Логотип журнала "Провизор"








Многоуровневая конкуренция в фармации
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Многоуровневая конкуренция в фармации

Вы когда-либо задумывались, почему компании, работающие на рынке потребительских товаров, продают множество брендов в одной и той же товарной категории или почему многие компании в гостиничном бизнесе предлагают портфель гостиниц различных типов? Они и компании в других отраслях промышленности признают преимущество конкуренции с множеством брендов в одной потребительской категории. Их цель — не просто иметь единственный пользующийся спросом бренд; они хотят максимизировать свой общий объем продаж, занимая всю товарную категорию. Такие компании получают существенные преимущества, конкурируя на множестве различных уровней вне их отдельного бренда

Как и эти компании, фармацевтические компании все больше и больше используют многоуровневую конкуренцию (МУК) — процесс промышленного внедрения подобных или однотипных продуктов и объединенных предложений на уровне бренда, лицензии на продажу товара в определенном районе, портфель препаратов, и / или корпоративный уровень — чтобы получить преимущества на рынке и оптимизировать размер продаж, увеличить долю рынка и доходность компании. Цель МУК — вынудить Ваших конкурентов конкурировать на уровне или уровнях, где Ваша компания имеет преимущества.

Фарма поворачивается к МУК

Прогрессивные фармацевтические компании все больше и больше используют МУК, для того чтобы вести бизнес вне уровня основного бренда. Это заключается в принятии мер на уровнях лицензирования, портфеля препаратов и корпоративном уровне.

Уровень лицензирования (единственная терапевтическая область или болезненное состояние). Как ведущий в мире производитель инсулина по объемам компания Novo Nordisk покрывает своими лицензиями полный диапазон аналогов инсулина, оральных противодиабетических препаратов и новую GLP-1 смесь Victoza. Novo Nordisk дополняет свои лицензии ведущей в отрасли линией ручек-шприцов и аксессуаров, а также образовательными программами о диабете и программами информационной поддержки. По прогнозам, к 2014 году 27 % глобального рынка противодиабетических препаратов будет принадлежать Novo Nordisk, а это вторая по величине доля господства на любом из основных рынков препаратов для лечения хронических заболеваний.

Компания Abbott недавно начала конкурировать на уровне лицензий на рынке антихолистеринемических препаратов. Компания сосредоточилась на создании самой обширной (исчерпывающей) лицензии на холестерин в мире, используя различные комбинации образовательных волокон, никотиновой кислоты и статинов. По словам Джона Томаса, вице-президента Abbott: «С TriCor, Niaspan, Simcor, ABT-335 и нашей комбинацией [продукции] с Crestor у компании Abbott есть потенциал, чтобы включать, как минимум, пять уникальных методов лечения к 2010-му».

Уровень портфеля препаратов (множество болезненных состояний). Компания Roche закончила приобретение Genentech, чтобы увеличить самый сильный портфель онкологических препаратов в отрасли, который теперь включает пять инновационных продуктов (Avastin, Herceptin, Xeloda, MabThera и Tarceva), стимулирующие средства, различные маркеры опухолей и ассортимент молекулярных онкологических тестов. По данным компании EvaluatePharma, изучающей рыночную конъюнктуру, к 2014 году у Roche будет самый доминирующий портфель аналогичных препаратов в фармацевтической отрасли. По прогнозам, продажи противоопухолевых препаратов компании достигнут 28,3 млрд дол., что составляет 38 % рынка препаратов данной группы, оцениваемого в 75 млрд дол. Более того, линия связанных с онкологией продуктов Roche из 88 наименований практически вдвое превышает количество конкурентов компании.

Компания GlaxoSmithKline (GSK), уже входящая в тройку лучших производителей вакцин, пытается обойти своих конкурентов, разрабатывая самый обширный портфель вакцин в мире. В настоящее время компания продает 30 вакцин, более 25 находятся в клинической разработке. В 2008 году GSK продала 1,1 млрд доз вакцин — это 3 млн доз во всем мире ежедневно.

Корпоративный уровень (множество сегментов болезней / здоровья). В отличие от более зрелых отраслей промышленности, ни одна из основных фармацевтических компаний до настоящего времени действительно не применила многоуровневую конкуренцию на корпоративном уровне. Наверное, Johnson & Johnson в этом смысле позиционируется лучше всех благодаря сильному корпоративному бренду компании и разнообразию продукции. J & J — самая диверсифицированная компания продуктов для здоровья в мире с более чем 250 дочерними компаниями, организованными в три главных деловых сегмента: фармацевтические препараты, медицинские устройства и средства диагностики и потребительские товары.

Преимущества МУК

Позиционирование продукции и сегментация. Компания Abbott будет позиционировать свои пять препаратов против дислипидемии для определенных сегментов пациентов с различными комбинациями отклонений липопротеинов низкой плотности, альфа-липопротеинов высокой плотности и триглицеридов.

Комбинации продуктов. Компания Abbott усилила свою лицензию на продажу препаратов против дислипидемии, комбинируя продукты в одну таблетку, в том числе находящуюся в разработке комбинацию своего образовательного волокна (фибрата) TriLiplix со статином Crestor компании AstraZeneca. Компания Roche пытается максимизировать использование своего портфеля противоопухолевых препаратов, демонстрируя преимущества совместного приема в клинических испытаниях. Например, в недавнем испытании ATLAS (Automated Trade Locator Assistance Network — Автоматизированная сеть содействия в поиске торговой информации) препарат Avastin компании Roche в комбинации с противоопухолевым препаратом Tarceva увеличил период без прогрессии болезни у пациентов с прогрессирующим раком легких.

Репутация/ бренд. Компания Roche, вооруженная множеством ультрасовременных методов лечения и терапией открытыми радионуклидами, подтверждает свою репутацию ведущего новатора онкологических препаратов в сфере здравоохранения.

Место на полках. GSK пытается захватить для вакцин ограниченное свободное место в холодильнике кабинета педиатра, таким образом, не оставляя места конкурентам.

Ценообразование. Компания GSK поощряет тех, кто финансирует вакцинацию, покупать вакцины из своего обширного портфеля, предлагая стимулы объема. Обширный портфель онкологических препаратов Roche дает компании существенные рычаги влияния на ведение переговоров с оплачивающими вакцинацию институтами.

Продажи. Благодаря своей продолжительной фокусировке на рынке препаратов для лечения диабета, компания Novo обладает пониманием рынка и сложившимися отношениями с принимающими противодиабетические препараты лицами, лидерами мнений, профессиональными сообществами и другими ключевыми заинтересованными лицами.

Затраты/производительность. Компания Novo сделала свое устройство для введения инсулина в виде ручки более эффективным, используя одинаковые части для компонентов всех ручек. Компании Roche и GSK увеличили производственную эффективность, используя свои заводы для производства однотипных биологических препаратов и вакцин соответственно.

Развитие бизнеса/лицензирование. Конкуренция при получении лицензии или приобретении инновационных фармацевтических составов интенсивно растет. Компании, которые сосредотачиваются на определенных франшизах или портфелях препаратов, обладают конкурентоспособными преимуществами в привлечении партнеров благодаря значительному опыту на рынке, сложившимся отношениям с клиентами и установленным взаимоотношениям.

Победим с МУК!

Существует несколько путей успешного внедрения многоуровневой конкуренции для фармацевтических компаний:

  1. Включите МУК в стратегию и планы маркетинга. Каждый план — корпоративный, портфеля препаратов, лицензии и бренда — должен включать разделы по конкуренции на всех четырех уровнях. В этих разделах должны определяться уровни, где компания и конкуренты имеют относительные преимущества, и описывать, как усилить свои преимущества или компенсировать преимущества конкурентов. В конечном счете, стратеги и маркетологи должны действовать на уровне или уровнях, которые дают самые большие шансы на успех.
  2. Постройте, купите, расширьтесь и / или найдите партнера для усиления уровней. Есть различные способы увеличить конкурентоспособную ценность бренда, лицензий, портфеля препаратов или компании. Например, компания Abbott начала лицензирование своих антихолистеринемических препаратов с единственным образующим волокна препаратом, купила компанию Kos Pharmaceuticals, создала второе поколение образующих волокна препаратов и затем стала партнером компании AstraZeneca с целью разработки комбинации брендированого статино-фибратного препарата.
    Компания Novo Nordisk для расширения своей лицензии на противодиабетическое лечение разрабатывает новую рецептуру инсулина и комбинации, а также новые вещества класса GLP-1. Кроме того, она сформировала внешние исследовательские союзы для развития производящих инсулин стволовых клеток. Компания Eli Lilly, чтобы лучше конкурировать с Novo, недавно объявила о союзе с производителем медицинских устройств — компанией Medtronic — с целью объединения препаратов инсулина, улучшения введения инсулина и возможности непрерывного контроля уровня глюкозы.
  3. Проверьте стратегию управления лицензиями. Все чаще ведущие на рынке фармацевтические компании управляют не только брендом, но и играют в лицензионные, портфельные и корпоративные войны. Самые прогрессивные из этих компаний применяют «моделирование конкуренции» (улучшенную версию военных игр, специально разработанных для ролевой игры) и «мозговой штурм», разрабатывают стратегию и тактику компании и возможное поведение конкурентов, включая конкуренцию на многих уровнях в моделируемой рыночной среде. Компании, использующие подходы МУК, в целом демонстрируют более глубокое знание своих клиентов, лучшие отношения с заинтересованными лицами, увеличенную эффективность, лучший коэффициент окупаемости инвестиций, существенные конкурентоспособные преимущества, и, в конечном счете, большие доли рынка и продажи в своих продуктовых категориях. Важно, что, в то время как у многих фармацевтических компаний есть мультибрендовые лицензии или портфели препаратов и во главе стоят бизнес-лидеры, относительно немного компаний полностью используют могущественные стратегии многоуровневой конкуренции, ее технику и тактику, чтобы выиграть у компаний, полагающихся на один только бренд.

http://www.pharmexec.findpharma.com

Перевод Елены Носик

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика