Логотип журнала "Провизор"








Аптека плюс косметические услуги: необходимость или приятное дополнение?
Другие статьи из раздела: Лечебная косметика
Статья
№ 22`2013 Зимний крем для лица. Куплю косметику, защищающую в зимний период
№ 07’2008 Лечебная косметика
№ 12’2007 Натуральная лечебная косметика Weleda:«в согласии с человеком и природой»
№ 6’2004 Сульсена — залог здоровья Ваших волос («Алые паруса», Украина)

Аптека плюс косметические услуги: необходимость или приятное дополнение?

Ольга Зорина, Медицинская Копирайтинговая Студия «МедКорр», специально для журнала «Провизор» (Украина)

Индустрия красоты развита сейчас в больших городах чрезвычайно широко, маленькие салоны красоты, большие косметологические клиники, услуги частных косметологов — казалось бы, чего нужно еще современной женщине? Но в этом ряду заведений, необходимых для сохранения молодости и избавления от дерматологических проблем прочное место занимает… аптека! А связано это, в первую очередь, с большим ассортиментом лечебной косметики на прилавках аптек, с дополнительными услугами тестирования кожи косметологом и с отсутствием психологического барьера «Я иду к врачу, значит, у меня проблемы!», который явно присутствует у большинства женщин.

И здесь мерчандайзинг!

Как и любой товар аптечного ассортимента, лечебная косметика попадает под правила мерчандайзинга. К слову, настоящие аптечные бренды рекламируются крайне мало, за исключением некоторых, поэтому именно лечебная косметика остро нуждается в правильной выкладке и правильном отношении к себе в первую очередь со стороны провизора. От того, как воспринимает эту косметику работник аптеки, чувствует ли он разницу между косметикой масс-маркет и препаратами специализированных марок, зависит и формирование отношения клиента к данной группе товаров. Как показывает практика, именно позиционирование лечебной косметики как товара аптечного ассортимента, с особенным промежуточным положением между лекарственными средствами и косметикой, приносит свои плоды.

Лечебная, аптечная, специальная: в чем разница?

Путаница в терминах возникла «на заре» появления лечебной косметики в аптеках. Из-за того, что своей ниши для подобных косметических препаратов просто не было, документально ее отнесли к разряду парфюмерно-косметической продукции, но т. к. продается она по сей день только в аптеках, положение лечебной косметики в умах потребителей остается шатким. На самом деле далеко не все марки косметики, которые представлены в настоящее время в аптеках, можно отнести к разряду лечебной. Приведенная ниже условная классификация помогает разобраться в путанице терминов, удобна для применения, в первую очередь, для провизоров.

Первая группа препаратов (аптечный сегмент): дерматологическая косметика, созданная изначально для устранения какой-либо дерматологической патологии. Стоит понимать, что подобные серии средств не выступают в «первой» роли — в качестве единственно возможного варианта лечения конкретной болезни кожи. Назначаются они, как правило, врачом-дерматологом в качестве адекватного ухода, помощи ослабленной гормональным лечением коже. Серии косметики для людей, имеющих в багаже такие диагнозы, как атопический дерматит, экзема, псориаз, себорея, акне и проч., подобные средства оказываются спасением, ибо патологии эти хронические и вялотекущие. При грамотно разработанной комбинации лекарственных препаратов и средств дерматологической косметики, возможно значительно увеличить период ремиссии заболевания и улучшить качество жизни больного.


Таблица 1. Расположение косметических марок на витрине
  Средства для лица Средства для тела Средства для волос

КМ № 1

 

 

 

КМ № 2

 

 

 

КМ № 3

 

 

 

КМ № 4

 

 

 

КМ № 5

 

 

 


Таблица 2. Расположение косметических марок на витрине
  Очищение
лица
Увлажнение
кожи
Питание кожи Специальный
уход

КМ № 1

 

 

 

 

КМ № 2

 

 

 

 

КМ № 3

 

 

 

 

КМ № 4

 

 

 

 

КМ № 5

 

 

 

 


Особенность дерматологической косметики — обязательные клинические испытания, которые проводятся на базе научных институтов и лабораторий, где она разрабатывается. Клинические испытания включают в себя не только тестирование средств под контролем дерматологов, но и отслеживание так называемых отдаленных результатов — того, насколько долго сохранится эффект от применения, возникнут ли побочные эффекты. В составе используются только безопасные, гипоаллергенные, активные компоненты с доказанной клинической эффективностью.

