Логотип журнала "Провизор"








Фармацевтичні погляди на фармацевтичні маркети
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Фармацевтичні погляди на фармацевтичні маркети

Мирослава Підгірна, асс., Оксана Блавацька, к. фарм. н., доцент,Львівський національний медичний університет ім. Данила Галицького

Сучасна аптека в більшості випадків реалізує принцип «все в одному», коли відвідувачу пропонується різноманітний товар з максимально вагомих для нього сегментів. Наприклад, аптека пропонує крім лікарських засобів ще й широкий вибір засобів гігієни і догляду за хворими, лікувальної і декоративної косметики, біологічно-активні добавки, дієтичне та дитяче харчування і навіть спеціальну білизну для вагітних жінок чи лежачих хворих.

Асортимент аптеки сьогодні, в порівнянні з асортиментом 10-річної давності має ряд кардинальних відмінностей: наявність значно більшої кількості препаратів безрецептурного відпуску і дедалі більший з роками парафармацевтичний сегмент.

Фармацевтичний маркет — одна з найновіших форм надання аптечних послуг на території всього пострадянського простору. В Америці ось вже понад 50 років існує така форма бізнесу, як аптечний магазин, проте він несе в собі дещо інше значення — тут продають поряд з продуктами харчування лікарські засоби безрецептурного відпуску (ОТС-препарати), список яких не такий вже й великий за наполяганням FDA(Food and Drug Administration — управління з харчових продуктів та лікарських засобів США).

У нас же фарммаркет — це логічне продовження аптеки, керівники якого ні в якому випадку не применшують значення кваліфікованого фармацевтичного персоналу в стінах свого підприємства.

Робота у фарммаркеті за своєю інтенсивністю значно випереджує традиційну роботу провізора за першим столом. Направленість її дещо інша: доводиться працювати з грошима, проте спілкування з клієнтом займає більшу частину часу провізора-консультанта торгового залу. Оскільки консультація — основна частина такої роботи, йому необхідно детально вивчити і давати розширені консультації конкретно по кожній групі товару.

Провізор завжди вважався експертом в області лікарських засобів, а ось асортимент парафармацевтичної продукції, що стрімко розвивається, відкрив перед аптечними працівниками дуже незвичну перспективу — стати консультантом в області здоров’я та краси. А оскільки більшість аптек, що зараз відкриваються, надають перевагу відкритій викладці товару, то дедалі більшим попитом серед працедавців користуються провізори, які здатні надати високопрофесійну консультацію відвідувачу як із застосування лікарського засобу, так і з застосування будь-якого продукту парафармацевтичного асортименту.

Відвідувачі надають перевагу спілкуванню з провізором на зрозумілій мові. Тому, з цієї точки зору, їм буде неприємно, якщо провізор буде «сипати» латинізованими медичними термінами.

Якщо при роботі з препаратами рецептурного сегменту більша частина консультацій провізора при покупці направлена на особливості застосування препарату, режим дозування і пояснення доцільності призначення засобу лікарем, то у випадку з безрецептурними препаратами часто доводиться рекомендувати засіб відвідувачу і пояснювати ефективність його використання. Що ж стосується парафармацевтичної продукції, то тут відкривається безмежний простір для роботи консультанта, оскільки саме цей сегмент формує асоціацію фарммаркету зі здоровим способом життя, а не з захворюваннями.

У деяких фарммаркетах можна зустріти такого помічника провізора, як електронний консультант. Це комп’ютер в торговому залі, на який встановлено всі необхідні спеціальні програми для навігації по фарммаркету і орієнтації в широкому асортименті. Такі системи, поки що, не мають у нас широкого розповсюдження, проте мають ряд переваг, не применшуючи роботу провізора-консультанта з одного боку, а з іншого — допомагаючи йому в нелегкій роботі спілкування з покупцем.

Нове завжди лякає — це історична закономірність. Зміни часто не кращим чином відображаються на способі життя і роботі людей складних і відповідальних спеціальностей. Провізор в цьому сенсі — спеціаліст, фах якого, в силу своєї «багатоликості» і розпланованості теоретично може піддатися великій кількості перетворень. Зайвий раз підтверджується, що фармація — це галузь надзвичайно динамічна, тісно зв’язана з найновішими досягненнями, а провізор — це спеціаліст соціальний і надзвичайно необхідний для суспільства, незалежно навіть від форми діяльності сучасної аптеки.

Точно визначити дату і місце відкриття першого фарммаркету виявилося досить важко, а знайти універсальний термін, яким називається подібний формат роботи аптеки в різних країнах, практично неможливо. Думки експертів зійшлись у тому, що фарммаркети, які більш-менш відповідають принципам роботи своїх сучасників, стали масово з’являтися на ринку західних капіталістичних країн в 50–60-ті роки минулого століття. Країною-засновницею фарммаркету прийнято вважати Сполучені Штати Америки. Понад 50 років тому тут з’явилися перші широкопрофільні магазини, що включили в свій асортимент лікувальну косметику, фармацевтичну продукцію з нескладною рецептурою, засоби для профілактики і укріплення здоров’я, а в 1963 році була створена мережа «CVS (Consumer Value Stores) — Pharmacy».

Років через десять подібний крок був зроблений і в деяких західно-європейських країнах. При цьому досить часто це були невеликі маркети на околиці міста, в «спальних районах», на трасах біля автозаправок, кафе, готелів. Невдовзі почав змінюватися асортимент аптек-маркетів: на їх вітринах з’явилась продукція для здорового способу життя, БАДи, дитяче харчування, дієтичне печиво, безалкогольні напої, салфетки, засоби для гоління — іншими словами все, що може знадобитися спонтанному покупцю окрім лікарських засобів.

Варто відмітити, що в кожній країні аптека несе в собі різне смислове навантаження. Скажімо списки ОТС препаратів FDAі EMEA(тобто в США і в Європі) різні — європейський список набагато менший; фармацевтичні відомства намагаються якомога більше обмежити доступ кінцевого споживача до препаратів Rp-рецептурного відпуску. Проте, на даний час у Сполучених Штатах розглядяється питання переходу на європейську систему обмеження. Це пов’язано з Інтернет-торгівлею, через яку люди дістають доступ до Rp-препаратівбез наявності рецепта.

Зараз саме в США на базі всесвітньо відомої мережі супермаркетів «Wal-Mart» розташована аптечна мережа «Walgreens», де можна придбати практично все, починаючи від медикаментів і засобів гігієни, і закінчуючи батарейками, газетами і канцелярським приладдям. Середня площа аптечних маркетів «Walgreens» становить близько 1500 м2 – це навіть не торгові зали, а цілі павільйони. Видається, що принцип, яким керуються аптеки в США, якнайкраще підтверджує наступне: «Ми продаємо не тільки ліки, тут ви знайдете все для краси, здоровя і затишку людини», — і це не просто реклама, це втілення в реальність турботи про клієнта, це максимум запропонованих послуг і роль помічника, порадника і друга у будь-якій ситуації, коли потрібна допомога. Іншими словами — це випробуваний і дуже успішний спосіб залучення і утримання клієнтів.

Сучасна аптека в Америці повністю відповідає розмірам супермаркету. Сама аптека (в нашому звиклому розумінні цього слова), тобто відділ, де працює фармацевт, займає лише незначну частину торгового залу — приблизно одну десяту — і знаходиться у протилежному від входу куті приміщення. Всі пацієнти, що приходять в аптеку з рецептом, звертаються саме в цей відділ, де їх реєструють у комп’ютерній базі. У комп’ютері зберігаються дані про кожного пацієнта, причому в програму вводяться дані і про всі препарати: і ті, що куплялися ним будь-коли раніше, і ті, які приймаються постійно.

Таким чином, видаючи черговий лікарський засіб, фармацевт отримує інформацію про взаємодію препаратів, що застосовуються хворим, і у випадку небезпечної чи небажаної взаємодії — новий лікарський засіб за рішенням фармацевта не видається. Якщо небезпечна взаємодія ліків не виявлена, пацієнт одночасно з ліками отримує роздруковану інструкцію і етикетку з назвою препарату, своїм прізвищем та прізвищем лікаря, режимом прийому препарату (ця етикетка наклеюється на індивідуальний контейнер, в якому зберігаються ліки).

В американській аптеці рецептурні лікарські засоби практично не зберігаються. Необхідні препарати вносяться в щоденну заявку і на початку та в кінці робочого дня по модемному зв’язку направляються дистриб’ютору, який в обов’язковому порядку виконує її протягом доби. Таким чином, пацієнт отримує виписані лікарем ліки, як правило, на наступний день.


Замовити свої ліки хронічним хворим можна і телефоном, і через Інтернет, вказавши дані про себе і лікаря. Фармацевт може сам зробити запит і перевірити призначення чи повторний курс. А у випадку екстренної потреби, наприклад подорожуючи, пацієнт може зателефонувати до свого лікаря, назвати своє місцезнаходження і звернутись у територіально найближчий фарммаркет «Walgreens» за своїми ліками, куди вже електронною поштою надійшов рецепт.

Окрім рецептурного відділу у віддаленому кутку торгового залу, ще є рецептурне віконечко «pass through 24 / 7», куди можна звернутись просто з вулиці, не виходячи з авто. І у відділі, і у віконечку є переговорний пристрій, клавіатура для внесення своїх даних, пристрій для карткового чи частково готівкового розрахунку, тощо.

Зрозуміло, що робота фармацевта досить напружена — це і внесення даних у комп’ютер, і виявлення небезпечних взаємодій медикаментів, і фасування в індивідуальні контейнери з їх відповідним маркуванням, і консультації пацієнтів про правила прийому даного лікарського засобу, і відповіді на всі можливі запитання, причому все це з привітною посмішкою на обличчі.

Різноманіття асортименту і система організації торгівлі в аптечних мережах направлена на здійснення покупцями якомога більшої кількості спонтанних покупок: прийшов купити лейкопластир — взяв мінеральної води попити.

В Інтернеті розміщені поради щодо організації аптек з метою отримання максимального прибутку. За основу пропонуються схеми організації кращих, саме американських аптек. Там рекомендовані наступні відділи і стелажі «американоподібних» аптек:

  • товари для дому (фототовари, відео / аудіо-продукція, пластикові вироби, електротовари, побутова хімія, фільтри для води і повітря);
  • товари для тварин;
  • засоби догляду і гігієни, для душу і ванни, догляду за шкірою;
  • подарунки і супутніні товари («для нього», «для неї», «для дітей», «для підлітків»);
  • декоративна косметика;
  • товари для новонароджених дітей, вагітних жінок та годуючих матерів;
  • кондитерські вироби, сніданки швидкого приготування, продукти снек-групи;
  • напої (соки, мінеральні і питні води, софт-дрінки);
  • канцелярські товари, преса.

Чим не супермаркет?

Іншими словами, в американській аптеці є все, що може терміново знадобитися людині: і туалетний папір, і ліхтарики з батарейками, і сигарети, а якщо раптом з гігієнічною метою ви захочете вимити підлогу вдома чи в офісі — то знайти в аптеці рукавиці, швабру і миючий засіб не складе великих труднощів. Причому реалізувати похвальне прагнення до чистоти можна в будь-який час дня чи ночі — як правило аптека працює цілодобово.

У Великобританії лідерські позиції займає мережа фарммаркетів компанії «Boots», створена у 1956 році. «Boots» належить ряд фармацевтичних заводів і права на деякі всесвітньо відомі лікарські бренди.

Британська аптека — це місце, де британці традиційно приходять попити чай чи каву, взяти свіжу пресу, яку можна прочитати, і обговорити новини. У британській аптеці можна розраховувати не тільки на приготування ліків за рецептом, але й на отримання компетентної поради щодо лікування легких нездужань, завдяки чому пацієтові не доведеться зайвий раз відвідувати лікаря.

Оскільки чимало британців надають перевагу безоплатній меддопомозі у державного лікаря, легко зрозуміти існування так званої «картки очікування» з огляду на великі черги пацієнтів. Тому обґрунтованими є рекомендації служби охорони здоров’я щодо звертань з приводу нездужань саме до аптек, де фармацевт або порадить відповідний засіб, або (у складних чи сумнівних випадках) все ж скерує до лікаря. Як правило, в аптеках існує база даних про відпуск рецептурних препаратів пацієнтам.

З поміж аптечних послуг назвемо найпоширеніші:

  • повторні рецепти — виписування і підготовка аналогічного пропису;
  • доставка ліків додому важко хворим;
  • проведення тесту на вагітність;
  • вимірювання артеріального тиску;
  • проведення тесту на вміст цукру в крові;
  • доставка кисню;
  • консультації з добору виробів медичного призначення;
  • інформація щодо ведення здорового способу життя, що містить рекомендації стосовно збалансованої дієти і шкідливості паління;
  • поради щодо формування «аптечки мандрівника» чи необхідності вакцинації;
  • рекомендації щодо використання парафармацевтики.

Найбільш дивним може видатись те, що там у разі ризику незапланованої вагітності можна безоплатно отримати протизаплідні таблетки і презервативи. В аптеках є спеціальні кімнати, де надають докладну і кваліфіковану консультацію з цих питань.

Медикаменти у Великобританії розподілені за трьома групами:

  • перелік ліків загального продажу;
  • ліки, які відпускаються без рецепта, але під контролем фармацевта;
  • ліки, які відпускаються тільки за рецептом.

Окремою групою стоять ветеринарні препарати.

На роздрібному фармринку Росії доля фарммаркетів становить близько 25–30 %, за обсягами реалізації великі російські фарммаркети входять в першу десятку лідерів серед аптечних закладів. Площі торгових залів складають не менше 500 м2. Але фарммаркет — це, перш за все, аптека. Аптечний супермаркет складається з двох основних зон. Перша призначена для реалізації рецептурних препаратів, друга (зал самообслуговування) — для реалізації безрецептурних лікарських засобів, парафармацевтичної продукції, косметики, виробів медичного призначення, тощо.

В Україні перші фарммаркети відкрились відносно недавно (приблизно 6–8 років тому, на початку 2000-х років), проте з кожним роком цей формат роботи роздрібного сегменту фармацевтичного ринку стає все більш популярним: існуючі аптечні мережі розширяються, з’являються нові компанії, перекваліфіковуються старі. Робота фарммаркетів викликає інтерес і у пацієнтів, і у виробників продукції, і у дистриб’юторів. Однозначного сприйняття фарммаркетів немає.

Фарммаркет у Львові є яскравою моделлю українського фармацевтичного супермаркету. Стелажі у торговому залі розташовані так, що пересуватися між ними зручно, навіть коли в проході треба розминутися двом людям з кошиками. Щоб взяти якусь річ згори, людині середнього зросту не потрібно спинатися навшпильки, так само без особливих фізичних зусиль дістаються товари з нижньої полиці.

На відкритих і на засклених стелажах усі вироби медичного призначення розподілені за категоріями, сформульованими зрозуміло для звичайних відвідувачів, і позначеними стандартними рубрикаторами. У вільному доступі лежать засоби гігієни, продукти здорового харчування і продукти для діабетиків, біологічно активні добавки, декоративна і лікувальна косметика, питна вода. Щодо останнього, то люди з більшою довірою купують такий актуальний сьогодні товар в аптечних, ніж у продуктових магазинах.

Обійшовши стелажі мінімаркетного зразка, опиняємось перед стелажами зразка аптечного. Вони тягнуться вздовж стіни і неабияк економлять місце. Тут товари розташовані за склом за групами і під вузько окресленими рубриками: гомеопатія, китайська медицина, лікувальні чаї, перев’язувальні матеріали, засоби догляду за лінзами і окулярами, пластирі, апарати для вимірювання тиску, тощо. На полиці під кожною категорією цих товарів лежать рекламні буклети, тематично до них прив’язані. Інформація несе в цьому випадку потрійне навантаження: вона або стимулює покупця до придбання товару, або знайомить з властивостями чи перевагами товару, який вже вирішено купити, або є запорукою, що цей товар може бути придбаний згодом, після того як відвідувач уважно прочитає буклет вдома.

На думку компанії «Медсервіс», одного з лідерів вітчизняних фарммаркетів, аптечний супермаркет має стати не тільки місцем купівлі лікарських засобів, а й центром здорового способу життя. Не варто забувати, що продаючи товар, ви одночасно продаєте і своє відношення до покупця.

Підсумовуючи вищенаведене можна констатувати, що фармацевтичні маркети навряд чи складуть ринкову, а тим більше ідеологічну конкуренцію класичним аптекам, оскільки працюють вони в абсолютно різних нішах: у кожного «свої» постійні клієнти, різні принципи територіального розподілу, та й у принципах формування асортименту є суттєві відмінності.

І класична аптека, і фарммаркет мають свої особливості. Це, в першу чергу, асоціативне сприйняття: аптека — це місце, куди традиційно звертаються, маючи проблеми зі здоров’ям (особливо люди старшої генерації); а фарммаркет сприймається як місце, де є маса необхідних і корисних речей для здоров’я, комфорту і затишку (що легше сприймається і цінується молодим поколінням).

Відвідувач аптеки відчуває себе пацієнтом і знає, що йому обов’язково буде приділена належна увага; у той же час відвідувач фарммаркету — це клієнт, котрий здебільшого сам знає, що йому на даний момент потрібно, і не завжди потребує допомоги чи консультації. Тобто для провізора це психологічно різний підхід.

Важливо те, що і аптека, і фарммаркет повинні забезпечувати відвідувачів надійними, якісними безпечними товарами, у т.ч. і лікарськими засобами, і парафармацевтичною продукцією, а також доступною і достовірною інформацією про їх використання, спонукати до здорового способу життя.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика