Логотип журнала "Провизор"








МАРКЕТИНГ В ФАРМИНДУСТРИИ: ВРЕМЯ ПЕРЕМЕН
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

МАРКЕТИНГ В ФАРМИНДУСТРИИ: ВРЕМЯ ПЕРЕМЕН

Joan Buckley, факультет менеджмента и маркетинга университета Корк

Статья рассматривает современные маркетинговые технологии, используемые в фармацевтическом секторе, и анализирует схемы прямого продвижения товара покупателю и врачу. Автор приводит примеры основных маркетинговых стратегий и разбирает их влияние на целевые группы (врачей и потребителей); обозначает негативные аспекты рекламы, вводящей покупателя в заблуждение, навязывание потребителю заболеваний и все возрастающих затрат на лекарственные препараты. Автор указывает на необходимость введения для фармсектора независимо-контролируемого кодекса маркетологов и повышения общей информированности покупателей.


В мае 2003 года British Medical Journal посвятил целый выпуск анализу ситуации, сложившейся между врачами и фармацевтическими компаниями, обозначив необходимость отстранения фармацевтических производителей от прямого воздействия на медиков. Публикации были вызваны судебными исками против GlaxoSmithKline в Германии и Италии и TAP Pharmaceutical Products в США, обвиненными в подкупе врачей с целью увеличения продаж лекарственных средств.

Полемика по этому вопросу в США была поднята гораздо раньше, поскольку там прямая реклама лекарственных средств конечному потребителю (ПРКП) разрешена давно. Представители американской фармацевтической индустрии подчеркивают необходимость сохранения подобной практики, поскольку она информирует потребителя о существующем выборе методов лечения и отчасти позволяет ему контролировать действия лечащего врача. С другой стороны, общества защиты потребителей выступают против ПРКП, подчеркивая отсутствие доказательств ее положительного влияния на медикосанитарную помощь. Маркетологам, в свою очередь, трудно принять чью-то сторону, поскольку, разрабатывая многомиллионные рекламные кампании, они обязаны использовать все существующие рекламные рычаги для обеспечения необходимого уровня продаж.

Как рекламируют медпрепараты?

Средняя стоимость выведения на рынок так называемого препарата-блокбастера оценивается в 895 млн долл. США. Совершенно очевидно, что фирмы, позволяющие себе потратить такие средства, как минимум ожидают возврата вложенных денег, как максимум — получения хорошей прибыли. Учитывая, что разработка новых лекарственных средств существенно сократилась, производители вынуждены обеспечивать прибыльность за счет увеличения продаж уже существующих препаратов. Для поддержания темпов роста каждый год компания должна выводить на рынок один новый препарат, приносящий по 4,9 млн долларов дохода на 1 % той части мирового рынка, которую она занимает. Например, такая компания, как GlaxoSmithKline, должна ежегодно выпускать по 5–7 новых лекарственных средств, а производитель размером с Astra Zeneca — 2–4, соответственно.

Цель маркетинговой стратегии зависит от категории препарата. Как правило, препараты разделяются на две категории: безрецептурные (БП) и рецептурные препараты (РП). Прямая реклама БП (от анальгетиков до антигистаминных средств) потребителю и медицинским работникам разрешена и зависит от законодательства и требований регуляторных органов системы здравоохранения страны.

Некоторые авторы выделяют 4 группы покупателей РП:

  1. Лица, выписывающие рецепт (права на выдачу рецептов индивидуальны для каждой страны и могут распространяться на врачей, стоматологов, медсестер и оптиков).
  2. Влиятельные лица (больницы, медперсонал, профессора).
  3. Потребители (пациенты).
  4. Финансисты (пациенты, правительства, третья сторона, здравоохранительные органы).

Маркетинговые технологии большинства фармпроизводителей в первую очередь нацелены на врачей и других лиц, имеющих право выписывать рецепт. Исследования, проводившиеся в 2002 году в США, показали, что крупные фармацевтические компании ежегодно тратят по 19 млн долл. США на прямую рекламу медицинским работникам.

Рис. Процесс рекламы лекарственного товара


В Евросоюзе разрешена только прямая реклама БП. Например, в 1998 году компания Schering Plough потратила 186 млн долл. США на рекламу Clarityn и, как результат, увеличила объем продаж препарата на 500 млн. долларов.

В США санкционирована прямая реклама всех категорий лекарственных средств. Но, как правило, напрямую рекламируются БП и лишь некоторые виды РП, предназначенные для лечения распространенных заболеваний. Процесс рекламы лекарственных товаров можно проиллюстрировать следующим образом: на рисунке показаны информационные потоки, идущие от фармацевтических компаний-производителей к потребителям и врачам, а также проиллюстрирована способность покупателей, «вооруженных» информацией из Интернета и ПРКП, оказывать влияние на лечащих врачей, подталкивая их к назначению им конкретного препарата.

Прямые и завуалированные методы привлечения

Исторически рекламные кампании РП напрямую задействовали терапевтов и других лиц, обладающих правом выписывать рецепты, как основных промоутеров лекарственных препаратов. Ситуация изменилась в 1997 году, когда FDA снял некоторые ограничения на ПРКП в средствах массовой информации и тем самым инициировал новую форму раскрутки товара — от потребителя, который получил возможность воздействовать на медика и требовать назначения рекламируемых препаратов.

ПРКП: прямое привлечение

В августе 1997 года FDA ввел существенные изменения в регуляторную политику ПРКП РП в средствах массовой информации. Сократив требования к размещению в рекламных роликах полной информации о показаниях к назначению препарата, FDA оставил лишь необходимость упоминания основных побочных эффектов его приема, предоставления потребителю возможности получить более детальную информацию по телефону или на веб-сайте, а также призыв обращаться за дополнительной информацией к своему лечащему врачу. В результате, с 1996 по 2000 год издержки фармацевтических компаний на ПРКП утроились и составили 2,5 млрд долл. США. Новая Зеландия — единственное постиндустриальное государство, в котором разрешена ПРКП всех без исключения РП. Но, в отличие от США, фармацевтическая и рекламная индустрия Новой Зеландии являются саморегулируемыми, и медицинские центры всей страны требуют немедленного прекращения этой практики, поскольку, по некоторым оценкам, она приводит к назначению препаратов, в приеме которых в 85 %-х случаев нет необходимости.

Влияние ПРКП на потребителя

Многие специалисты полагают, что ПРКП повышает информированность пациентов и увеличивает их взыскательность к лечению. Как показали исследования, потребители часто инициируют назначение им рекламируемых препаратов, оказывая влияние на своих лечащих врачей и подталкивая их прописывать лекарственные средства, в приеме которых нет острой необходимости.

Аналитики считают, что в США врачи таким образом имплицитно стимулируют самодиагностику и самоназначение лекарственных__средств пациентами. Например, в 1998 году из 15,1 млн пациентов, обратившихся к своему лечащему врачу за рекламируемым препаратом, 12,1 млн получили на него рецепт, а количество обращений за медицинской помощью с симптомами, указанными в рекламных роликах, возросло на 263 %. Проанализировав взаимосвязь ПРКП и назначения лекарственных средств, аналитики пришли к выводу, что ПРКП существенно влияет на выбор препарата при выдаче рецепта и это влияние зачастую отражается на пациенте негативно. Так, в 1999 году компания General Motors провела внутренний анализ воздействия рекламы Prilosec на своих сотрудников и выявила, что в 92 % случаев назначению лекарственного средства не предшествовали обращения пациента к врачу с подобными симптомами. Большинству Prilosec был назначен как препарат первого выбора в ущерб другим менее дорогим и интенсивным лекарственным средствам, что напрямую свидетельствует о негативном и опасном влиянии ПРКП.

ПРКП: завуалированное привлечение

В первую очередь завуалированное привлечение осуществляется посредством Интернета, но может исходить и от групп поддержки пациентов.

Влияние интернета

Через Интернет потребитель имеет возможность покупать РП без рецепта. Исследования показали, что подавляющее большинство online-аптек не предоставляет необходимые сведения о препаратах (зачастую отсутствует информация о противопоказаниях и взаимодействии с другими лекарственными средствами), не анализирует их применение и завышает цены на сами препараты и на предоставляемые услуги.

Другой способ непрямого привлечения — веб-сайты производителей, на которых потребители могут пройти нехитрые тесты самодиагностики и с избытком получить информацию о выпускаемых компанией лекарственных средствах, способных мгновенно изменить ситуацию.

Использование групп поддержки пациентов

Фармацевтические компании могут стимулировать спрос на свои препараты, используя группы поддержки пациентов и принуждая национальные системы здравоохранения лицензировать лекарственные средства. Так, Biogen совместно с PR-агентством инициировала кампанию «Действия к доступу», по сути, принудив больных, страдающих множественным склерозом, требовать от органов здравоохранения Великобритании лицензирования производимого компанией препарата beta-interferon — дорогого и не всегда эффективного лекарственного средства. Агентство по контролю лекарственных препаратов Великобритании (UKMCA) остановило инициативу, признав ее незаконной, однако при отсутствии финансово независимых от фармацевтических производителей инициативных групп и групп поддержки пациентов и несмотря на явную неэтичность происходящего, ситуация может повториться.

Показательным можно считать и случай с Голландской ассоциацией больных мигренью, которая, отказавшись от навязываемой производителями помощи (лекций и препаратов), предстала перед фактом создания последними аналогичной, но более лояльной группы поддержки пациентов. Фармацевтические компании преуспели в представлении своих экономических интересов как заботы о правах потребителей и способствования позитивным изменениям в структуре и сущности национальных органов здравоохранения.

Методы пропаганды: продвижение препаратов через врачей и медицинский персонал

Несмотря на масштабность внедрения и финансирования ПРКП, в продвижении лекарственных средств через медицинский персонал задействованы куда более мощные финансовые потоки. Некоторые исследователи утверждают, что ежегодные затраты на рекламу препаратов медицинским работникам (в частности врачам) составляют от 25 до 30 % годового бюджета фармацевтических компаний, превышая 11 млрд долл. США. По их оценке, около 3 млрд тратится непосредственно на рекламу, 5 – на торговых представителей, и свыше 8 тыс. долл. — на каждого врача в отдельности. Так, в 2002 году рекламные затраты на лекарственные препараты в США составили 19 млрд долларов и включали издержки на саму рекламу, подарки и поддержку медицинских акций и конференций.

Продвижение товара через медицинских работников имеет несколько основных форм:

  • Подарки (бесплатные пробники), раздаточные материалы (канцелярские принадлежности с символикой производителя), оплата поездок на конференции и другие образовательные мероприятия и, конечно же, деньги.
  • Спонсорство конференций, семинаров и привлечение для участия крупных специалистов.
  • Поддержка медицинских изданий посредством рекламных статей и материалов.
  • Фармацевтические компании часто используют страницы медицинских журналов для рекламы своей продукции. Зачастую эти издания бесплатно распространяются по медицинским учреждениям и реклама — их единственный источник дохода. Рекламные материалы производителей лекарственных препаратов всегда уместны, привлекательны и интересны, поэтому легко воспринимаются читателем.

Нельзя однозначно утверждать, что врачи непроницательны и легко поддаются на уловки производителей. Упрощение ситуации и представление фармацевтических компаний как злодеев, а врачей — как их невинных жертв, неуместно. Очевидно, что назначение препаратов — прямая обязанность врача, а реклама товара — необходимость для производителя. Так же очевиден и тот факт, что при назначении лекарственных средств врач должен использовать независимые и незаангажированные источники информации.

Многочисленные исследования показали прямую связь между пристрастиями врача и получением им подарков и спонсорской помощи. Анализ позволил выявить негативные аспекты подобной связи:

  • Неспособность объективно оценить неточные требования медикаментов.
  • Быстрая адаптация лекарственных препаратов и их стремительное назначение.
  • Запрос на конкретные лекарственные средства, не имеющие явного превосходства над аналогами, приведенными в формулярах.
  • Нерациональное назначение медикаментов.
  • Учащение назначения конкретных лекарственных препаратов.
  • Назначение новых дорогостоящих препаратов в ущерб существующим генерикам.

Проведенные исследования также выявили связь между рекламой и назначением клинического лечения в ущерб клиническим данным — врачи больше внимания уделяют коммерческой информации, чем научным фактам.

Маркетинговая политика фармацевтических компаний имеет ряд аспектов, наиболее часто вызывающих тревогу и беспокойство:

  • Реклама лекарственных препаратов зачастую вводит в заблуждение и навязывает пациенту заболевания.
  • Стоимость лекарственных препаратов неоправданно растет.
  • Новые препараты рекламируются с применением «тяжелой артиллерии» и зачастую небезопасны в применении.

Реклама лекарственных препаратов, вводящая пациентов в заблуждение

Большинство рекламных акций лекарственных препаратов, намеренно или нет, но все же дезориентируют пациентов. С августа 1997 по август 2002 года FDA обнародовал 88 обвинительных актов к фармацевтическим компаниям, нарушающим закон о рекламе лекарственных средств. Наиболее частое нарушение — превышение эффективности медикамента или занижение риска возникновения побочных эффектов. Как правило, каждый 4 препарат, участвующий в ПРКП, рекламируется с нарушениями.

Обманчивая реклама: нереалистичные ожидания

Рассмотрим рекламную кампанию Виагры в 2000 году. Некоторые сделанные в ней заявления были неуместны и туманны. Как сообщала реклама, продукт компании Pfizer «необходим 80 % мужчин в возрасте от 40 до 70 лет, в том числе и страдающим эректильной дисфункцией, поскольку в 78 % случаев существенно улучшает эрекцию». Эти утверждения беспочвенны и основывались на результатах ограниченного числа небольших клинических испытаний. Представленная информация в большей степени была рассчитана на здоровых мужчин, чем на пациентов, реально страдающих от дисфункции, что может рассматриваться как навязывание заболевания. Словосочетание «существенно улучшает» намеренно вводило потребителя в заблуждение, поскольку независимые клинические испытания препарата выявили его эффективность лишь в 44 % случаев. В рекламной информации также не был озвучен тот факт, что реальная эффективность любого препарата гораздо ниже его результативности при клинических испытаниях.

Разочарование пациентов из-за нереалистичности навязанных рекламой ожиданий не несет за собой таких тяжелых последствий, как намеренное и безответственное занижение риска возникновения побочных эффектов при приеме лекарственного средства. В рекламе Виагры сведения о рисках ее приема были напечатаны мелким шрифтом и информировали пациентов о том, что «прием Виагры запрещен всем принимающим нитраты, в том числе и амилнитрат, т. к. их одновременный прием может привести к значительному понижению артериального давления. Чрезмерная сексуальная активность может дать осложнения на сердце, поэтому перед принятием Виагры проконсультируйтесь со своим лечащим врачом». Как посчитали здравоохранительные органы Новой Зеландии, где препарат рекламировался особо интенсивно, эти сведения намеренно дезориентируют потребителя. Так, например, применение медицинской терминологии «нитраты» вместо конкретных и узнаваемых брендовых названий подвергает пациента риску не распознать принимаемый им препарат как нитрат и может повлечь за собой тяжкие последствия. Использование выражения «привести к значительному понижению артериального давления» не совсем адекватно отражает реальную смертельную угрозу такого понижения. Приведенная информация не содержит никакого численного выражения описанных рисков и % смертности пациентов в результате неправильного приема медикамента. Между тем, как показали клинические испытания, 69 смертей в результате приема Виагры были вызваны ее одновременным использованием с другими лекарственными средствами, противопоказанными в этом случае. Специалисты утверждают, что противопоказаний к приему Виагры значительно больше, чем упоминается в рекламе, и эти сведения обязательно должны доводиться до потенциального покупателя.

Навязывание заболеваний

Многие исследователи отмечают усиление рекламы лекарственных средств и заболеваний. Рекламная пропаганда представляет людей как «абсолютно хрупких существ, постоянно подвергающихся смертельному риску», что, по меньшей мере, не является правдой. Подобная практика может нанести серьезный ущерб благополучию человечества, сделав людей здоровыми ипохондриками, живущими осторожно и постоянно волнующимися о своем здоровье. Анализ выявил взаимосвязь рекламы и приема препаратов без насущной необходимости. Например, чрезмерная реклама антидепрессантов Paxil (Seroxat) и Prozac привела к учащению случаев назначения их пациентам, едва ли нуждающимся в подобной экстремальной терапии. Реклама антидепрессанта Zoloft в США позиционировала препарат как панацею при предменструальной дисфории, чьи симптомы не отличаются от ПМС, что тем самым искусственно расширило рынок сбыта препарата.

Неоправданный рост стоимости лекарственных средств

Затраты на приобретение лекарственных препаратов растут быстрее, чем валовой национальный продукт США или любой европейской страны и превышают уровень инфляции. Контролировать цены на медикаменты можно посредством фиксирования цен или составления сметы на лекарства. В США организации медицинского обслуживания уже ограничивают свои формуляры и не заказывают определенные лекарственные средства. Так, калифорнийская организация медицинского обслуживания Kaiser Permanente и британская NHS отказывают пациентам в денежных компенсациях за приобретение Виагры.

Как показывают исследования, значительная часть затрат системы здравоохранения любой страны приходится на приобретение медикаментов, направленных на лечение навязанных заболеваний, а также на назначение врачами более новых дорогостоящих препаратов вместо старых более дешевых эквивалентов. Около 80 % маркетологов фармацевтической отрасли считают, что самый простой способ увеличения продаж лекарственных средств — поощрение потребителей покупать большее их количество, хотя более очевидным ходом было бы расширение числа потребителей. Стоит также отметить, что рост числа рецептов на препарат не эффективен по соотношению «цена-качество», если лекарственное средство назначается неуместно.

Необходимые изменения

Маркетинговая регуляторная политика фармацевтической продукции более чем лояльна к производителям. Например, спонсирование фармацевтическими компаниями поездок медицинских работников за границу для участия в международных научных конференциях считается не выходящим за этические и правовые рамки.

Американская фармацевтическая ассоциация PhRMA разработала для своих членов добровольные нормы и правила работы, в которых настаивает на устранении практики принятия подарков и финансовых поощрений от фармацевтических компаний.

Уместно ли принятое саморегулирование фармацевтической отрасли? Должно ли государство или другие органы (например, международная торговая палата) взять контроль в свои руки? В случае международной торговой палаты (МТП), отдельные фармацевтические компании-члены МТП могут не захотеть придерживаться добровольных норм и правил маркетинга, частью которых является «проведение рекламных кампаний и промо-акций без оправданного недовольства и ущерба потребителю». Сможет ли маркетинговая политика в фармацевтической отрасли соответствовать этим стандартам? Анализ рекламы Виагры, Paxil / Seroxat и Baycol дает отрицательный ответ. Основная проблема правил работы в любой отрасли — отсутствие реальных санкций. Добровольный кодекс, предложенный PhRMA, как и другие саморегулируемые правила, не обеспечивает точность и объективность, а всего лишь, в некотором смысле, уравнивает возможности всех компаний на рынке.

Роль государства

Несмотря на наличие множества правительственных агентств по мониторингу маркетинговых стратегий в медицине, обычно их роль сводится к рассмотрению поступающих жалоб. Безусловно, их финансирование и полномочия необходимо расширить, поскольку этого требует масштабность и серьезность проблемы. Нельзя отрицать тот факт, что фармацевтические компании проводят или спонсируют исследования, потенциально способные в корне перевернуть современное представление о лечении смертельных заболеваний. Тем не менее, государству необходимо определить рамки их прибыли и правила этичного поведения на рынке.

Для успешного достижения поставленных целей следует:

  • основать независимые агентства по мониторингу соблюдения маркетингового кодекса и уполномочить их взимать реальные штрафы.
  • Усилить степень информированности и образованности потребителей фармацевтической продукции и лиц, обладающих правом выдачи рецептов.

Независимый мониторинг соблюдения маркетингового кодекса и реальные штрафы

Необходимо существенно ограничить саморегулирование фармацевтической отрасли в вопросах маркетинга готовой продукции, т. к. намеренно вводящая в заблуждение или дезориентирующая реклама может нанести серьезный ущерб здоровью потребителей и системе здравоохранения в целом. Национальные и правительственные агентства по контролю распространения и оборота лекарственных средств должны разработать эффективные методы мониторинга рекламы медикаментов и маркетинговых стратегий на рынке и ввести существенные штрафы за несоблюдение этики поведения. На данный момент агентства не обладают реальной силой противостоять проблеме главным образом по причине неадекватного финансирования. Ситуацию можно изменить, последовав примеру Национального агентства по защите окружающей среды США, создавшего фонд, взимающий налог со всех представителей отрасли, который идет на финансирование мониторинга их влияния на окружающую среду.

Вторым аспектом создания дееспособных агентств является разработка системы штрафов за несоблюдение этики поведения в сфере маркетинга. Кодекс работы маркетологов в фармацевтической отрасли существует во многих странах, однако зачастую заложенные в них наказания не соответствуют тяжести проступков.

Взвешивая прибыль производителя и потенциальный риск для человека, вызванный обманчивой рекламой продукции, введение адекватных и существенных штрафов за несоблюдение маркетингового кодекса может стать эффективной мерой борьбы с нарушителями.

Усиление информированности и образованности потребителей и лиц, обладающих правом выдачи рецептов

Помимо мониторинга поведения и маркетинговой стратегии производителей фармацевтической продукции, ситуацию поможет контролировать и увеличение информированности и требовательности потребителей и лиц, имеющих право выписывать рецепт. Первая цель — увеличение информированности и сознательности конечного потребителя — труднодостижима, однако расширение базы знаний лиц, обладающих правом выдачи рецептов, — вполне осуществимо. Как показали исследования, на данный момент студенты медицинских вузов не обучаются бизнесу и маркетингу — знаниям, необходимым для понимания техники и стратегии воздействия на них фармацевтических компаний.

Примером для подражания может послужить инициатива Американской ассоциации студентов-медиков. Для расширения сознательности и понимания природы и влияния рекламы фармацевтической продукции она предложила свои членам принимать присягу «Свободы от фармпроизодителя», включающую следующие строки: «Я обязуюсь принимать решения, свободные от влияния рекламы. Я не стану принимать деньги или подарки, которые потребуют нарушения принципов, обретенных мною в процессе обучения и работы».

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика