|
Маркетинг в помощь производителям лекарствВасилий Кармазин, независимый журналист Все передовые разработки, имеющиеся в арсенале маркетологов, с успехом могут использовать и их коллеги с рынка фармацевтических препаратов. Правда, в своей работе им нужно делать поправку на некоторые особенности своих продуктов: высокую зависимость конечных потребителей от рекомендаций лидеров мнений — врачей и фармацевтов — и законодательные и этические ограничения на рекламу фармпрепаратов. На фармацевтическом рынке традиционно существует определенный набор ключевых участников: это производители, дистрибьюторы, аптеки, врачи и конечные потребители. Все они взаимодействуют между собой, образуя общую структуру рынка. Кроме того, фармацевтический рынок имеет свои особенности, обусловленные спецификой фармацевтических продуктов и условиями функционирования фармотрасли. Речь идет, прежде всего, о законодательных ограничениях, запрещающих рекламу рецептурных препаратов и налагающих значительные ограничения на продвижение безрецептурных (запрет на использование в кадре врачей, апеллирование только к официально подтвержденным результатам эффективности лекарств и т. д.). Также ощущается влияние и в сфере установления сезонности продаж производителями и поставщиками фармпрепаратов, к примеру, путем определения Министерством Здравоохранения Украины графика прививок. Есть у фармкомпаний и достаточно сильный внутренний ограничитель их деятельности — необходимость придерживаться крайне высоких этических стандартов, ведь вред от неправильного информирования потребителей о свойствах того или иного лекарства несравнимо более сильный, чем в случае с большинством товаров широкого потребления (об особенностях маркетинга в фармацевтической отрасли читайте также «Мнение эксперта»). Естественно, что столь обширный список особенностей рынка фармпрепаратов выдвигает определенные требования к используемым его участниками маркетинговым инструментам в целом и каналам коммуникации в частности. Эти каналы коммуникации варьируются в зависимости от того, о каких препаратах идет речь — рецептурных или безрецептурных. В общем случае принцип продвижения рецептурных препаратов предполагает делать основной упор в коммуникации на работу с врачами, которые в данном случае выступают как лидеры мнений, транслирующие полученное сообщение дальше по рынку (да и не просто транслирующие, а рекомендующие данный препарат широкому кругу пациентов). Что же касается продвижения препаратов, отпускаемых без рецепта, то в данном случае наиболее часто используются два инструмента: прямая реклама и работа с сотрудниками аптек.
Из удачных работ, созданных в течение нескольких последних лет украинскими рекламистами, которым удалось и все правила соблюсти, и сделать ролик оригинальным и приятным для просмотра, можно выделить рекламу препарата для лечения заболеваний печени Гепабене. В этом ролике каждый орган человеческого организма сыгран отдельным актером с соответствующим типажом: печень — нервная издерганная дама, желудок — упитанный вечно жующий толстяк, сердце — романтичный молодой человек, голова — строгий и авторитетный председатель собрания. По сюжету ролика все они обсуждают, чем же помочь печени, выбор падает на «Гепабене», в финале зрителям показана преобразившаяся печень, которой все аплодируют, дарят цветы и говорят комплименты о том, как прекрасно она выглядит. Однако прямая реклама в СМИ в случае с продвижением фармпрепаратов не всегда способна дать нужный эффект. Причина заключается в том, что СМИ имеют низкую избирательность, и рекламодателям приходится затрачивать немало средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неизбежной избыточности рекламы. Решение этой проблемы — инструменты BTL, представляющие собой одно из наиболее эффективных средств для рекламы медицинских препаратов. Поскольку лекарственные препараты — такой специфичный продукт, который потребители не склонны покупать про запас (за исключением очень ограниченного круга препаратов вроде зеленки, бинтов, пластыря, которые в большинстве своем низкомаржинальные и потому производители не стремятся поддерживать их продажи специальными инструментами коммуникации), то BTLакции в фармацевтике проводятся чаще всего для сотрудников аптек и дистрибьюторских компаний. Большая часть таких акций построена по принципу «продай Х упаковок препарата У — получи приз». Выбор приза в данном случае имеет огромное значение, поскольку определяет, захочет человек принять участие в акции или сочтет ее неинтересной. Скорее всего, один крупный приз, который нельзя получить гарантированно, а только в результате розыгрыша, делает акцию менее привлекательной, чем наличие большого числа пусть не таких дорогих, но оригинальных подарков.
Как и в случае с любым другим рынком, в маркетинге фармпрепаратов нельзя вывести формулу, гарантирующую успех при продвижении любого продукта. Ситуации бывают разные, соответственно, более эффективными могут быть разные инструменты. Самый правильный вариант — использовать комплексный подход, формируя набор из подходящих инструментов коммуникации. Например, компания «ИнтерХим» для продвижения своего антивирусного препарата Амиксин IC использует как прямую рекламу на нескольких национальных телеканалах, прямую рекламу и PR-статьи в СМИ, контекстную рекламу в сети Интернет, так и проводит работу с врачами и провизорами. Для коммуникации с последними был создан «Клуб друзей Амиксина IC», который объединяет свыше 1200 фармацевтов, провизоров и врачей-консультантов аптек из девяти городов Украины. Заседания клуба регулярно проходят в различных регионах Украины и имеют просветительскую направленность. Всем, кто приходит на заседания, вручаются карточки членов клуба, по которым ОАО «ИнтерХим» ежемесячно проводит розыгрыш поощрительных призов (телевизоров и другой домашней электроники). Безусловно, организация такой программы (как и организация любой другой промоактивности) требует от производителя определенных затрат. Однако эффект от правильно подобранной механики программы способен многократно превысить понесенные затраты — как в случае с Амиксином IC, прирост продаж которого в прошлом сезоне составил 200 %. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТАИрина Гранатюк, заместитель генерального директора по маркетингу ОАО «ИнтерХим»: Фармацевтический рынок имеет ряд особенностей, которые предопределяют выбор методов маркетинговых взаимодействий. Пожалуй, главная особенность фармацевтической отрасли — ее участники. На пути к конечному потребителю мнение о продукте формируют в первую очередь провизоры и врачи. Как показывает большинство маркетинговых исследований, рекомендации врачей и первостольников играют определяющую роль в выборе покупателем того или иного препарата. Именно поэтому при построении маркетинговых коммуникаций фармацевтические компании должны ориентироваться не только на установление контакта с конечным потребителем, но и, что не менее важно, на достижение четкого и системного взаимодействия с главными «ретрансляторами» информации — врачами и провизорами. Вторая важная особенность фармотрасли — сам продукт, его социальная составляющая. Социальная ответственность — основа маркетинговых коммуникаций в фармбизнесе. Базисом продвижения лекарственных средств является принцип доказательности, другими словами, любая информация о препарате должна быть, прежде всего, достоверной и убедительной. Кроме того, мотивация к выбору лекарственного препарата в максимальной степени зависит от лояльности, то есть доверия покупателя к врачу и провизору, порекомендовавшему именно это лекарственное средство, и, конечно, от доверия к производителю продукта, а значит, его качеству. К тому же, лекарство — специфический наукоемкий продукт. Его жизненный цикл зависит от инновационных разработок, формирования и динамики развития доказательной базы, и, безусловно, от сбалансированности государственной регуляторной системы.
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
|||||
|