Логотип журнала "Провизор"








Загальні аспекти та специфіка вітчизняного фармацевтичного маркетингу
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Загальні аспекти та специфіка вітчизняного фармацевтичного маркетингу


В. М. Толочко, проф., д. ф. н., зав. каф. УЕФ ІПКСФ НФаУ Ю. П. Медве дєва, к. ф. н., УЕФ ІПКСФ НФаУ Л. В. Галій, к. ф. н., доц. каф. УЕФ ІПКСФ НФаУ

Маркетинг розглядається як важлива економічна дисципліна, що має пряме практичне направлення шляхом опрацювання різних аспектів діяльності підприємств з метою виробництва та реалізації потрібної продукції ринком. Однак, фармацевтичний маркетинг має чітко окреслену специфіку завдяки особливостям лікарських препаратів (ЛП) і виробів медичного призначення (ВМП) як товару, та соціально-етичному спрямуванню діяльності аптечної мережі, а тому потребує певної адаптації до концепцій загального маркетингу.


Також необхідно приймати до уваги особливості вітчизняного фармацевтичного ринку, які визначаються своєрідністю країни функціонування: її історією, географічними, політичними та етнічними особливостями, національною психологією та менталітетом, який склався, та багатьма іншими складовими. Більш того, якщо порівняти теперішній вітчизняний фармацевтичний ринок та ринок десяти-двадцятирічної давнини, то це є абсолютно різні рівні ринкових відносин. Тому, не дивлячись на те, що в цілому фармацевтична галузь розвивається за загальними маркетинговими законами, при розробці стратегії функціонування фармацевтичного підприємства, стратегії позиціонування та просування ЛП, необхідно обов’язково враховувати усі ці численні особливості. Наше повідомлення, у якому розглядаються та узагальнюються загальномаркетингові особливості фармацевтичного ринку і його специфіка, торкається саме цих питань.

Загальномаркетингові особливості фармацевтичного ринку


Першою головною особливістю і вимогою до кожного підприємства, яке працює в сфері фармацевтичного ринку, є правильне сприйняття положень соціально-етичного маркетингу. Ця концепція припускає, що запорукою досягнення успіху підприємства є не отримання прибутку за будь-яких умов, а здатність забезпечити споживчу потребу та довгострокове благополуччя як споживача (хворого), так і суспільства взагалі. Однак навіть орієнтація на положення соціально-етичного маркетингу не дозволяє вирішити цю проблему повністю. Тому більш прогресивною на даний час вважається орієнтація на доктрину фармацевтичної допомоги, що визначається як забезпечення пацієнтів кваліфікованою, своєчасною і доступною фармацевтичною допомогою та отримання поміркованого прибутку, який реінвестується в розвиток.

Стосовно прийняття цих положень в роботі фармацевтичних компаній часто спостерігається таке протиріччя: з одного боку, виробники зацікавлені в збільшенні кількості споживачів (хворих) ЛП і ВМП, а з іншого — етичні норми передбачають участь у роботі протилежного напрямку — в сфері профілактики захворювань.

Таким чином, важливою рисою фармацевтичного маркетингу є акцентування уваги не тільки на ЛП, а й на наданні фармацевтичної допомоги. За таких умов не тільки ЛП, ВМП та інші товари, а також послуга чи ідея, спрямовані на надання фармацевтичної допомоги, можуть бути предметом фармацевтичного маркетингу.

Важливо розглянути деякі специфічні особливості ЛП і ВМП як товару, що є важливою складовою фармацевтичного маркетингу. Так, на відміну від інших можливих покупок, ЛП і ВМП можуть досить серйозно вплинути на здоров’я, і більш того, на життя людини. У зв’язку з цим відношення до їх споживання має бути більш обережним порівняно з усіма іншими товарами. А тому у багатьох випадках посередником між виробником і реалізатором виступає лікар, який займається їх призначенням. Важливо також пам’ятати, що негативні наслідки від невірного використання чи призначення ЛП можуть розповсюджуватися не тільки на окремого споживача, але й на цілу популяцію людей (достатньо згадати про страшну «талідомідову трагедію»).


При призначенні ЛП мають враховуватись індивідуальні особливості кожного окремого споживача (хворого).

Ще однією особливістю ЛП, як товару фармацевтичної промисловості, є його небажаність, бо людині притаманно бажання абстрагуватися від інформації про хвороби, і це є ще один аспект, який істотно відрізняє позиціонування ЛП в межах фармацевтичного маркетингу. Зрозуміло, що придбання ліків пов’язано не з виникненням задоволення, а з досить неприємним перебігом хвороби та лікуванням недуги, від яких скоріш бажано дистанціюватися, ніж розділяти яскраві емоції та уявлення про бренди, які рекламуються.

При розумінні того, що в принципі будь-яка хвороба та лікування є неприємними, усі захворювання можливо розподілити на три групи (у залежності від уявлення про них людей):

  • «шляхетні» — головний біль, мігрень, серцеві хвороби і т. ін. Ці хвороби в свідомості багатьох людей як би «підкреслюють» напруженість життя, затребуваність, інтелектуальність хворого;
  • «нейтральні» — захворювання шлунково-кишкового тракту, артрит та інші;
  • «конфузні» — діарея, захворювання сечостатевої системи — хвороби, про які вважають за краще замовчувати.

Тому ЛП, призначені для фармакотерапії «конфузних» захворювань, на відміну від «шляхетних», не можуть однаково позиціонуватися з точки зору населення, і це потребує додаткового розгляду такого питання, як можливість диференціації оригінального дорогого ЛП від дешевого дженеріка.

Оскільки ЛП відносяться до категорії специфічних товарів, ціни на них також є непопулярними, бо споживач завжди розглядає їх як ті, які можуть бути найдоступнішими.

Разом з цим, ціни на деякі ЛП, особливо оригінальні, досить високі, і це зумовлено значним об’ємом фінансування усіх необхідних наукових досліджень, які передують надходженню таких ЛП на фармацевтичний ринок. А тому для цих ЛП спостерігається пряма залежність «ціна-якість-безпека», оскільки чим більш уваги фармацевтична компанія приділяє необхідним дослідженням, тим більш гарантована якість і, відповідно, зростає вартість.

Однак, вказана схема залежності «ціна-якість-безпека» для ЛП досить складно сприймається споживачем (хворим), оскільки він найчастіше не може самостійно оцінити якість придбаних ЛП. Для цього необхідна участь фахівців за профілем — лікаря та провізора.

Вказаним фахівцям досить часто надається вирішальна роль в процесі вибору та придбання ЛП, що обмежує можливість вільних дій споживача (хворого), а у випадку рецептурних ЛП споживач взагалі не може приймати участі в питанні їх придбання. Для загального маркетингу це є мало зрозумілим, тоді як для фармацевтичного маркетингу, навпаки, воно має вирішальне значення, і основна робота в цьому напрямку проводиться з лікарями.

Також треба зазначити, що для ЛП, на відміну від інших товарів, клас споживача (цільова аудиторія) визначається захворюваністю, і тому потреба в ЛП визначається, в першу чергу, її показниками. Однак, для безрецептурних ЛП може здійснюватись і додаткове виділення класу споживачів в комунікаціях шляхом створення специфічного рекламного образу ЛП та асоціативного зв’язку з ним.

Існують також досить специфічні прийоми фармацевтичного маркетингу, наприклад, робота з медичними представниками і опіньйонлідерами — авторитетними фахівцями у галузі медицини і фармації, до яких ставлення з точки зору загального маркетингу практично є незрозумілим.

І навпаки, з точки зору відношення до реклами як такої, існує ціла низка загальноприйнятих прийомів загального маркетингу, які законодавчо заборонені стосовно ЛП, і тому повинні розглядатися з точки зору фармацевтичного маркетингу.

Маркетингові особливості вітчизняного фармацевтичного ринку

За останні роки ситуація на українському фармацевтичному ринку істотно змінилась за рахунок__ прагнення до інтеграції з ринками країн європейського співтовариства. Однак вітчизняний ринок суттєво відрізняється за багатьма параметрами від ринків європейських країн, в числі яких: дещо нестабільна політична ситуація, ще недосконала законодавча база, деякі відмінності вітчизняного менталітету населення тощо.


Далі, на відміну від західних країн в Україні відсутня страхова медицина, а тому вартість рецептурних і безрецептурних ЛП споживач (хворий) відшкодовує повністю, що негативно впливає на рівень попиту.

До цього треба додати «специфічну» вітчизняну культуру використання медичних послуг та лікарських засобів, коли спостерігаються досить низький ступінь довіри до професіоналізму лікарів, розповсюдженість практики «піару з уст в уста», високий ступінь довіри до нетрадиційних та альтернативних методів лікування, народної медицини. Усі ці численні фактори також зменшують попит ЛП серед населення.

До деяких інших особливостей вітчизняних споживачів (хворих) також необхідно віднести:

  • для вітчизняного споживача (хворого) орієнтація на якість життя не завжди є головною підставою для використання ЛП. На відміну від громадян західних країн вітчизняні споживачі (хворі) надають меншу увагу зручності застосування ЛП — формі випуску, кратності прийому, смаку і т. ін., а в більшості орієнтуються на ефективність;
  • орієнтація на зовнішній вигляд у вітчизняних споживачів, також як і у європейських, значно вища, ніж, наприклад, у споживачів в США;
  • відносна теоретична непідготовленість вітчизняного споживача (хворого) до сприйняття інформації про захворювання, їх причини і наслідки, тоді як в багатьох західних країнах існують постійно діючі соціальні програми з цих питань. В нашій державі такі освітні кампанії почали проводитися тільки з початку 90-х років XX століття за ініціативою деяких виробників ЛП;
  • існування певного «ліміту» сприйняття можливого рівня цін на ЛП, що пов’язано не тільки з низьким рівнем життя населення. Низький рівень можливої ціни на ЛП, який зберігається і досі, навіть серед забезпечених верств населення, викликає певне відношення — небажання сплачувати вартість ЛП в певному обсязі, бо продовжує діяти стереотип мислення ще з років радянської медицини, яка забезпечувала безкоштовне лікування.

Вітчизняна система дистриб’юції лікарських засобів також дещо відрізняється від європейської. А саме, на вітчизняному фармацевтичному ринку присутні не окремі оптові компанії (фірми), як у західних країнах, а багато різних за обсягом роботи компаній. Кожна аптека має по декілька постачальників, яких вона обирає або з міркувань дешевих цін, або різних індивідуальних систем взаємовигідного співробітництва, в той час як на заході аптека співпрацює з одним-двома постачальниками.

Неоднозначна ситуація склалася на Україні у сфері реклами ЛП. За кордоном існують дві основні моделі законодавчого регулювання реклами ЛП. Наприклад, в США дозволено рекламувати будь-які ЛП, навіть рецептурні, але з неодмінною умовою — вказувати побічні дії. Однак придбати їх без рецепта лікаря практично неможливо, оскільки роздрібна реалізація жорстко регламентована. Тільки легкі анальгетики та деякі гастроентерологічні препарати продаються без рецепту. Хворий може отримати інформацію з реклами про той чи інший ЛП, але потім обов’язково повинен проконсультуватися відносно нього з лікарем, який і приймає кінцеве рішення.

Інша модель — європейська, за нею працює більшість європейських країн. Відповідно до цієї моделі, серед населення можливо рекламувати тільки безрецептурні ЛП, а в деяких країнах реклама ЛП взагалі заборонена.

Закон України «Про рекламу» № 270 / 96-ВР в редакції від 11 липня 2003 року встановлює нормативи, які дуже близькі до європейської моделі. Однак порушення в сфері рекламного законодавства про ЛП зустрічаються практично в 40–60 % рекламних матеріалів.

Тому реальна ситуація в сфері реклами ЛП є досить своєрідною.

Наприклад, статтею 21 п. 6 в «Рекламi лiкарських засобiв, медичної технiки, методiв профiлактики, дiагностики, лiкування i реабiлiтацiї забороняється розмiщення зображень i згадок iмен популярних людей, героїв кiно-, теле- та анiмацiйних фiльмiв, авторитетних організацій».

Однак цей рекламний прийом — використання знаменитостей — є фактично одним з найулюбленіших в рекламі ЛП. Тим самим він йде абсолютно всупереч з вітчизняним та європейським рекламним законодавством, в той час як такий прийом дозволено і він широко використовується в США. 

Окремим питанням є методи промоції, які використовуються на вітчизняному фармацевтичному ринку, оскільки ця сфера діяльності в українському законодавстві не відрегульована належним чином у порівнянні з країнами європейського співтовариства. Так, специфіку методів промоції, як і реклами ЛП, закріплено в наднаціональному та національному законодавстві країн-членів ЄС. В європейському співтоваристві було прийнято Директиву Ради ЄС від 31 березня 1992 року «Про рекламування ЛП для людини» (92/28 ЄЕС), яку було введено в національні законодавства держав ЄС з 1 січня 1993 року. Даним законодавчим документом заборонено неетичні та оманливі методи рекламування та промоції ЛП, такі, наприклад, як використання опіньйон-лідерів, фінансова зацікавленість лікарів та інших фахівців, уповноважених в призначенні чи рекомендації ЛП. Порушники положень даної Директиви можуть бути притягнуті до адміністративної та кримінальної відповідальності.

Але окрім законодавчого регулювання в розвинутих західних країнах також існує і саморегулювання виробниками ЛП в сфері рекламування і промоції своєї продукції. Для цього Європейською асоціацією виробників безрецептурних ЛП (AESGP) прийнято в травні 1994 року настанову «Про рекламу безрецептурних ЛП» у відповідності до Директиви Ради ЄС 92/28/ЄЄС. 

Існує також і кодекс практики фармацевтичного маркетингу Міжнародної Федерації Асоціацій виробників фармацевтичної продукції (IFPMA). Членами даної Федерації є національні асоціації багатьох країн світу, в тому числі держав ЄС, США, Японії. Всі компанії, які входять до складу цих національних асоціацій повинні дотримуватися кодексу практики фармацевтичного маркетингу IFPMA. 

В Україні також діє Кодекс маркетингової практики для фармацевтичних виробництв та їх представництв, який було прийнято Європейською Бізнес Асоціацією (EBA). В підкомітеті з маркетингу є робоча група, куди надходить вся інформація про порушення кодексу. Але, по-перше, приєднання до цього кодексу є добровільним, і по-друге, саморегулювання маркетингової практики здійснюється тільки в межах Комітету по охороні здоров’я EBA, але не за його межами.

Таким чином, на сьогодні фармацевтичний маркетинг є досить специфічною дисципліною, в якій інколи дуже складно користуватися прийомами практичного маркетингу. Тому для успішної роботи на вітчизняному фармацевтичному ринку необхідно також враховувати національну специфіку і менталітет, забезпечувати гармонізацію вітчизняного законодавства у сфері фармації до такого у європейських країнах, створювати низку підзаконодавчих актів, які б сприяли урегулюванню взаємовідносин між представниками фармацевтичних компанії і фахівцями медицини і фармації, визначали відповідальність за порушення законодавчих вимог усіх учасників вітчизняного фармацевтичного ринку.

ЛИТЕРАТУРА

1. Анджелл М., Релман А. С. Америка: проблема «еще одного лекарства» // Русский Журнал.—2006.—20 января// http://lobbying. ru/index.php?article_id=1036

www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика