Логотип журнала "Провизор"








Методы выживания аптек в условиях кризисной экономики и жестокого государственного регулирования на фармацевтическом рынке
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Методы выживания аптек в условиях кризисной экономики и жестокого государственного регулирования на фармацевтическом рынке

Виктор Прус, к. м. н., бизнес-консультант компании «Розница UA», тел. (044) 499-02-32

Как говорилось в одной детской сказке еще советских времен, «Пришла беда, откуда не ждали». В одной далекой заокеанской стране разразился финансовый кризис, но заокеанские братья долго не страдали и, имея к тому возможности, быстренько «сбросили» этот кризис в остальной «цивилизованный» мир.Автор не ставит задачей данной статьи анализировать причины возникновения кризиса в этой далекой стране или во всем мире. Еще более неблагодарная задача — давать какие-либо прогнозы. Давайте же разберемся, как кризис влияет на близкую нам фармацевтическую отрасль и на такую важную ее составляющую, как аптеки.

Говорят, на улице кризис

Сильнее всего приход кризиса почувствовали те, кто широко пользовался кредитными ресурсами. Думаю, этот тезис можно не пояснять. Ну, и не очень уместным покажется совет рассчитывать на собственные ресурсы.

Несколько «по-другому» стали вести себя оптовики. Конечно же, не может не сказаться на бизнесе нестабильность валютных курсов. Еще один важный и значимый фактор — падение покупательной способности населения. Хотя с этим фактором хотелось бы разобраться немного подробнее.

Совершенно очевидным есть то, что часть людей потеряла работу, у части людей, в большей или меньшей степени, упали доходы. Важным фактором является также условное падение покупательной способности за счет того, что многие стараются экономить, избегать «ненужных» расходов. Но, с другой стороны, лекарственные средства, особенно назначаемые по жизненным показаниям, является товаром, «обязательным к приобретению». И все больше и больше наших сограждан понимают, что на здоровье экономить не стоит — потом дороже обходится.

Ну и, усугубляя кризис, — ой, что я говорю?! — конечно же, неуклонно проявляя заботу о народе, наша власть именно в это время взялась жестко регулировать фармацевтическую отрасль. К чему все это привело — общеизвестно.

И что же делать?

Помимо массы рецептов выхода из каждой конкретной ситуации существует один универсальный:

Зарабатывать больше денег!

«Ну, ты и выдал, — скажет мой вдумчивый читатель. — Это же и дураку понятно!»

Ну, если понятно, то давайте рассмотрим несколько ситуаций.

1. «Две доставки»

История из личного опыта автора. Дело было в Киеве. Речь идет о совершенно реальных, достаточно крупных аптечных сетях.

Доставка первая.

Звоню. Хочу, мол, доставку заказать.

— Добрый день! Аптека XXX. Меня зовут NNN. Назовите, пожалуйста, ваши ФИО? — приятный женский голос.

Называю. Щелк-щелк по клавишам компьютера.

— Адрес такой-то?

Соглашаюсь.

— Дисконтная карточка, скидка Y %? Что вы заказываете?

Согласовываем список препаратов.

Сразу называют сумму.

— В какое время вам удобно?

Согласовываем время.

— Курьер будет с … до …. (Интервал около часа).

Можем вместе посмеяться, но курьер действительно появился с …. до …. Попутно добавлю, что заказ «сегодня на сегодня» могут принять с утра до позднего вечера.

Доставка вторая.

Долго дозваниваюсь. Номер специальный, с волшебным числом 800. Чем они там попутно занимаются, неизвестно, но трубку поднимают порой после десятого–двенадцатого гудка.

Поприветствовались. Причем имен дамы не называют, наверное, принципиально. Эдакий обезличенный сервис.

Далее может последовать (если звонишь чуть позже десяти):

— На сегодня заказы не принимаем.

— Почему? Вам так категорически не нужны мои деньги? — вопрос совершенно риторический.

Далее, если к вам все же снизошли:

— Препараты.

Согласовываем.

— Номер дисконтной карты?

Ищу карту. С трудом разбираю нечеткий номер.

— На кого выписана?

Отвечаю.

— Адрес.

Называю. Причем даже если в десятый раз, вопросы те же. Наверное, об изобретении компьютера в структуре не подозревают.

После этого следует:

— Ожидайте, вам перезвонят.

Имеется в виду — сообщат сумму. Когда перезвонят — тайна. Вот сядь и жди, если лечиться хочешь.

Со временем доставки еще интереснее. Из коллекции автора: «Откуда я знаю, сколько он (ку-рьер) ехать будет», «Курьер уже выехал, ждите!». Курьер приехал через шесть (!) часов. Просто автор в списке был явно не первым. И т. д.

Вы спросите, а почему вообще пользуются такой доставкой? Ответ очевиден — маркетологи! Это они всевозможными скидками, акциями и прочими ухищрениями привязывают доверчивого покупателя к продавцу. Но ведь скидки и акции — это деньги, которых нам, как мы утверждаем, так не хватает!

Но даже талант маркетологови затраченные (или недополученные, что, по сути, одно и то же) средства спасают далеко не всегда. В конце концов, получив «полный сервис» по описанной схеме, автор, как, уверен, и многие другие, от второй доставки отказался.

2. «Ночной разговор»

Подхожу к аптеке. Время еще не очень позднее, но вход закрыт, приоткрыто «ночное окошко». В нес-кольких шагах курит и общается с молодым человеком милая девушка в белом халате. Пытаюсь разглядеть кого-то за окошком в глубине помещения. Тщетно. Спрашиваю девушку, не она ли сегодняшняя хозяйка аптеки.

— Подождите, — бросает мне с выражением лица, будто я ее личный враг, и продолжает более приятный ей разговор.

Разворачиваюсь и ухожу. До ближайшей открытой аптеки метров 70. Мои деньги уходят вместе со мной.

3. Сценки в аптеках

  1. Мужчина спрашивает капли, чтобы (дословно) «пробили нос», но не сосудосуживающие.
  2. Ответ: «Вы мне название скажите!»

  3. Бабушка: «Дочка! Внучка кашляет, что лучше взять?»
  4. Жест в сторону витрины, где выставлена соответствующая группа: «Вот, выбирайте!»

  5. «Девушка, а как принимать?» — «Там в инструкции все сказано!»

Перечень примеров можно было бы продолжить. Но автор не хочет утомлять внимательного читателя однообразием. Более того, практически каждый читающий эту статью может привести массу своих подобных примеров.

— Но ведь не все такие! — возразите вы.

И будете совершенно правы! Но напоровшись на «таких», из вашей аптеки уходит покупатель. Уходит вместе со своими деньгами. И даже если «вопреки действиям персонала» он что-то и купил, то в следующий раз ноги сами каким-то странным образом пронесут его мимо вашей аптеки в соседнюю.

Общеизвестный факт: человек стремится из зоны дискомфорта в зону комфорта. Регулирует этот процесс не столько сознание, сколько могучее подсознание. Сознание может и не заметить у дамы за «первым столом» лица, вобравшего в себя всю скорбь текущего момента, или ее же взгляда «великой герцогини», брошенного на уличного комедианта самого низкого разряда. Ему, сознанию, важнее, какой препарат, сколько стоит, сколько сдачи и т. п. Но подсознание заметит все. И в следующий раз «не заметит» аптеку «великой герцогини», а заметит другую.

По этому поводу приведу практически «антикризисный» анекдот:

На Крайнем Севере идут по кромке льда полярник и местный житель. Вдруг замечают белого медведя. Местный начинает быстро сбрасывать тяжелые вещи, закрепляет лыжи…

— Бесполезно, — меланхолично замечает полярник. — Медведь бегает с огромной скоростью. Все равно догонит.

— Так мне ведь надо не от медведя убежать, — отвечает местный. — Мне важно тебя опередить.

Как зарабатывать больше?

Рецепты стары, как и сам бизнес.

  1. Продавать свой товар по возможно большей цене.
  2. Продавать свой товар возможно большему количеству покупателей.
  3. Продавать каждому покупателю возможно большее количество единиц товара. Разных или одинаковых.

Первый пункт, казалось бы, самый простой. Но на страже интересов покупателя стоит строгое государство. Да и конкуренты не дремлют — так и норовят смутить клиента более низкой ценой.

Пункт второй. Тоже очевиден: покупателей в аптеку нужно привлечь. Как? Вот для этого и существует маркетинг. Скидки, акции, реклама, оформление и другое. Привлекает покупателей. И стоит денег. Которых не хватает. Особенно — в период кризиса. А наценки, с которых все это оплачивается, ограничены.

Но привлечь — это не все. Нужно, чтобы покупатель нашел «свой» товар. И захотел его купить именно у вас. А вот тут начинается интересное. Готовя эту статью, автор лично провел блиц-опросы возле некоторых аптек. Каких — неважно, нам нужна тенденция.

Вопросы были следующие:

— Нашли ли вы искомый товар?

— Если нет, предложили ли вам адекватную замену, приведшую к покупке?

— Если нет, предложили ли вам заказать, и будете ли вы ждать заказа или обратитесь в другую аптеку?

Я не хочу утомлять читателя цифрами и графиками. Качественная картина такова:

  1. Подавляющему большинству, не нашедшему препарат, адекватная замена предложена не была. Запрос не обсуждался вообще. Препарат либо был, либо нет.*
  2. Практически все, кому предложили заказать, пойдут искать препарат в другую аптеку. * — в данном пункте автор учитывал только ОТС препараты.

Следовательно, в этом разделе секрет успеха нашего бизнеса кроется в ассортименте и квалификации персонала. От персонала полностью зависит выявление истинной потребности и адекватное предложение, а также желание вообще «работать» с покупателем, заниматься активной продажей, а не «отпуском» препаратов. От персонала также во многом зависит мониторинг спроса. И проактивные действия.

Далее. Даже если продажа состоялась, нам важно, чтобы покупатель и дальше осознанно ходил в нашу аптеку, выделял ее среди других. И в этом решении колоссальную роль играет качество обслуживания. Помните: не идут туда, где испытали дискомфорт. В начале 2008 года компания «Розница UA» провела мониторинг качества обслуживания покупателей в некоторых розничных аптечных сетях Украины. Результаты были опубликованы в 13–14 номере журнала «Провизор» за 2008 год. За подробностями отсылаю пытливого читателя к данной статье.

Ограничусь напоминанием общего вывода: уровень обслуживания «не очень». И это без учета качества «фармацевтического» обслуживания. А ведь чтобы правильно рекомендовать товар, его надо знать! Это аксиома для любого бизнеса! Тем более для такой ответственной сферы, как медикаменты. Из этических соображений будем считать, что рекомендация провизора важна только для ОТС препаратов, парафармацевтики и сопутствующих товаров, все в большем количестве продающихся в аптеках и аптечных маркетах.

Стоит ли лишний раз говорить о том, что очень часто знания нашего «аптечного продавца» сводятся к поиску препарата в компьютерной базе. И не дай вам Бог ошибиться хоть в одной букве! Ни за что не найдет!

Так, в базе нашли. Далее начинаются не менее мучительные поиски на полке. Часто с переменным успехом. И покупатель, ощутив явный дискомфорт от такого обслуживания, в следующий раз идет в другую аптеку.

Кризис!

Пункт третий. Начну с факта. Во время проведения упомянутого выше исследования по качеству обслуживания экспертам были пос-тавлены две дополнительных задачи:

  1. Поставить перед «продавцом» задачу по поиску замены аналогичным действующим веществом.
  2. «Отследить» попытки комплексной продажи. Например, когда на запрос «Капли для носа» после некоторого выяснения ситуации провизор предлагает в дополнение средство для укрепления иммунитета, чай «правильного» состава и т. п. Или предложение взять (в подходящем случае) несколько упаковок — на курс лечения.

Опять же, не отпугивая читателя сухими цифрами и процентами, скажу: поиск по действующему веществу — практически ноль. Комплексная продажа — ни в одной из посещаемых аптек. Вот и «продавать больше». А ведь это забота не только о «корпоративном кошельке», но и о здоровье пациента.Элементы того, что не самые глупые люди в нашем государстве и отрасли называют «Фармацевтической опекой».

Кризис!!!

Где
же выход?

Как мы с вами, читатель, убедились, в описываемых ситуациях достаточно часто ключевым звеном нашего бизнеса выступал персонал. И хотя в основном речь шла о персонале, который непосредственно сталкивается с покупателем, нас это не должно обманывать.

Люди, которые управляют работой торговой точки, играют не менее, а более значимую роль в функционировании бизнеса, его конкурентоспособности.

Помните: «опередить другого» и значит «убежать от медведя». Возможно, у нашего ущемленного кризисом покупателя и не хватит денег «для всех». Важно, чтобы их хватило для вас и чтобы он с удовольствием отдавал их вам, и только вам, за те услуги и товары, которые вы ему предоставляете.

Почему выгодно конкурировать персоналом? Практически любые маркетинговые находки при желании и наличии ресурса копируются мгновенно. Сегодня у вас скидка 3 %, завтра у соседа — 3,5 %.

Сегодня у вас леденец каждому вошедшему, завтра у соседа — шоколадка. И так далее. К тому же это все деньги из вашего кармана. А их, как мы договорились, и так мало.

Хороший персонал можно скопировать только вместе с самим персоналом, т. е. забрав к себе работников.

Каким же должен быть хороший персонал? Все довольно просто:

  1. Обладать профессиональными знаниями и НАВЫКАМИ в своей области. Если это работники торгового зала, они должны профессионально разбираться в товаре и быть профессионалами в продажах. Да-да, есть такая профессия — продавец.Если это управленец, он должен, в первую очередь, быть профессионалом в управлении, работе с людьми и организации бизнеса. Ну, и многое другое.
  2. Они должны хотеть применять свои знания и навыки, т. е. хотеть работать. Другими словами, они должны быть мотивированными.
  3. Они должны хотеть работать ИМЕННО У ВАС. 

А как всего этого достичь?

Обучать, развивать, отбирать, продвигать, мотивировать, создавать свою особую корпоративную культуру.

Не могу не поделиться некоторыми наблюдениями.

Из области обучения

— Мы же им недавно тренинг провели!

— И как это происходило?

— Собрали всех и потом... (должность сотрудника компании) два часа рассказывал им, как нужно работать.

Другой вариант (несколько богаче):

— Сняли загородную базу. Шашлыки, музыка. Ну и тренера пригласили. Было очень весело, шумно…

— А суть тренинга в чем была?

— Да как-то не отложилось.

— А тренер кто?

— Точно не помню, но он довольно успешно занимался продажами сантехники (пива, продуктов, одежды).

Из области мотивации

— Так они у нас процент получают….

А новое лицо вот той, которая всю скорбь земную собрала при виде клиента, вы за какой процент купите?

Вот и все, дорогой читатель. Заканчивается наш первый разговор о кризисе и фармбизнесе. Автор специально старался не утомлять вас излишним наукообразием выкладок, за которым часто прячут отсутствие смысла.

В дальнейшем мы с вами обязательно поговорим о правильном инвестировании в развитие персонала, построении эффективной системы обучения, результативной мотивации и о многом другом, что позволяет бизнесу успешно выживать и развиваться в самые сложные времена.

Желаю всем успеха!

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика