Логотип журнала "Провизор"








ОТКРЫТЫЙ ДИАЛОГ
Другие статьи из раздела: Фармация за рубежом
Статья
№ 9`2014 Уникальность белорусской системы здравоохранения
№ 04'2011 АСПЕКТИ ФАРМАЦІЇ В ІТАЛІЇ
№ 19'2010 ВНЕАПТЕЧНЫЕ ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ: спорный вопрос в Польше и в России
№ 18'2010 Внесет ли 2010 год изменения в продажи фармацевтических товаров в Центральной Европе?
№ 13'2010 Фармацевтические рынки европейских соседей Украины: такие близкие и такие разные
№ 10'2010 БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОДВИЖЕНИЕ ЛЕКАРСТВ
№ 10'2010 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО: учимся у соседей
№ 06'2010 Будущее официальной фитотерапии и фитофармакологии в России
№ 03'2010 Фармацевтический рынок России подвел итоги 2009 года
№ 03'2010 Организация работы медицинских представителей в США


ОТКРЫТЫЙ ДИАЛОГ

Большая Фарма медленно двигается к черной дыре в общении — социальной сети. Некоторые компании бессистемно появляются в блогах, другие размещают видео на YouTube (бесплатный видеосервис в Интернете), а некоторые, самые смелые, пишут текстовые сообщения на Twitter или Facebook (бесплатные интернет-сервисы коротких текстовых сообщений). Сможет ли такой бессистемный подход стать четкой стратегией, которая принесет ощутимые результаты, как с коммерческой точки зрения, так и с точки зрения улучшения репутации?

Но «общаться» означает вести двусторонний диалог — то, к чему Фарма относится очень осторожно. Ведь компании сталкиваются с большим риском регуляторных проблем, отвечая на запросы клиентов относительно побочных эффектов, инструкций к лекарствам или общих вопросов в виртуальном пространстве. Задача в том, чтобы найти способы привлечь клиентов, не нарушая инструкции FDA. Это не так страшно, как думают компании. Существует много способов контролировать сообщения. И пока фармацевтические компании контролируют информацию, которая исходит от них, они могут играть на этом поле.

Как Фарме разобраться во всем этом? Время меняться

Скорость и масштаб обмена информацией в Интернете сегодня действительно поражают. Например, год назад клавишник группы New Bohemians в агрессивном состоянии напал на своего соседа и был им застрелен. Причиной агрессивного состояния считают употребление им средства от курения Chantix компании Pfizer. Причем он принимал препарат вместе с алкоголем и другими лекарствами, против чего есть предупреждение в инструкции.

В течение нескольких дней в сети стали появляться сообщения в блогах (публичные дневники событий — веб-сайты с регулярно добавляемыми недлинными записями — постами, отсортированными в хронологическом порядке) и дискуссии на форумах (сайты для интернет-общения) о том, что Chantix вызывает депрессию и суицидальные настроения. Правда это или нет, но несколько голосов смогли изменить общественное мнение. Однако Pfizer решила не обсуждать эту тему в сети, а сфокусироваться на традиционной прессе. Фактически до недавнего времени Фарма была в растерянности и не знала, как вести себя с клиентами, которые общаются в режиме реального времени в социальных сетях. И наконец, пришло время меняться.

Общение в сетях будет происходить с участием компаний или без них. И уже не стоит вопрос, должны ли компании заниматься этим вопросом. У них нет выбора.

Pfizer уже сделала заявление, что она создает свою социальную сеть, но не хочет преувеличивать ее значимость. Однако новые технологии вряд ли появятся за несколько месяцев. За последние несколько лет мы наблюдали появление и исчезновение большинства игроков в социальной сети. Социальная сеть Friendster отступила перед MySpace, которая проложила путь сегодняшнему гиганту Facebook. Никто не уверен, будет ли существовать Facebook через год или его раздавит «новый гигант».

Следует быть проницательнее и искать новые технологии. Вместо того чтобы играть в догонялки, необходимо понять, как можно попасть в эту среду.

Проблема еще и в том, что сейчас не существует схемы двустороннего диалога Фармы с клиентами. Почти любая предложенная инициатива — от YouTube до Facebook — или отвергается или с трудом воплощается. В эпоху, когда все формы общения рассматриваются как инструменты продвижения товара, в част ности лекарственных препаратов, существует предвзятое отношение к новым технологиям, которые специально не регламентированы. Есть большой риск в обычном незнании.

Одна из основных задач сейчас — изменить мировоззрение Большой Фармы. Социальная сеть требует больших изменений в философии, а также изменений в основных правилах, по которым распространяется информация о здоровье и товарах для его поддержания и улучшения. Некоторые представители этих организаций все чаще используют новые технологии социальных сетей, но это не означает, что вся организация готова принять новые технологии и эффективно их использовать.

Такие компании, как Johnson & Johnson, со своим блогом и программой на Face book о синдроме дефицита внимания с гиперактивностью медленно открывают новые пути, ошибаясь и экспериментируя. Это позволяет другим компаниям увидеть для себя новые возможности и внести такие типы маркетинга в свой план.

Медленный старт — большое будущее

Некоторые эксперты считают, что Johnson & Johnson обладает врожденным талантом вести диалог с потребителями благодаря их огромному количеству. За последние 5 лет фармацевтический гигант запустил несколько популярных блогов, а также пользуется такими сетями, как YouTube и Facebook, которые поддерживают большин ство инициатив Фармы относительно социальных сетей. Сотрудники компании считают, что их успех — результат поддержки высшего руководства.

Johnson & Johnson только делает первые шаги. Первым блогом компании был Kilmer House History. Совместная работа его создателя с юридическим отделом компании и регуляторными органами обеспечила ей успех.

Как и в большинстве фармацевтических компаний, основной проблемой юридического отдела Johnson & Johnson был вопрос, как справляться с открытыми текстовыми комментариями пользователей, как реагировать на сообщения о побочных эффектах и личном мнении об информации в инструкциях. Был создана политика и процесс регулирования, который позволил им экпериментировать со всеми существующими на сегодня блогами, а также сайтами на YouTube, Facebook и Twitter.

Кроме юридических вопросов, остается вопрос, сколько полезной информации смогут предоставить фармацевтические компании в режиме он-лайн. Пройдет время, и традиционные реклама, и маркетинг не будут привлекать виртуальное сообщество.

Неуверенность и отсутствие ясности мешают промышленности, которая строго следует предписаниям, сделать многое, на что с легкостью решились бы в другой потребительской области.

Полный провал

В апреле 2009 года FDA отправило 14 писем с предупреждениями в различные фармацевтические компании, которые разместили в режиме реального времени текст / ссылки на рекламу. Отрезвление наступило быстро. Фармацевтические компании не могли указывать название торговой марки в том же объявлении, что и болезнь, без упоминания информации о рисках / преимуществах. Проблема в том, что практически невозможно включить рискованные высказывания в объявления длиной в три строчки. К тому же казалось, что если есть ссылка на страницу с информацией о возможных рисках, к фармацевтическим компаниям претензий нет. Но FDA разъяснило, что Фарме нельзя использовать ничего, что связано с социальными сетями.

Это был вопрос не социальной сети, а действующего маркетинга. Однако если FDA собирается негодовать по поводу обычных ссылок на рекламу, представьте, как она будет реагировать на обмен мнениями о побочных эффектах на Facebook.

Когда речь идет о форумах в социальных сетях, FDA вообще отказывается отвечать. Точнее, неясно разъясняет, как они контролируют наличие неправомерной рекламы в Интернете. Это наводит на мысль, что у FDA, вероятно, нет стратегии по урегулированию таких правовых вопросов и созданию методов наблюдения за инициативами в социальной сети.

Чтобы FDA развеяло неясность, есть предложение создать форум и правила использования социальных сетей для Фармы. Разрешив общественности контактировать с Фармой и FDA, агенство помогло бы понять, какую информацию Фарме необходимо предоставлять в сети.

Вопрос еще и в том, как Фарма может войти в социальную сеть, которая противоречит регуляторным нормам, установленным FDA?

Вместо того чтобы жаловаться на отсутствие директив со стороны FDA, необходимо вести переговоры на необходимом уровне в FDA с людьми, которые уже готовы рассматривать юридические аспекты этого вопроса. Обе стороны будут в выигрыше, если основные правила игры будут определены.

Google уже обсуждал с FDA создание специфической программы для фармацевтической промышленности в формате, который удовлетворил бы обе стороны и гарантировал бы, что общественность не введут в заблуждение.

Прислушайтесь к этому

Вместо того чтобы прятать голову в песок или пользоваться только безопасными формами социальной сети, некоторые компании развивают свои коммуникационные стратегии для наилучшего использования этих новых инструментов. В то время как все играют по правилам Facebook, некоторые фармацевтические компании переводят социальную сеть на совершенно новый уровень, и делают это весьма интересными методами.

Если Фарма не может обращаться напрямую к покупателям, она может использовать сеть, чтобы узнать, что волнует людей и определить, какая помощь им требуется. Впоследствии компании могут использовать существующие программы или найти новые решения на основе того, что они узнают.

Глобальная интерактивная сеть Digitas пытается дать клиентам понять, что Интернет это не только средство продвижения и продажи товаров. Это и возможность привлечения пациентов, и использование технологии для предоставления новых услуг своим клиентам. Компания создала инструмент, с помощью которого информацию можно собирать автоматически.

Мнение третьих лиц

Фармацевтическая компания Novo Nordisk нашла гениальный способ, чтобы привлечь аудиторию социальной сети. Представитель компании — гонщик Чарли Кимбала в сетевых разговорах о гонках упоминал о препарате от диабета Levemir (insulin detemir), который сам принимал.

Novo Nordisk хотела бы создать страничку, которая дает возможность отслеживать статистику и оценивать рентабельность инвестиций. Но страничка Кимбала на Twitter — это односторонний вид связи; поклонники сайта не могут отвечать на его посты (записи, содержащие текст, изображения, мультимедиа) и отправлять информацию на Novo Nordisk. Создатели объясняют, что причина не в отсутствии регуляторных норм, а в том, что Кимбал — знаменитость и не может ответить на все вопросы.

Не имея никаких основополагающих правил, компании просто делают все, чтобы это было приемлемо для FDA. 

На пути к лучшему общению

Из всех последних попыток проникнуть в социальную сеть, очевидно, биофармацевтическая компания UCB нашла идеальный баланс между социальным общением и фармацевтической составляющей, наняв создателя социальных сетей PatientsLikeMe для того, чтобы иметь возможность общаться с больными эпилепсией. Вместо того, чтобы создавать маркетинговый инструмент, который привел бы покупателя к препарату, UCB собирается использовать Web 2.0 для сбора данных об эпилептиках, включая информацию о том, получают ли они лечение от UCB. 

Только представьте себе крупномасштабное клиническое исследование с участием тысяч пациентов. Подобно Facebook, пациенты будут иметь профили из историй болезни, пользователи ответят на ряд вопросов, чтобы определить, на какой стадии заболевания они находятся. В случае с эпилепсией программа поможет пациентам понять, как вести себя во время приступов.

В то время, когда Фарма кажется напуганной тем, что пациенты будут размещать сообщения о побочных эффектах на форумах, возникает вопрос: как UCB решает проблему регуляторных ограничений и как отвечает пациентам в социальной сети? У них есть уполномоченный по фармаконадзору в сети. Таким образом, компания может собрать намного больше информации о побочных эффектах и различной дозировке.

UCB заявляет, что сайт не является сайтом компании. Ежедневный контроль будет полностью осуществляться администрацией сайта PatientsLikeMe. Компания обещает поддерживать на сайте политику невмешательства, чтобы дать возможность общественности свободно оставлять комментарии. Прозрачность будет играть важную роль. PatientsLikeMe будет полностью предоставлять информацию о том, что он делает с получаемыми данными, кто его спонсоры и как сайт получает прибыль.

И сколько еще ждать?

Абстрагируясь от изложенного выше, можно сказать, что правда состоит в том, что новые инструменты маркетинга составляют всего 2 % общего маркетингового бюджета фармацевтических компаний. Но сколько времени понадобится, пока поколение, вскормленное Интернетом, будет использовать Интернет в качестве основного инструмента покупки лекарственных средств? Два десятилетия, а может быть, три?

В фармацевтической промышленности сейчас присутствует оправданный консерватизм, потому что социальная сеть — это океан, где плавают люди до 30 лет, но люди до 30 не являются активными покупателями фармпродукции сейчас. Фарма должна сейчас решить, на что действительно стоит тратить деньги.

Сегодняшние тенденции в фармацевтическом маркетинге можно сравнить с образовательными программами по Prozac в конце 90-х. Вначале пациенты боялись лечить депрессию лекарственными препаратами, но после убедительных бесед с пациентами удалось изменить представление о таком виде лечения. Вот где может помочь социальная сеть.

Перевод Верещагиной Натальи http://pharmexec.findpharma.com

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика