары повседневного спроса (средства гигиены) — их покупка часто является целью визита покупателя в аптеку;
  • товары периодического спроса (лекарственные средства);
  • товары импульсного спроса — покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы большинством посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы от внимания покупателя не ускользнула ни одна товарная группа.

Негативные последствия

Стремясь заставить покупателя пройти через всю аптеку, ее владельцы ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в аптеке, то у него всегда есть возможность просто пойти в другую.

Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей! Насколько больше прибыли можно было бы получить!

Рекомендуем избегать размещения товаров повседневного спроса рядом.

Покупатель чаще всего планирует покупку этих препаратов. Следовательно, основные точки их продажи должны находиться в различных местах периметра торгового зала, а между ними располагаться остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

При планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров, учитывая особенности хранения каждого типа товара, а также несовместимость некоторых товарных групп.

Рекомендации для аптеки с небольшой площадью

Если проследить путь покупателя в небольшой аптеке, то выявится так называемая «пирамида продаж» — площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в аптеке. Ходовой товар в зависимости от специфики аптеки может быть разным. Лекарственные средства, интересующие большинство покупателей, должны быть расположены внутри этого треугольника.

Все места продажи в торговом зале делятся на основные и дополнительные.

Основное место продажи — это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров, они являются эффективным инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом.

Дополнительные места продажи должны занимать выгодное расположение в торговом зале.

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц и является неэффективным использованием места в торговом зале.

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт конкурента, либо продолжит поиски в другой аптеке.

Не забывайте, что слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесцениванию» — покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются дисплей, декоративная колонна и стойка с плакатом.

POS-оформление мест продаж

Место продаж по-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в Украине на маркетинговом языке именуются средства POS или POS-материалы.

Задача средств POS — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивирует потребителя совершить покупку. Этим POS отличается от телевизионной рекламы или рекламы в прессе, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление; вход в аптеку; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона.

Между элементами POS и рекламной кампанией существует некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно для конкретной ситуации использован инструментарий POS. 

Наружное оформление

Первая функция наружного оформления — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, прежде всего, нашел или заметил место продаж — аптеку. Для этого перед аптекой и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются указатели и информирующие конструкции.

Далее, если покупатель заметил аптеку, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо нее. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин, которые можно делать своими руками - http://www.freeseller.ru, необходимо учитывать, на каком расстоянии от аптеки будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то нужно использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Панель-кронштейны — конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, они могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика — стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, — новый и весьма эффективный элемент POS. 

Выносные конструкции — в основном штендеры. Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны — эти конструкции позволяют бренд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

Вход в аптеку

POS-материалы, размещаемые у входа в аптеку, — это, как правило, таблички «Открыто» / «Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя» / «На себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например, с фразой «Добро пожаловать». Если вход в аптеку устроен по принципу «шлюза», с двумя дверьми — внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видны, за редким исключением, всем. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале целесообразно разместить POS-материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится значительная доля ответственности за осуществление покупательского выбора. Во-первых, посетитель выбирает: покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем возникает вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — задача POS- материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке, и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше устраивать на стоящих отдельно от стеллажа экстрадисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки__и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

В местах выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы. Важная промоинформация о скидках и ак ци ях должна бросаться в глаза — используют стикеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность этой зоны состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. Следовательно, у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсной покупки. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам.

Функции POS

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

  • локализация — указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;
  • информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;
  • коммуникативная функция — сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;
  • ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;
  • зонирование — разбиение торгового пространства на отделы;
  • мотивирование — побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;
  • экспонирование товара — привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
  • брендинг — напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Мерчандайзинг является могущественным инструментом маркетинга, нашедшим применение на практике. Поэтому в аптечном бизнесе можно задействовать весь имеющийся арсенал знаний и добиться повышения продаж благодаря средствам имеющегося опыта и нестандартных решений. Нужно следовать постулату: «Все гениальное просто!» и заниматься самообразованием в области маркетинга, и тогда успех будет следовать за ВАМИ!

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика