Логотип журнала "Провизор"








Стандарты обслуживания: камень преткновения для провизоров
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Стандарты обслуживания: камень преткновения для провизоров

О. Зорина, Медицинская Копирайтинговая Студия «МедКорр», специально для журнала «Провизор» (Украина).

С понятием фарммаркета в аптечную практику прочно внедрилось понятие стандартов обслуживания, которые актуальны, впрочем, не только для сетевых аптек, но и для единичных аптек закрытой формы. Как это ни удивительно, в этом аспекте высказывание классика социализма «кадры решают все» до сих пор остается актуальным! Ведь успех предприятия зависит в том числе и от того, насколько сотрудники будут принимать и применять новые правила обслуживания покупателей.


Конечно же, вопрос квалифицированности персонала аптеки, равно как и имиджа предприятия во многом зависит не только от самих работников, но и от руководителя, поскольку атмосферу в коллективе и определенную настроенность создает именно стиль руководства. Особенно это утверждение справедливо для фарммаркетов, где провизоры-консультанты, да и первостольники тоже, уделяют общению с клиентами большую часть рабочего времени.

Стандарты обслуживания входят в понятие корпоративной культуры — это элемент управления, влияющий на психологию поведения не только работников конкретной организации, но и на ее клиентов, поскольку определенная манера обслуживания психологически оказывает воздействие и на посетителей, как бы создавая привычку приходить только в одну аптеку. Многими сотрудниками это требование руководства воспринимается как заключение личности в определенные рамки, которые считаются неприемлемыми. Соглашусь, на заре возникновения в аптечной практике понятий корпоративной культуры и стандартов обслуживания работникам аптек предлагались к исполнению «сырые» и порой примитивные программы, буквально переписанные с какой-либо отрасли. Чаще всего такие стандарты представляли собой «кальку» с техники продаж для менеджеров и консультантов. Но в настоящее время стандарты обслуживания для аптечных сетей составляются профессионалами фармрынка и содержат вполне логичные рекомендации с учетом специфики продаваемых фармацевтических товаров.

С этой позиции рассмотрим так называемые «точки интереса», одинаково актуальные для всех участников процесса продажи — для провизора и для клиента аптеки.

Точка 1. Шкала ценностей в работе. Провизоры до сих пор не приемлют термина «продажа», хотя вот уже более 10 лет он открыто используется наряду с термином «реализация». Невозможно отрицать, что аптека именно продает лекарственные средства и изделия медицинского назначения, но это не лишает лекарственные препараты их свойств, а работников аптек — их фармацевтического образования. Нужно рассматривать современного работника аптеки как многопрофильного специалиста — никто не будет спорить с тем, что знания повышают возможность карьерного роста и более глубокого понимания своей профессии. Кроме того, и посетители аптеки — это очень специфическая группа клиентов, которые приходят не просто за покупками — они приходят в аптеку за лекарствами и другими товарами, так или иначе связанными со здоровьем.

Как изменить шкалу ценностей работы провизора? Здесь стоит руководствоваться следующими соображениями: предлагая товар посетителю аптеки, провизору не стоит делать явный упор на свойства и преимущества товара в начале консультации, лучше сосредоточиться на проблеме клиента и возможности ее решения. В качестве примера рассмотрим несколько вариантов столь распространенной «зимней» ситуации в аптеке — процесс продажи противопростудного симптоматического средства (рис. 1).

Рис. 1.

Обратите внимание, в первом случае речь идет непосредственно о препарате, сведения о котором для больного человека будут, скорее всего, лишними, а вот во втором случае провизор предлагает именно решение проблемы, что в совокупности с дополнительными советами всегда приносит свои плоды. Это один из основных принципов техники ведения продаж — не предлагать товар, а предложить решение имеющейся проблемы.

Особенно стоит обратить внимание на эту схему при продаже так называемых товаров красоты — лечебной косметики, средств для похудения, специальных средств для тренировок (пояса и шорты для похудения, например) — они, как правило, дорогостоящи и посетитель борется с сомнениями в необходимости покупки, но, с другой стороны, если человек спросил о том или ином товаре, значит заинтересованность в нем у клиента высока. Роль провизора-консультанта в этом случае — предоставить исчерпывающую информацию о товаре в разрезе пользы для клиента.

Дополнительные консультации при продаже имеют огромное значение, иногда даже ведущее. Что имеется в виду под дополнительным советом? Это ни в коем случае не навязывание еще одного лекарственного средства в придачу к первому, в основном, это должен быть совет практического свойства.

При такой схеме ведения консультации провизор осознает себя не только как продавец лекарственного средства, но и понимает, какую социальную роль несет аптека в общем и провизор в частности — лекарственная и медицинская помощь населению. Конечно, сотрудникам аптеки эти манипуляции могут показаться лишними, ведь основная цель провизора — продажа лекарств (это мнение неоднократно приходится слышать от молодых провизоров). Повлиять на эту ситуацию можно только с помощью опытных провизоров и отчасти — с помощью корпоративной культуры организации.

Точка 2. Стандарт обслуживания — это профессионализм провизора, понятие, включающее в себя не только огромные массивы знаний о лекарственных средствах и изделий медицинского назначения, но и способность адекватно передать эту информацию ее потребителю — будь-то посетитель аптеки или врач. Соответственно, в этих случаях предоставляемая информация будет значительно отличаться.

Стандарты обслуживания клиентов аптеки вовсе не предполагают совершенно одинаковое поведение провизора в процессе продажи! Они, напротив, позволяют облегчить ежедневную работу, это определенный алгоритм, предполагающий много ветвей поведения в зависимости от ситуации, в том числе и такой важный аспект, как работа с возражениями. Все сотрудники аптек признают — стандарты значительно улучшают качество обслуживания клиентов с одной стороны, и с другой — как бы «подсказывают» правильные решения сотрудникам аптеки. Согласитесь — немаловажный факт, поскольку работа провизора эмоционально окрашена достаточно ярко, лишние негативные эмоции, которые были «сглажены» правильным ведением разговора, не отнимают сил и много времени у специалиста.

Нередкой является ситуация, когда покупатель, приобретя определенное лекарственное средство, например, от головной боли (по совету знакомого врача, приятеля, прочитав рекламу и проч.), после покупки тут же, в аптеке, начинает читать инструкцию к данному средству и неожиданно для себя выясняет, что у препарата N имеются противопоказания к применению и масса побочных эффектов. Первой реакцией человека обычно бывает возмущение: «Что вы мне продали?». Усмирить такого клиента бывает порой непросто (рис. 2).


Рис.2.

Обратите внимание, что и в первом, и во втором случае речь идет о побочных эффектах лекарственных средств, но первый вариант разговора начинается с возражений провизора, что моментально настраивает клиента на негативный лад, и такая беседа, как правило, заканчивается неприятным разговором с заведующей отделом или аптеки и жалобой клиента. Такие примеры — отнюдь не редкость, как это ни печально. Нужно учитывать и состояние больного человека, страдающего, как в нашем примере, от головной боли, а также состояние провизора, который, возможно, устал за долгую рабочую смену. А молодой специалист может просто быть не в курсе, как вести себя в такой ситуации. Во всех этих случаях, несомненно, стандарты обслуживания могут прийти на помощь провизору.

Второй же вариант разговора с клиентом предполагает выслушивание возражений клиента и принятие его точки зрения, но провизор находит веские аргументы, которые могут убедить покупателя в отсутствии тотальной угрозы его здоровью. Конечно, если речь не идет о рецептурном препарате, применяющемся для лечения серьезных патологий, но такой препарат случайно и не может оказаться в руках клиента.

Нередко для аптек разрабатываются не только общие стандарты обслуживания, но и алгоритмы, применяемые к определенной группе лекарственных средств или изделий медицинского назначения. Вот пример алгоритма продажи витаминно-минеральных комплексов (рис. 3).

Рис.3.

Точка 3. Фарммаркет — прежде всего — аптека. Главным образом это должны понимать сотрудники аптеки открытой формы продажи, поскольку именно от них идет тот самый позитивный настрой, который передается и покупателям.

Не однажды приходилось наблюдать такую ситуацию: при переходе с закрытой на открытую форму продажи в аптеке разворачивалась конфронтация в коллективе: большая часть сотрудников открыто высказывала недовольство переменам в аптеке. Помимо обычного для каждого человека страха перед переменами, в этом случае присутствовал еще и страх потери своего профессионального статуса провизора. Хочу отметить, что аптека была одной из самых лучших в городе, да и в статусе фарммаркета остается передовой — и это во многом заслуга коллектива. Ни открытая форма продажи лекарственных средств, ни переход на новую систему обслуживания клиентов — никакие изменения в структуре аптеки не повлияли на уровень профессионализма. Многие из тех провизоров, которые изначально были против создания маркета, теперь не представляют себя в аптеке традиционной закрытой формы. Во многом конфликта помогло избежать решение руководителя аптеки о разделении обязанностей провизоров: была введена должность провизора-консультанта торгового зала, которая предполагала в основном общение с клиентами аптеки. Можно возразить, что при подобном отношении к делу можно потерять навык работы с препаратами рецептурной группы. Но, во-первых, полной изоляции от рецептурного ассортимента при такой структуре аптеки не происходит, во-вторых, не станем же мы упрекать, к примеру, терапевта в том, что он не знает тонкостей хирургической операции. Вот и в работе провизора предполагается узкая специализация, подразумевающая определенный круг обязанностей, которые порой предполагают большую ответственность и высокую эмоциональную нагрузку.


Например, ситуация в аптеке с пожилыми людьми. Ежедневно пожилые люди задают множество вопросов о таком необходимом для них приборе, как тонометр. Основной мишенью покупателя становится именно провизор-консультант, который обязан рассказать и показать прибор (и порой — не один, а несколько разных моделей), кроме того — измерить артериальное давление, обратить внимание на особенности использования того или иного тонометра. Каждый провизор знает, что работа с пожилыми людьми — один из самых сложных аспектов работы. У провизора-первостольника вряд ли найдется столько времени, чтобы обслужить такого клиента, в этот момент «в бой» вступает консультант торгового зала. Ведь старики приходят в аптеку не только за лекарствами, но и за общением.

Хочу подчеркнуть еще один аспект фарммаркета как истинно аптечной структуры: при наличии свободного провизора-консультанта в торговом зале аптека может осуществить такую важную функцию, как обеспечение профессиональными сведениями населения. При современной перенасыщенности медицинской информацией каждый желающий может найти сведения о любом препарате, о любой болезни и ее лечении (в книгах, журналах, Интернете). Но вот насколько эти данные будут верными, и будет ли использование такой информации безопасно для человека, не обладающего специальными медицинскими знаниями? В аптеке, по крайней мере, провизор сможет предупредить о побочных эффектах, противопоказаниях лекарственного средства, а при наличии в аптеке такой дополнительной услуги как прием врача-терапевта (что не редкость в современных фарммаркетах) — необоснованное применение препарата будет исключено.

Точка 4. Профессиональный рост. Работа в фарммаркете предполагает знание не только фармацевтических наук, но и множества других: основ маркетинга, мерчандайзинга, психологии общения, нередко — и освоение современных информационных технологий. Как правило, профессионалы со столь широким специальным кругозором задерживаются на месте обычного консультанта недолго. Интерес к собственной профессии предполагает значительное расширение знаний и стремление к вершине карьерной лестницы. А грамотный руководитель аптеки должен знать всю структуру предприятия «изнутри», уметь оценивать работу своих сотрудников, пропуская ее через собственные знания.

www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика