Логотип журнала "Провизор"








Маркетинг в помощь производителям лекарств
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Маркетинг в помощь производителям лекарств

Василий Кармазин, независимый журналист

Все передовые разработки, имеющиеся в арсенале маркетологов, с успехом могут использовать и их коллеги с рынка фармацевтических препаратов. Правда, в своей работе им нужно делать поправку на некоторые особенности своих продуктов: высокую зависимость конечных потребителей от рекомендаций лидеров мнений — врачей и фармацевтов — и законодательные и этические ограничения на рекламу фармпрепаратов.

На фармацевтическом рынке традиционно существует определенный набор ключевых участников: это производители, дистрибьюторы, аптеки, врачи и конечные потребители. Все они взаимодействуют между собой, образуя общую структуру рынка.

Кроме того, фармацевтический рынок имеет свои особенности, обусловленные спецификой фармацевтических продуктов и условиями функционирования фармотрасли. Речь идет, прежде всего, о законодательных ограничениях, запрещающих рекламу рецептурных препаратов и налагающих значительные ограничения на продвижение безрецептурных (запрет на использование в кадре врачей, апеллирование только к официально подтвержденным результатам эффективности лекарств и т. д.). Также ощущается влияние и в сфере установления сезонности продаж производителями и поставщиками фармпрепаратов, к примеру, путем определения Министерством Здравоохранения Украины графика прививок.

Есть у фармкомпаний и достаточно сильный внутренний ограничитель их деятельности — необходимость придерживаться крайне высоких этических стандартов, ведь вред от неправильного информирования потребителей о свойствах того или иного лекарства несравнимо более сильный, чем в случае с большинством товаров широкого потребления (об особенностях маркетинга в фармацевтической отрасли читайте также «Мнение эксперта»).

Естественно, что столь обширный список особенностей рынка фармпрепаратов выдвигает определенные требования к используемым его участниками маркетинговым инструментам в целом и каналам коммуникации в частности. Эти каналы коммуникации варьируются в зависимости от того, о каких препаратах идет речь — рецептурных или безрецептурных. В общем случае принцип продвижения рецептурных препаратов предполагает делать основной упор в коммуникации на работу с врачами, которые в данном случае выступают как лидеры мнений, транслирующие полученное сообщение дальше по рынку (да и не просто транслирующие, а рекомендующие данный препарат широкому кругу пациентов). Что же касается продвижения препаратов, отпускаемых без рецепта, то в данном случае наиболее часто используются два инструмента: прямая реклама и работа с сотрудниками аптек.

Рекламу лекарств разрабатывать нелегко: уж слишком много ограничений на ее содержание. Поэтому, как правило, вся она однотипная: сначала на экране демонстрируется больной человек и его проблема, затем говорится, что для решения этой проблемы есть такой-то препарат, герой рекламного ролика принимает препарат, и рекламное видео завершается сияющим лицом выздоровевшего пациента.

Из удачных работ, созданных в течение нескольких последних лет украинскими рекламистами, которым удалось и все правила соблюсти, и сделать ролик оригинальным и приятным для просмотра, можно выделить рекламу препарата для лечения заболеваний печени Гепабене. В этом ролике каждый орган человеческого организма сыгран отдельным актером с соответствующим типажом: печень — нервная издерганная дама, желудок — упитанный вечно жующий толстяк, сердце — романтичный молодой человек, голова — строгий и авторитетный председатель собрания. По сюжету ролика все они обсуждают, чем же помочь печени, выбор падает на «Гепабене», в финале зрителям показана преобразившаяся печень, которой все аплодируют, дарят цветы и говорят комплименты о том, как прекрасно она выглядит.

Однако прямая реклама в СМИ в случае с продвижением фармпрепаратов не всегда способна дать нужный эффект. Причина заключается в том, что СМИ имеют низкую избирательность, и рекламодателям приходится затрачивать немало средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы.

Решение этой проблемы — инструменты BTL, представляющие собой одно из наиболее эффективных средств для рекламы медицинских препаратов. Поскольку лекарственные препараты — такой специфичный продукт, который потребители не склонны покупать про запас (за исключением очень ограниченного круга препаратов вроде зеленки, бинтов, пластыря, которые в большинстве своем низкомаржинальные и потому производители не стремятся поддерживать их продажи специальными инструментами коммуникации), то BTLакции в фармацевтике проводятся чаще всего для сотрудников аптек и дистрибьюторских компаний. Большая часть таких акций построена по принципу «продай Х упаковок препарата У — получи приз». Выбор приза в данном случае имеет огромное значение, поскольку определяет, захочет человек принять участие в акции или сочтет ее неинтересной. Скорее всего, один крупный приз, который нельзя получить гарантированно, а только в результате розыгрыша, делает акцию менее привлекательной, чем наличие большого числа пусть не таких дорогих, но оригинальных подарков.

Рис. Участники фармацевтического рынка


Как и в случае с любым другим рынком, в маркетинге фармпрепаратов нельзя вывести формулу, гарантирующую успех при продвижении любого продукта. Ситуации бывают разные, соответственно, более эффективными могут быть разные инструменты. Самый правильный вариант — использовать комплексный подход, формируя набор из подходящих инструментов коммуникации. Например, компания «ИнтерХим» для продвижения своего антивирусного препарата Амиксин IC использует как прямую рекламу на нескольких национальных телеканалах, прямую рекламу и PR-статьи в СМИ, контекстную рекламу в сети Интернет, так и проводит работу с врачами и провизорами. Для коммуникации с последними был создан «Клуб друзей Амиксина IC», который объединяет свыше 1200 фармацевтов, провизоров и врачей-консультантов аптек из девяти городов Украины. Заседания клуба регулярно проходят в различных регионах Украины и имеют просветительскую направленность. Всем, кто приходит на заседания, вручаются карточки членов клуба, по которым ОАО «ИнтерХим» ежемесячно проводит розыгрыш поощрительных призов (телевизоров и другой домашней электроники).

Безусловно, организация такой программы (как и организация любой другой промоактивности) требует от производителя определенных затрат. Однако эффект от правильно подобранной механики программы способен многократно превысить понесенные затраты — как в случае с Амиксином IC, прирост продаж которого в прошлом сезоне составил 200 %.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Ирина Гранатюк, заместитель генерального директора по маркетингу ОАО «ИнтерХим»:

Фармацевтический рынок имеет ряд особенностей, которые предопределяют выбор методов маркетинговых взаимодействий. Пожалуй, главная особенность фармацевтической отрасли — ее участники. На пути к конечному потребителю мнение о продукте формируют в первую очередь провизоры и врачи. Как показывает большинство маркетинговых исследований, рекомендации врачей и первостольников играют определяющую роль в выборе покупателем того или иного препарата. Именно поэтому при построении маркетинговых коммуникаций фармацевтические компании должны ориентироваться не только на установление контакта с конечным потребителем, но и, что не менее важно, на достижение четкого и системного взаимодействия с главными «ретрансляторами» информации — врачами и провизорами.

Вторая важная особенность фармотрасли — сам продукт, его социальная составляющая. Социальная ответственность — основа маркетинговых коммуникаций в фармбизнесе. Базисом продвижения лекарственных средств является принцип доказательности, другими словами, любая информация о препарате должна быть, прежде всего, достоверной и убедительной. Кроме того, мотивация к выбору лекарственного препарата в максимальной степени зависит от лояльности, то есть доверия покупателя к врачу и провизору, порекомендовавшему именно это лекарственное средство, и, конечно, от доверия к производителю продукта, а значит, его качеству.

К тому же, лекарство — специфический наукоемкий продукт. Его жизненный цикл зависит от инновационных разработок, формирования и динамики развития доказательной базы, и, безусловно, от сбалансированности государственной регуляторной системы.

В свою очередь, выбор эффективных каналов коммуникации с конечным потребителем зависит от многих факторов: прежде всего, от цели, которую ставит перед собой компания в продвижении данного препарата, во-вторых, от самого препарата, его категории отпуска (по рецепту или без рецепта врача) и целевой аудитории. Безусловно, если речь идет о рецептурных средствах, основная промоционная «нагрузка» смещается в сферу взаимодействия «фармацевтическая компания — врач» (кстати, зачастую такая схема является наиболее эффективной и для промоции безрецептурных препаратов). Что касается продвижения безрецептурных препаратов, то здесь на первый план выходит прямой контакт с конечным покупателем. Здесь могут быть задействованы как ТВ, так и нон-ТВ каналы (реклама в СМИ, интернете, наружная реклама и т. д.) коммуникации. Вопрос о степени эффективности, а, следовательно, предпочтениях в выборе того или иного канала, уверена, каждая компания, исходя из собственного опыта, либо анализируя опыт других, решает индивидуально. Тем не менее, разрабатывая тактику, и, тем более, стратегию продвижения продукта к конечному покупателю, прежде всего, нужно сформировать четкое видение целей и задач, понять свою целевую аудиторию, что не менее важно, оценить собственный потенциал, и не бояться неожиданных решений.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика