|
Как создать аптечный брендА. П. Шаргородский, директор по маркетингу и развитию фармацевтической компании-производителя «ПЛАТОС»
Виденье аптечного бренда, или «Путь в тысячу миль начинается с одного шага» (Конфуций)Розничный бренд — посредник между аптекой и покупателем. Связь между аптекой и ее клиентами не является абсолютно новым типом взаимоотношений, но при этом ее суть не ограничивается фактом передачи товара и денег из одних рук в другие. Это торговые отношения, в основу которых должны быть положены наиболее эффективные принципы построения взаимоотношений. Как показывает опыт, не всегда аптека, открытая в отличном месте, в соответствии со всеми нормами розничного фармацевтического предприятия, широким ассортиментом и низкой ценовой категорией товара является успешным предприятием. И причин тому много — непрофессиональные объяснения провизора, неаккуратная выкладка товара в торговом зале и т. п. Это отношение тоже формирует мнение покупателя, которое, в конечном счете, является определяющим фактором срока жизни и успешности аптеки. Если у покупателей недостаточно информации о конкретном предприятии, они сами делают предположения, основываясь на том объеме информации, которым владеют. Следовательно, любое аптечное предприятие должно добиваться формирования прочного благоприятного имиджа в умах покупателей, а это, в свою очередь, приведет к созданию узнаваемого и доверительного образа конкретной аптеки. О восприятии, Или «Не усвоив приличий, не утвердишься» (Конфуций)Бренд аптеки зависит от того, как отдельный посетитель аптеки оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. И здесь нет второстепенной информации. Зачастую много внимания уделяется созданию названия и логотипа. Это действительно является отправной точкой для создания бренда, но название и логотип следует рассматривать в совокупности с другими предложениями аптечного предприятия. Можно считать, что это стартовая точка, первичное предложение аптеки, которое со временем должно обрастать различными иными ценностями, отвечающими потребительским требованиям. Бренд редко создается с помощью рекламы, так как действие рекламы краткосрочно. Этого часто не понимают, потому что, как правило, реклама более заметна, чем иные факторы, которые создают преимущество, например:
• опыт первого посещения аптеки, привлекательность, профессионализм персонала; Данный перечень можно дополнить, так как существует множество косвенных источников информации, в том числе часто практически неконтролируемой. Важным является обеспечение ситуации, при которой все значимые преимущества аптеки стали бы очевидны для покупателей. Зачем необходима реклама?Так как же ответить на вопрос: что является основой для построения бренда аптеки? Как мы уже отмечали выше, было бы ошибочно полагать, что это только реклама. Но даже если вы задумаете формировать бренд аптеки посредством рекламы, помните, создание рекламы показательно для любого бизнеса. Для того чтобы это понять, попробуйте придумать рекламу своей аптеки. Но прежде чем разработать и выпустить рекламный буклет, согласовать позиционирование учреждения, необходимо ответить на вопрос, что в вашей аптеке, бесспорно, уникально по сравнению с конкурентами? Не будьте как все!Формируя предложения для вашего покупателя, не ищите, как сделать что-то лучше, чем у конкурента. Думайте о том, как сделать это иначе. Внимательно изучайте каждую точку соприкосновения покупателя с вашей аптекой. Затем постарайтесь концентрировать свои усилия по совершенствованию каждой из этих точек соприкосновения. Будьте профессиональны, а главное — привлекательны. Помните, что, стараясь обращаться только к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания. Задача руководителя аптеки — создать такой бренд, который позволял бы покупателям считать аптеку «своей», вселял уверенность в том, что именно здесь его квалифицированно и вежливо проконсультируют и предложат именно то, что ему нужно. Бренд не существует в одном измерении, ваша работа должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все составляющие бренда в сознании у потребителя:
• узнаваемость; Узнаваемость — это внешние атрибуты торговой марки (название, логотип, цветовая гамма), а также фирменные атрибуты (визитная карточка, одежда, бейджи сотрудников, дисконтные карты и т. п.), т. е. все то, что дает возможность запомнить и идентифицировать. «Достаточно, чтобы слова выражали смысл» (Конфуций)Деятельность аптеки — это всегда некое обещание. Ваше призвание — дарить надежду на избавление от болезней. Торговая марка придаст вашему обещанию дополнительную ценность. Вы можете сказать, что создание собственной торговой марки требует миллионов. Поверьте, это совсем не так. Оно требует воображения. Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех. Так что будьте оригинальны. Оригинальность весьма возможна и приветствуется, но будьте внимательны и осторожны. Название и смысловое наполнение должны быть простыми и отражать дополнительные гуманные ценности. Название должно вызывать положительные ассоциации и легко запоминаться. Приверженность — это комплекс стандартов и технологий работы аптечного учреждения, позволяющего выбирать потребителю именно эту аптеку и рекомендовать своим близким и знакомым совершать покупки там же. Это стандарты обслуживания покупателей, ценовая и ассортиментная политика, сервис и дополнительные услуги (бронирование, доставка, индивидуальный заказ и т. д.) Доверие — убежденность потребителя в качестве товара и услуг. Доверие — это самое ценное, что может быть у бренда. Формирование доверия — процесс длительный и трудоемкий. Походите по аптекам и послушайте, о чем спорят покупатели с провизорами. Узнайте, что раздражает клиентов, и попытайтесь найти логическое объяснение возникшим проблемам. Покупатели всегда получают то, о чем просят, но особого удовольствия от покупки вы не видите? А может, это оттого, что они чувствуют, что сотрудники аптеки работают всего лишь «для галочки», а их эмоции находятся вне этих стен? Только эмоциональный труд, который требует от сотрудника встречать клиента с определенным выражением лица и жестами с целью создать у покупателя необходимый эмоциональный настрой, формирует нужный уровень доверия. А если вам удалось это сделать, берегите его, умножайте и помните о трех важных правилах:
• Доверие эгоистично. Клиент всегда думает о своей выгоде. Ошибкой является ситуация, когда вы воспринимаете согласие клиента как нечто само собой разумеющееся. Вы перестаете учитывать потребности клиента и начинаете использовать согласие клиента в собственных целях, а не в интересах покупателя. К чему это приводит, нам всем уже известно.
Пусть станет ясно всем вокруг,
«Каждый клиент — единственный и неповторимый» — пусть это будет главенствующим принципом аптечного бизнеса! Пусть персонал аптеки станет для клиента другом и советчиком и будет участвовать совместно с врачом в судьбе пациента и его выздоровлении.
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
|||
|