Логотип журнала "Провизор"








Как создать аптечный бренд
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ
№ 19'2009 Многоуровневая конкуренция в фармации

Как создать аптечный бренд

А. П. Шаргородский, директор по маркетингу и развитию фармацевтической компании-производителя «ПЛАТОС»

Большая часть аптечного рынка Украины представлена независимыми аптеками, несмотря на рост аптечных сетевых структур. Лишь около 40 % аптечного сегмента являются брендированными, т. е. обладающими собственной торговой маркой. Мнения специалистов разделились: одни полагают, что не отягощенное брендом предприятие — затея, не имеющая смысла для получения прибыли и известности. Следовательно, вкладывать деньги в торговую марку необходимо. Иное мнение — культура розничного рынка страны (не только фармацевтического) не достигла понимания необходимости работы с потребителем посредством бренда. На сегодняшний день актуальной остается тема о сути розничного бренда, о составляющих, которые формируют в сознании потребителя понятие аптечного бренда

Виденье аптечного бренда, или «Путь в тысячу миль начинается с одного шага» (Конфуций)

Розничный бренд — посредник между аптекой и покупателем. Связь между аптекой и ее клиентами не является абсолютно новым типом взаимоотношений, но при этом ее суть не ограничивается фактом передачи товара и денег из одних рук в другие. Это торговые отношения, в основу которых должны быть положены наиболее эффективные принципы построения взаимоотношений.

Как показывает опыт, не всегда аптека, открытая в отличном месте, в соответствии со всеми нормами розничного фармацевтического предприятия, широким ассортиментом и низкой ценовой категорией товара является успешным предприятием. И причин тому много — непрофессиональные объяснения провизора, неаккуратная выкладка товара в торговом зале и т. п. Это отношение тоже формирует мнение покупателя, которое, в конечном счете, является определяющим фактором срока жизни и успешности аптеки. Если у покупателей недостаточно информации о конкретном предприятии, они сами делают предположения, основываясь на том объеме информации, которым владеют. Следовательно, любое аптечное предприятие должно добиваться формирования прочного благоприятного имиджа в умах покупателей, а это, в свою очередь, приведет к созданию узнаваемого и доверительного образа конкретной аптеки.

О восприятии, Или «Не усвоив приличий, не утвердишься» (Конфуций)

Бренд аптеки зависит от того, как отдельный посетитель аптеки оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. И здесь нет второстепенной информации. Зачастую много внимания уделяется созданию названия и логотипа. Это действительно является отправной точкой для создания бренда, но название и логотип следует рассматривать в совокупности с другими предложениями аптечного предприятия. Можно считать, что это стартовая точка, первичное предложение аптеки, которое со временем должно обрастать различными иными ценностями, отвечающими потребительским требованиям.

Бренд редко создается с помощью рекламы, так как действие рекламы краткосрочно. Этого часто не понимают, потому что, как правило, реклама более заметна, чем иные факторы, которые создают преимущество, например:

опыт первого посещения аптеки, привлекательность, профессионализм персонала;
внешний вид персонала и внутреннее ощущение клиентом того, что здесь все сделано с заботой о нем; собственное удовлетворение качеством обслуживания;
мнения и высказывания других покупателей;
дизайн.

Данный перечень можно дополнить, так как существует множество косвенных источников информации, в том числе часто практически неконтролируемой. Важным является обеспечение ситуации, при которой все значимые преимущества аптеки стали бы очевидны для покупателей.

Зачем необходима реклама?

Так как же ответить на вопрос: что является основой для построения бренда аптеки? Как мы уже отмечали выше, было бы ошибочно полагать, что это только реклама. Но даже если вы задумаете формировать бренд аптеки посредством рекламы, помните, создание рекламы показательно для любого бизнеса. Для того чтобы это понять, попробуйте придумать рекламу своей аптеки. Но прежде чем разработать и выпустить рекламный буклет, согласовать позиционирование учреждения, необходимо ответить на вопрос, что в вашей аптеке, бесспорно, уникально по сравнению с конкурентами?

Не будьте как все!

Формируя предложения для вашего покупателя, не ищите, как сделать что-то лучше, чем у конкурента. Думайте о том, как сделать это иначе.

Внимательно изучайте каждую точку соприкосновения покупателя с вашей аптекой. Затем постарайтесь концентрировать свои усилия по совершенствованию каждой из этих точек соприкосновения. Будьте профессиональны, а главное — привлекательны. Помните, что, стараясь обращаться только к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.

Задача руководителя аптеки — создать такой бренд, который позволял бы покупателям считать аптеку «своей», вселял уверенность в том, что именно здесь его квалифицированно и вежливо проконсультируют и предложат именно то, что ему нужно.

Бренд не существует в одном измерении, ваша работа должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все составляющие бренда в сознании у потребителя:

узнаваемость;
приверженность;
доверие.

Узнаваемость — это внешние атрибуты торговой марки (название, логотип, цветовая гамма), а также фирменные атрибуты (визитная карточка, одежда, бейджи сотрудников, дисконтные карты и т. п.), т. е. все то, что дает возможность запомнить и идентифицировать.

«Достаточно, чтобы слова выражали смысл» (Конфуций)

Деятельность аптеки — это всегда некое обещание. Ваше призвание — дарить надежду на избавление от болезней. Торговая марка придаст вашему обещанию дополнительную ценность. Вы можете сказать, что создание собственной торговой марки требует миллионов. Поверьте, это совсем не так. Оно требует воображения.

Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех. Так что будьте оригинальны. Оригинальность весьма возможна и приветствуется, но будьте внимательны и осторожны. Название и смысловое наполнение должны быть простыми и отражать дополнительные гуманные ценности. Название должно вызывать положительные ассоциации и легко запоминаться.

«Слово должно быть верным, действие должно быть решительным» (Конфуций)

Приверженность — это комплекс стандартов и технологий работы аптечного учреждения, позволяющего выбирать потребителю именно эту аптеку и рекомендовать своим близким и знакомым совершать покупки там же. Это стандарты обслуживания покупателей, ценовая и ассортиментная политика, сервис и дополнительные услуги (бронирование, доставка, индивидуальный заказ и т. д.)

Доверие — убежденность потребителя в качестве товара и услуг. Доверие — это самое ценное, что может быть у бренда. Формирование доверия — процесс длительный и трудоемкий. Походите по аптекам и послушайте, о чем спорят покупатели с провизорами. Узнайте, что раздражает клиентов, и попытайтесь найти логическое объяснение возникшим проблемам. Покупатели всегда получают то, о чем просят, но особого удовольствия от покупки вы не видите? А может, это оттого, что они чувствуют, что сотрудники аптеки работают всего лишь «для галочки», а их эмоции находятся вне этих стен? Только эмоциональный труд, который требует от сотрудника встречать клиента с определенным выражением лица и жестами с целью создать у покупателя необходимый эмоциональный настрой, формирует нужный уровень доверия. А если вам удалось это сделать, берегите его, умножайте и помните о трех важных правилах:

Доверие эгоистично. Клиент всегда думает о своей выгоде. Ошибкой является ситуация, когда вы воспринимаете согласие клиента как нечто само собой разумеющееся. Вы перестаете учитывать потребности клиента и начинаете использовать согласие клиента в собственных целях, а не в интересах покупателя. К чему это приводит, нам всем уже известно.
Доверие не приобретается вдруг, это процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот диалог во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в привлечение внимания потребителя были напрасны, и диалог прекращается.
Доверие может быть утрачено в любой момент. Осознание того факта, что доверие может исчезнуть в любой момент, заставляет вас лучше выполнять свою работу. Каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение.

Пусть станет ясно всем вокруг,
Что есть аптека «Изумруд»,
Провизор помощь предоставит,
И легче пациенту станет.

А. П. Шаргородский

«Каждый клиент — единственный и неповторимый» — пусть это будет главенствующим принципом аптечного бизнеса! Пусть персонал аптеки станет для клиента другом и советчиком и будет участвовать совместно с врачом в судьбе пациента и его выздоровлении.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика