Логотип журнала "Провизор"








Аналитические инструменты планирования и контроля продаж
Другие статьи из раздела: Фармацевтический рынок
Статья
№ 20'2010 КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В ВАШЕЙ АПТЕКЕ
№ 15'2010 Генерики будут доминировать на фармацевтическом рынке Центральной и Восточной Европы до 2011 года
№ 09'2010 Фармацевтический рынок Украины. ИТОГИ 2009 года
№ 06'2010 ВИВЧЕННЯ АСОРТИМЕНТНОЇ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ЩОДО ЗУБНИХ ПАСТ
№ 23'2009 Фармацевтический рынок Украины Итоги трех кварталов 2009 года
№ 20'2009 Качество обслуживания в аптеках. Что изменилось за год?
№ 18'2009 ФАРМирующееся будущее
№ 18'2009 ФАРМирующееся будущее
№ 17'2009 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ. ИТОГИ ПЕРВОГО ПОЛУГОДИЯ 2009 г.
№ 17'2009 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ. ИТОГИ ПЕРВОГО ПОЛУГОДИЯ 2009 г.

Аналитические инструменты планирования и контроля продаж

И. С. ГОРЛОВА, директор компании SMD

С каждым годом, параллельно росту розничного фармацевтического рынка, активно растет конкуренция, сталкивая в одном сегменте множество игроков, и рынок вынуждает их тщательно анализировать динамику продаж и тенденции развития, ставить четкие и достижимые цели, заниматься поиском ниш. Становится уже недостаточным планировать продажи на уровне страны в целом и даже на уровне областей. Все в большем количестве отделов маркетинга представительств и заводов профессионалы углубленно изучают регионы и районы городов для того, чтобы снабдить отделы продаж самыми современными «дорожными картами» с нанесенными на них объектами в виде городов, их районов, Бриков и отдельных сетей.

Наряду с ужесточением конкуренции, на протяжении последних лет наблюдалось непрекращающееся увеличение армии медицинских представителей. И вместо 2-х медицинских представителей, работающих в Киеве, и делящих его на правый и левый берег, появляется 4–5–6, разделяющих между собой подконтрольные лечебные учреждения. Перед региональным менеджером и менеджером отдела продаж встает вопрос — как, используя данные внешних источников, оценить эффективность каждого регионального сотрудника, рассчитать индивидуальные планы по продажам и проконтролировать их выполнение?

На эти и другие маркетинговые вопросы отвечают данные розничного аудита компании SMD предоставляемые в рамках Проекта Бриков.

Для того, чтобы облегчить процесс планирования продаж отделами маркетинга и мониторирования результатов отделами продаж в представительствах, компания SMD с начала 2007 года разработала и внедрила новое территориальное деление страны в маркетинговых целях с использованием почтовых индексов — систему Бриков (рис. 1).

В середине 2006 года два лидера рынка — компании СанофиАвентис и Сервье выступили инициаторами Проекта Бриков, выдвинув новаторскую идею, опережающую на тот момент развитие рынка. Идея предусматривала, что территория страны, описанная языком почтовых кодов, укладывается в единую территориальную структуру предоставления данных. И вместе с 25 областями и Киевом, появляются данные по отдельным городам, районам городов и отдельным кусочкам территорий — Брикам. С тем, чтобы из полученных кирпичиков («Брик» — brick — в переводе с английского обозначает кирпич) можно было бы построить систему, соответствующую потребностям большинства компаний, работающих на рынке.

В ходе работы совместной команды, состоящей из представителей SMD, Санофи-Авентис и Сервье, была разработана структура деления страны на территории, описанные на языке почтовых индексов — система Бриков.

Аналогичный подход давно и успешно применятся в мировой практике компанией IMS в большинстве стран Европы, так, территория Германии разделена более чем на 6 000 Бриков.

В чем же суть деления территорий с использованием почтовых кодов в качестве универсального языка?

Почтовый индекс, и закрепленная за ним территория, является уникальным признаком данной территории и объектов, входящих в ее состав; являясь также языком для описания и сведения воедино данных из разных систем, а именно:

  • внутренних данных из CRM системы, где место работы врачей, расположение аптек может быть привязано к почтовому индексу;
  • внутренних данных о бюджете и его выполнении в рамках территории;
  • внутренних данных о визитах медицинских представителей;
  • данных внешних провайдеров информации — розничного и госпитального аудита, где территория описывается на языке почтовых индексов;
  • данных внешних провайдеров о результатах качественных исследований — мнение практикующих врачей, потребителей и т. д.

Рис. 1. Система Бриков — SMD

Рис. 2. Пример деления Брика по почтовым индексам

Рис. 3. Пример распределения рынка витаминов компаний КВЗ, Bayer
Shering и Unipharm по Брикам

Для иллюстрации применения этой системы в работе представительства, позвольте воспользоваться накопленными за год работы проекта результатами и использовать в качестве примера территориальное деление Киева в системе Бриков.

Территория Киева разделена нами на 23 Брика или кирпичика, из которых пользователь может сложить территорию своего медицинского представителя. «Кирпичики» уложены внутри районов города для того, чтобы дать возможность видеть результаты продаж на разных уровнях. Таким образом, Шевченковский район города состоит из 4-х субтерриторий, ограниченных на схематической карте, приведенной ниже, пунктирными линиями. К примеру, один из Бриков Шевченковского района состоит из территорий четырех почтовых кодов (рис. 2).

На приведенной схеме мы цветом изобразили распределение продаж лекарственных средств и товаров личной гигиены (включая лечебную косметику) по территории Киева. Визуально видно, что в новостройках Позняков и на Печерске продажи лечебной косметики (помеченные красным цветом) одни из самых значительных в городе.

В построении региональной стратегии компании отталкиваются от двух основных вопросов:

  • Где мы находимся?
  • Где мы хотим быть?

Источником стратегических планов становятся как старые, уже освоенные области, где нужно совершенствовать свою деятельность, так и новые, где возможности только ищут.

Таргетирование аптек для достижения наилучшего результата.

Для поиска новых возможностей по увеличению продаж компании, мы предлагаем сравнить распределение рынка витаминов по территории Киева в рамках Бриков с распределением продаж трех лидирующих в Киеве производителей — Bayer Schering, Киевский Витаминный завод и Unipharm (рис. 3).

Unipharm имеет более выраженный характер концентрации продаж в рамках нескольких территорий, чем два других лидера, тогда как они в большей степени следуют характеру распределения рынка витаминов по Брикам.

При более пристальном рассмотрении распределения продаж Unipharm, мы видим зоны успешных продаж компании и неиспользованный потенциал в отдельных зонах. Зоны, где доля компании ниже ее рыночной доли внутри региона, являются перспективными для увеличения за счет них общего объема продаж в регионе (табл. 1, рис. 4).


Таблица 1. Распределение продаж Unipharm по Брикам
Наименование Брика Доля в рынке
витаминов Брика
Доля в рынке
витаминов Киева

Киев, Печерский 1

24,25

13,69

Киев, Дарницкий 1

18,63

13,69

Киев, Голосеевский 2

15,88

13,69

Киев, Оболонский 1

15,75

13,69

Киев, Подольский 2

15,5

13,69

Киев, Шевченковский 4

14,41

13,69

Киев, Дарницкий 2

14,38

13,69

Киев, Святошинский 2

14,3

13,69

Киев, Голосеевский 1

13,97

13,69

Киев, Шевченковский 1

13,83

13,69

Киев, Деснянский 1

13,69

13,69

Киев, Днепровский 1

13,42

13,69

Киев, Оболонский 2

13,39

13,69

Киев, Деснянский 2

13,03

13,69

Киев, Соломенский 1

12,97

13,69

Киев, Соломенский 2

12,85

13,69

Киев, Святошинский 1

12,54

13,69

Киев, Голосеевский 3

11,39

13,69

Киев, Днепровский 2

11,35

13,69

Киев, Подольский 1

11,17

13,69

Киев, Шевченковский 3

10,39

13,69

Киев, Шевченковский 2

8,03

13,69

Киев, Печерский 2

7,36

13,69


Рис. 4. Распределение рынка витаминов по Брикам компании Unipharm


В процессе постановки целей по продажам перед медицинскими представителями компании возникает потребность в четком выборе объектов, а именно аптечных сетей, для работы полевой службы. Для решения этих задач мы предлагаем реальный инструмент — таргетирование — помогающий в решении этой задачи.

Каждая компания проводит сегментацию аптек и аптечных сетей, разделяя их на АВС-категории, как правило, учитывая товарооборот, расположение, наличие или отсутствие интересующих групп товаров на полках сети. При этом используются данные о количестве точек из базы данных аптек, данные наблюдений и собственного опыта.

Но с усилением конкуренции на рынке этого становится недостаточно, т. к. количество точек в сети не всегда прямо пропорционально ее потенциалу.

Рассмотрим применение этого инструмента на примере Киева и одного из самых больших классов — класса витаминов А11.

С точки зрения количества аптечных точек в сети, рейтинг первой десятки аптечных сетей по Киеву выглядит следующим образом (табл. 2).


Таблица 2. Распределение рынка класса витаминов А11 по аптечным сетям
  Наименование аптечной сети Итог

1

КП Фармация

209

2

Аптека Биокон

74

3

Фалби

45

4

У. М. С.

29

5

Інтеллекс

25

6

Виталюкс

23

7

Наша аптека

21

8

Маркет-Сервис

21

9

ВВС ПЛЮС

20

10

Себ-Фармация

19


С точки зрения долей в продажах всего Киева, которые обеспечиваются этими аптечными точками, картина, выглядит по-другому (табл. 3).


Таблица 3. Доля продаж аптечных сетей класса витаминов А11
  Наименование сети Доля в продажах
Киева

1

КП Фармация

21,48%

2

Фалби

12,24%

3

Аптека гормональных препаратов

10,25%

4

Людмила Фарм

5,69%

5

Интерфарм

5,36%

6

Сириус 95

5,26%

7

Интеллекс

4,73%

8

У. М. С.

3,87%

9

ВВС ПЛЮС

3,24%

10

Лекхим

3,18%


Как мы видим, рейтинг по количеству аптечных прилавков и рейтинг по доле продаж сети в Киеве отличается значительно.

Но когда речь идет об определенной группе препаратов, даже такой, казалось бы, распространенной как витамины, этой информации явно недостаточно, т. к. доля группы в продажах аптечной сети может значительно отличаться от среднерыночной (по Киеву) (табл. 4).


Таблица 4. Доля группы витаминов А11 в продажах аптечной сети
Наименование сети Market Share
(UNITS)
Год 2007
Market Share
(LC)
Год 2007
Средн. стоим.
упаковки
в сети

A11 Витамины

4,89%

4,16%

7,25

Сеть 1

5,12%

3,33%

7,48

Сеть 2

6,54%

5,37%

5,11

Сеть 3

5,64%

0,94%

8,63

Сеть 4

5,11%

4,84%

9,77

Сеть 5

5,83%

5,82%

10,96

Сеть 6

6,24%

4,79%

11,11

Сеть 7

5,75%

4,56%

8,86

Сеть 8

5,59%

3,99%

9,36


Эта разница хорошо видна на графике (рис. 5). В результате анализа долей, которые занимает класс витаминов в продажах сети, мы имеем возможность определить потенциальные для продажи нашей группы товаров сети, а именно те, где доля в деньгах равна или выше среднерыночной по городу Киеву.

Рис. 5. Доля группы витаминов А11 в продажах аптечной сети


При этом также важно учитывать среднюю стоимость упаковки витаминов, продаваемую в сети, т. к. сети с высоко-стоимостным показателем перспективны для таргетрования компаниями из группы высоко-стоимостных витаминов, и наоборот.

Так, из приведенной диаграммы явно видно, что большинство из выбранных для таргетирования сетей имеют долю продаж группы в упаковках выше среднерыночной. Но только пять из восьми имеют долю продаж витаминов в денежном выражении выше среднерыночных показателей, что в сочетании с высокой упаковочной долей, говорит о потенциальности этих сетей для дальнейшего исследования и таргетирования.

При следующем шаге анализа, а именно при сравнении потенциальных аптек с долей интересующей нас компании (на примере Unipharm) внутри этих сетей, мы наблюдаем следующую картину (табл. 5).


Таблица 5. Сравнение потенциальных аптек с долей компании Unipharm
  Market Share
(UNITS)
Год 2007
Market Share
(LC) Год 2007

Unipharm, США

3,52%

13,70%

Сеть 1

3,10%

12,93%

Сеть 2

2,10%

11,75%

Сеть 3

2,69%

12,97%

Сеть 4

4,42%

14,80%

Сеть 5

5,48%

16,81%

Сеть 6

3,56%

11,25%

Сеть 7

4,06%

13,74%

Сеть 8

4,80%

15,90%



Таблица 6. Рейтинг импортеров класса витаминов А11
A11 Витамины Values
(USD)
Год 2007
M / Sh
Values
Units
Год 2007
M / Sh
Units

 

 

62 088 019

 

15 583 832

 

1

ОПТИМА-ФАРМ, ЛТД
СП ООО

12 808 751

20,63%

3 242 881

20,81%

2

АЛЬБА УКРАИНА, ЗАО


11 719 172

18,88%

3 145 402

20,18%

3

ВВС-ЛТД, ООО

5 618 669

9,05%

1 499 577

9,62%

4

БаДМ, ООО

5 285 760

8,51%

1 295 950

8,32%

5

НАТУРПРОДУКТ-ВЕГА,
ООО

4 232 067

6,82%

847 181

5,44%

6

МЕГАКОМ, ООО

4 114 186

6,63%

1 282 699

8,23%

7

АРТУР-К, ООО

2 944 325

4,74%

669 571

4,30%

8

СОНА-ФАРМ, ООО

2 522 335

4,06%

334 839

2,15%

9

ООО БАЙЕР

1 983 642

3,19%

347 793

2,23%

10

ФАРМАКО, ООО

1 428 341

2,30%

276 550

1,77%

11

ДЕЛЬТА МЕДИКЕЛ, ЧП

1 303 028

2,10%

226 900

1,46%

12

ХМЕСИЛ ЛТД СП, 000

1 175 254

1,89%

288 400

1,85%

13

АПТЕЧНЫЙ ХОЛДИНГ,
ГРУППА КОМПАНИЙ

1 045 528

1,68%

274 510

1,76%

14

СЕБ-ФАРМАЦИЯ, ЧП

769 659

1,24%

190 598

1,22%

15

ФАЛБИ, ООО

610 082

0,98%

210 190

1,35%

16

ГЛЕДФАРМ ЛТД, ООО

539 536

0,87%

83 800

0,54%

17

ФРА-М, ООО

512 264

0,83%

216 457

1,39%

18

ПРОТЕК-ФАРМА, ООО

416 426

0,67%

90 226

0,58%

19

ВЕНТА ЛТД, ООО

358 857

0,58%

97 845

0,63%

20

МЕДФАРКОМ
КОМПАНИЯ, ООО

352 161

0,57%

101 015

0,65%


Сеть № 5 была правильно таргетирована компанией и результаты в ней опережают рынок, впрочем, как и сеть № 7 и 8. Сети же № 2 и 6 явно имеют недоизрасходованный потенциал, интересный компании для включения в план визитов МП.

На основании приведенного выше краткого анализа можно ответить на вопросы, заданные раньше: где мы сейчас и где мы потенциально можем быть.

Логистика и выбор наиболее оптимального сочетания дистрибьюторов.

При заключении контрактов следующего года, перед компаниями стоит вопрос о выборе наиболее оптимального сочетания дистрибьюторов для обеспечения максимально эффективных поставок в конечные точки продаж — аптеки.

Как правило, в своей работе компании используют два источника информации по этому вопросу — данные по импорту и внутренние данные отчетов дистрибьюторов.

Для примера возьмем тот же сегмент витаминов, ограничив их перечень только импортными товарами.

По итогам прошлого года максимальными импортерами группы витаминов были Оптима и Альба, составив практически 40 % импорта этой группы в деньгах и упаковках, при общем количестве импортеров 46.

При сравнении этих цифр с цифрами вторичных продаж на уровне входа в аптеки по этой же группе товаров, картина выглядит по-другому.

На первое место вышла Альба, практически с соблюдением аналогичной доли в продажах группы, как и в импорте; БаДМ поднимается в рейтинге с четвертого на третье место.

При этом общее количество вторичных дистрибьюторов, поставляющих товар в аптеку, достигло числа 167 вместо 46 на входе в страну. В первой двадцатке лидеров появляются компании, которые не импортируют импортные витамины вообще, например Эдельвейс, имеющий хорошую долю продаж в этой группе (табл. 7).


Таблица 7. Доли вторичных дистрибьюторов на рынках поставок Витаминов А11
  Дистрибьюторы Вторичные
продажи
Доля
в деньгах
  А 11 Витамины 61147514  

1

АЛЬБА УКРАИНА, ЗАО

10 621 294

17,09%

2

ОПТИМА-ФАРМ, ЛТД СП, ООО

8 395 593

13,51%

3

БаДМ, ООО

6 000 661

9,66%

4

ВВС-ЛТД, ООО

5 396 366

8,68%

5

АРТУР-К, ООО

4 300 597

6,92%

6

ЭДЕЛЬВЕЙС ЧТП МП, ФИРМА

2 861 684

4,60%

7

ФАРМАКО, ООО

2 294 420

3,69%

8

АПТЕЧНЫЙ ХОЛДИНГ, ГРУППА
КОМПАНИЙ

1 801 763

2,90%

9

ПРОТЕК-ФАРМА, ООО

1 532 084

2,47%

10

ВЕНТА ЛТД, ООО

1 475 477

2,37%

11

ФРА-М, ООО

1 350 009

2,17%

12

ФАЛБИ, ООО

999 316

1,61%

13

ГАЛАФАРМ, ООО

957 870

1,54%

14

МЕД-СЕРВИС ИНВЕСТ, ООО

842 504

1,36%

15

ДАНФАРМ РЕГИОНАЛЬНАЯ АПТЕЧНАЯ
БАЗА, ООО

826 053

1,33%

16

МЕДФАРКОМ КОМПАНИЯ, ООО

769 123

1,24%

17

ДАРНИЦА ОПТОВАЯ КОМПАНИЯ, ООО

628 771

1,01%

18

ЛУЦКФАРМАЦИЯ ФИРМА, ООО

604 783

0,97%

19

ФАРМАЦИЯ КП КИЕВ

596 779

0,96%

20

UNIPHARM, ООО

551 864

0,89%


При сопоставлении цифр ввоза и вторичных продаж визуально картина выглядит так (рис. 6).

Рис. 6. Сравнительный анализ цифр ввоза и вторичных продаж класса витаминов А11


На данной диаграмме представлены результаты сравнения объемов импорта и вторичных продаж только импортных витаминов класса А11.

Из приведенного анализа следует, что поставки и продажи по этой группе наиболее сбалансированы у ВВС, в то время как БаДМ испытывает дефектуру, а два лидера продаж перенасыщены и вынуждены искать иные пути поставок товара в аптеки.

«Пессимист видит сложность в каждой потенциальной возможности; оптимист видит возможность в каждой трудности», — так говорил Уинстон Черчилль.

Для использования возможностей, которые предоставляет рынок своим участникам, мы предлагаем вам использовать приведенные выше инструменты освоения рынка и достижения наиболее желаемого результата.

http://www.provisor.com.ua







© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика