|
С. В. Жахалова, менеджер по проектам компании «КОМКОН Фарма-Украина» Наверное, если бы человека из… ну, скажем, из 1980 года перенести в современную аптеку — он заблудился бы среди ярких привлекательных полок с баночками-скляночками-пакетиками-коробочками. Когда я захожу в аптеку за своим любимым кремом или зеленым чаем с лепестками лотоса, то совершенно не задумываюсь о том, что еще 5–10 лет назад все было иначе. Ассортимент современной аптеки более чем на половину может состоять из парафармацевтических товаров, а рецептурные препараты скромно теснятся за прилавком.
За чем мы сегодня идем в аптеку? За здоровьем, красотой, удовольствием, общением… Список каждый может продолжить сам. Красота и здоровье — понятия неразделимые. Фармацевтические компании поняли это еще в 30-х годах XX века, когда появились первые косметические линии в аптеках. Но настоящий бум начался после Второй мировой войны, ближе к 60-м. В это время в Западной Европе и США фармкомпании обратили свое внимание на параллельные рынки и, в первую очередь, на рынок косметики. Появились бренды, ориентированные на продажу только в аптеках — «дермокосметика». Эти средства создавались с применением самых современных научных разработок. В 70- е годы с легкой руки доктора Клигмана родился термин «космецевтика» — так назывались средства с высоким содержанием биологически активных компонентов. Косметология родилась из дерматологии и выделилась в самостоятельную науку. Началась разработка законодательства, регулирующего производство и маркетинг дермокосметики, рынок начал структурироваться, определились главные игроки. XXI век ознаменовался появлением совсем уж фантастических вещей. Бурное развитие пластической хирургии сразу же затребовало специфической восстанавливающей послеоперационной косметики, начали развиваться различные виды аппаратной косметологии; внедрение в практику дерматологов агрессивных процедур повлекло разработку средств реабилитации и защиты для кожи. Сейчас на пике своей популярности клеточная косметика, botox-like и hormone-like средства. И вот этот девятый вал постепенно докатился и до нас. Лечебная косметика — особенная категория. С одной стороны, она является частью рынка фармацевтического, с другой — общего рынка косметики. Продажи космецевтики динамично растут, причем за последние пару лет особенно быстро. По данным компании «Морион», в 2007 г. доля косметики в общем объеме рынка аптечных продаж в денежном выражении составила 5,0 %, ЛС (лекарственных средств) — 83,6 %, ИМН (изделий медицинского назначения) — 8,5 %, БАВ (биологически активных веществ) — 2,9 %. Несомненно, существует ряд предпосылок и факторов, которые являются причинами такого бурного роста. Некоторые из них схожи с факторами роста всего косметического рынка, другие являются особенностью рынка фармацевтического. Рассмотрим их подробнее.
Удельный вес аптечного канала продаж косметики на Украине пока небольшой. Большинство покупателей предпочитают специализированные магазины, промтоварные магазины и супермаркеты. Но нужно учесть — это вся косметика, включая зубные пасты и тени для век. Учитывая это, 5 % от всего объема — это немало. Как уже отмечалось, косметика является самой быстрорастущей категорией наряду с биологически активными добавками. В 2007 году рынок лечебной косметики достиг почти 28 млн долларов и 8,5 млн упаковок по данным розничного аудитора — компании SMD. Интересно, что объем продаж в деньгах растет быстрее объема в натуральном выражении, что объясняется увеличением стоимости упаковки. Причем за последний год именно у категории «лечебная косметика» наиболее значительно выросла средневзвешенная розничная стоимость. Потребитель начал покупать более дорогие косметические средства, производители которых декларируют наличие биологически активных компонентов в составе, сообщают о проведенных исследованиях по клинической эффективности. Традиционно более половины объема продаж в упаковках составляют средства отечественного происхождения, а большую часть продаж в деньгах — 84,7 % — косметика иностранных производителей. Это объясняется сравнительно более низкой ценой отечественной косметики. Тем не менее, в ТОП-20 производителей по доле рынка в деньгах присутствуют такие отечественные компании как Эльфа и Биокон, соответственно на 3-м и 7-м местах. Кроме того, доля рынка средств фабрики Эльфа в натуральном выражении составляет 20,55 %, что превышает долю любой другой компании в несколько раз! Российский концерн Калина также входит в ТОП-20 и занимает 16- е место. Впрочем, нужно отметить, что рынок лечебной косметики на Украине еще далек от своего насыщения, незрел и слабо структурирован. Нет единого понимания терминов «лечебная косметика», «дермокосметика», «космецевтика». Тогда как в развитых странах существуют четкие, закрепленные нормативно-правовыми актами определения. В украинских же аптеках представлены марки различного уровня. Некоторые из них нигде кроме как в аптеках не продаются — и гордо именуются производителями «дермокосметикой», другие реализуются не только через аптеки, относятся скорее к массмаркету и продаются также через другие типы розничных точек — рынки, парфюмерно-косметическую розницу. Одна из причин, по которой мне всегда приятно покупать косметику в аптеках, это возможность получить высококвалифицированную консультацию провизора / фармацевта. Нужно отметить, что в последнее время выросла доля фармацевтов, рекомендующих отечественные марки, тогда как еще год назад количество фармацевтов, рекомендующих импортные средства, было выше. Согласно данным исследования Pharma-Q «Мнение провизоров / фармацевтов», которое проводится компанией КОМКОН Фарма-Украина, наиболее рекомендуемыми марками косметики в аптеке являются Биокон, Долива, Виши. Эти же марки наиболее часто спрашиваются покупателями самостоятельно. Наиболее значитель- ная рекламная поддержка отмечена у ТМ Vichy.
Консультация обученного специалиста хороша еще и тем, что он всегда может посоветовать вам кроме косметического продукта витамины или биологически активную добавку, которые помогут усилить действие косметики и улучшат состояние кожи, волос и ногтей. Большинство аптек с широким ассортиментом это понимают. Так, если в аптеке есть отдел с косметикой, в 63 % случаев существует и отдел с биологически активными добавками. Конечно, не все аптеки могут позволить себе наличие в ассортимен- те такой дорогостоящей категории, как лечебная косметика. Если все аптеки с лечебной косметикой принять за 100 %, то 71 % аптек — это аптеки частных сетей.
Украинские аптеки (и особенно сети) вообще поразительно быстро эволюционируют, применяя в своей повседневной деятельности прогрессивные методики работы: грамотный мерчандайзинг, научно обоснованная организация и перепланировка торгового зала, категорийный менеджмент — вот неполный список методов, которые используют специалисты торговых сетей для повышения продаж в своих фарммаркетах. Кроме того, производители также пользуются различными методами в работе с аптечными предприятиями. Одним из таких методов является продвижение лечебной косметики с помощью торговых / фармацевтических представителей, ресурса, который традиционно используется на фармрынке для работы с различными целевыми группами.
На рис. 8 отражена зависимость между оценкой важности в ассортименте ТМ лечебной косметики менеджерами по закупкам аптек и охватом их же представителями компаний-производителей. В основном, наблюдается прямая зависимость — и это касается импортной продукции. Отечественная аптечная косметика такой зависимости не демонстрирует, что, очевидно связано со сравнительно более низкой ценой за упаковку — она продается быстрее и легче, особенно если присутствует сильная рекламная поддержка. Визиты в этом случае не играют определяющей роли, так как товар быстро оборачивается.
В работе с фармацевтами многие компании-производители используют различные методы sales promotion. Трейд- маркетинг покоряет все новые высоты и отвоевывает все новые доли у прямой рекламы в средствах массовой информации. Ведь сумасшедшая медиаинфляция только стимулирует поиск новых форм работы производителей с целевыми группами. Не секрет, что фармацевты могут получать и получают различные бонусы от компаний-производителей. Но все ли они им одинаково интересны и важны? Как видно из данных исследования Pharma-Q, часто ожидания фармацевтов и предлагаемые бонусы не совпадают. Причем фармацевты отнюдь не всегда предпочитают дорогие подарки. Такие относительно недорогие формы поощрения как медицинская одежда, приглашения на выставки и семинары, на культурно-развлекательные мероприятия тоже будут оценены достаточно высоко, в отличие от канцелярских товаров — видимо, их уже в избытке. Конечно, нельзя не упомянуть такое важное звено в цепочке лечебная косметика — потребитель, как врач дерматолог (косметолог). Существуют марки, которые пользуются особым расположением врачей и активно рекомендуются пациентам. На приведенном ниже графике видно, что рекомендации врачами косметических марок Vichy, Avene, Bioderma, RoC и других, по мнению фармацевтов, выросли за последние полгода. Эти марки позиционируют себя как дермокосметика, активно работают с врачами, проводят конференции, клинические испытания своих продуктов и стараются отстраняться от прочих косметических средств, представленных в аптеке.
В свою очередь фармацевты тоже активно рекомендуют дермокосметику, производители которой не жалеют времени и средств для организации семинаров, обучающих распознавать различные типы кожи, выбирать и рекомендовать подходящие марки индивидуально каждому посетителю аптеки, который нуждается в высокопрофессиональной консультации. Что же ждет нас завтра? Превратится ли аптека в разновидность некоего фармацевтического супермаркета, или останется территорией здоровья? В чем позитивные и проблемные стороны того или иного варианта развития событий? В этом году мы впервые организовали конференцию для игроков нелекарственного аптечного рынка, для всех, кто создает, регулирует и развивает этот рынок, чтобы поделиться опытом, задать друг другу вопросы — и попытаться на них ответить. С моей точки зрения, первый опыт удался. Приглашаем всех продолжить дискуссию на страницах журнала, будем рады любым комментариям и вопросам. В статье использованы материалы I Конференции для игроков нелекарственного аптечного рынка «Pharma+Beauty», которую совместно организовали и провели компания КОМКОН Фарма-Украина и компания «Косметический рынок сегодня» в рамках VI Международной выставки парфюмерии и косметики InterCHARM Украина 2008.
© Провизор 1998–2022
|
Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
Как и чем лечить кашель?
Безрецептурные лекарства при сухом и влажном кашле Устойчивость микробов к антибиотикам →
Помогает ли одежда из шелка лечить экзему?
Что лучше развивает ребёнка — книжки с картинками или с текстом? О безопасности автокресел для детей в возрасте от 4 до 12 лет
Аллергический ринит
Забеременеть в 40 Лечение бесплодия. Обзор существующих вариантов Аденома простаты. Как и чем лечить ? |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|