Кстати, состав дерматологических кремов, как правило, минималистичен. Ученые не стремятся наполнить его десятком активных компонентов, напротив, выбирают наиболее приемлемое в данном случае вещество. Конечно, на безопасности препаратов сказывается и отсутствие потенциально опасных консервантов (или наличие минимальных количеств разрешенных консервантов). Стоит отметить, что линий дерматологической косметики немного. О них хорошо осведомлены врачи-дерматологи и работники аптолько в аптеках.

Косметика ухода (аптечный сегмент) — вторая группа препаратов, которая предназначена для коррекции явных косметических дефектов — мимических и поверхностных морщин, пигментных пятен, темных «кругов» под глазами, отечности и проч. По всем показателям качества, безопасности и эффективности данная косметика совпадает с предыдущей группой, только отправной точкой для исследований служит эстетическая проблема, а не дерматологическая. Косметика ухода сопровождается активной рекламной поддержкой, о ней известно широкому потребителю, но продается она только в аптеках.

Наконец, косметика масс-маркет (не аптечный сегмент), которую в отличие от косметики предыдущих двух групп можно встретить не только на прилавках аптек, но и в специализированных магазинах, супермаркетах и других торговых точках. Это косметика широкого потребления, которая может значительно отличаться по цене от аптечных средств, поскольку в ее производство не вкладывается ни уникальных компонентов, ни высокотехнологичных разработок, при изготовлении используются более дешевые компоненты.

Подводя черту под этой классификацией, стоит отметить, что в аптеке, особенно в фарммаркете, нужно проводить строгое разграничение между этими группами товаров. Делать это необходимо таким образом, чтобы чувствовал потребитель. Специальным образом оформленные витрины лучшим образом способствуют этому.

К слову, существует еще и огромная группа профессиональной косметики (не аптечный сегмент), применяемая только в салонах красоты и косметологических клиниках. Она не предназначена для домашнего применения, поскольку составляющие ее компоненты очень активны и могут вызвать нежелательные реакции при неконтролируемом использовании. Такую косметику не найти ни в магазине, ни в аптеке.

Особенный мерчандайзинг для аптечной косметики

Можно выделить несколько типов аптек, по-разному использующих правила мерчандайзинга для выкладки лечебной косметики в торговом зале. Косметика группируется по брендам — это, несомненно, удобно для провизора, а вот пациент может и растеряться, ведь если он приходит за лечебной косметикой впервые, то может и не знать особенностей той или иной линии препаратов. Чаще всего работники аптек сталкиваются с дилеммой: производитель косметики ставит вполне определенные требования к выкладке товара, которые могут не совпадать с возможностями конкретной аптеки и удобством для потребителя.

Выход из этой ситуации есть, он заключается в расположении дополнительной информации к каждому препарату лечебной косметики, либо к группе препаратов. При этом упор стоит делать на принадлежность средства к определенной группе, направленность действия, активное вещество и обязательно — на возраст применения. Это позволит клиенту сначала самостоятельно изучить характеристики косметической продукции, а уж затем обратиться за консультацией к провизору. По статистике, именно так поступают 80 % клиентов, впервые пришедших в аптеку за лечебной косметикой.

Как правило, лечебная косметика располагается в отдельных закрытых стеллажах и места для расположения таких указателей предостаточно. Делать их слишком подробными не имеет смысла, поскольку в интересах аптеки, чтобы посетитель обратился за консультацией к провизору.

Почему важна помощь провизора?

  • В некоторых случаях очень важно объяснить, что данный крем не является обычной косметикой, содержит специальные компоненты и не предназначен для ухода за здоровой кожей (это в случае с дерматологической косметикой).
  • Возрастные рамки применения — наиболее часто встречающийся спорный вопрос. В рекламе косметики ухода аптечного сегмента не всегда указывается предполагаемый возраст потребительниц крема, именно поэтому часто молодые девушки ошибочно требуют порекомендовать лифтинговые средства на активной основе, которые показаны женщинам 35– 40 лет в зависимости от состояния кожи. К слову, переубедить некоторых бывает достаточно сложно.
  • Активных веществ, применяемых в лечебной косметике, не так уж и много, часто клиентки интересуются, например, чем отличается крем массмаркет-сектора с гиалуроновой кислотой от крема аптечной серии. В этом случае в процессе консультации стоит объяснить особенности технологии гиалуроновой кислоты и прямую зависимость эффекта и стоимости препарата. (Дело в том, что для осуществления эффекта и проникновения в глубокие слои кожи необходима низкомолекулярная гиалуроновая кислота, потому как ее высокомолекулярный «собрат» дает лишь поверхностный эффект увлажнения).

У каждой косметической марки есть определенная направленность действия, на нее и стоит обращать внимание; что касается витрин — необходимо подчеркивать ведущую линию. Например, «Косметика для ухода за кожей с акне» или «Борьба с мимическими морщинами».

Кроме того, удобно в пределах даже одной косметической марки подразделять средства по ведущему эффекту действия. К слову, сделать это можно лишь в случае, если производитель косметики не требует строгого соблюдения «внутреннего мерчандайзинга» компании.

Во-первых, необходимо разделить витрину на 3 обособленных зоны: косметика для лица (кремы, средства для очищения, маски, сыворотки и др.), косметика для тела (кремы, лосьоны, средства для лечебных ванн, дезодоранты, интимная косметика, средства для кожи бюста, препараты от растяжек и проч.), косметика для кожи головы и волос (шампуни, бальзамы, ампулы для роста волос, сыворотки, маски, спреи).

Во-вторых, в случае, если в витрине необходимо расположить средства различных косметических марок (КМ), стоит подумать о вертикальном зонировании, когда препараты, классифицируемые по одному признаку, располагаются в определенной вертикальной зоне (см. табл. 1–2).

В-третьих, каким бы ни был отдел лечебной косметики по размеру, он должен привлекать внимание. Специалисты подчеркивают, что важно наличие информационных материалов в этой зоне, большое значение также имеет цвет, с помощью которого оформляется витрина с лечебной косметикой. К примеру, фиолетовый и зеленый цвет обладают успокаивающим эффектом, а красный и желтый — возбуждающим. Это совершенно не значит, что витрины аптеки с космецевтикой должны выглядеть как светофор, подобный прием используется для увеличения интереса покупателей к конкретной продукции.

Движущая сила продаж лечебной косметики

Конечно же, лечебная косметика — очень специфический товар, именно поэтому невозможно обойтись без помощи провизора-консультанта. Стоит помнить, что мерчандайзинг — помощник провизора в аптеке, а не наоборот. Хотя есть группа клиенток, которые предпочитают самостоятельно выбирать косметику для ухода, либо строго следовать рекомендациям врача.

К слову, при продажах часто возникает ситуация, когда врач рекомендует конкретный препарат дерматологической косметики, а на данный момент в аптеке его не оказывается. В этом случае некорректно заменять его на препарат другой косметической линии, поскольку даже обладая схожим (но не идентичным!) составом, препараты могут совершенно по-разному реагировать с кожей и с применяемым дерматологическим лечением. Да и отношение клиентов к подобной замене может быть неоднозначным.

Как правило, нет двух одинаковых составов среди средств лечебной косметики, поскольку все они разрабатываются индивидуально. Если провести аналогию с лекарственными средствами — здесь нет оригинальных препаратов и дженериков, каждая лаборатория работает самостоятельно.

Большое значение имеет и активное применение при продажах рекламных материалов о лечебной косметике, поскольку в этом случае они несут информационный смысл. Как уже говорилось выше, большинство дерматологических марок и косметических средств лечебного ухода широко не рекламируется, так что клиент может просто не знать о широком ассортименте. При покупке в аптеке такие материалы вкладываются в пакет с покупкой, клиент может дома в спокойной обстановке разобраться, что к чему.

Еще один аспект продаж, привлекающий женщин, а в последнее время и мужчин в отделы лечебной косметики — это наличие дополнительных услуг, таких, как наличие консультанта-дерматолога и специальных приборов для исследования кожи. Это могут быть простейшие скин-сканеры либо сложные приборы, требующие наличия специалиста в аптеке. Так называемые центры здоровья кожи в крупных аптеках пользуются всегда несомненным спросом, потому что позволяют клиентам выявить проблему кожи, эстетическую или дерматологическую, а кроме того, получить врачебные рекомендации и схему состояния своей кожи (программа, установленная в современных скин-сканерах позволяет это делать). При следующих посещениях центра кожи возможно сделать сравнительный анализ, показывающий, насколько изменилось состояние кожи с момента предыдущего визита и начала использования лекарственных средств и лечебной косметики.

Очень важным моментом при использовании косметики является комбинация ее с дерматологическим лечением. Врач может назначить массу препаратов: гормонов, противовоспалительных средств, антибиотиков, иммуностимуляторов и проч., причем средства эти могут быть как для системного, так и для местного применения. Например, при длительном применении некоторых топических кортикостероидов наблюдается ухудшение состояния кожи, врачи употребляют термин «истощенная дерматологическим лечением кожа». Нарушаются метаболические процессы, кожа требует экстренного ухода и регенерации, но при наличии патологий эта цель бывает трудно осуществима, ведь далеко не все косметические средства подходят для этого. Именно в таких случаях врачи прибегают к помощи дерматологической косметики, причем как в детской, так и во взрослой практике. Стоит отметить, что провизор в этом случае не может самостоятельно рекомендовать какойлибо косметический препарат, это должен делать врач.

Коснемся темы расположения отдела лечебной косметики в аптеке. Здесь возможны варианты. При ограниченном пространстве аптеки закрытой формы или фарммаркета удобно располагать этот отдел ближе к месту работы провизора-первостольника. В случае с наличием больших площадей рекомендуется организовать так называемую «зону красоты» в аптеке, где будет располагаться и косметика масс-маркет, и дерматокосметика, и косметика ухода. Находясь в этой зоне, провизор, знающий ассортимент, сможет оказать наиболее грамотную консультацию.

Лечебная косметика: брать ли в ассортимент?

Этот животрепещущий вопрос рано или поздно встает перед каждым руководителем. Лечебная косметика считается одним из перспективных направлений в развитии аптеки. И здесь есть, над чем подумать: с одной стороны, этот дорогостоящий сегмент может приносить аптеке прибыль и удовлетворять потребности клиентов, с другой стороны — потребуется привлечение знающих специалистов либо обучение собственного персонала, что однозначно является сложной проблемой, затратной и в денежном, и во временном аспекте.

Наиболее успешны в этом плане фарммаркеты, позиционирующие себя как магазины красоты, аптеки, расположенные рядом с дерматологическими клиниками, либо аптеки, в которых есть сотрудники, способные пробудить интерес клиентов к подобным товарам (значительный личностный фактор).

Лечебная косметика — огромный сегмент аптечного ассортимента, работа с ним требует значительных знаний в области косметологии и дерматологии, и, конечно, мерчандайзинга, а порой — и в области компьютерных технологий. Но для многих аптек и фарммаркетов это не является препятствием, напротив, руководители рассматривают наличие лечебной косметики в ассортименте как возможный вариант развития аптеки в целом и сотрудников в частности.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика