Логотип журнала "Провизор"








ПРАКТИКУМ ОПТИМИЗАЦИИ аптечных интернет-продаж
Другие статьи из раздела: Информационные технологии в фармации
Статья
№ 08'2010 Достаточно одного НАЖАТИЯ КЛАВИШИ...
№ 05'2010 АПТЕЧНЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА В ИНТЕРНЕТЕ
№ 04'2010 ФАРМАЦИЯ переходит на цифру*
№ 02'2010 ФАРМАЦИЯ ПЕРЕХОДИТ НА ЦИФРУ
№ 01'2010 ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ФАРМПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ: ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА*
№ 24'2009 Реклама в Интернете - это перспективно
№ 22'2009 ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ФАРМПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ: ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА
№ 16'2009 ИНТЕРНЕТ И СВОБОДА
№ 15'2009 ИНТЕРНЕТ И СВОБОДА
№ 11-12'2009 Компьютерный практикум

ПРАКТИКУМ ОПТИМИЗАЦИИ аптечных интернет-продаж

А. П. Шаргородский, директор по маркетингу и стратегическому развитию фармацевтической компании «ПЛАТОС»

Современный мир технологий диктует новую стратегию развития мировому бизнесу, поэтому исключением не является и аптечный бизнес. В условиях бизнес-конкуренции необходимо не только выживать, но и развиваться. Так появилось новое решение — дистанционный метод продаж и появление первых интернетаптек. Современный подход к развитию аптечного бизнеса имеет свои преимущества и недостатки, в которых мы попытаемся разобраться в разрезе медицинского маркетинга и технологии оптимизации продаж, что позволит не совершать ошибок, сделанных ранее нашими предшественниками

Анализ цен при дистанционной торговле

Анализ аптечных продаж показал, что в настоящее время аптечные сети осуществляют дистанционную торговлю по ценам, практически не отличающимся от цен при обычных аптечных продажах. Аналогичная ситуация и у предприятий-производителей, для которых дистанционная торговля является вспомогательным направлением, и при этом ценовая политика при доставке, как правило, не отличается от таковой (ценовой политики) в аптеке.

В аптечных сетях, специализирующихся на дистанционной торговле, в большинстве случаев уровень цен приближен к средней цене в каждом регионе Украины.

Таким образом, дистанционные аптеки со средним и выше среднего уровнем цен охватывают узкий сегмент клиентуры, для которой наиболее важны сроки и сервис доставки, и относительно небольшое значение имеет уровень цен.

Следовательно, имеет место ценовая конкуренция между дистанционной торговлей и обычными аптеками. Истину подтверждает зарубежный (в том числе стран СНГ) и отечественный опыт сегмента дистанционной торговли. Кроме того, в Украине все более заметное место занимают сетевые службы доставки, работающие в более привлекательном ценовом сегменте по сравнению с таковым в аптечных сетях.

Также свою нишу в аптечном бизнесе занимают интернет-аптеки. Их популярность растет прямо пропорционально росту прививаемых удобств потребителю.

Основой таких возможностей является то, что значительная часть привлекательной потенциальной кли ентуры в сервисе доставки не нуж дается. Более того, для большинства покупателей удобнее купить фармацевтический препарат в обычной аптеке, чем в интернет-аптеке. Не последнее место при этом занимает и профессиональное обслуживание, а также возможность получения квалифицированной информации от провизора либо фар мацевта. Однако многих покупателей обычных аптек можно сделать своими клиентами за счет снижения цен в дорогом ценовом сегменте либо четкой системы бонусирования и системы скидок. В этом случае правильно построенная система скидок и направленный, спланированный аптечный маркетинг могут сделать вашу аптеку «лидирующим продавцом» или «аптекой-брендом».

Следует отметить, что снижение цен при дистанционных продажах относительно обычной торговли целесообразно даже в случае, когда обычная торговля — основной вид бизнеса. При этом необходимо четко отделять затраты по обычной и дистанционной аптечной продаже, чтобы можно было правильно анализировать финансовые результаты дистанционных продаж. Снижение цен при дистанционной торговле эффективно не на все группы товаров. Это оправдано именно в том дорогом ценовом сегменте, где отмечается высокая ценовая чув ствительность большинства потенциальных клиентов. Например, такая тактика оправдана в большинстве городов. Для товаров с ценой ниже уровня высокой чувствительности большинства потенциальных потребителей цену относительно городской снижать, как правило, не имеет смысла. Также следует иметь ввиду, что при хорошей репутации дистанционной аптеки цена может быть даже выше, чем средняя цена по городу.

Важным экономическим аргументом снижения цены в дистанционных аптеках является возможность радикального сокращения затрат, характерных для обычной аптеки (площадь, оборудование, мерчандайзинг и т. д.). В регионах с хорошим сервисом крупных компаний-дистрибьюторов одно из возможных направлений снижения затрат — сокращение ассортимента на собственном складе и расширение «виртуального» ассортимента, доставляемого по мере необходимости в короткие сроки дистрибьютором. Но, как показала практика, пока в интернет-аптеках эта технология используется гораздо реже, чем в обычных аптеках.

«Успех аптечных продаж — это, прежде всего, грамотный сервис, обучение персонала и принципиально новые маркетинговые решения, максимально учитывающие потребности каждого посетителя. Главное — это качество, оперативность и уважение к клиенту. Успех вашего бизнеса — в ваших мечтах, и только вы можете воплотить мечты в реальность».
А.П. Шаргородский

Для подавляющего большинства дистанционных аптек пока наиболее актуален вопрос доставки в пределах своего города и близких населенных пунктов с помощью курьерской доставки.

Для эффективного привлечения клиентуры целесообразно использовать 3 базовых варианта доставки:

  • Услуги службы такси Москва безопасны и комфортны, режим работы круглосуточный, машины подают аккуратные и удобные, у диспетчера всегда возможно получить информацию о текущем статусе заказа или контакт с водителем — любой оператор предоставит Вам всю информацию. Доставка. При утреннем заказе — доставка в тот же день в пределах 12 часов, вечером — на следующий день в первой половине дня. Обычно экономически целесообразно в пределах города, начиная с некоторого объема заказа (в зависимости от издержек на доставку и уровня цен), предоставлять данный сервис бесплатно. «Порог» бесплатной доставки в зависимости от города значительно колеблется.
  • Срочная доставка. В зависимости от величины города — в пределах 1–3 часов. При срочной доставке целесообразно взимать дополнительную плату, покрывающую издержки по обеспечению срочности.
  • Специальная доставка редких товаров. Для товаров, которые нерентабельно держать в постоянном ассортименте, а сервис дистрибьюторов не «вписывается» по срокам в обычную доставку, целесообразна организация специального заказа у дистрибьютора. Сроки доставки при этом увеличиваются до нескольких дней в зависимости от товара и сервиса дистрибьютора. При этом обычно рекомендуется дополнительно снизить цены за счет снижения затрат на складское хранение.

Ассортимент на любой вкус

Ассортиментные запросы клиентуры интернет-аптек различные. Анализируя данные, можно сделать вывод, что планировать ассортимент и уровень запасов дистанционных аптек с использованием объективных маркетинговых данных об аптечном ассортименте в городе (розничного аудита, ассортимента дистрибьюторов и т. п.) можно лишь отчасти: для дистанционных продаж характерен заметно более высокий удельный вес относительно дорогих товаров. Поэтому для оптимального ассортимента дистанционным аптекам следует обратить внимание на детальный мониторинг выбора линейки препаратов.

В случае, когда дистанционная торговля выступает дополнительной формой деятельности, главной задачей рекламы становится сугубо информационная функция, т. е. обеспечение донесения информации о доставке до потенциального клиента.

В зависимости от желаемой степени охвата информацией жителей города целесообразна и дополнительная реклама. Можно размещать рекламные материалы непосредственно в аптеках, а можно использовать и весь арсенал департамента маркетинга.

Для специализированных интернет-аптек дополнительная задача рекламной кампании — обеспечение доверия клиентов. Многие клиенты относятся с подозрением к качеству продукции в дистанционных аптеках. Соответственно важным аспектом рекламной политики является имиджевая реклама, т. е. донесение до клиентов информации о наличии лицензии, о персонале, сроке деятельности на рынке, а также другой позитивной имиджевой информации.

Для аптек с учетом их относительно небольшого товарооборота целесообразно ограничиваться наиболее дешевыми видами рекламы, например, в Интернете на собственном сайте. Иногда следует информировать о ресурсе посредством объявления в рекламной газете или распространения рекламных листовок (интернет-мерчандайзинг).

Преимуществом интернет-мерчандайзинга является удобство представления ассортимента на сайте (обзор всех основных ассортиментных позиций).

Интернет-аптеки реализуют еще од но преимущество интер нет-мер чан дайзинга: легко можно ознакомиться с подробной аннотацией препарата.

Для интернет-аптек необходима возможность поиска посредством классификатора товаров. Поиск товара по названиям хотя и важен, но не для всех удобен, особенно если не помнишь точное название препарата, что встречается нередко. К тому же не все препараты имеют одно название.

У большинства украинских интернет-аптек классификатор недостаточно удобен для клиентов, так как не все пациенты имеют медицинское образование.

БАД с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лекарственными средствами нозологическим / фармакотерапевтическим категориям, поскольку большинство покупателей слабо различают лекарственные средства и БАД. 

Но с медицинской точки зрения это неправильно, так как целью применения БАД в основном является не лечение болезней, а их профилактика и адекватное насыщение нутриентами организма человека с нерациональным рационом питания и образом жизни.

Гомеопатические средства также эффективнее распределять по категориям вместе с БАД. 

Вопрос о проблемах, или Поддержи украинских производителей

Одна из серьезных потенциальных проблем аптечного сектора — это возможность дистанционной торговли лекарственными средствами. Также Украина обязана поддерживать «родного» украинского производителя фармпрепаратов, а не только продавать бренды зарубежных фармкомпаний, так как именно украинский производитель является лицом и гордостью нашей страны — Украины.

Мегасети = Доверие потребителя…

Одним из факторов развития дистанционной торговли является потенциал освоения сектора крупными сетями. Одно из существенных преимуществ сетей — доверие к их обычным аптекам автоматически распространяется на службы доставки. В частности, это означает отсутствие необходимости специальной имиджевой рекламы сервиса доставки. Кроме того, дистанционные аптеки мегасетей обладают значительными возможностями дополнительной экономии по многим направлениям (закупочные цены, складские расходы, информационная реклама и др.). Однако пока большинство сетей уделяет внимание дистанционной торговле как сегментунише. В общем, это более разумно, так как перед сетями на данном этапе стоят гораздо более приоритетные задачи роста охвата перспективных регионов. Значит, можно предположить, что по мере решения насущных задач и осознания перспектив интернет-торговли сети будут все больше осваивать этот сектор. Вероятно, также, что в силу конкуренции это будет сопровождаться сокращением количества специализированных интернет-аптек, останутся лишь наиболее известные.

Оценка маркетологов

Результат совокупной точки зрения о перспективах сектора интернет-торговли можно оценить как позитивный. Если сейчас его размер предположительно составляет небольшой процент аптечного рынка, то, судя по опыту ряда стран, по мере освоения сектора сетями и при условии эффективного маркетинга в дальнейшей перспективе он вполне мог бы превысить 5 %, а в долгосрочной перспективе вырасти до 20 % и более.

«Ясно одно, что с ростом технологий и развитием аптечный дистанционный интернет-бизнес, несомненно, обретет успех, но только при правильно выстроенной стратегии маркетинга и поддержании своей репутации на высоком уровне при соответствии оптимума факторов качество + цена + сервис = репутация и успех!»

А.П. Шаргородский

http://www.provisor.com.ua/






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика