Логотип журнала "Провизор"








Мерчандайзинг в условиях кризиса: акценты, акценты, акценты
Другие статьи из раздела: Менеджмент
Статья
№ 09'2010 ЗАВЕДУЮЩИЙ АПТЕКОЙ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОРТРЕТ
№ 19'2009 ПРАЦЕВЛАШТУВАННЯ МЕДИКІВ В УКРАЇНІ ТА ЗА КОРДОНОМ
№ 19'2009 Российские аптеки глазами медрепов
№ 18'2009 МЕДРЕПЫ - ОБ УКРАИНСКИХ АПТЕКАХ
№ 13-14'2009 Рынок фармацевтики здоров
№ 03’2009 Социологическое исследование этических аспектов консультационной деятельности фармацевтического работника
№ 03’2009 ТРЕБОВАНИЯ К ПЕРСОНАЛУ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: КВАЛИФИКАЦИЯ ИЛИ КОМПЕТЕНЦИИ?
№ 23-24’2008 Рецепторы аденозина: альтернативный подход к лечению астмы?
№ 23-24’2008 Новогодний мерчандайзинг: создайте праздник для покупателей
№ 17’2008 Анализ актуальности интегрированных систем менеджмента в фармации

Мерчандайзинг в условиях кризиса: акценты, акценты, акценты

Ольга Зорина, медицинская редакторская студия «МедКорр»

Маркетинг и аптека — понятия теперь уже практически неотделимые друг от друга, однако исторически их воссоединение на постсоветском пространстве произошло не так давно. Все потрясения, которые испытывает на себе современная аптека, связаны только с тем фактом, что эта структура стала самостоятельной экономической единицей. Условиями успеха существования фармацевтического предприятия на рынке стали не только внедрение новейших принципов учета товаров и адаптация к реалиям аптеки современных технологий и компьютерных программ, но и активное введение в торговлю ЛС и ИМН маркетинговых принципов, главным образом, мерчандайзинга.

Конечно, эти веяния, в первую очередь, коснулись новой формы аптеки — супермаркета с открытой выкладкой товара, за счет которой значительно расширился ассортимент представленной в аптеке продукции. А, как известно, успех продаж на таком предприятии во многом зависит от грамотного мерчандайзинга. Придерживаются правил выкладки и в большинстве аптек закрытой формы.

В последние месяцы в связи с ограничением торговых наценок Украина столкнулась с обратной ситуацией. Фактически аптеки и фармацевтические работники оказались перед фактом грозящего дефицита лекарственных препаратов, резкое снижение лекарственного ассортимента в аптеках поставило вопрос о выживаемости предприятий в условиях кризиса.

Витрина в аптеке: покупатель должен увидеть товар

Казалось бы, в такой ситуации в последнюю очередь необходимо задумываться о правилах мерчандайзинга: был бы товар, будет к чему применить эти принципы. Но, как известно, понятие мерчандайзинга включает в себя не только правила выкладки товара и формирование в ней приоритетов, но также рекламу и другую информацию с точки зрения ее размещения и доступности в торговом зале аптеки; и, конечно, создание в аптеке особенной атмосферы, привлекательной для посетителей по той или иной причине. Именно результат применения этих принципов может привлечь внимание покупателей в условиях сокращения лекарственного ассортимента, выводя на один из первых планов информационную функцию аптеки наряду со снабжением населения лекарственными средствами.

Оформление витрин в аптеке — одна из составляющих работы провизора и фармацевта. Практические работники не понаслышке знают, сколько тонкостей содержит в себе, казалось бы, простая выкладка товара. Ведь необходимо учесть огромное количество факторов: и специфику аптечного товара (лекарственный и нелекарственный ассортимент), и широту представленного ассортимента, и соблюдение условия насыщенности витрин без их перегруженности, и именно то количество рекламных и информационных материалов, которое не будет раздражать клиентов. Стоит отметить, что в любых условиях правила размещения товаров в торговом зале аптеки практически не меняются (может быть, с маленькой поправкой на количество выкладываемых лекарственных средств, изделий медицинского назначения и парафармацевтических товаров), необходимо лишь правильно расставить акценты, внеся в продвижение товаров новую ноту.

Бесспорно, за годы применения принципов мерчандайзинга в практической деятельности аптек многие из них уже не воспринимаются столь остро, и выкладка производится по шаблону. Критические моменты в деятельности аптеки — как раз тот момент, когда необходимо переоценить состояние и выкладку товаров на витринах торгового зала.

Специалисты уверяют: очень важно, чтобы все витрины и стеллажи в торговом зале были заполнены, именно в этом случае у покупателя создается ощущение стабильности и уверенности, что он пришел, так сказать, по адресу. Каким же образом можно соблюсти это правило, если ассортимент ЛС и ИМН достаточно узок?

Основные принципы выкладки товара: оптимальная визуализация товара в торговом зале с использованием основных правил мерчандайзинга: использование целесообразных для продаж зон (полки с правой стороны от потока движения покупателей на расстоянии примерно 160 см от пола — приблизительно уровень глаз взрослого человека; зоны «встречи», где покупатель видит препараты, расположенные напротив входа; прикассовые зоны и проч.); выкладка товара четко в указанных категориях; соблюдение рациональных размеров полочного пространства и др.

Обычно широкий ассортимент безрецептурных препаратов создает на полках некоторую перегруженность, в этом случае невозможно представить себе все имеющиеся в аптеке ЛС на витринах торгового зала, масса препаратов остается в отделе у провизора.

В случае уменьшения широты1 безрецептурного ассортимента торгового зала (где в большинстве случаев обычно представлены препараты-«звезды»2 и препараты-«дойные коровы»3) можно воспользоваться предоставившимся пространством и выставить в свободную выкладку некоторые позиции, например, препараты, которые находились «в тени» других, более известных «собратьев». Кроме того, на полке можно представить весь ассортимент линейки конкретного лекарственного препарата: к примеру, ранее из-за экономии площади на полках в торговом зале мог быть представлен препарат лишь в виде таблеток, в то время как в ассортименте аптеки присутствуют и другие лекарственные формы этого ЛС, например, капли, сироп и проч. Не стоит забывать также, что самая лучшая зона для стимулирования продажи товара — это зона на уровне глаз. Здесь же можно применять и двойной фейсинг препаратов.

Например, можно уделить больше внимания оформлению специализированных витрин и выставок, благодаря освободившемуся месту; например, сезонных о простуде и гриппе, или освещающих темы рационального применения какой-либо группы препаратов.

Для оформления тематических витрин с использованием ИМН и парафармацевтической продукции в свою очередь очень актуально использование паллетной выкладки4, которая не характерна для аптек, но в качестве эксперимента вполне может быть опробована; паллеты — специальные рекламные стойки, которые в выгодном свете представляют товар перед покупателем и повышают его популярность, эффективность такой выкладки доказана практикой. Паллетная выкладка привлекает внимание клиентов аптеки и при соответствующем рациональном оформлении усилия по обустройству торгового зала достаточно быстро приносят свои плоды. При этом выкладку товара можно организовать таким образом, что для нее потребуется немного единиц товара (выкладка «выставочного» типа).

Так, необходимо переоценить существующую систему выкладки товара в аптеке и выделить акценты:

  • выработать схему рационального размещения на полках торгового зала ЛС и ИМН из существующего ассортимента, выделив приоритеты по выкладке;
  • увеличить глубину5 ассортимента ЛС и ИМН в торговом зале за счет выставления на витрины всех лекарственных форм конкретного ЛС;
  • использовать альтернативные методики выкладки товара, которые помогут оформить торговый зал аптеки и скрыть недостаток ассортимента.

1 Широта ассортимента аптеки — количество групп, подгрупп, видов товаров, имеющихся в аптеке.

2 Препараты-«звезды» — лекарственные препараты, находящиеся в стадии роста и приносящие основные прибыли, лидеры продаж — бестселлеры.

3 Препараты-«дойные коровы» — лекарственные препараты, находящиеся в стадии зрелости и приносящие существенные прибыли.

4 Паллетная выкладка — специальная форма выкладки товара, предполагающая повышение спроса в первую очередь импульсных покупок.

5 Глубина ассортимента аптеки — число разновидностей одного вида товара, имеющееся в аптеке.

Информация в аптеке: покупатель должен заинтересоваться

В условиях уменьшения ассортимента аптеки и возникающими в связи с этим проблемами при размещении безрецептурных ЛС, ИМН и парафармацевтики в торговом зале, стоит обратить внимание на важность присутствия здесь информационных материалов. Речь идет не столько о рекламной продукции (POS M или PointofSalesMaterials, средства рекламы в местах продаж), которые без сомнения очень важны, но и о тех буклетах, которые постоянно находятся в торговом зале с целью донести до посетителей разнообразные сведения: о наилучшей профилактике гриппа, о необходимости укрепления иммунитета в осенне-зимний период, о правильном использовании медицинских приборов, например, тонометров, и о многом другом. При этом необходимо выбрать наиболее актуальные для сезона темы и соблюсти меру при размещении материалов в торговом зале, у покупателя не должно создаваться ощущения загроможденности и излишка информации, напротив, выкладка должна привлечь внимание и вызвать интерес.

Есть большая категория покупателей, которые предпочитают самостоятельно знакомиться не только с содержимым витрин и стеллажей в аптеке, не прибегая к услугам консультанта, но и с информационными материалами. Именно поэтому стоит использовать свободные пространства для оформления тематических (сделать больше тематических витрин, чем это было в обычном режиме аптеки) или информационных витрин, это должно стать преимуществом данной аптеки перед другими, сделав ее информационным центром. Сейчас нечасто можно увидеть стенды медицинской информации в аптеках, скорее всего современная аптека воспринимается потребителем как место, где можно приобрести лекарство и сопутствующую продукцию. Создание уголка в аптеке, который может стать информационно-привлекательным для клиентов, преследует две цели: привлечение потенциальных покупателей и рациональное использование освободившихся площадей в аптеке.

Примеры тематических витрин: стандартная для любой аптеки выкладка «Профилактика и лечение простудных заболеваний»; «Как уберечься зимой от падений», посвященная наружным лекарственным средствам из группы НПВС; «Здоровье школьника»; «Специальные витаминно-минеральные комплексы»; «Аптечка отпускника» и проч. Оптимальное место в аптеке для такой выкладки — это, конечно, прикассовая зона, где клиент должен в любом случае остановиться, даже если он очень спешит.

Оформление тематических витрин и выставок требует немалых усилий со стороны работников аптеки, однако с другой стороны значительно облегчает их дальнейший ежедневный труд и дает возможность «вывести» в торговый зал те позиции ЛС, которые ранее требовали активной консультационной поддержки.

Составляющие мерчандайзинга, которым ранее, возможно, не уделялось достаточно внимания, должны быть активизированы:

  • иноформационное и рекламное оформление аптеки должно быть четко сбалансировано с ассортиментом аптеки, уравновешено по насыщенности;
  • если речь в материале идет о конкретных свойствах товара, то необходимо выделить его основные потребительские свойства, чтобы покупатель в дальнейшем при выборе мог опираться на эту информацию;
  • тематические витрины в аптеке необходимы для расширения ассортимента товаров, выложенных в торговом зале, и привлечения внимания клиентов аптеки.

Консультация в аптеке: акцент на препарат

При уменьшении ассортимента или при отсутствии в аптеке лекарственных средств, которые пользовались авторитетом и популярностью у потребителя, неизбежно должен возникнуть интерес к препаратам, которыми их можно заменить. Не подвергается сомнению, что все назначения должен делать врач и только он. Однако если речь идет о препаратах безрецептурного эшелона, применяющихся для ответственного самолечения, провизорам-первостольникам необходимо обновить информацию о действующих веществах наиболее популярных препаратов.

В любое время огромное значение для посетителей аптеки имеет качество консультации провизора. Порой от того, как была оказана эта услуга, зависит поведение пациента и отношение к собственному здоровью. Всилах провизора объяснить, что не всегда примениетого или иного лекарственного препаратаобосновано и безопасно для пациента, и в каком случае лучше обратиться к врачу. И, конечно, долг работника аптеки информировать о тонкостях применения лекарственных препаратов.

1 Потребительские свойства — это свойства товара, обусловливающие его способность удовлетворять конкретную потребность покупателя и проявляющиеся в процессе эксплуатации и потребления.

Так, в условиях дефицита лекарственных средств у клиентов аптеки может возникнуть множество вопросов о замене применяемых ими препаратов, о механизмах действия активных веществ и проч. Конечно, в первую очередь на такие вопросы должен отвечать врач и подбирать другой лекарственный препарат. Однако ситуации в жизни бывают разные, да и навряд ли врач может быть в такой ситуации полностью информирован об ассортименте во всех аптеках города, именно поэтому провизору необходимо подготовиться к подобной ситуации. Идеальным вариантом для пациента было бы сотрудничество с врачом, однако говорить о налаживании этих новых отношений в современных условиях не приходится.

Однако информационная деятельность провизора-первостольника на рабочем месте — это не единственный путь стимулирования продаж препаратов лекарственного и нелекарственного ассортимента. Возможно еще и проведение рекламных презентаций представителями фирм-производителей, но чаще всего презентации демонстрируются с помощью мониторов, выведенных в торговый зал. Подобные рекламные акции уместны не в каждой аптеке. Например, в большой аптеке с высокой пропускной способностью в час пик такие мини-фильмы, как правило, вызывают заинтересованность посетителей, которые стоят в очереди в кассу. Особенно если рекламные ролики сменяются различными медицинскими советами и рекомендациями. А вот в маленькой аптеке закрытого типа подобное новшество может быть излишним.

Провизору-первостольнику необходимо обратить внимание на содержание фармацевтической консультации; нужна корреляция сведений, предоставляемых работником аптеки посетителям, с наличием лекарственных средств в ассортименте аптеки; в такой ситуации возрастает социальная значимость фармацевтической консультации.

***

Ассортимент аптеки (как лекарственный, так и нелекарственный) в последние годы имел тенденцию только к увеличению. Поэтому все применяемые маркетинговые методики адаптировались именно с этим условием. Однако даже при уменьшении ассортимента можно воспользоваться основными принципами мерчандайзинга для сохранения имиджа аптеки и для поддержания ее в условиях кризиса. К слову, впервые заинтересованность этими методиками возникла не в самое лучшее время для аптек — в эпоху реформирования их организационной структуры. Хорошие показатели внедрения и результативность принятых мер в течение последнего десятилетия говорят о продуктивной совместимости фармацевтической структуры с принципами мерчандайзинга. Однако стоит помнить о специфике аптечного товара и формировании особого отношения посетителей аптеки к нему, особенно в кризисных условиях.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика