Логотип журнала "Провизор"








ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ
Другие статьи из раздела: Маркетинг
Статья
№ 04'2011 Что делать маленьким аптекам, или маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса
№ 10'2010 Первые шаги в открытии аптечного бизнеса, или "Аптека доктора Шаргородского"
№ 06'2010 Как повысить уровень продаж, или хитрая аптечная реклама
№ 05'2010 Планирование рекламной кампании, или Успех в бизнесе от А до Я
№ 02'2010 ГРАМОТНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ - УСПЕХ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА
№ 01'2010 Антикризисный менеджмент в сфере PR-технологий фармацевтической компании
№ 24'2009 Организация работы с ключевыми клиентами, или Титаны фармацевтического бизнеса
№ 23'2009 Инновационный маркетинг - успех современного бизнеса
№ 20'2009 Как создать аптечный бренд
№ 19'2009 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В УКРАИНЕ

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ

а Stephen E. Gerard

Для исполнительных директоров фармацевтических компаний, отвечающих за продажи и маркетинг на регулируемых рынках, наступили тяжелые времена. Дефицит системы распространения, увеличение сроков рассмотрения регистрационных заявок на разработанные препараты и усложнение регуляторной политики значительно сокращают бюджет компаний, увеличивая при этом фискальную пошлину. Принятие Акта по модернизации государственной системы медицинского обслуживания (АММО) вызвало значительные изменения объемов продаж лекарственных средств и маркетинговой политики компаний — покупательная способность государства создала новые возможности и ввела дополнительные ограничения. В добавление к этому, традиционные модели продаж серьезно утратили свою эффективность.

В новых условиях директора-распорядители компаний должны проявить небывалую скорость реакции на происходящие изменения, не упуская из виду возможности делать больше за меньшие средства.

К счастью для фармацевтических компаний, их проверенный временем опыт позволяет своевременно реагировать на молниеносные изменения рынка, ощутить снижение эффективности традиционных для него моделей продаж и найти сбалансированное и правильное решение проблемы.

Для анализа стратегии поведения в изменяющихся условиях была разработана основанная на gapанализе база сравнения — обширная база информации, показывающая как компании, находящиеся в одинаковых условиях, справляются с описанными проблемами. Система включает мнения исполнительных коммерческих директоров 15 крупнейших фармацевтических компаний США. Цель создания базы — получение объективной информации о происходящих на рынке изменениях и разработка системы мер по их учету. Большинство директоров считают 2008 год годом инновационного кризиса и усиления конкуренции, а также отмечают потребность внедрения на рынок новых моделей продаж.

Некоторые аспекты полученной информации особенно интересны. Например, эксперты высказали кардинально противоположные мнения о будущем своих компаний — директора-распорядители средних компаний более оптимистичны в своих прогнозах и более уверены в успешном функционировании рынка, чем toП-менеджеры крупных предприятий.

Представители всех компаний единодушны в недостаточной жизнеспособности существующих информационных источников, возникшей из-за введенных ограничений доступа к базам данных пациентов. В результате некоторые компании уже начали разработку собственных информационных баз.

Усредненный индекс уверенности в фармацевтической промышленности составил 62 пункта по 100-бальной шкале. Этот показатель для крупных фирм (с бюджетом более 6 млрд долл. США) составил 58, в то время как для средних компаний (с бюджетом от 1 до 6 млрд долл. США) — 79 пунктов. Такое отличие может быть обусловлено тем, что директора средних компаний острее чувствуют возможность управлять изменениями рынка, в то время как представители крупных более информированы и, соответственно, более осторожны в своих прогнозах.

Индекс общей инвестиционной привлекательности фармрынка составил 73 пункта (60 пунктов для крупных и 76 – для средних компаний).

Директора-распорядители всех компаний видят необходимость изменений на регулируемых рынках, усовершенствования моделей продаж, повышения профессионального уровня специалистов-аналитиков и управленцев и возлагают большие надежды на инновации в коммерческой деятельности.

Регулируемые рынки — это сфера деятельности, требующая особой поддержки (необходимость изменений — 73 пункта). Функция управления рынками в большинстве компаний разделена между несколькими подразделениями, только 40 % которых непосредственно относятся к сфере управления. Представители и крупных, и средних компаний однотипно озвучили потребность в улучшении навыков управленцев вести переговоры, заключать контракты и выдавать компенсации.

Представители крупных производителей видят острую необходимость изменения модели активных продаж (85 пунктов), в то время как представители среднего бизнеса оценили эту потребность только в 60 пунктов. Модель активного сбыта крупных компаний — метод прямых продаж на местах — требует значительного усовершенствования, поскольку управляемые рынки напрямую зависят от платежеспособности покупателя.

Директора крупных компаний также высказали необходимость увеличения компетенции управленцев в сфере аналитики, бизнеса, технологий и обслуживания. Представители средних компаний довольны профессиональным уровнем специалистов в области аналитики и технологий, но видят потребность в росте их компетенции в сфере управления, маркетинга и медицины. К сожалению, директора-распорядители средних компаний не имеют возможности финансировать обучающие программы аналогично крупным производителям, поскольку ежегодно на эти цели им выделяется только около 5,6 млрд долл. США, в сравнении с 34,5 млрд, выделяемыми компаниями-гигантами.

Расхождение мнений представителей крупного и среднего бизнеса, в первую очередь, связано с финансовой стороной вопроса, поскольку широкомасштабные аналитические исследования и разработка новых стратегий продаж требуют значительных денежных средств, которыми средние компании попросту не обладают.

Управление ресурсами — это другая насущная проблема. Наибольшую потребность в ресурсах ощущают инновационная сфера, обучение персонала и управление взаимоотношениями с клиентами (УВК). К изменениям в инновационной сфере представители крупного бизнеса отнесли разработку новых моделей продаж, цифровую детализацию и усовершенствование УВК, в то время как их коллеги из среднего бизнеса, помимо перечисленных приоритетов, отметили также необходимость обучения управленцев основам эффективного обслуживания.

Несмотря на растущую потребность в инновационном прорыве, только 40 % крупных фармацевтических компаний и 20 % средних имеют отдельные инновационные подразделения. Тем не менее, около 70 % компаний уже в этом году намерено перейти на новые технологии. Таким образом, залог успеха — это создание инновационных подразделений и их интеграция во все сферы деятельности компании.

В медицине доступ к базам данных покупателей сильно ограничен (существующий уровень доступности информации о покупателях специалисты оценили в 42 пункта), поэтому представители всех компаний выразили необходимость разработки альтернативных подходов получения информации о потенциальных клиентах. В вопросах планирования новых источников информации опрошенные разделились во мнениях: представители крупных компаний считают разумным разрабатывать собственные базы данных, в то время как представители средних из-за отсутствия финансирования не считают это возможным.

Необходимость радикальных перемен маркетинговых моделей отметили представители всех компаний (73 и 69 пунктов у крупных и средних производителей, соответственно). Средние компании отмечают необходимость разработки новых моделей УВК и международного маркетинга, однако не имеют для этого достаточно средств. Их главная ставка на будущее — маркетинговые стратегии в Интернете.

Директора-распорядители всех компаний понимают необходимость усовершенствования и системы исследований, поскольку ежегодно крупные компании тратят на эту сферу около 55 млн, а средние — 15 млн долл. США. 

Уровень интеграции сфер продаж, маркетинга и управления рынками специалисты оценили в 53,5 пункта, отметив, что эта область требует особого усовершенствования. Ключевой аспект интеграции — координация работы взаимно пересекающихся подразделений, особенно в вопросах выхода на рынок нового препарата.

Разработанная база сравнения позволит повысить эффективность принимаемых решений и обеспечить компаниям стабильный рост и здоровую конкуренцию.

www.provisor.com.ua






© Провизор 1998–2017



Грипп у беременных и кормящих женщин
Актуально о профилактике, тактике и лечении

Грипп. Прививка от гриппа
Нужна ли вакцинация?
















Крем от морщин
Возможен ли эффект?
Лечение миомы матки
Как отличить ангину от фарингита






Журнал СТОМАТОЛОГ



џндекс.Њетрика