Логотип журнала "Провизор"








СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 Многоуровневая конкуренция в фармации

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

А. П. Шаргородский, директор по маркетингу и развитию, фармацевтическая компания «ПЛАТОС»

Конкуренция фармацевтических компаний достигла апогея во всем мире, и Украина не стала исключением. Борьба маркетинговых служб за успех по продвижению лекарственных препаратов приобретает характер «научной войны», но как показывает опыт, практика имеет мало общего с использованием теоретических маркетинговых инструментовв чистом виде

Современный фармацевтический маркетинг — это не что иное, как комплекс регулирования стратегии на стыке экономики, политики, социума, учитывающий особенности законодательства Украины. На практике подтверждено, что только системный, аргументированный подход к маркетингу продвижения приведет к успеху Кроме того, стратегия должна не только четко и профессионально контролироваться департаментом маркетинга, но и практически исполняться и поддерживаться департаментом внешней службы.

Стратегическое планирование и маркетинговый анализ

Первым шагом в продвижении лекарственного препарата на рынке должно быть маркетинговое моделирование стратегии и маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование включает комплекс мер (сравнительный мониторинг препаратов аналогичной группы, определение основных конкурентов-компаний и торговых наименований препаратов и их позиция на рынке, ценовая политика и покупательная способность, медицинский мониторинг препаратов-конкурентов по составу препаратов, особенностям производства, показанию к применению и т. д.). Также немаловажным является определение уровня заболеваемости ( %) в регионе согласно показаниям к применению препарата.

Далее следует разработка маркетинговой стратегии согласно научно обоснованным решениям, что позволит снизить затраты на выведение препарата на рынок и минимизировать стоимость для конечного потребителя. План действий разработан таким образом, что не требуется привлечения агентств для маркетинговых исследований, а все этапы проводят последовательно, благодаря налаженной работе департамента маркетинга.

Этап 1. Изучение фармацевтического рынка и данных медицинской статистики:

  1. анализ ситуации фармакологического рынка и оценка рисков;
  2. изучение динамики заболеваемости согласно показаниям препарата;
  3. оценка конкуренции.

Этап 2. Экономический анализ:

  1. динамика фармацевтического рынка;
  2. определение покупательной способности пациентов;
  3. определение каналов сбыта;
  4. изучение целевой аудитории.

Этап 3. Маркетинговые исследования:

  1. изучение свойств препарата;
  2. клиентский анализ;
  3. сегментация рынка;
  4. позиционирование;
  5. определение оптимума розничной цены;
  6. определение оптимума оптовой цены;
  7. определение емкости рынка.

Изучение характеристик препарата включает анализ состава препарата, выбор лекарственной формы, клинических характеристик (показания, противопоказания, способ применения и дозы, выявление побочного действия, явлений передозировки, фармакокинетических и фармакодинамических свойств, сроков хранения).

Клиентский анализ — комплекс мероприятий, направленный на оценивание и выбор аптечными сетями и дистрибьюторами наиболее перспективных препаратов для обновления продуктового портфеля.

Таким образом, можно спрогнозировать, какой именно препарат станет успешным на рынке. Начинать клиентский анализ нужно на этапе разработки препарата методом анкетирования.

Сегментирование рынка — выделение групп потребителей, ориентированных на покупку препарата.

Нужно учитывать экономические, социальные, медицинские факторы и политические тенденции.

Позиционирование — выбор преимущественных свойств и характеристик препарата, подчеркивающих его отличие от конкурентов.

Необходимо определение отличий от конкурентной продукции и профессиональное выделение их по степени значимости.

Пример позиционирования препаратов ряда соединений платины с действующим веществом цисплатином, оксалиплатином, полиплатилленом представлен таблице.

Именно эти отличия и являются одними из главных при позиционировании украинского препарата «Полиплатиллен». Иначе говоря, при позиционировании выделяют явные достоинства препарата: эффективность, широкий терапевтический эффект, селективность действия, отсутствие признаков токсичности и улучшения качества жизни.

Также необходимо перед выходом препарата на рынок провести тестирование целевой аудитории (анкетирование, метод фокус-групп), для того чтобы узнать уровень восприятия и готовности к приобретению препарата.

Определение оптимальной розничной цены препарата

Прежде всего, необходимо провести анализ розничной цены и расчет прибыли компании-производителя, а также оценку прогнозируемой покупательной способности одним из следующих методов:

  • метод определения психологической цены;
  • метод Ван Вестерндорна;
  • метод Габора—Грейнджера;
  • ВРТО метод;
  • конджойт-анализ;
  • метод прямых вопросов.

Также необходимо определить потенциальную емкость рынка препарата.

Составление плана и бюджета по продвижению препарата

Компания производитель должна выбрать средства и методы продвижения препарата на фармацевтический рынок. Основные среди них: реклама, стимулирование сбыта, PR, спонсорство, благотворительность, участие продакт-менеджера в научных симпозиумах, конференциях, доклады опинион-лидера.

Анализ и оценка эффективности вывода на рынок препарата

Предложенная стратегия вывода препарата на фармацевтический рынок в виде последовательных этапов научно обоснована и рекомендована. Налаженная работа департамента маркетинга вследствие взаимодействия всех структурных подразделений фармацевтической компании приведет к успеху и «узнаваемости» препарата, который в конечном итоге подтвердит свою эффективность и даст надежду на выздоровление и высокое качество жизни.


Таблица. Пример позиционирования препаратов ряда соединений платины
Показатели Цисплатин Оксалиплатин Полиплатиллен

Действие на организм

Высокотоксичен, агрессивное системное действие

Токсичен

Нет выраженной токсичности, селективное действие на опухолевый очаг за счет наличия ионов платины (225 мг) на ДНК-носителе (150 мг)

Переносимость

Тяжелая

Удовлетворительная

Легкая

Терапия сопровождения

Необходима

Необходима

Не требует. Рекомендуется к введению как в моноблоке, так и в комбинированной терапии

Качество жизни

Низкое

Среднее

Высокое

Показания

Рак яичника
(III и IV стадий), плоскоклеточная эпителиома головы и шеи, рак легкого, уротелия, опухоли шейки матки

Адъювантная терапия рака толстого кишечника III стадии после полной резекции первичной опухоли; лечение метастазирующего колоректального рака

Рак головы и шеи, печени, желудка, легких, почек, кишечника, яичников, молочной железы, предстательной железы, почек, мочевого пузыря, кожи (меланома) и костей, рак головного мозга. Асцитические формы рака, канцероматозы и полисерозиты


http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика