Логотип журнала "Провизор"








Аптечные сети: хочешь выжить - умей быть привлекательным!
Другие статьи из раздела: Конференции
Статья
№ 09'2011 55-а науково-практична конференція
№ 07'2011 Специализированная фармацевтическая конференция АПТЕКА-2011
№ 06'2009 Антибиотикотерапия: рациональный выбор препаратов
№ 06'2009 "Обследуй себя и оставайся здоровой!"
№ 04'2009 Дополнительная иммунизация против кори и краснухи: нет повода для тревог
№ 03’2009 "Фармакоэкономика в Украине: состояние и перспективы развития",
№ 23-24’2008 Научно-практическая конференция "Провизор первого стола: острые проблемы и их решения"
№ 22’2008 Клиническая фармация сегодня
№ 21’2008 Маркетинг и логистика - две составляющие успешности фармбизнеса
№ 21’2008 Украинский фармацевтический форум: теория и практика, государство и рынок

Аптечные сети: хочешь выжить — умей быть привлекательным!

И. В. ВОЛЧИК

Аптечный бизнес в нашей стране является одним из наиболее прибыльных и динамично развивающихся, как, впрочем, и в других странах. Хотя неискушенному человеку может показаться, что эта часть рынка уже не изменится, она не менее изменчива, чем другие рынки Украины. Успешная реализация аптечного бизнеса зависит от многих составляющих. Об этом шла речь на специализированной конференции «Аптечные сети» 26–27 сентября в г. Киеве, организованной фармацевтической маркетинговой группой «Бизнес-Кредит».

В ходе конференции выступали представители различных звеньев фармацевтического сектора Украины, а также гости из стран СНГ. По сути, тема каждого доклада достойна отдельной публикации, т. к. является важной составляющей при ведении качественного аптечного бизнеса. Я бы хотела сделать акцент именно на слове «качественный», т. к. в понимании многих людей аптечный бизнес — это разновидность торговли. На самом же деле успех этого бизнеса во многом зависит от качества предоставляемой услуги, умения правильно оценивать структуру рынка, умения управлять персоналом и т. д.

Любая аптека, как любой магазин, стремится расширять свой ассортимент. Но аптека не может продавать то же, что и магазин, поэтому ассортимент аптеки сейчас значительно расширяется за счет парафармацевтического сектора.

Татьяна Момот

Этой теме было посвящено выступление Татьяны Момот — коммерческого директора компании «ИНМЭТ Украина». Тема доклада — «Новые технологии развития парафармацевтического сектора для аптечных сетей: возможность дополнительного привлечения клиентов и увеличения прибыли».

Привлечение клиентов в аптеке может происходить не только за счет расширения ее ассортимента, но также и за счет расширения спектра услуг. Например, диагностика кожи, волос, тестирование косметических средств, консультация визажиста, диетолога и т. д. Очень важно создать для аптеки свое «лицо», которое будет отличать ее от других. Особо следует подчеркнуть тот факт, что такому развитию будет способствовать индивидуальный подход к клиенту, формирование «дружелюбной» атмосферы торгового зала (удобное расположение отделов, квалифицированная консультация, быстрое обслуживание). Кроме этого, важным аспектом развития аптеки является внедрение новых стандартов работы: формирование неосознанных потребностей клиента, связанных с улучшением здоровья и направленных на поддержание здорового образа жизни; внедрение системы управления отношениями с клиентами; гарантия качества оказываемых услуг. Очень важно работать на опережение путем создания чего-то нового. В качестве примера Татьяна Момот привела пример обслуживания клиента в одной из московских аптек. Покупательница аптеки внимательно рассматривает полки с косметикой для волос, ей предлагают пройти экспресс-тестирование состояния волос для того, чтобы подобрать оптимальное средство для ухода за ними. Таким образом и формируется лояльность клиента к конкретной аптеке. Причем, услуги эти должны быть бесплатными. Опыт аптек, где уже внедрены подобные услуги, показывает, что ни один человек, который воспользовался услугой, не уходит без покупки. С помощью такого подхода решается также и проблема выбора, т. к. когда человек смотрит на прилавок с большим количеством товара, он теряется, а после прохождения диагностики круг товара сужается и сделать выбор становится легче. Также важную роль играет правильно обученный оператор, который сориентируется не только по результатам тестов, но и по материальным возможностям клиента. Внедрение такой технологии позволяет повысить продажи лечебной косметики на 30 %, а совместно с маркетинговыми акциями — в 1,5–2 раза, плюс привлечь новых клиентов и удержать старых. Если же говорить о внедрении новых технологий в целом, то это гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. Это внедрение подразумевает введение корпоративных стандартов оказания услуги, формирование клиента-приверженца, освоение эффективной модели коммуникации, эффективного консультирования и презентации продукта, мотивацию персонала. Также важно проводить командные тренинги для персонала по внедрению новой технологии, разработать рекомендации по мерчандайзингу товара, правильно контролировать процесс внедрения.

Герман Иноземцев

Огромный интерес вызвал доклад Германа Иноземцева, директора по развитию портфеля аптечной сети «36,6» (РФ) «Аптечная сеть «36,6» сегодня». Эта аптечная сеть является на сегодня крупнейшей в России и единственной, имеющей свою торговую марку. На сегодня аптечная сеть «36,6» насчитывает 1192 аптеки по России. За первое полугодие этого года средний чек в сети составил 8,61 долл. США, что на 18,6 % больше, чем за тот же период прошлого года. Средняя торговая площадь составляет 61,2 м2.

Что же может дать собственная торговая марка аптечной сети? С одной стороны — это нечто, чего не могут предложить другие, а с другой — это, разумеется, получение материальной выгоды. Продукты с собственной торговой маркой составляют в сети «36,6» более 5 %. Продажи собственной торговой марки за июль 2008 года составили 84 млн руб. Большую часть этих позиций составляет парафармацевтика. По мнению г-на Иноземцева, залогом успеха собственной торговой марки являются три «кита»: торговая марка должна быть очень сильным брендом, иметь большой оборот и хорошо поставленную централизованную логистику. Причем очень важно понимать, на каком этапе бренд будет играть положительную роль, а на каком он может сыграть злую шутку. Очень часто случается так, что лояльность клиента формируется не к аптечной сети, а к аптечному бренду. Какую же выгоду может извлечь от такой формы сотрудничества производитель? Это стабильный заказ, обеспеченный мерчандайзинг, дозагрузка производственных мощностей, экономия на продвижении продукта, развитие корпоративного бренда, легкий выход на рынок. Аптечная сеть, в свою очередь, получает четкую дифференциацию, развитие корпоративного бренда, повышение лояльности покупателя, увеличение прибыли. Покупатель же получает в виде выгоды снижение затрат, более легкий выбор, высокий контроль качества, детальную информацию о продукте от сотрудников аптек. Кроме того, докладчик отметил такое преимущество для покупателя, как чувство причастности. Практика показала, что, на сегодня модно покупать товары в аптечной сети «36,6».

Говоря о возможных формах сотрудничества между аптечной сетью и производителем, Герман Иноземцев назвал следующие варианты:

  1. Лицензионный договор. Изменение состава вспомогательных веществ.
  2. Эксклюзивная дистрибуция. Переупаковка лекарственных средств.
  3. Эксклюзивная дистрибуция без передачи нормативной документации.
  4. Эксклюзивная дистрибуция с передачей нормативной документации.
  5. Внесение изменений в упаковку.

Огромное значение для успешного развития аптечного бизнеса имеет правильно сформированный портфель товаров. Об этом в докладе «Создание оптимальной структуры портфеля с целью повышения прибыльности» рассказал Святослав Гольчук, директор компании «Сигна». Участник конференции рассказал о проблемах управления ассортиментом аптечных сетей, об альтернативных методиках управления этим ассортиментом с целью получения прибыли. Цены на рынке очень нестабильные, рентабельность различных групп препаратов также меняется и на менеджера по закупкам ложится часто слишком большая ответственность. Наиболее распространенная методика, которую применяют аптеки в своей работе — это АВС и XYZ анализы. Основными ключевыми моментами этих анализов являются:

  • рейтинг препаратов по сумме продаж;
  • рейтинг по количеству упаковок;
  • правило Парето (80 / 20) — надежный контроль 20 % номенклатурных позиций позволяет на 80 % контролировать систему (т. е. запасы в нашем случае);
  • рейтинг препаратов по коэффициенту вариации продаж (XYZ) (Х — до 10 %, Y — от 10 % до 25 %, Z — больше 25 %).

Однако АВС анализ имеет несколько узких мест:

  • он основан на предыдущих продажах и не учитывает прогнозов;
  • не дает возможности учитывать сезонность продаж;
  • методика XYZ анализа работает только при нормальном распределении данных, а для группы Z это невозможно.

В связи с этим возникает несколько вопросов: как принять решение об уровне цен, как не упустить перспективный препарат, как не слишком урезать ассортимент.

Святослав Гольчук

В качестве альтернативы Святослав Гольчук предложил эконометрический анализ. Это сбалансированный подход экономического и математического моделирования бизнес-процессов. Постулаты этого метода:

  1. Продавцы пытаются максимизировать свою прибыль, а покупатели — оптимизировать удовлетворение своих потребностей.
  2. Существующими на рынке активными ограничениями является финансовая емкость рынка и объем препаратов, которые потребляются в каждой товарной группе + уровень доходов граждан.
  3. Возможность выбора стимулирует конкуренцию.
  4. Рациональность выбора определяет существование минимаксного решения для заданного набора рыночных товаров и цен при существующих ограничениях.

В отличие от АВС-анализа, эта система учитывает все значимые составляющие фармацевтического рынка и минимизирует трудозатраты высококвалифицированных работников. Система позволяет управлять ценами и ассортиментом с учетом перспективы продаж. По сравнению с АВС-анализом эта система позволяет увеличить прибыль на 10–15 %, и при ее применении не происходит резких высокорисковых коррекций ассортимента.

С не меньшим интересом собравшиеся слушали доклады представителей компаний-производителей. Выступление Владислава Страшного, главы представительства компании «Pfizer» в Украине было посвящено перспективам работы производителей напрямую с аптечными сетями. Докладчик отметил, что весь груз по выводу и продвижению препарата на рынок ложится на предприятие-производитель. Поэтому предприятия на сегодня стараются найти выход из сложившейся ситуации. По статистике, продажи лекарств осуществляются через тройку лидеров-дистрибьюторов, следующими идут менее крупные дистрибьюторы и меньше всего поставок осуществляется напрямую в аптечные сети. Только в Италии несколько иная ситуация, т. к. там около 50 % поставок в аптечные сети производится напрямую от производителей. Украина является лидером в Европе по количеству оптовиков (около 700). С точки зрения производителя поставка медикаментов напрямую в аптечную сеть имеет несколько плюсов: во-первых, товар доставляется максимально быстро и в неповрежденном виде с соблюдением всех норм транспортировки, что позволяет конечному потребителю получить медикамент без потери его свойств; во-вторых, исчезает масса бюрократических моментов, которые существенно мешают работе. С другой стороны, эти процедуры нуждаются в стандартизации, которая пока отсутствует. Владислав Страшный считает, что производителю следует рассматривать аптеку как основного партнера. Экспериментальная программа по работе между компанией «Pfizer» и аптеками напрямую уже работает в Англии, и ее результаты очень оптимистичны.

Следующий доклад был сделан представителем отечественного производителя Александром Мельником, директором по коммерческим операциям в Украине корпорации «Артериум». Его доклад назывался «Теория и происхождение видов». В процессе исследования выяснялось как фармацевты, врачи и потребители классифицируют лекарственные препараты. Классификация выглядит в их понимании следующим образом:

  1. Отечественные.
  2. Иностранные:
  • Западные (большая семерка);
  • Восточно-европейские (бывший соцлагерь);
  • Индийские (и иже с ними; сюда респонденты отнесли и такие страны как Иордания, Турция и т. д.).

Причем, как и в природе, происходит вымирание одних компаний и образование других. Если же говорить о том, как производители позиционируют самих себя, то это выглядит следующим образом: R & D — производители оригинальных препаратов и производители генерических препаратов. Как отметил докладчик, на сегодня только компания «Pfizer» придерживается принципа производства оригинальных препаратов, но выразил при этом обеспокоенность тем, сколько еще сможет выдержать эта компания такую политику.

Среди подвидов выделяют гомеопатию, антигомотоксикологию и phytoneering.

На рынке присутствует на сегодня масса терминов по отношению к происхождению препарата, причем используется эта терминология далеко не всегда корректно. Это:

  • Оригинальный препарат.
  • Генерический препарат.
  • Бренд.
  • Брендированный генерик.
  • Генерический генерик.
  • Модифицированный генерик.
  • МНН (международное непатентованное название).
  • Торговая марка.

Если говорить об определениях, то оригинальный препарат — это препарат, действующее вещество которого впервые разработано и не имеет аналогов. Антонимом этому определению является генерик — препарат, который является полной копией оригинального. Причем он может быть выпущен только после того, когда проходит срок патентной защиты оригинального препарата. В нашей стране это правило пока не работает, к сожалению. Что касается термина бренд, то это товар (или услуга), обладающие набором определенных уникальных свойств, которые придают ценность этому продукту (от себя замечу, что очень многие путают понятия оригинальный препарат и бренд). Аналогичная путаница существует и в понимании терминов МНН и генерик. Многие ошибочно ставят знак равенства между понятиями бренд и торговая марка. Торговая марка индивидуализирует товар и позволяет отличить товар одного производителя от товара другого производителя. При этом не каждая торговая марка может стать брендом и ставить знак равенства между этими терминами нельзя. И, естественно, уникальность товара определяется его ценой. Говоря о коммерческой логике при выводе продукта на рынок, Александр Мельник привел два варианта. Первый: принцип «я тоже», когда на рынке уже продается, к примеру, 18 аналогов продукта, значит, будет продаваться и 19, что не всегда верно. Второй: когда на рынок выводится бренд, т. е. то, чего еще нет на рынке.

Рис. 1. Система сервис-менеджмента в розничной сети


При создании бренда спрос создается путем донесения преимуществ данного продукта до целевой аудитории, а конкуренция осуществляется в зонах эффективности и безопасности этого продукта. В случае же генерика конкуренция осуществляется в зоне цены.

При выводе оригинального препарата на рынок на первоначальном этапе ведется агрессивная реклама по отношению к аптечной сети. А дальше все меняется, т. к. аптечная сеть должна всегда иметь у себя этот препарат. При выведении бренда на рынок акцент медпредставителем делается на уникальные свойства продукта, а целевой аудиторией является первостольник, введение в ассортимент требует единоразового контроля. При выведении генерика акцент делается на менеджера по закупкам, а наличие в ассортименте требует постоянного контроля.

В конце своего выступления Алексадр Мельник коснулся расширения ассортимента аптек за счет парафармацевтики и не только. В качестве примера он привел проделанный им самим эксперимент. В аптеке ему удалось приобрести: «тапочки удобные», носки (довольно неожиданный товар для аптеки), гребешок. На сегодня у нас происходит брендинг аптечных сетей, а также сегментация рынка аптечных сетей. По мнению докладчика, нас ждет еще масса интересных открытий при дальнейшем развитии аптечного сектора нашей страны.

Константин Баранов

Особый интерес представляли доклады представителей собственно аптечного сектора. В Украине одной из крупнейших сетей является сеть «МЕД-СЕРВИС», которая насчитывает 165 аптек в 60 городах страны. Доклад на тему «Оптимизация численности сотрудников аптек в сети «МЕД-СЕРВИС» сделал коммерческий директор сети Константин Баранов.

Для достижения своих целей в этой аптечной сети проводится оптимизация численности сотрудников. Это необходимо для увеличения прибыли сети и снижения неоправданных затрат на персонал.

Оптимизация численности персонала влияет на количество персонала, находящегося в аптеке в данный момент, что, в свою очередь, определяется потоком покупателей,а также на общий штат специалистов, что определяется режимом работы аптеки.

Критическими точками для определения того, насколько эффективно работает персонал, являются объективные показатели: выручка на один человеко-час, величина среднего чека, количество чеков за сутки; и субъективные: обслуживание больших больничных списков, большее количество элитных покупателей по сравнению с другими аптеками, наличие очередей в кассу.

Перед руководителем аптеки встает непростая задача: как определить, сколько людей необходимо вывести на работу, сколько касс должно работать в тот или иной момент. По мнению специалистов «МЕДСЕРВИСА», определяющими моментами должны быть следующие:

  • когда около кассы собирается очередь более 3 покупателей;
  • когда в дни недели с выручкой 6 и 10 тысяч в одной аптеке работает одинаковое количество провизоров;
  • когда существуют аптеки с выручкой на одного специалиста 80 и 210 гривен в час.

Для решения проблемы необходимо провести почасовый мониторинг количества покупателей в аптеках за период и при этом важно брать для расчета не средний показатель количества покупателей за период, а дни с максимальным количеством чеков, а также подсчитать количество товарных позиций в каждом чеке и время, потраченное на обслуживание каждого покупателя.

Дальше докладчик привел конкретные примеры расчетов по оптимизации персонала в аптеках «МЕДСЕРВИСА», которые свидетельствуют о высокой эффективности разработанных руководством подходов по управлению персоналом.

Не меньший интерес вызвало выступление Надежды Численко, генерального директора ООО «Виталюкс» (сеть аптечных супермаркетов) «Соблюдение стандартов обслуживания аптечной сетью в условиях кадрового дефицита». Если говорить о ключевых факторах, которые влияют на выбор аптеки потребителем, то это, в первую очередь, цена, затем — ассортимент, и на третьем месте — качество обслуживания.

К основным проблемам кадрового менеджмента в современных аптеках докладчик отнесла:

  1. Дефицит специалистов для фармрозницы.
  2. Большое количество «летунов» — сменяющих работу каждые 3–6 мес. (погоня за деньгами, должностью, «лучшей жизнью» и т. д.).
  3. Недостаточный уровень подготовки выпускников вузов и училищ.
  4. Увеличение числа соискателей с отсутствием желания работать.

Надежда отметила, что очень часто визитной карточкой может стать нестандартный стандарт. В качестве примера она привела возглас «Вільна каса!» в McDonald’s.

По ее мнению, система сервис-менеджмента может строиться следующим образом (см. рис. 1).

Уровень обслуживания в торговом зале определяется по формуле: полученные ощущения / предварительные ожидания покупателя. Если соотношение меньше 1, это означает потерю покупателя (хотел купить, но не нашел или невнятно объяснили); если равно 1, то это ситуация «рутинной покупки» (55 % магазинов в Украине); и если отношение больше 1, то это ситуация так называемой «праздничной покупки», к чему стремится любая аптека. Для достижения этой цели необходимо определить уровень ожидания покупателя (постоянный мониторинг потребностей покупателя), постоянно смотреть на магазин глазами покупателя (скрытый покупатель), развивать так называемый «комплекс ощущений», т. е. внедрение креативных идей по оформлению, обслуживанию (дополнительные услуги).

Интересные данные по распределению аптечных точек и товарообороту в них привела в своем докладе Ирина Деревянко, маркетинг директор компании-организатора «Бизнес-Кредит». По количеству выданных лицензий на 01.01.2008 г. в Украине существуют около 11 тыс. аптек, 6 тыс. аптечных пунктов и 5,5 тыс. аптечных киосков.

За период с 2003 года средний оборот аптечной точки вырос с 3 тыс. долл. США до 13 тыс. долл. США в месяц. Если же говорить о количественном распределении аптечных точек по областям Украины, то безусловным лидером является Донецкая область, где таковых насчитывается 1716, вторая — Днепропетровская, дальше по количеству идут г. Киев, Харьковская, Одесская, Луганская области и Крым. Меньше всего аптечных точек насчитывается в Черновицкой области — всего 345.

На современном фармрынке, безусловно, преобладают сетевые аптеки, доля которых по обороту составляет 75 %, а по количеству точек — 68 %. На сегодня в стране уже присутствует 15 аптечных сетей, в состав которых входит более 100 аптечных точек. Они составляют 14 % всех сетей.

Говоря о тенденциях, которые наблюдаются в украинском ритейле за последний год, Ирина Деревянко отметила, что происходит активизация бизнеса в сегменте крупных национальных сетей, переход от эволюционного роста к слияниям и поглощениям, коммерциализация коммунальных предприятий фармации.

На конференции прозвучало еще достаточно много интересных и очень полезных с практической точки зрения докладов. Читатели нашего журнала знают наверняка, что вести аптечный бизнес очень непросто. Кроме необходимого соблюдения лицензионных требований и наличия специальных знаний, необходимы также знания во многих областях, сопряженных с любым другим бизнесом. Аптека сегодня уже не является специализированным магазином, где просто продаются лекарства. Она переходит в категорию учреждений по предложению не только товаров, но и услуг. Конкуренция становится жестче, поэтому каждая аптека должна стать особенной для того, чтобы жить на рынке, а не выживать.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика