Логотип журнала "Провизор"








Отпускать лекарства или продавать, вот в чем вопрос
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

Отпускать лекарства или продавать, вот в чем вопрос

Светлана Шумара-Белецкая, бизнес-тренер

Что же такое аптечные продажи?

Уже более десяти лет работая в фармацевтическом бизнесе, обслуживая клиентов за первым столом, управляя аптекой, продвигая лекарственные средства одной из отечественных фармацевтических компаний, я постоянно слышу споры о границах полномочий аптечных работников и особенностях аптечных продаж. Не уйти от этих разговоров было и на тренингах по продажам для работников аптек, которые я стала вести в последнее время. Провизоры и фармацевты радовались возможности получить новые знания и расширить границы собственных возможностей. Хотя не обошлось и без вопросов об ограничениях.

  • Аптека это не магазин, говорили провизоры. — То, что хорошо для колбасы, не всегда хорошо для лекарств.
  • Рекомендации и замены — это лишний повод для конфликта с врачом и клиентом.
  • Предлагать клиенту товар стоит по той цене, по которой он может купить. Зачем начинать с более дорогой продукции?

Игнорировать вопросы и отшучиваться в ответ на подобные замечания было нельзя. За ними кроются стереотипы и заблуждения, которые тормозят возможный рост продаж.

Вопрос первый: есть ли различия между аптечными продажами и прочими розничными продажами?

И в том, и в другом случае есть покупатель и продавец. В обоих случаях есть потребность, которую покупатель хочет удовлетворить. И в розничной точке, и в аптеке при наличии товара он будет отпущен. Но может оказаться, что именно того товара, за которым пришел покупатель, нет.

Если продавец в розничной точке предложит вам возможные варианты для удовлетворения ваших потребностей — это внимательный и заинтересованный продавец. Если он сделает это ненавязчиво и в приемлемой для нас форме — это наш продавец. Высшим пилотажем считается, если продавец проявит заботу о покупателе и предложит сопутствующие товары. Например, подберет к платью необходимые аксессуары. Если предложение нам понравилось, мы делаем покупку, если нет, благодарим и идем дальше.

Теперь вернемся в аптеку. Провизор или фармацевт, по сути, делают то же самое. Однако отношение у покупателя к новым вариантам настороженное. Ему сложно оценить, насколько новое предложение соответствует его ожиданиям. С выбором нового платья покупателю тоже непросто, хотя оценить, подходит ему этот вариант или нет, он вполне может. Платье должно хорошо сидеть, создавать нужный образ, вызывать одобрительные отзывы окружающих и бесспорно нравиться нам самим. С критериями выбора лекарственного препарата тоже вроде бы все понятно. Он должен быть эффективным, качественным, безопасным и, главное, должен помочь нам или нашим близким выздороветь. Однако оценить эти качества так же просто, как с платьем, покупатель не может. Подержав препарат в руках, и даже хорошо рассмотрев упаковку, клиент не может определить эффективность или безопасность препарата. Остается только поверить работнику аптеки на слово.

С этого места и начинаются настоящие аптечные продажи.

Для того, чтобы отпустить имеющийся в аптеке товар по требованию клиента, особых талантов не нужно. Достаточно знать ассортимент (хотя сейчас это не проблема, поскольку практически в каждой аптеке есть компьютер), знать правила отпуска, правильно пересчитывать сдачу. По такому сценарию, как правило, и происходит большинство продаж из аптеки.

Даже если аптечный работник, по причине отсутствия необходимого клиенту препарата вынужден делать замену или давать самостоятельные рекомендации, это не всегда можно считать продажей. Вариант, при котором первостольник говорит: «Возьмите вот это — оно тоже хорошее!», или «Возьмите такой-то препарат … Он такой же, как ваш, и даже дешевле» — это, скорее, пародия на продажу.

Только тогда, когда первостольник сумел вызвать доверие клиента, помог ему представить, как будут проявляться эффекты покупаемого препарата, озвучил аргументы в пользу безопасности и практически дал почувствовать как препарат уже начинает клиенту помогать, действия продавца можно считать полноценной продажей, а не отпуском товара.

Жалобы первостольников на слабый ассортимент и невозможность из-за этого увеличивать продажи обоснованы лишь отчасти. Если в аптеке по запрашиваемому препарату есть хотя бы два аналога с различной стоимостью — уйдет клиент с покупкой или нет, зависит от умения провизора или фармацевта правильно предложить и продать товар.

И тут возникает следующий вопрос, а этично ли делать замену выписанного доктором препарата? А не навредит ли это пациенту? Может быть, все же лучше расширять ассортимент? «Убедитьто мы можем, — говорят первостольники, — только стоит ли? Конфликты с врачами и клиентами нам не нужны».


Действительно, когда дело касается аптечных учреждений, расположенных на территории ЛПУ, эти вопросы более актуальны. Врачи находятся в непосредственной близости и спрос очень зависим от рецепта доктора, с которым покупатель приходит в аптеку. Конечно же, такая аптека должна быть очень внимательной к предпочтениям врачей.

Однако даже при идеальном планировании товарных запасов в аптеке при ЛПУ, возможна дефектура и замена препаратов, не говоря уже об аптеках, удаленных от лечебных учреждений.

Стоит ли упускать собственную выгоду?

Начну, наверное, с уже известных фактов. На начало 2007 года количество зарегистрированных в Украине лекарственных препаратов составило 11336. Более половины этого списка препаратов хорошо известны врачам и прописывается с той или иной степенью периодичности.

Еще около десяти процентов от общей массы составляют новые препараты, активно продвигаемые различными компаниями.

Итого, по предварительным подсчетам, аптека должна иметь в своем ассортименте не менее 6–7 тысяч наименований. В то время как рентабельно иметь в ассортименте порядка 3–4 тысяч наименований продукции (без парафармацевтики). Мы видим, что замены неизбежны в любой аптеке, так стоит ли отпускать клиента?

Безопасны ли замены? Вопрос для препаратов, содержащих одно и то же действующее вещество, на мой взгляд, риторический. Все препараты, находящиеся в аптеке (за исключением контрофактных) по закону Украины должны быть надлежащим образом зарегистрированы и иметь сертификаты, подтверждающие их качество. Предполагаю, что вопрос безопасности препарата — это, скорее, вопрос веры аптечного работника в препарат или производителя. В связи с этим, задача учебных тренингов — обеспечить лояльность и доверие первостольника ко всем производителям, чьи препараты аптека считает необходимым закупать.

И, наконец, вопрос этичности. В связи с чем он чаще всего возникает?

В основном, этот вопрос обусловлен недовольством врачей, чьи препараты первостольник по какимлибо причинам заменил. Во-первых, как и у первостольников, у врачей есть доверие к одним продуктам и недоверие к другим. Во-вторых — существует материальная заинтересованность в рекомендации конкретных препаратов. В вопросах доверия врач для провизора такой же клиент, как и все остальные, и задача последнего решить возможный конфликт — передав врачу часть своей веры. Если это вопрос материальной выгоды — о какой этичности идет речь? Думаю, что в данной ситуации провизор более этичен и гуманен в отношении клиента, чем врач.

Так же как вопрос замены, часто возникает вопрос правомочности рекомендаций и границ дозволенного в них.

Согласно действующего на сегодня в Украине законодательства, регулирующего отпуск препаратов, провизор может рекомендовать только безрецептурные препараты. При этом уголовно наказуемым является только отпуск наркотических, психотропных препаратов и прекурсоров без надлежащих оформленных рецептов. Следовательно, провизор может порекомендовать практически любой препарат.

На сегодняшний день больше 80 % продаж из аптеки осуществляются без рецепта и около 30 % — по рекомендации первостольника. Сложившаяся ситуация выгодна всем: и клиентам, и аптечным работникам. И тут действует главный принцип еще со времен Гиппократа — «Не навреди!».

Что же определяет границы, за которыми помощь может превратиться в угрозу?

На мой взгляд, это прежде всего компетентность первостольника не только в вопросах фармакологии, но и в вопросах патофизиологии, диагностики заболеваний и схем их лечения.

Часто клиент приходит в аптеку, перечисляет симптомы заболевания и ждет помощи от провизора. По закону все понятно — нужно порекомендовать клиенту обратиться к врачу. Многие первостольники так и поступают. Но идет ли этот клиент из аптеки прямо к врачу? Как правило, нет. Он идет в соседнюю аптеку. Отсюда вывод, пока в Украине будет сохраняться такая ситуация, аптека должна предусмотреть и эту возможность удержания клиентов.


Рис. 1

Решением этого вопроса могли бы стать клинические провизоры, выпускаемые фармацевтическим университетом. Однако неизвестно, сколько времени пройдет, прежде чем в каждой аптеке появится такой специалист. А пока клиенты будут уносить с собой дополнительную прибыль.

Что можно сделать? Ответ очевиден — уделять внимание обучению первостольников как технологиям продаж, так и знанию симптомов заболеваний и схем лечения. Начинать нужно с простого, например, с диагностики респираторных заболеваний, постепенно углубляя знания специалистов первого стола и расширяя их возможности.

Почему продажи не всегда результативны?

Интересно, но бывает и так, что первостольник хорошо разбирается в препаратах и диагностике, умеет выстроить доверительные отношения с клиентом и предложить товар, и в тоже время продает не больше остальных. Как правило, это связанно с тем, что такой специалист вместо того, чтобы начать предлагать товар с более дорогого, сам определяет цену, которую покупатель может заплатить. Он убежден, что клиент либо не может заплатить больше, либо не считает правильным наживаться на здоровье больных людей. Не менее часто можно наблюдать такую картину, когда клиент просит выделить первостольника основные препараты в схеме лечения и намерен купить только их. Более мудрые работники первого стола рекомендуют купить все лекарственные средства, входящие в схему, чтобы хватило на несколько дней лечения, а позднее докупить остальное. Более «сердобольные» первостольники уступают просьбам клиентов. В основе подобных действий те же ограничивающие убеждения.

Не менее сложно уговорить первостольника предлагать сопутствующие препараты. Например, витамины при покупке противопростудных препаратов, или пробиотики при длительных курсах антибиотикотерапии, и т. д.

В связи с этим хочется напомнить, что одним из ключевых моментов человеческих взаимоотношений, а особенно профессиональных, является распределение ответственности между участниками коммуникации. Как только один из участников, а может быть, и все сразу, стараются снять ответственность с себя, переложить ее на другого, или наоборот, взять на себя чужую ответственность, происходит запуск модели коммуникаций, описанной в социальной психологии под названием «Треугольник Карпмана». Эта модель наиболее доходчиво описывает распределение ролей во взаимоотношениях: первостольник — клиент, первостольник — управляющий аптекой, первостольник — врач.

Поясню на примере, о чем идет речь. В аптеку приходит клиент и жалуется на болезнь (роль жертвы). Провизор самостоятельно принимает решение порекомендовать ему более дешевый препарат, пытаясь тем самым сэкономить деньги клиента (роль избавителя), считая правило для рекомендации «всегда начинать с более дорогого» действенным не во всех случаях (роль преследователя).

«А может быть правило «всегда начинать с более дорогого» действительно неуместно в этом случае?» — спросите вы. Я отвечу: может быть. Только речь сейчас идет не о действенности правила, а об установлении модели взаимоотношений. Сформировалась модель с тремя ролями: «жертва», «преследователь», «избавитель».

Если первостольник включится в подобную модель отношений, то, скорее всего, наступит момент, когда роли поменяются местами. Недополучивший прибыли владелец выступит в роли преследователя, отчитав или депремировав первостольника, который выступит в роли жертвы.

Не получивший ожидаемого эффекта клиент станет рассказывать о неэффективности препарата своим знакомым, перейдет из роли жертвы в позицию избавителя по отношению к ним, и выступит в роли преследователя по отношению к аптеке и препарату.

Этот треугольник будет вращаться, а конфликт — расти, как снежный ком, вовлекая все новых и новых людей.

Порой очень непросто такой конфликт остановить. Сложность состоит в том, что провизор, не разделяя ответственности с клиентом, полностью берет ее на себя.

Как же сделать так, чтобы избежать формирования такой модели? Это хорошо известно и чаще всего используется в бизнесе.

Заключается контракт или договор в различных формах, где распределяется ответственность. Если вы продаете товар и вместо того, чтобы предложить различные в ценовом диапазоне варианты, назовете один, на ваш взгляд, наиболее подходящий, вы рискуете попасть в треугольник Карпмана. Какой бы идеальной ни была цена, в отсутствии выбора у клиента может сложиться впечатление, что вы пытаетесь его обмануть.


Подумайте, насколько эффективнее было бы предложить клиенту несколько вариантов и предоставить ему возможность выбрать самостоятельно. Передача ответственности — важный момент в продажах. Нам не нужно отвечать за решение покупателя, мы можем только помочь его принятию.

Главная задача провизора — создать клиенту условия для того, чтобы он сам принял решение. А это значит создать доверие, вызвать интерес к препарату, показать, каким образом товар может удовлетворить потребности клиента, мягко подтолкнуть его к выбору… И тогда первостольнику останется только правильно посчитать сдачу.

Вместе с ответственностью ко всем участникам процесса приходит свобода выбора. Как и любая свобода, свобода выбора базируется на определенных установках.

Начнем с покупателя, чего же он хочет и на что будет опираться, делая свой «свободный» выбор. Теория и практика говорят, что, прежде всего, на понимание собственных выгод от купленного товара. Клиенту, по большому счету, наплевать на товар. Все, что его интересует — это ответ на следующие вопросы: в чем моя выгода? Что мне это даст?

Вы наверняка слышали такие диалоги в аптеке:

— Какие витамины вы бы мне посоветовали взять? — спрашивает покупатель.

— Возьмите эти, — предлагает провизор. — Они эффективные.

Интересно в это время наблюдать за реакцией клиента. Он прибывает в состоянии замешательства. Вроде бы «эффективные» витамины звучит хорошо, но как-то маловато информации для выбора. И стоит он в раздумье: покупать нет желания, пока провизор не предложит ему еще несколько вариантов. И тогда клиент, возможно, чтото выберет. А возможно, откажется от покупки совсем, отделавшись дежурной фразой: «Спасибо, я подумаю».

Профессиональный продавец, в какой бы области он ни работал, сам называет потенциальные выгоды и пользу от использования продукта, не ожидая вопроса покупателя.

Вторая установка, на которую хотелось бы обратить внимание, это то, что практически любой человек является эгоистом, он думает и совершает поступки, преследуя, в первую очередь, свои личные цели.

Приведу пример. Можно предположить, что каждый из нас хотя бы раз в жизни покупал витаминные препараты. Если вы спросите своих знакомых, для чего они это делали, каждый из них даст вам свой ответ. Среди них могут быть такие:

  • Чтобы не заболеть в период гриппа.
  • Для профилактики авитаминоза.
  • Я занимаюсь спортом.
  • Все пьют, и я решил.
  • Чтобы поддержать организм в стрессовой ситуации.
  • Для того, чтобы высыпаться.

Каждый из этих ответов имеет право на существование, ведь у разных людей свои уникальные причины для совершения поступков. Аптечные клиенты не являются исключением, они ведут себя так же.

Практически все подобные продукты приобретаются клиентами по разным (их личным) причинам.

Задавая вопросы, первостольник должен найти то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого препарата поможет ему достичь желаемого. Обслуживая клиента, всегда нужно помнить, что клиент совершает покупки по своим причинам, а не причинам работника аптеки.

И последняя, третья установка клиента. Клиент принимает решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого ему продукта.

Ценность — это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за товар деньги. Для различных клиентов ценность представляют различные аспекты препарата. Для когото это безопасность предлагаемого препарата, для кого-то качество, а для кого-то — вопрос престижа.

Если клиент видит в том, что ему предлагают, ценность для себя, он готов платить больше. В противном случае клиент всегда ответит провизору, что это слишком дорого и попросит предложить варианты подешевле.

Как вы видите, практически все установки клиента замыкаются на полезности (выгоде, ценности)__ и то, будет ли предложенный препарат продан, полностью зависит от умения продавца донести достоинства и выгоды товара до клиента.

Чего же хочет провизор? Как любой наемный сотрудник, работник аптеки хочет меньше работать и больше получать. Пожалуй, что это естественное желание многих из нас. «По щучьему велению» — мечта, пришедшая из детства, да так и оставшаяся стоять за воротами реальности. Очереди клиентов, людей не всегда физически здоровых, и потому более уставших и раздражительных. Дотошные старушки, авторитарные «новые украинцы», «любимое» руководство и собственные проблемы, — все это накапливается годами и приводит к тому безразличию первостольников, о котором можно услышать.

Клиент хочет, чтобы его ублажали, работник аптеки — как можно меньше тратить на это время. Иногда кажется, что это замкнутый круг.

Изменить ситуацию и найти поле общих интересов может помочь руководитель, знающий секреты эффективного управления и мотивации сотрудников. В рамках этой статьи хотелось обратить внимание лишь на один из них.

Многие аптечные компании сейчас обучают своих сотрудников и профессиональным знаниям, и искусству эффективных продаж. Хотя мало кто уделяет внимание сопровождению полученных знаний. Что происходит дальше? Сначала сотрудник пытается применить полученные знания, зараженный энтузиазмом в процессе обучения. Проходит сравнительно небольшой промежуток времени — три-четыре недели, и энтузиазм теряется. Навыки, полученные на занятиях, не успевают стать бессознательными, какие-то особенности полученных технологий забываются, что приводит к накоплению неуспешного опыта их применения. Возникает ощущение, что усилий приходится затрачивать больше, а результатов и денег нет. И все усилия и средства, затраченные на обучение, попадают прямиком в сети безразличия и базовой установки о свободе выбора провизора. Результат — выбор бездействия.

Задача руководителя — контролировать усвоение навыков своими сотрудниками и доводить их до состояния автоматизма. Также обязательно поддерживать мотивацию обучения новым знаниям и навыкам, регулярно аргументируя и демонстрируя, как их использование в будущем позволит сократить время на обслуживание клиента и увеличит эффективность.

Завершая статью, хотелось бы сказать, что в условиях жесткой конкуренции, наблюдаемой сейчас на фармацевтическом рынке, успешная аптека не может позволить себе флегматичный отпуск товара. Чтобы победить в этой борьбе, она должна уделять внимание подготовке своих сотрудников, чтобы они могли не только с успехом отпускать лекарственные средства, но и умели предложить товар «лицом», сочетая в себе навыки успешного продавца и профессионала в области фармации.

http://www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика