Логотип журнала "Провизор"








Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ
№ 19'2009 Многоуровневая конкуренция в фармации

Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании

А. П. Шаргородский, директор по маркетингу и стратегическому развитию фармацевтической компании «ПЛАТОС»

В период экономического кризиса в Украине для топ-менеджмента фармацевтических компаний главное — сохранить ранее завоеванные позиции либо начать по-иному смотреть на развитие компании и разработать программу «Антикризисный менеджмент». Западные специалисты считают, что сокращение штата, как и сокращение гигиенического и мотивационого пакета персонала позволит «выжить на рынке», но это совсем не так. Наоборот, любые «сокращения» грозят подрывом корпоративной структуры и потерей мотивации сотрудников. А это значит, что нужно экономить на внешних экономических показателях или искать новые инновационные методы работы. Наиболее «бьет» по бюджету фармкомпании рекламное продвижение портфеля фармацевтических препаратов, которое включает рекламу на телевидении, PR-технологии, проведение промоакций, разработку промопродукции. Попробуем пересмотреть свое видение в отношении PR-технологий

«Кто владеет информацией — тот владеет миром»

Информационная открытость, скорость реакции и игра на опережение — это именно те принципы, которыми, по мнению топ-менеджмента, должна руководствоваться компания, чтобы быть на вершине успеха в самой сложной кризисной ситуации.

В условиях кризиса большинство отечественных и западных фарм компаний снижают PR-активность, и за счет этого им удается сократить бюджеты, выделяемые на уже запланированные проекты. Между тем их отношение к кризисному PR может существенно отличаться. Руководство компаний считает, что если проблемы есть у всех участников рынка, не имеет смысла вкладывать средства в поддержание положительного имиджа, т. е. для них PR становится необязательной функцией продвижения, Оппоненты, наоборот, придерживаются мнения, что отказ от рекламы и услуг специалистов по PR ставит их в один ряд с пострадавшими от кризиса компаниями, а это может негативно отразиться на их репутации. Такие компании изыскивают возможности для продолжения более-менее активной PR-деятельности в расчете на то, что разумные PR-бюджеты помогут им удержать свои позиции в борьбе с кризисом.

«По моему мнению и мнению моих коллег, на сегодняшний день позволить себе PR-кампании могут только лидеры фармацевтической отрасли с сильными позициями на рынке. И таким компаниям гораздо проще становиться «ВЛАСТЕЛИНАМИ УСПЕХА», поскольку конкурентная борьба ослабевает», — А. П. Шаргородский

Если компания планирует преодолеть кризис и выжить, чтобы впоследствии вернуть свои позиции, то все ее подразделения должны продолжать свою работу. Поправку можно сделать на объемы, отказавшись от крупных проектов, а также сократить текущую активность, что позволит продолжать эффективно работать и оптимизировать затраты. Для этого нужно оптимизировать обычную работу департамента маркетинга и PR внутри компании. Работа с ТВ и СМИ должна продолжиться, но скорее внутренними силами компании. Таким образом, мы можем, не сокращая штат и мотивационный пакет, поддержать «революционное оптимистичное настроение», сохранив ценные кадры, и перераспределить полномочия сотрудников, давая им возможность самостоятельно проявить свои творческие силы.

Такой подход позволяет сохранить коммуникационные результаты, достигнутые ранее: компания или бренд, пусть и в минимальном режиме, но останется в медиаполе. Впоследствии понадобится гораздо меньше инвестиций в коммуникации, чем в том случае, если сейчас прекратить работу вовсе, а через несколько лет начинать заново.

По мнению аналитиков, при нынешнем кризисе не исключается выход на авансцену новых фармкомпаний, причем не входящих в лидеры. Это обусловлено освобождением медиапространства многими зарубежными фармпроизводителями, предпочитающими в условиях кризиса воздерживаться от комментариев на острые темы, и, несомненно, политическим аспектом и пересмотром законов о рекламе.

Береги репутацию смолоду, или PR по-украински

Существует несколько отличий кризисного PR от нормального режима управления компанией. Если при обычном режиме PR-департамент занят обработкой запросов от СМИ и распространением информации, то в кризис добавляются такие задачи, как нейтрализация и коррекция негатива.

Также растет количество необходимых контактов с аудиторией, требующей незамедлительных ответов на поставленные вопросы и болезненно реагирующей на проявленное к ней невнимание. Одновременно внутри компании увеличивается объем информации, которую следует обработать и распространить. А учитывая, что в ситуации кризиса доверие к самой компании как к ньюсмейкеру нередко падает, то порой приходится еще и находить лояльно настроенных представителей масс-медиа. Решая все эти задачи, PR-директор пользуется различными методами, наиболее востребованными среди которых являются:

  • spin doctor — совокупность методов по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких-либо событий, касающихся компании, например «искажение фактов» и представление их в более выгодном контексте (так называемая борьба с вlack-пиаром);
  • спичрайтинг — эффективная подготовка выступлений перед широкой аудиторией;
  • перфоманс — технология ускоренного формирования имиджа, как правило, специализированная деятельность по «производству» поступков, создающих у общественности «нужное» впечатление о компании.

Но и этим работа PR-департамента в кризис не исчерпывается. Поскольку топ-менеджмент компании в условиях кризиса, как правило, предпочитает не брать на себя ответственность за слова и действия, то приходится приложить немало усилий для того, чтобы согласовать информацию, подлежащую распространению, не забывая о том, что цена ошибки будет высока и времени на ее исправление практически нет.

В период кризиса для PR-департамента основополагающими должны быть такие принципы:

  • повышенное внимание к выбираемым инструментам;
  • четкость критериев оценки эффективности PR-работы;
  • общее сокращение затрат на коммуникации.

Сегодня работа над PR требует более четкого планирования ресурсов и нового уровня креативности в решении даже повседневных задач. А поскольку сокращается количество издателей, что нередко наблюдается при кризисах, то и конкуренция информационных событий увеличивается, поэтому каждый PR-удар должен быть максимально ярким.

Инструменты антикрисного менеджмента

Одна из характерных черт кризиса — всплеск негативной информации в СМИ и ТВ об убытках фармкомпаний, об их поглощении и сокращении штата сотрудников, о реорганизации и разорении.

В кризисной ситуации компании не имеет смысла утверждать и доказывать, что у нее все хорошо, когда в целом по отрасли сплошные сокращения и отсутствие клиентуры. Подача такой информации в СМИ чревата полнейшей утратой доверия к ней.

Поэтому необходимо лишь адекватное информирование обо всех предпринимаемых шагах, без громких заявлений и тем более эпатажных комментариев. Для этого подходят классические инструменты работы с прессой в сочетании с новыми возможностями коммуникации через new media. Главное — сообщать ключевую информацию и не отказываться от комментариев.

«Главная ошибка директоров по маркетингу, развитию и PR — это неадекватная оценка ситуации в целом и паника «на корабле». Поэтому кризис — это как раз плюс, а не минус профессионального роста, так как заставляет пересмотреть традиционную стратегию ведения работы. А это позволяет увидеть перспективы развития компании в более глобальном значении», — А. П. Шарогородский

В условиях кризиса акцент необходимо делать на стабильности и поддержании имиджа компании. Необходимо целенаправленно вкладывать средства в стабильные бренды. Особенность нынешней ситуации заключается в том, что никто уже не хочет за любые деньги попасть на телевидение и в СМИ, а точечно воздействует на целевую аудиторию. На первый план выходят интернет-коммуникации, позволяющие обеспечить широкий охват целевой аудитории и донести информацию до нужных целевых групп посредством инновационных технологий.

Если успех не идет к Вам, то сами идите к успеху

Один из спорных вопросов — целесообразность периодического общения топ-менеджера компании с аудиторией. Но, думаю, как раз публичность топ-менеджера — это тоже своеобразная работа над выработкой имиджа компании и поддержание репутации компании на высоком уровне, так как она позволяет получить нити управления рекламой посредством авторитета личности. Можно также сказать, что в кризисное время не нужно обращать внимание на минусы, а укреплять свои позиции уже на имеющихся плюсах и достижениях компании. А руководитель как путеводная звезда сам должен работать над собой и развивать себя как «полководца компании», и внушать веру в успех, грамотно мотивируя персонал. Также нужно уделить время изучению настроения персонала, проводить тренинги внутри компании и искать новые подходы. Для этого руководитель, должен быть примером для подчиненных в бизнесе, общении, этикете и вести здоровый образ жизни и мыслей, как и подобает руководителю компании с именем.

Таким образом, лучше вести ежедневную качественную работу с информацией, чем заниматься кризисным реагированием. Финансовоэкономический кризис не должен ставить точку на PR-активности компании.

Для многих фармпроизводителей первое место в антикризисном PR занимают внутрикорпоративные коммуникации: активизируются внутрикорпоративные печатные издания, чаще происходят встречи руководства компании с коллективом.

Что касается внешних коммуникаций, то в антикризисном PR нельзя молчать. Если компания вовремя не займет активную позицию, чтобы сформировать отношение общества, то эту проблему за компанию решат другие.

Это значит, что фармацевтическая компания должна быть заинтересована в налаживании и поддержании связей с внешними целевыми аудиториями независимо от существующей ситуации на рынке или внутри компании. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна действовать на опережение и не допускать информационного вакуума.

Руководство компании также должно позаботиться о выработке собственной репутационной позиции. При этом компания должна реагировать на любую информацию, затрагивающую ее интересы. Любая негативная информация должна быть компенсирована позитивными целевыми сообщениями. При этом не всегда важно, через какие каналы поступает информация. Гораздо важнее определить порядок передачи информации, отразив и пояснив должным образом дальнейшие шаги компании по выходу из кризисной ситуации.

«Победителем человека делает не час триумфа, а час испытания»…

«Кризис — это время роста профессионализма и личностного роста топ-менеджмента и персонала в целом. Во время убыточной политики становится ясно, насколько сильной является команда фармацевтической компании, и явно видны огрехи неверно построенной корпоративной политики. Девиз «кто главнее — тот и прав» всегда заставлял людей работать, но никогда не заставит их уважать руководителя. Об этом свидетельствует статистика сокращений и ухода персонала в конкурентные компании в кризисное время. Поэтому, как бы Вам ни было тяжело, лучше умерить аппетит, но сохранить потенциал персонала для борьбы с конкурентами. И помнить, народную пословицу «Победителем человека делает не час триумфа, а час испытания», — А. П. Шаргородский

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика