Логотип журнала "Провизор"








ФАРМирующееся будущее
Другие статьи из раздела: Фармацевтический рынок
Статья
№ 20'2010 КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В ВАШЕЙ АПТЕКЕ
№ 15'2010 Генерики будут доминировать на фармацевтическом рынке Центральной и Восточной Европы до 2011 года
№ 09'2010 Фармацевтический рынок Украины. ИТОГИ 2009 года
№ 06'2010 ВИВЧЕННЯ АСОРТИМЕНТНОЇ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ЩОДО ЗУБНИХ ПАСТ
№ 23'2009 Фармацевтический рынок Украины Итоги трех кварталов 2009 года
№ 20'2009 Качество обслуживания в аптеках. Что изменилось за год?
№ 18'2009 ФАРМирующееся будущее
№ 17'2009 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ. ИТОГИ ПЕРВОГО ПОЛУГОДИЯ 2009 г.
№ 17'2009 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ. ИТОГИ ПЕРВОГО ПОЛУГОДИЯ 2009 г.
№ 11-12'2009 От паникерства вакцины нет

ФАРМирующееся будущее

Реймонд Хилл (Raymond Hill), генеральный директор, Consulting & Services, IMS Healthа
Мэнди Чуй (Mandy Chui), глава департамента, Consulting & Services, IMS Health

С точки зрения роста и доходности мировой фармацевтической промышленности ПРОИСХОДЯТ ДРАМАТИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ. Причина банальна: в то время как так называемые основные рынки — США, Канада, Западная Европа, а также Япония обеспечат 70 % мировых продаж в этом году, их вклад в глобальный рост упадет до ничтожных 16 %. Затмевает эти некогда доминирующие двигатели продаж группа из семи развивающихся рынков — Бразилия, Индия, Турция, Мексика, Россия, Южная Корея и, конечно же, Китай. Эти новые двигатели, по предварительным прогнозам, сгенерируют феноменальный 51 % глобального роста в 2009 году, однако, обеспечивая лишь 11 % мировых продаж (рисунок)

Назовем их первоочередными развивающимися рынками, или коротко – «ФАРМирующимися». Тем временем, следующая за ними вторая группа развивающихся рынков («преФАРМирующиеся»), которая включает 21 страну (табл. 1), готова обеспечить внушительные 22 % глобального роста в 2009 году и 6 % мировых продаж. Несмотря на то, что в течение долгого времени их вклад в развитие отрасли был минимальным, остальной мир теперь подает большие надежды для фармацевтической промышленности, в частности, эти страны, по прогнозам, будут двигателем роста и обеспечат основной вклад в доходность отрасли в течение следующего десятилетия.

Такие разные, такие ФАРМирующиеся

У ФАРМирующихся рынков, как бы сильно они не отличались друг от друга в культуре или политике, намного больше общего, чем лишь их необычный рост в фармсекторе. У их жителей наблюдаются схожие профили заболеваний, которые заметно отличаются от главных фармрынков. Программы здравоохранения расширяются наряду с доступом к лекарствам для населения. Каждый рынок сфокусирован на первой помощи и непатентованных средствах — генериках. Вместе с преФАРМирующимися рынками ФАРМирующийся сектор насчитывает более 3 млрд человек, или 45 % населения планеты. Средний класс и его потенциальная покупательная способность растут, однако лишь менее 10 % из этих 3 млрд человек могут позволить себе западную медицину. Тем не менее, это составляет около 300 млн человек, что сопоставимо с рынком США. 

Глобальный фармацевтический рынок, оцениваемый в 773 млрд дол. в 2008 году, по прогнозам, вырастет до 910–940 млрд дол. в 2013 году. К тому времени ФАРМирующиеся рынки будут оцениваться в 155–185 млрд дол.

Большой вызов Большой Фарме

Несмотря на огромный потенциал, глобальные фармкомпании на ФАРМирующихся рынках мало представлены, ссылаясь на то, что доход от этих рынков намного меньше их потенциала. Но есть и успешные примеры. Так, швейцарская компания Nycomed одна из первых вышла на российский рынок в 1993 году, и в настоящее время занимает 11-е место среди российских фармацевтических компаний. Кроме того, недавний рост компании Bayer произошел за счет рынков Китая и Турции. Но урожай лишь в несколько процентов от годового объема продаж фармацевтического сектора, который составляет почти половину населения земного шара, — не повод для эйфории. Несомненно, фармацевтическая промышленность должна уделить больше внимания этим рынкам, чем она делает это сейчас, но возникает вопрос: как?

Рисунок. Темпы роста. ФАРМирующиеся и преФАРМирующиеся рынки обеспечат 3/4 мирового роста в 2009 году Источник: IMS Health


«Ключи», помогающие открыть ФАРМирующиеся рынки

Выходя на ФАРМирующийся рынок, важно разработать достаточно гибкую бизнес-стратегию, которую можно приспособить к местным потребностям. На самом общем уровне, вы должны знать как можно больше об особенностях системы здравоохранения каждой из стран, о национальных и местных экономических условиях, о степени развития инфраструктуры, а также о конкретных нормативных или правительственных средствах влияния.

Выработка собственной стратегии выхода на рынок

Новыми инвестициями нужно управлять рассудительно, решая три ключевых вопроса:

  1. Где? Выясните четкую позицию для будущего бизнеса. Каковы потенциальные выгоды (и риски) выхода на рынок в определенном географическом регионе?
  2. Как? Разработайте четкую стратегию. Что будет в центре внимания портфеля?
  3. Когда? Разработайте логический план. Что лучше — местное производство или возможности дистрибуции? Какие инвестиционные ресурсы могут понадобиться? Какова стоимость капитала? Какое оптимальное время для выхода на рынок, работы на нем или ухода?

Так как каждый рынок уникален, для успеха нужен индивидуальный подход. Нужно помнить, что потребитель зачастую платит из собственного кармана. Кроме того, профили заболеваний широко варьируются не только между зрелыми и ФАРМирующимися рынками, но также и среди самих ФАРМирующихся рынков. То, что применимо в Великобритании, очень отличается от того, что важно в Индии или Китае. Фармацевтические компании должны сосредоточить свои усилия соответствующим образом.


Таблица 1. ПреФАРМирующиеся рынки
ЛАТИИНСКАЯ АМЕРИКА СРЕДНИЙ ВОСТОК И АФРИКА

Венесуэла
Аргентина
Пуэрто-Рико
Колумбия
Чили
Перу
Эквадор

Саудовская Аравия
Южная Африка
Египет
Алжир
Пакистан

ЮГО-ВОСТОЧНАЯ АЗИЯ ЦЕНТРАЛЬНАЯ И ВОСТОЧНАЯ ЕВРОПА

Таиланд
Индонезия
Филиппины
Вьетнам

Румыния
Венгрия
Чешская Республика
Болгария
Литва

Источник: IMS Health


Владение информацией

Анализ маркетинговых принципов показывает, что успех на ФАРМирующихся рынках зависит от пяти важнейших факторов:

  1. Четкое разграничение того, что необходимо на рынке, и того, что желательно, но не обязательно.
  2. Сбор наиболее актуальной, точной и своевременной информации для понимания и оценки развивающихся рынков.
  3. Разработка портфеля стратегий, которые удовлетворят потребности местного рынка и не противоречат целям штаб-квартиры.
  4. Определение и осуществление коммерческих моделей, которые увеличат производительность и отдачу от инвестиций.
  5. Понимание ценообразования и стратегий выхода на рынок, которые максимизируют ценность продукта.

Определение идеальной модели выхода на ФАРМирующиеся рынки для каждой конкретной организации требует значительной осмотрительности. Степень и структуру участия на этих рынках необходимо варьировать, сопоставляя с возможностями и угрозами, специфичными для каждого региона.

В Бразилии, например, принадлежащее государству фармацевтическое производство дает возможность импортировать фармацевтические препараты частным компаниям, и конкуренция среди непатентованных препаратов возрастает. Возможности в Бразилии заключаются в способности влиять на законодательство и увеличение государственных расходов, рост частного медицинского страхования, а также повышение осведомленности общественности о болезнях. Угрозы заключаются в конкуренции с другими игроками, выходящими на этот рынок, правительственных инициативах сокращения расходов, а также правительственных инвестициях в создание общественных лабораторий.

В отличие от этого, российский рынок чрезвычайно фрагментирован и отличается высокой стоимостью по сравнению с Германией или США. Пациент оплачивает из собственного кармана около 60 % своих лекарств, в то время как врачи испытывают недостаток информации о заболеваемости и стандартных принципах лечения. Возможности заключаются в увеличении частного страхования и возмещения расходов наряду с повышением уровня образования врачей. Угрозы заключаются в давлении для снижения цен, влиянии мощного лобби для местных фирм, всеобщей нехватке знаний о диагностике и лечении, а также влиянии государственных инструкций.

Две истории успеха

Опыт компании GSK в Индии – пример успеха на ФАРМирующемся рынке. Компания использовала стратегию выхода на местный рынок, заключающуюся в определении целевых сегментов и лицензировании определенных лекарств. Компания GSK вышла на рынок очень рано, с самого начала сосредоточив позиционирование на небольших группах лекарственных средств, которые обладали минимальной рыночной стоимостью на зрелых рынках, но удовлетворяли местные потребности рынка. Компания сформировала индийский портфель продукции, резко отличающийся от ее глобального портфеля. В настоящее время компания GSK – третий по величине игрок на фармацевтическом рынке Индии занимает существенную долю национального рынка и продолжает демонстрировать рост доходов.

Аналогичным образом компания Schering-Plough добилась заметных успехов в Китае, настойчиво продвигая стратегию безрецептурных лекарств, которая, наряду с ее рецептурным бизнесом, обеспечила более чем пятикратный рост продаж компании — от 20 млн дол. до 100 млн дол. за пять лет. Компания осуществила значительные целенаправленные инвестиции в продажи и маркетинг, а также в стимулирование потребительских расходов на свои безрецептурные лекарства для достижения этого высокого уровня роста.

Таблица 2. Топ-5 фармакологических групп на каждом ФАРМирующемся рынке
Китай Индия Южная Корея Бразилия Мексика Россия Турция

Бета-лактам антибактериальные
препараты

Ангиотензин-II антагонисты

Противо-вирусные препараты, исключая ВИЧ

Ангиотензин-II антагонисты

Ангиотензин-II антагонисты

Противовирусные
препараты, исключая ВИЧ

Инсулин
и аналоги

Препараты, влияющие на ЦНС

Инсулин
и аналоги

Ангиотензин-II антагонисты

Гастропротекторы

Препараты против эректильной дисфункции

Противорев-матические нестероидные средства

Онкология

Китайская медицина

Цефалоспорины

Препараты, регулирующие липидный обмен

Оральные противодиабетические
препараты

Лекарственные средства для младенцев

Гормональные контрацептивы

Селективные агонисты β2-адренорецепторов
и кортикоиды

Инфузионные растворы

Гастропротекторы

Антитромбо-цитарные препараты

Препараты, регулирующие липидный обмен

Препараты против ожирения

Противо-простудные препараты

Противоэпилептические
средства

Онкология

Оральные противодиа-бетические препараты

Препараты против добро-качественной гипертрофии предстательной железы

Миорелаксанты

Гормональные контрацептивы

Препараты интерферона

Нейролептические
средства

Источник: IMS Health


Правильная организационная модель

Так как ФАРМирующиеся рынки привлекают все больше внимания, возрастает их важность в рамках общей корпоративной структуры фармацевтических компаний. Бизнес-лидеры на ФАРМирующихся рынках сегодня в некоторых случаях подотчетны непосредственно президентам компаний, поскольку рост и доходность все более связаны с выявлением этих новых рынков сбыта.

Успех на ФАРМирующихся рынках на 80% зависит от тактической реализации стратегии, так как даже идеально продуманная стратегия может потерпеть неудачу из-за проблем в реализации на местах. Необходимо обратить внимание на следующее:

  1. Регионализация. Для преодоления различий между регионами в покупательной способности и деловой практике, необходимо принять региональную стратегию управления, продаж, маркетинга, коммерции, управления человеческими ресурсами и отношениями с государством соответственно по регионам. Это гарантирует внедрение методов, эффективных для этого региона, и оперативное реагирование на меняющиеся условия. Компании, проводящие политику регионализации только на уровне торгового штата, рискуют, слишком полагаясь на коммерческих директоров в регионе. Если на месте будет очень компетентный коммерческий директор, они преуспеют. Если же посредственный, есть риск потерять связь с рынком.
  2. Усиление управления персоналом и его обучение. Необходимы комплексные программы для удержания талантов и развития ключевых компетенций персонала на младших и средних руководящих должностях. Для сохранения отличной команды требуется не только денежная компенсация, но и фокусировка на развитии карьеры. Приоритетность человеческих ресурсов должна исходить от высшего руководства. Управление персоналом должно проводиться на регулярной основе и включать всесторонние планы развития талантов. Чтобы преуспеть, компания должна восприниматься как место, где развитие карьеры является неотъемлемой частью культуры. В дополнение к высококачественной продукции успешные компании обеспечивают перспективы долгосрочного карьерного роста и возможность личного развития, а также демонстрируют устойчивый интерес к региону, в том числе постоянные инвестиции в расширение производственных мощностей и создание исследовательских центров.
  3. Команда по взаимодействию с местной властью. Наем бывших госслужащих — привлекательный вариант для многих компаний. Эти кандидаты предлагают неоценимое понимание процессов региональной политики и имеют доступ к ключевым заинтересованным лицам при власти.
  4. Стабильность высшего руководства. Стабильность высшего руководства имеет решающее значение для успешной деятельности. Это обеспечивает преемственность, последовательность и приверженность для долгосрочного роста компании.

В свете глобального экономического кризиса

Хотя глобальная фармацевтическая промышленность работает в сложном экономическом климате, необходимо отметить, что экономические условия различные в разных странах. В связи с этим важное значение некоторых ФАРМирующихся рынков может фактически увеличиться благодаря глобальной рецессии.

Например, влияние глобального экономического кризиса в России очень отличается от влияния в Китае. 40% ВВП России состоит из нефтегазовых доходов, которые делают страну более подверженной резким экономическим спадам. Кроме того, отраслевые эксперты подвергают сомнению способность российского правительства улучшить медицинское страхование и возмещение расходов на здравоохранение для групп с низкими доходами. В отличие от этого, китайское правительство недавно заложило основу для существенной реформы здравоохранения путем принятия пакета стимулирующих мер стоимостью 125 млрд дол. Цель — обеспечить почти всеобщий охват и существенное улучшение инфраструктуры здравоохранения страны, особенно в сельских районах.

Ожидаемый в 2009 году экономический рост в основных развитых и развивающихся странах снизился с началом глобального экономического кризиса. Тем не менее, похоже, что рост на финансируемых государствами фармацевтических рынках нивелирует напряжение, потенциально обеспечивая положительный всплеск роста рынков в будущем. Эпоха лекарств-бестселлеров, возможно, подходит к концу, но ФАРМирующиеся рынки могут обеспечить большую ценность и новые возможности, поскольку они приобретают все большую долю на мировом рынке.

http://pharmexec.findpharma.com
Перевод Елены Носик

http://www.provisor.com.ua/






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика