Логотип журнала "Провизор"








Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ
№ 19'2009 Многоуровневая конкуренция в фармации

Организация работы с ключевыми клиентами,
или Титаны фармацевтического бизнеса

А. П. Шаргородский, директор по маркетингу и стратегическому развитию фармацевтической компании «ПЛАТОС»

Успех фармацевтического бизнеса зависит от множества экономических и политических факторов, но всегда опирается на несущее звено — OL (Opinion leaders), или ключевых клиентов, Ключевые клиенты — это в основном самые активные чемпионы продаж — врачи (руководители) влияющие на бюджетные закупки. Успешный контакт с OL является гарантией успеха в поддержании репутации компании, так как их опыт и авторитет в науке и мире медицины неоспоримы. Следовательно, компания должна ценить и организовывать правильную и благодарную стратегию поведения с ключевыми клиентами. Попробуем разобраться, кого нужно считать ключевым клиентом и определим тактику взаимоотношений

Ключевые клиенты (OL) — являются лидерами продаж и законодателями мнения от мира медицины. Зачастую развитие и поддержка партнерских отношений с ними оказывается решающим фактором в обеспечении устойчивости и процветания фармацевтического бизнеса компании. OL — на своем примере доказывают, что препараты той или иной компании «работают» и «работают эффективно»!

Клиенту присваивается звание «ключевой», если клиент:·

  • считается лидером в мире науки и медицины и оказывает устойчивое влияние на формирование фармрынка;
  • стабильно генерирует высокую прибыль (в соответствии с законом Паретто, 20 % клиентов приносят около 80 % прибыли);
  • постоянно порождает дополнительные возможности для увеличения объемов продаж;
  • рассматривает вас в качестве надежного партнера для ведения долгосрочного бизнеса.

Преимущества работы с OL в стабильном ведении фармбизнеса:

  • значительное снижение издержек (существенно дешевле развивать бизнес через существующих крупных клиентов, нежели формировать новые департаменты продаж и маркетинга для поиска новых);
  • высокоточное планирование и мониторинг изменений в фармацевтической среде через исследование изменяющихся потребностей ключевых клиентов.

Недостатки и трудности работы с OL:

  • проведение постоянной борьбы за ключевого клиента с конкурентами;
  • поиск более интересных подходов и мероприятий, которые могут заинтересовать ключевого клиента.

«Идеальным результатом профессиональных взаимоотношений менеджмента компании с ключевым клиентом является переход деловых отношений в дружеские. Другими словами, если человек понимает, что интересует Вас не только как фактор результативности продаж, а как личность в первую очередь, то не будет считать Вас назойливым и заинтересованным. Тогда ключевой клиент станет Вашим другом, а вы приобретете успех в работе и комфорт во взаимоотношениях!»
А. П. Шаргородский

Роль менеджера по работе с ключевыми клиентами заключается в том, чтобы быть достойным послом своей фирмы. От него требуется не только умение продавать, но и знание особенностей рынка и конкурентной среды, глубокое понимание бизнеса клиента и способность действовать в качестве консультанта в областях деятельности, не относящихся непосредственно к сфере обязанностей менеджера. Также менеджер по работе с ключевыми клиентами должен быть, во-первых, тонким психологом, а уже, во-вторых — бизнес партнером.

Факторы, влияющие на расположение ключевых клиентов и степень сотрудничества

Цена
Цена в данном случае является важным фактором, оказывающим влияние на принятие решения о покупке.

Инновационное предложение
Если ваши конкуренты предложат некое усовершенствование при той же цене, клиент будет ожидать от вас того же и в кратчайшие сроки.

Помощь в достижении целей
В глазах клиента вы генерируете дополнительную ценность, помогая ему достигнуть определенных целей, что способствует лояльности клиента. На этом уровне чувствительность к цене снижается, а лояльность растет.

Партнерство
Клиент должен воспринимать вас как «своего человека». Ваши стратегические советы, как, впрочем, и предлагаемые вами товары или услуги, постоянно вносят вклад в успех клиента. Чувствительность к цене крайне низкая, лояльность высокая.

Возможности ключевых клиентов и стратегия действий

Ключевые клиенты полны возможностей для развития бизнеса, сбора информации о рынке, встреч с влиятельными людьми и др. В свою очередь задачей менеджмента фармкомпании является выявление, анализ и группировка возможностей, которые по влияют на увеличение продажи вашего препарата / продукта, улучшение уровня обслуживания, расширение ведения бизнеса. Одновременно расставляются приоритеты с точки зрения вашей потребности во времени, деньгах и персонале относительно возможностей.

Примерный план развития отношений с ключевым клиентом

1.Постановка целей для ключевого клиента (что вы хотите достигнуть и к какому сроку). Ваши цели должны соответствовать целям вашего клиента:

  • оказать помощь в предоставлении маркетинговых исследований по намеченной целевой потребительской группе;
  • разработать внутренний процесс управления товарными запасами для быстрой обработки небольших регулярных заказов от клиента;

2.Развитие стратегии и тактики осуществления плана:

  • продукт / услуга (потребность в изменении дизайна, подчеркивании других выгод, продаже других количеств или разработке кардинально нового предложения);
  • цена (необходимо ли снижение цены для завоевания большей доли бизнеса вашего ключевого клиента и минимизации возможностей для конкурентов скопировать ваш продукт; или можно предложить новый продукт по изначально высокой цене для максимизации ваших выгод и др.);
  • продвижение товара (каким образом вы намереваетесь использовать коммуникативные процессы для достижения целей вашего ключевого клиента) — лучшими средствами являются встречи, презентации / семинары, выставки / ярмарки, спонсорство, внутренние новостные и информационные письма);
  • место продаж — для достижения целей ключевого клиента потребуется изменить методы дистрибуции, повысить качество процедур контроля, снизить издержки, провести поиск дополнительных каналов сбыта и др. Для выполнения плана развития отношений с ключевым клиентом необходимо произвести оценку необходимых ресурсов (персонал, время, финансы), а также разработать тактику (разделение стратегии на ряд действий, которые должны быть выполнены в течение определенного периода времени).

3.Составление плана в письменной форме и его обсуждение с топ-менеджментом, а также поступательное стратегическое взаимодействие с ключевым клиентом.

Залог успешного менеджмента отношений — увеличение вашего влияния на лицо, принимающее решение в компании ключевого клиента. Для этого вам необходимо:

  • четко представлять себе, что вы хотите получить;
  • четко представлять себе «кто есть кто» в процессе принятия решения;
  • понимать внутреннюю политику и процедуры в компании клиента;
  • инициировать взаимоотношения;
  • создать сеть контактов в компании клиента и, таким образом, познакомиться со всей компанией.

Таким образом, менеджмент компании должен понимать, что основой взаимовыгодного сотрудничества с ключевыми клиентами являются истинно теплые человеческие отношения и внимательность друг к другу. В свою очередь профессионализм нужен лишь для планомерного и последовательного решения поставленных задач.

Девиз «Дружите и получайте максимум пользы друг от друга»! — должен стать главным девизом любой компании, в том числе и фармацевтической!

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика