Логотип журнала "Провизор"








МАЛЕНЬКИЙ ДА УДАЛЕНЬКИЙ: обзор рынка лечебной косметики
Другие статьи из раздела: Фармацевтический рынок
Статья
№ 20'2010 КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ В ВАШЕЙ АПТЕКЕ
№ 15'2010 Генерики будут доминировать на фармацевтическом рынке Центральной и Восточной Европы до 2011 года
№ 09'2010 Фармацевтический рынок Украины. ИТОГИ 2009 года
№ 06'2010 ВИВЧЕННЯ АСОРТИМЕНТНОЇ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ЩОДО ЗУБНИХ ПАСТ
№ 23'2009 Фармацевтический рынок Украины Итоги трех кварталов 2009 года
№ 20'2009 Качество обслуживания в аптеках. Что изменилось за год?
№ 18'2009 ФАРМирующееся будущее
№ 18'2009 ФАРМирующееся будущее
№ 17'2009 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ. ИТОГИ ПЕРВОГО ПОЛУГОДИЯ 2009 г.
№ 17'2009 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ. ИТОГИ ПЕРВОГО ПОЛУГОДИЯ 2009 г.

МАЛЕНЬКИЙ ДА УДАЛЕНЬКИЙ: обзор рынка лечебной косметики

С. В. Жахалова, менеджер по проектам компании «КОМКОН Фарма-Украина»


Наверное, если бы человека из… ну, скажем, из 1980 года перенести в современную аптеку — он заблудился бы среди ярких привлекательных полок с баночками-скляночками-пакетиками-коробочками. Когда я захожу в аптеку за своим любимым кремом или зеленым чаем с лепестками лотоса, то совершенно не задумываюсь о том, что еще 5–10 лет назад все было иначе. Ассортимент современной аптеки более чем на половину может состоять из парафармацевтических товаров, а рецептурные препараты скромно теснятся за прилавком.


За чем мы сегодня идем в аптеку? За здоровьем, красотой, удовольствием, общением… Список каждый может продолжить сам.

Красота и здоровье — понятия неразделимые. Фармацевтические компании поняли это еще в 30-х годах XX века, когда появились первые косметические линии в аптеках. Но настоящий бум начался после Второй мировой войны, ближе к 60-м. В это время в Западной Европе и США фармкомпании обратили свое внимание на параллельные рынки и, в первую очередь, на рынок косметики. Появились бренды, ориентированные на продажу только в аптеках — «дермокосметика». Эти средства создавались с применением самых современных научных разработок. В 70- е годы с легкой руки доктора Клигмана родился термин «космецевтика» — так назывались средства с высоким содержанием биологически активных компонентов. Косметология родилась из дерматологии и выделилась в самостоятельную науку. Началась разработка законодательства, регулирующего производство и маркетинг дермокосметики, рынок начал структурироваться, определились главные игроки. XXI век ознаменовался появлением совсем уж фантастических вещей. Бурное развитие пластической хирургии сразу же затребовало специфической восстанавливающей послеоперационной косметики, начали развиваться различные виды аппаратной косметологии; внедрение в практику дерматологов агрессивных процедур повлекло разработку средств реабилитации и защиты для кожи. Сейчас на пике своей популярности клеточная косметика, botox-like и hormone-like средства. И вот этот девятый вал постепенно докатился и до нас.

Лечебная косметика — особенная категория. С одной стороны, она является частью рынка фармацевтического, с другой — общего рынка косметики. Продажи космецевтики динамично растут, причем за последние пару лет особенно быстро. По данным компании «Морион», в 2007 г. доля косметики в общем объеме рынка аптечных продаж в денежном выражении составила 5,0 %, ЛС (лекарственных средств) — 83,6 %, ИМН (изделий медицинского назначения) — 8,5 %, БАВ (биологически активных веществ) — 2,9 %.

Несомненно, существует ряд предпосылок и факторов, которые являются причинами такого бурного роста. Некоторые из них схожи с факторами роста всего косметического рынка, другие являются особенностью рынка фармацевтического. Рассмотрим их подробнее.

  • Увеличение числа людей со средним и высоким уровнем дохода — в принципе, это характерно для большинства развитых стран, и зачатки формирования так называемого «среднего класса» в Украине тоже вселяют надежду. Люди с высоким доходом, активные и успешные, старше 40–50 лет, являются основными потребителями косметики высокого ценового сегмента, особенно, если производители обещают решение проблем, возникающих вследствие возрастных изменений. С этим фактором связано развитие такого высокодоходного косметического сегмента, как anti-age средства, содержащие в своем составе высокоэффективные, наукоемкие, редкие и экзотические компоненты.
  • Развитие научной мысли и высоких технологий — буквально за 5–10 последних лет мы наблюдали смену ноу- хау в производстве косметических продуктов — от АНА-кислот и липосом до нанотехнологий и использования стволовых клеток в косметологии. Нивелирование возрастных процессов, сохранение хотя бы и внешней молодости кожи, разработка средств, воздействующих подобно хирургической и аппаратной косметологии — вот основная концепция научных разработок.
  • Смещение акцентов в общественном сознании на профилактику болезней, поддержание здорового образа жизни и стремление к «натуральности» в пище, напитках, косметике, образе жизни в целом — все больше позиций завоевывает «натуральная», «экологичная», «биокосметика». Потребители, а главное — производители начинают задумываться не только о своей выгоде, но и о сохранении окружающей среды.
  • Бурное развитие аптечной розницы — появление таких прогрессивных точек торговли в нашей стране, как фарммаркеты — аптеки с открытой формой торговли. Фармацевтический супермаркет, как ни один другой тип организации торгового зала, позволяет наиболее продуктивно работать с парафармацевтической продукцией, в том числе и с лечебной косметикой. Продуманное размещение косметики на отдельных красочно оформленных витринах, наличие обученных консультантов, проведение различных акций, дополнительные сервисные услуги в виде тестирования кожи и волос — все это помогает продажам и позволяет производителю максимизировать прибыль.
  • Традиционное доверие населения к аптеке, которая первично является все-таки фармацевтическим предприятием. Многие из производителей парафармацевтики применяют именно эту маркетинговую уловку — покупатель считает все, купленное в аптеке, гарантированно безопасным, высококачественным, прошедшим специальную сертификацию. Кроме того, для производителей «псевдоаптечной косметики» размещение своего товара позволяет в кратчайшие сроки и без особых затрат на рекламу ознакомить широкие и «разношерстные» слои населения со своим товаром, так как у аптек очень большой поток покупателей разного уровня дохода. Правда, этот фактор таит в себе угрозу превращения аптеки в некий супермаркет и размывание понятия «территория здоровья».

Рис. 1. Удельный вес каналов продаж косметики на Украине. Источник: КОМКОН Украина U-TGI "Украинский индекс целевых групп", ав- густ-сентябрь 2007 года. Выборка: Женщины 16–65 лет.


Рис. 2. Динамика продаж лечебной косметики в аптеках Украины. Источник: данные компании SMD, 2007 г.


Рис. 3. Средневзвешенная розничная стоимость упаковки по категориям аптечной корзины. Источник: Аналитическая система исследования рынка "Фармстандарт", 2007 г.


Рис. 4. Распределение продаж лечебной косметики в деньгах и натуральном выражении. Источник: данные компании SMD, 2007


Таблица 1. Лидирующие компании на рынке косметики в аптечных сетях. Источник: данные компании SMD, 2007
  Market
Share
(Units) Y
2007
Market
Share
($) Y
2007

UKRAINE

100

100

VICHY (Vichy)

5,56

28,8

WEVERING&TRIMBACH (Placent Formula, Springflower)

1,6

10,82

ELFA (Зеленая аптека, Д-р. Санте)

20,55

6,36

PIERRE FABRE (Avene, Galenic, Klorane)

1,57

5,27

LIERAC LABORATORIES (Lierac)

0,53

4,84

FRENCHIPRODUCTION (Умная эмаль)

5,19

4,41

BIOKON (Биокон, Hirudoderm)

5,63

3,57

ROC (RoC)

0,4

2,85

BIOTOP (Alloton)

0,95

2,28

RECKITT BENCKISER (Clerasil)

1,5

1,67

MENTOLATUM (Lipais, Oxy)

3,23

1,61

BIODERMA (Sebium, Sensibio)

0,24

1,35

MEDIFARMA (D›Oliva)

0,95

1,31

LAB.BIORGA (Uriage)

0,31

1,27

LAB.PHYTOSOLBA (Phytorum, Phytoactiv)

0,25

1,25

KALINA CONCERN (Вельвет, Чистая линия)

3,98

1,19

NUXE (Nuxe)

0,12

1,11

JOHNSON&JOHNSON (Clean&Clear, Neutrogena)

0,98

1,07

LACOTE (Guam)

0,11

0,99

BEIERSDORF (Nivea)

1,23

0,99


Удельный вес аптечного канала продаж косметики на Украине пока небольшой. Большинство покупателей предпочитают специализированные магазины, промтоварные магазины и супермаркеты. Но нужно учесть — это вся косметика, включая зубные пасты и тени для век. Учитывая это, 5 % от всего объема — это немало.

Как уже отмечалось, косметика является самой быстрорастущей категорией наряду с биологически активными добавками. В 2007 году рынок лечебной косметики достиг почти 28 млн долларов и 8,5 млн упаковок по данным розничного аудитора — компании SMD.

Интересно, что объем продаж в деньгах растет быстрее объема в натуральном выражении, что объясняется увеличением стоимости упаковки. Причем за последний год именно у категории «лечебная косметика» наиболее значительно выросла средневзвешенная розничная стоимость. Потребитель начал покупать более дорогие косметические средства, производители которых декларируют наличие биологически активных компонентов в составе, сообщают о проведенных исследованиях по клинической эффективности.

Традиционно более половины объема продаж в упаковках составляют средства отечественного происхождения, а большую часть продаж в деньгах — 84,7 % — косметика иностранных производителей. Это объясняется сравнительно более низкой ценой отечественной косметики.

Тем не менее, в ТОП-20 производителей по доле рынка в деньгах присутствуют такие отечественные компании как Эльфа и Биокон, соответственно на 3-м и 7-м местах. Кроме того, доля рынка средств фабрики Эльфа в натуральном выражении составляет 20,55 %, что превышает долю любой другой компании в несколько раз! Российский концерн Калина также входит в ТОП-20 и занимает 16- е место.

Впрочем, нужно отметить, что рынок лечебной косметики на Украине еще далек от своего насыщения, незрел и слабо структурирован. Нет единого понимания терминов «лечебная косметика», «дермокосметика», «космецевтика». Тогда как в развитых странах существуют четкие, закрепленные нормативно-правовыми актами определения. В украинских же аптеках представлены марки различного уровня. Некоторые из них нигде кроме как в аптеках не продаются — и гордо именуются производителями «дермокосметикой», другие реализуются не только через аптеки, относятся скорее к массмаркету и продаются также через другие типы розничных точек — рынки, парфюмерно-косметическую розницу.

Одна из причин, по которой мне всегда приятно покупать косметику в аптеках, это возможность получить высококвалифицированную консультацию провизора / фармацевта.

Нужно отметить, что в последнее время выросла доля фармацевтов, рекомендующих отечественные марки, тогда как еще год назад количество фармацевтов, рекомендующих импортные средства, было выше.

Согласно данным исследования Pharma-Q «Мнение провизоров / фармацевтов», которое проводится компанией КОМКОН Фарма-Украина, наиболее рекомендуемыми марками косметики в аптеке являются Биокон, Долива, Виши. Эти же марки наиболее часто спрашиваются покупателями самостоятельно. Наиболее значитель- ная рекламная поддержка отмечена у ТМ Vichy.

Рис. 5. Предпочтения в рекомендациях отечественных / импортных ТМ ап- течной косметики. Источник: КОМКОН Фарма-Украина, Pharma-Q "Мнение провизоров / фармацевтов", 2007 г.


Рис. 6. Оценка фармацевтами первого стола косметических марок по не- скольким критериям. Источник: КОМКОН Фарма-Украина, Pharma- Q "Мнение провизоров / фармацевтов", 2007 г.


Таблица 2. Формирование перекрестного ассортимента. Источник: КОМКОН Фарма-Украина, Pharma-Q «Мнение провизоров / фармацевтов», 2007 г.
Одновременное наличие
в ассортименте БАД и
лечебной косметики
Есть отдел с лечебной
косметикой (100%)
Нет отдела с лечебной
косметикой (100%)
  % аптек % аптек

Есть отдел с БАД

63,1

36,9

Нет отдела с БАД

23,7

76,3


Консультация обученного специалиста хороша еще и тем, что он всегда может посоветовать вам кроме косметического продукта витамины или биологически активную добавку, которые помогут усилить действие косметики и улучшат состояние кожи, волос и ногтей. Большинство аптек с широким ассортиментом это понимают. Так, если в аптеке есть отдел с косметикой, в 63 % случаев существует и отдел с биологически активными добавками.

Конечно, не все аптеки могут позволить себе наличие в ассортимен- те такой дорогостоящей категории, как лечебная косметика. Если все аптеки с лечебной косметикой принять за 100 %, то 71 % аптек — это аптеки частных сетей.

Рис. 7. Наличие косметики в аптечных учреждениях разного типа.
Источник: КОМКОН Фарма-Украина, Pharma-Q "Мнение провизо-
ров / фармацевтов", 2007 г.


Украинские аптеки (и особенно сети) вообще поразительно быстро эволюционируют, применяя в своей повседневной деятельности прогрессивные методики работы: грамотный мерчандайзинг, научно обоснованная организация и перепланировка торгового зала, категорийный менеджмент — вот неполный список методов, которые используют специалисты торговых сетей для повышения продаж в своих фарммаркетах.

Кроме того, производители также пользуются различными методами в работе с аптечными предприятиями. Одним из таких методов является продвижение лечебной косметики с помощью торговых / фармацевтических представителей, ресурса, который традиционно используется на фармрынке для работы с различными целевыми группами.

Рис. 8. Оценка менеджерами по закупкам аптек торговых марок лечеб- ной косметики. Источник: КОМКОН Фарма-Украина, Pharma-Q "Мнение провизоров / фармацевтов", 2007 г.


На рис. 8 отражена зависимость между оценкой важности в ассортименте ТМ лечебной косметики менеджерами по закупкам аптек и охватом их же представителями компаний-производителей. В основном, наблюдается прямая зависимость — и это касается импортной продукции. Отечественная аптечная косметика такой зависимости не демонстрирует, что, очевидно связано со сравнительно более низкой ценой за упаковку — она продается быстрее и легче, особенно если присутствует сильная рекламная поддержка. Визиты в этом случае не играют определяющей роли, так как товар быстро оборачивается.

Рис. 9. Частота и важность использования бонусов фармацевтами. Источник: КОМКОН Фарма-Украина, Pharma-Q "Мнение провизоров / фармацевтов", 2007 г.


В работе с фармацевтами многие компании-производители используют различные методы sales promotion. Трейд- маркетинг покоряет все новые высоты и отвоевывает все новые доли у прямой рекламы в средствах массовой информации. Ведь сумасшедшая медиаинфляция только стимулирует поиск новых форм работы производителей с целевыми группами.

Не секрет, что фармацевты могут получать и получают различные бонусы от компаний-производителей. Но все ли они им одинаково интересны и важны? Как видно из данных исследования Pharma-Q, часто ожидания фармацевтов и предлагаемые бонусы не совпадают. Причем фармацевты отнюдь не всегда предпочитают дорогие подарки. Такие относительно недорогие формы поощрения как медицинская одежда, приглашения на выставки и семинары, на культурно-развлекательные мероприятия тоже будут оценены достаточно высоко, в отличие от канцелярских товаров — видимо, их уже в избытке.

Конечно, нельзя не упомянуть такое важное звено в цепочке лечебная косметика — потребитель, как врач дерматолог (косметолог). Существуют марки, которые пользуются особым расположением врачей и активно рекомендуются пациентам.

На приведенном ниже графике видно, что рекомендации врачами косметических марок Vichy, Avene, Bioderma, RoC и других, по мнению фармацевтов, выросли за последние полгода. Эти марки позиционируют себя как дермокосметика, активно работают с врачами, проводят конференции, клинические испытания своих продуктов и стараются отстраняться от прочих косметических средств, представленных в аптеке.

Рис. 10 Назначение марок лечебной косметики врачами и рекомендации фар- мацевта. Источник: КОМКОН Фарма-Украина, Pharma-Q "Мнение провизоров / фармацевтов" (красный цвет — позиция марки в ноябре 2007, синий — в апреле 2007 г.)


В свою очередь фармацевты тоже активно рекомендуют дермокосметику, производители которой не жалеют времени и средств для организации семинаров, обучающих распознавать различные типы кожи, выбирать и рекомендовать подходящие марки индивидуально каждому посетителю аптеки, который нуждается в высокопрофессиональной консультации.

Что же ждет нас завтра? Превратится ли аптека в разновидность некоего фармацевтического супермаркета, или останется территорией здоровья? В чем позитивные и проблемные стороны того или иного варианта развития событий?

В этом году мы впервые организовали конференцию для игроков нелекарственного аптечного рынка, для всех, кто создает, регулирует и развивает этот рынок, чтобы поделиться опытом, задать друг другу вопросы — и попытаться на них ответить.

С моей точки зрения, первый опыт удался. Приглашаем всех продолжить дискуссию на страницах журнала, будем рады любым комментариям и вопросам.

В статье использованы материалы I Конференции для игроков нелекарственного аптечного рынка «Pharma+Beauty», которую совместно организовали и провели компания КОМКОН Фарма-Украина и компания «Косметический рынок сегодня» в рамках VI Международной выставки парфюмерии и косметики InterCHARM Украина 2008.

www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика