Логотип журнала "Провизор"








Факторы успеха на современном розничном фармацевтическом рынке
Другие статьи из раздела: Формула успеха
Статья
№ 21'2010 Принципы психологической мотивации аптечного персонала
№ 19’2008 Мотивація персоналу фармацевтичних організацій
№ 9’2005 С гордостью за достойное прошлое, с уверенностью в перспективах будущего
№ 7’2005 Международное признание соответствия качества продукции европейским стандартам
№ 12’2004 Путь к лидерству ОАО «Гемопласт»
№ 8’2004 Профессионализм — залог успеха!
№ 17’2003 «Норд Ост Компани»: приятно быть полезными
№ 4’2001 Попасть в десятку
№ 20’2000 Про «это», или О воспитании желаний
№ 19’2000 Аптека, которая опережает время

Факторы успеха на современном розничном фармацевтическом рынке

Виктор Прус, к. м. н., бизнес-консультант, тренер, директор по маркетингу компании «Розница-UA»

Фармацевтический бизнес. Когда мы слышим это словосочетание, то возникает сразу несколько ассоциаций. Первая — со словом «фармацевтический». С этим понятием ассоциируется деятельность, связанная с сохранением и восстановлением человеческого здоровья. И, конечно же, с повышенной ответственностью, вызванной этими факторами. Второе слово — «бизнес». И ассоциируется оно с некоторой деятельностью, приносящей, в конечном итоге, прибыль тому, кто этой деятельностью занимается.

Считаю совершенно излишним доказывать, что на современном этапе развития устойчивый бизнес невозможен без клиентской лояльности. Без сформировавшейся устойчивой категории людей, склонных покупать необходимые им товары именно в этой торговой точке или сети. И это в полной мере относится также к аптечному бизнесу.

А лояльность определяется как тем товаром, который мы предлагаем клиентам, так и тем, как именно мы предлагаем данный товар, то есть качеством обслуживания.

Покупателю теперь мало просто получить желаемый товар. Он хочет получить его при условии максимального комфорта. В красивой торговой точке, будучи «обласканным» профессиональным и любезным персоналом.

Более того — идентифицируя торговую точку, как принадлежащую к определенной сети, которую он знает, покупатель готов распространить на нее ожидания, сформировавшиеся у него от посещения других точек этой сети. И очень удивляется и огорчается, если его приятные ожидания не оправдываются. Причем, в подобном случае, в его глазах теряет не только конкретная точка, но и вся сеть в целом.

Все мы знаем, как много нужно времени и усилий, чтобы сформировать положительную репутацию. И как легко эту репутацию испортить.

Настоящая статья как раз и посвящена качеству обслуживания покупателей в аптеках города Киева. Или выражаясь наукообразно — в розничных точках продажи медикаментов (и множества сопутствующих товаров).

Современная аптечная точка, конечно же, может выделяться в конкурентной среде предлагаемым товаром (ассортиментом). Но очень недолго. Потому что при грамотном ведении бизнеса, товар, пользующийся спросом, моментально появляется во всех конкурирующих розничных точках. А исходя из этических соображений, свойственных фармацевтическому бизнесу, в аптеках присутствует товар и не очень ходовой, но необходимый покупателям. Ведь речь идет о здоровье! Так что получение преимущества за счет фактора товара имеет весьма ограниченные возможности. Да и покупател привык, что во всех «хороших» аптеках есть «практически все». А если чего и нет, то можно заказать. И аптеки, не оправдывающие подобных ожиданий, автоматически выпадают из категории «хороших». То есть, выражаясь языком маркетинга — теряют привлекательность для клиентов.

Итак, где же лежат резервы клиентской привлекательности, эти алмазные россыпи и «клондайки» покупательской лояльности?

При прочих равных условиях — конечно же в обслуживании!

Начиная от внимания и профессионализма провизора первого стола, умения консультанта выбрать и предложить необходимый товар в зале самообслуживания, до приветливой улыбки и доброжелательной вежливости охранника на входе-выходе.

Исходя из этих предпосылок, консалтинговая компания «Розница-UA» провела независимое исследование качества обслуживания покупателей в аптечных сетях города Киева.

Цели исследования

Нашей целью было определить уровень качества обслуживания клиентов в Киеве в целом по отрасли. Установить имеющиеся закономерности и резервы роста качества. Именно поэтому исследование было не тотальным, а выборочным с экстраполяцией результатов на отрасль в целом в масштабах города. В исследовании участвовало 15 аптечных сетей, выбранных случайным образом.

Дизайн исследования

Исследование проводилось методом «Тайный покупатель». В аптеки выбранных сетей было сделано одинаковое количество визитов. Анкета покупателя содержала 55 вопросов. И раздел общих комментариев. В данном исследовании проверялись:

  • операционные стандарты;
  • внешний вид персонала;
  • поведение сотрудника на рабочем месте вне контакта с клиентом и во время контакта;
  • начало общения / приветствие;
  • работа с запросом клиента; Умение выслушать, уточнить и адекватно отреагировать;
  • демонстрация / тестирование товара (там, где это уместно);
  • аргументация предлагаемых вариантов;
  • завершение общения с клиентом.

Как уже было сказано, в задачи данного исследования не входило определение профессионализма провизора в области фармации и качество фармацевтической опеки, которую получал покупатель. Причины следующие:

  • Подобные вопросы заслуживают отдельного подробного исследования.
  • Непрофессиональному покупателю порой очень трудно определить, насколько адекватно подобран препарат, рекомендована генерическая или брендовая замена. А вот понять приветлив или неприветлив персонал, готов работать с клиентом или нет, и сформировать свое отношение к аптеке — легко и просто.

Основной девиз исследования «Аптека — глазами обычного клиента». Покупки и оценка производились как в зоне прилавка, так и в зоне свободного доступа.

Каждый из 55 вопросов анкеты оценивался в 0 или 1 балл (да / нет). Набранные 55 баллов составляли 100 % оценки. Соответствующее количество набранных балов пересчитывались в проценты с округлением до целого.

Для общей оценки применялась следующая шкала:

  • от 0 % до 50 % — неудовлетворительно;
  • от 51 % до 70 % — удовлетворительно;
  • от 71 % до 85 % — хорошо;
  • от 86 % до 100 % — отлично.

Результаты исследования

Медиальный показатель по исследованию в целом по аптечным сетям города Киева составил 80 %. Что по шкале оценки попадает в категорию «хорошо».

Читателю наверняка интересно будет знать, как же распределились по показателю «В целом» аптечные сети города:

  • Аптека Доброго дня 94 % — отлично;
  • Велика аптека 88 % — отлично;
  • Медикус 87 % — отлично;
  • Аптека У. М. С. 86 % — отлично;
  • Виталюкс 84 % — хорошо;
  • Аптека гормональных препаратов 84 % — хорошо;
  • Биокон 81 % — хорошо;
  • Фалби 80 % — хорошо;
  • Бажаемо здоров’я 79 % — хорошо;
  • Аптека Вашей семьи 78 % — хорошо;
  • Аптекарь 75 % — хорошо;
  • Фарма Сити 74 % — хорошо;
  • Лекхим 74 % — хорошо;
  • Аптека Даша 72 % — хорошо;
  • Аптека Минеральные воды 70 % — удовлетворительно.

Сразу обращает на себя внимание тот факт, что разные компоненты обслуживания совершенно на разном уровне реализовывались персоналом аптек. В целом по городу по компонентам обслуживания наблюдалась следующая картина (рис. 1):

Рис. 1. Отдельные компоненты обслуживания


На предлагаемой диаграмме мы видим, что далеко не все компоненты находятся на одинаковом уровне и заслуживают оценку «хорошо». Что касается внешнего вида аптеки и персонала, чистоты в помещениях, порядка на полках и т. п., то все благополучно.

Но компоненты, относящиеся непосредственно к общению с клиентом, то есть такие, которые имеютдля клиента первостепенное значение, — оставляют желать лучшего.

В этой связи интересно отдельно рассмотреть процесс обслуживания, а точнее — факторы, формирующие впечатление покупателя от обслуживания и посещения торговой точки, некий воспринимаемый им микроклимат торговой точки, разделив их условно на технологическую и психологическую составляющие.

Технологическая часть микроклимата включает в себя компоненты оценки: операционные стандарты аптеки, внешний вид персонала, поведение персонала.

Психологическая часть микроклимата включает в себя компоненты оценки: начало общения / приветствие, работа с запросом клиента, демонстрация товара, аргументация предлагаемых вариантов, завершение общения с клиентом.

Медиальный показатель по технологической части микроклимата аптечных сетей г. Киева составил 89 %.

Данный показатель по шкале оценки исследования попадает в категорию «отлично».

Как же выглядят вошедшие в исследование аптечные сети в разрезе этого показателя (рис. 2)?

Рис. 2. Рейтинг аптечных сетей по технологической составляющей микроклимата


Медиальный показатель (по психологической части микроклимата) в аптечных сетях г. Киева составил 50 %.

Данный показатель по шкале оценки исследования попадает в категорию «неудовлетворительно». Рейтинг аптечных сетей по этой составляющей микроклимата приведен на рис. 3.

Рис. 3. Рейтинг аптечных сетей по психологической составляющей микроклимата


На диаграммах мы видим, что с точки зрения покупателя все, что касается формирования технологической составляющей — чистота в помещениях, порядок на полках, форменная одежда и внешний вид персонала — обстоит отлично. И в целом, разные сети мало отличаются друг от друга. Очевидно, что изначально оформление аптеки должным образом требует значительных затрат, но потом поддерживать порядок относительно просто. С точки зрения получения устойчивых конкурентных преимуществ, значительные резервы тут отыскать нелегко. Достаточно быть «красивым, как все». А придумать в технологической части что-то такое, что сразу же будет замечено покупателями — сложно. Тем более, что любое действительно удачное решение сразу же будет скопировано конкурентами.

Совсем иная картина с «психологической» составляющей микроклимата. В большинстве исследуемых сетей она получила потребительскую оценку «неудовлетворительно». И только в двух — «хорошо». До «отлично» же не дотянул никто.

Это особенно важно, поскольку именно эта часть микроклимата воспринимается покупателем как внимание к его неповторимой личности. Ведь пол чистый и халат отутюженный — это для всех. А улыбнулись-поздоровались или нет — это со мной. Мои потребности поняли или не захотели выслушать. Мне разъяснили «что, зачем и почему» или молча бросили на прилавок упаковку. А из этого следует мое отношение к аптеке, сети и то, что скажу о ней родным, соседям, друзьям. Этим, в большой мере, определяется, появлюсь я тут повторно, или пройду 20 метров до следующей аптеки...

И решения этой задачи не добиться разовой кампанией по «накрутке» персонала или вывешенными в подсобке правилами. Чтобы качественно работать с покупателями, у персонала должны быть сформированы навыки на бессознательном уровне. Это достигается систематической квалифицированной работой в заданном направлении. Но и преимущество, получаемое аптекой и аптечной сетью в результате такой работы является заметным и устойчивым.

Еще одна закономерность, выявленная в процессе исследования: аптеки внутри одной сети очень отличаются по уровню обслуживания.

То есть, если говорить о бренде сети, то ожидания клиента от бренда не могут оправдываться, что сводит на нет саму процедуру брендирования и потраченные на это деньги.

Как показало проведенное исследование, уровень обслуживания в аптечных сетях города Киева в части работы с клиентами является в целом неудовлетворительным и имеет огромные резервы роста.

Те субъекты рынка, которые сумеют поднять уровень обслуживания на должную высоту, получат неоспоримое конкурентное преимущество.

По мнению экспертов компании «Розница-UA», для повышения уровня клиентского обслуживания в сети в целом и сохранения сходных показателей в разных аптеках сети, необходимы:

  1. Реально функционирующие единые корпоративные стандарты обслуживания, являющиеся отражением концепции бренда аптечной сети.
  2. Эффективно работающая система контроля выполнения фронт-персоналом корпоративных стандартов обслуживания
  3. Система постоянного повышения квалификации менеджеров сети в области управления бизнесом и персоналом.
  4. Система постоянного обучения и развития фронт-персонала сети на рабочих местах (наставничество).
  5. Программа материального стимулирования персонала сети, ориентированная на выполнение корпоративных стандартов обслуживания.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика